第九章广告效果测评理论及方法
本章提要：
广告效果测评的理论
不同广告时机的效果测评
广告作品评价系统
广告心理效果观测量与心理量表
第一节广告效果测评的理论
一、广告效果及其测评
广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程..
图：广告作用过程
分成：到达ｒｅａｃｈ
认知ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ
态度ａｔｔｉｔｕｄｅ
行动ａｃｔｉｏｎ
反馈ｆｅｅｄｂａｃｋ几个阶段..
所谓广告效果;就是在上述过程中;对其目标受众所产生的影响;
包括：1广告心理效果：
指广告呈现后使受众产生的各种心理效应
包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等;是广告效果最核心的部分..
2广告的经济效果：
最直接的是指广告销售效果;即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化..
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化..
3广告的社会效果：
指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响..
既可以是在传播期间所造成的即时性反应;
如即时的促销效果;也可以是延时效果;即指广告对受众观念的影响..
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式;
广告效果具有以下特征：
1复合性：
广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一..
2累积性：
是一个连续、动态的过程;具有一定的时间和空间延续性..
购买、使用、评价、反馈;是一个心理积淀的过程..
所谓广告效果测评;就是用科学测评方法将广告效果量化..
价值体现在：
1检验决策：
广告目标是否正确;媒体运用是否恰当;
广告发布时间、频率是否合适;
广告费用投入是否恰到好处等..
2改进设计制作：
确定广告主题的鲜明性
诉求的准确性
创意的新颖性等等..
3鼓舞信心：
客观地评价广告活动的效益;
更好地安排广告预算;大胆投资;
广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性目的性..
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说
ＡＩＤＡ是取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ注意
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ兴趣
Ｄｅｓｉｒｅ欲望
Ａｃｔｉｏｎ行动的首字母而得名的..
ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程：
首先;广告引起消费者的注意;在周围众多事物中指向和集中于该广告；
信息加工后;对广告发生兴趣Ｉｎｔｅｒｅｓｔ；
产生购买商品的欲望Ｄｅｓｉｒｅ和动机；
最后;动机驱使消费者实施购买商品的行动Ａｃｔｉｏｎ..
广告效果的累积性;特别是迟效性和延续性的特点
广告的心理历程就成为了ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲望→记忆→行动..
广告效果受诸多参数影响公式方式：
ＡＥ＝Ｐ３ＡII×ＰＰ×ＣＱＡＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ
ＡＥ为广告效果Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ..
Ｐ３Ａ为广告前的因素..
3种诉求Ａｐｐｅａｌ：
产品特性
产品价值ｖａｌｕｅ ａｐｐｅａｌ
产品及公司的名称;即为３Ａ..
II×ＰＰ×ＣＱＡ体现广告本身的要素..
广告要求:
兴趣力Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｉｍｐａｃｔ
说服力Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ Ｐｏｗｅｒ
传播质量Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ..
３Ｍ:
讯息Mｅｓｓａｇｅ
媒体Mｅｄｉａ
预算Mｏｎｅｙ
广告后的因素包括时机Ｔｉｍｅ Ｆａｃｔｏｒ；
广告的后继活动Ｆｏｌｌｏｗ Ｔｈｒｏｕｇｈ;如促销活动等；
刺激或抑制Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ ｏｒ Ｄｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ;指的是来自企业以外的影响;如舆论、消息、时尚等..
三、ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年;美国的发表DAGMAR的论文..
论述心理历程分为如下阶段：
从未觉察某商标或企业到觉察→了解如理解商品的用途、价值等→信念引起购买商品的意向或愿望→行动即购买行为..
E.Rodger的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买;形成品牌忠诚度..
理论认为确定了广告目标;就能测评出广告效果..
广告目标规定广告传播任务达到的程度..
“广告的传播任务”;指向消费者传达信息;促使态度向期望的方向转变..
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.
表:传播谱
广告活动开始前的四项调查：“知名”、“理解”、“确信”、“行动”
