第九章广告效果测评理论及方法
本章提要：
广告效果测评的理论
不同广告时机的效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量与心理量表
第一节广告效果测评的理论
一、广告效果及其测评
广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程
分成：到达（ｒｅａｃｈ）
认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）
态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）
行动（ａｃｔｉｏｎ）
反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，
包括：(1)广告心理效果：
指广告呈现后使受众产生的各种心理效应
包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：
最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：
指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，
如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，
广告效果具有以下特征：
(1)复合性：
广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：
是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：
(1)检验决策：
广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，
广告发布时间、频率是否合适，
广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：
确定广告主题的鲜明性
诉求的准确性
创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：
客观地评价广告活动的效益，
更好地安排广告预算，大胆投资，
广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说
ＡＩＤＡ是取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）
Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）
Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程：
首先，广告引起消费者的注意，在周围众多事物中指向和集中于该广告；
信息加工后，对广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；
产生购买商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和动机；
最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动（Ａｃｔｉｏｎ）。
广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点
广告的心理历程就成为了ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
广告效果受诸多参数影响公式方式：
ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ
ＡＥ为广告效果（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。
Ｐ３Ａ为广告前的因素。
3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：
产品特性
产品价值（ｖａｌｕｅ ａｐｐｅａｌ）
产品及公司的名称，即为３Ａ。
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告本身的要素。
广告要求:
兴趣力（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｉｍｐａｃｔ）
说服力（Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ Ｐｏｗｅｒ）
传播质量（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ）。
３Ｍ:
讯息（Mｅｓｓａｇｅ）
媒体（Mｅｄｉａ）
预算（Mｏｎｅｙ）
广告后的因素包括时机（Ｔｉｍｅ Ｆａｃｔｏｒ）；
广告的后继活动（Ｆｏｌｌｏｗ Ｔｈｒｏｕｇｈ），如促销活动等；
刺激或抑制（Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ ｏｒ Ｄｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ），指的是来自企业以外的影响，如舆论、消息、时尚等。
三、ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年，美国的R.H.Collty发表DAGMAR的论文。
论述心理历程分为如下阶段：
从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。
E.Rodger的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。
理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。
广告目标规定广告传播任务达到的程度。
“广告的传播任务”，指向消费者传达信息，促使态度向期望的方向转变。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.
表:传播谱
广告活动开始前的四项调查：“知名”、“理解”、“确信”、“行动”
调查结果被称为初始的“基点”。
广告活动期间或之后，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。
传播效果与最初设定的广告目标比较为：
１.根据传播谱设定广告目标；
２.在不同时期实施消费者调查；
３.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型与AIDMA学说不同点：
AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，
DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，
AIDMA持“以卖方为中心”的观点，
DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。
DAGMAR模型比ＡＩＤＭＡ学说更符合当今的市场实际。
四、广告作用六阶梯说
Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。
图:广告作用六阶梯说
第二节不同广告时机的效果测评
行时机和目的分为以下三类：
一、事前测评(pretest)
在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评，
目的：
(1) 评估广告活动可能达到的效果；
(２)发现不足，改进策划和设计。
１.广告创意的事前测评
构思和设计方案定位是否准确，
主体是否鲜明突出有冲击力，
能否激起消费者购买欲望等进行检验、测评。
方法主要有：
(1)专家小组评定：
由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。
审评意见可能带有主观性。
(2)实验法和现场访谈法：
实验法严格控制实验条件，
现场访谈法则无法严格控制各种条件，
２.广告作品的事前测评
对广告作品传播效力进行测评。
如:作品的吸引力、冲击力有多大，
产生信任感、喜好、购买欲望的程度，
广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。
能检验作品表现是否符合创意方案，
多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。
常用的方法:评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。
评分法:由消费者对广告作品的各要素，逐项进行评分。
如构图、色彩、信任感等，
比较排序法:呈现多件备择广告作品，要求消费者对这些作品进行排序，选出最佳的作品。 淘汰法:淘汰最差的作品，剩下的即为效果较好的广告作品。或者两两配对比较后淘汰。
形容词选择法:列出许多形容词，根据感觉，选择自己认为能描述广告各方面的形容词。
态度量表（问卷法）:是市场调查的常用方法。
包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、情绪情感倾
向、购买意图等。
３.媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测
避免重复浪费，增加效益,对媒体进行事前测评是必要的。
媒体的事前效果测评，常用档案分析的方法。
搜集、查阅上述资料，
分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等，
计算不同媒体组合、时空组合的成本、效益。
二、事中测评
常用的方法有：
１.销售区域测评法
也称市场实验。
广告主预先选出实验市场与控制市场。
要求二者具有代表性，
实施时，在实验市场发布广告，控制区则无广告的投放。
市场实验适用于周转期较短的商品，
如：时令商品、流行商品。
２.回函测评法（ｃｕｐｏｎ ｔｅｓｔ）
要求消费者根据自己的意见填写回函。
根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果。
优点：简单易行，便于操作。
不足：回函率不高，回函的周期也较长。
３.分割测评法（split-run）
分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报刊杂志广告。
三、事后测评
是对广告的销售效果和心理效果进行测评。
１.广告销售效果的事后测评
主要根据广告活动后，商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况，结合同期广告量、原有的上述指标数据进行比较分析，确定广告的总体效果。
主要的方法有：
销售额增长比值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量。
广告费用比值法：广告费比例＝广告费用／销售额×１００％。
增长率比值法：增长率比值＝销售额增长率／广告费增长率。
四分法测评：则相对更准确、更客观一些。
四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型，
