娃哈哈“营养快线”消费行为分析及营销对策
摘要: 如今的饮料市场花样成出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐渐提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮越来越受到人们的关注和喜爱。娃哈哈“营养快线” 从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。
关键字：乳饮料 营养快线 消费行为 营销对策
一、产品简介
娃哈哈“营养快线”属于乳饮料，它将纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。
“营养快线”，以时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
二、消费群体分析
目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。
主要消费群体：
1、城市白领
这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。
2、大中学生
这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有较高要求，家长会代为支付费用。他们学业压力巨大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布
项调查结果显示很
中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人
只有57%，早餐质量较差的青少年
是高达77%
家长的要求使得他们不得不重视营养问题。 3、家庭消费群体
“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。
三、影响消费购买行为因素分析
消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。影响消费者购买行为的因素有：
1、消费动机
消费者选择乳饮料的动机除了解渴外，最重要动机是健康因素，口味居其次。选择“营养快线”的消费者也是如此，这也符合了更加关注自我、寻求身心健康与满足的全球消费趋势。其“牛奶+果汁”的口味独特，受到不爱喝牛奶的消费者喜爱。“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素、一步到位” 两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号很好的引导了消费者。
2、求新动机
“求新”是消费者选择营养快线的另一个动机，中国消费者一直追求时尚。营养快线满足了消费者求新求异，而且其口味上的调和， 体现了“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的特点，大受年轻消费者欢迎。
3、品牌和广告因素
娃哈哈是知名品牌，营养快线的广告将其产品准确的定位和诉求点完美展现出来，良好的品牌形象和广告宣传也是影响人们购买的重要因素之一。3.5元的价格对于白领和家庭条件好的学生来说很适中。
四、消费者的购买决策过程
1、购买决策类别：
A、习惯性决策
经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。
B、品牌忠诚度决策
依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。
而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。
2、消费者的购买决策过程
认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。
营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要
认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。
五、营销对策
在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场，乳饮料凭借先天的自身优势——味道好有营养，符合现代人的生活需求，已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军，竞争也更加激烈。
1、寻求新诉求点
“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶与维生素完美结合。2009年2月份，娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，以满足消费者不断变化的需求，但长久下去可能会引来对手模仿。
据《百度风云榜·2008年Q2饮料行业报告》显示，喜好乳饮料的网民对减肥和美容的关注度达到36.98%.调查表明，年轻女性和儿童是乳饮料的最大消费群；女士喝乳饮料除了解渴之外，还有美容养颜方面的考虑；儿童喝乳饮料一是口感好，二是家长认为乳饮料相比
其他饮料更有营养；上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景；消费者购买乳饮料依次看重的是它的营养价值、口味、品牌、价格、包装。
在以后的广告中针对女性消费者，加入“减肥和美容”是一个不错诉求点。而对于儿童则需强调口感。
2、升级创新，开发新口味
营养快线在这4年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版，再到2009年的幸福牵线新装，虽然包装有所升级，但是口味还比较少，保持了原来的口感，但是长久下去消费者难免会腻。对此，多对消费者口味偏好进行调研，在此基础上开发出多种适合不同年龄几段人群的口味。
3、广告策略
“营养快线”能在前几年就取得巨大的销量，广告宣传功不可没。其准确的定位和清新亮丽的广告，吸引了白领和学生的目光、今后，将继续投放广告加深营养快线在消费中的印象，使得每天早上喝一瓶“营养快线”成为一种生活方式。
4、加强与网络合作
“营养快线”针对的主要目标消费群体是都市白领及学生群体，08年“营养快线”与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”广告及产品植入游戏，在现实的世界中取得了火爆的销量。今后，也要加强与白领和学生紧密联系的网络的营销合作，比如火爆的网络游戏，开心农场，QQ等。
参考文献：
1.王金福 叶民强 中国乌龙茶消费者消费行为分析及营销对策《现代农业科技》2007年16期
2.“娃哈哈营养快线”四年营销战役 《广告人》 2009年10月
3.卢泰宏 消费者行为学—中国消费者者透视 《高等教育出版社》 2005年5月
