经济型酒店的关键成功因素与经营模式

经济型酒店的关键成功因素与经营模式

中国经济型酒店行业的发展状况

经济型酒店一般是指以大众可以支付的价格(ａｆｆｏｒｄａｂｌｅｐｒｉｃｅ)为顾

客提供专业化服务的酒店。经济型酒店定位于普通消费大众,价格适中(目前国内多在200

元左右),基本设施齐全,干净、方便、舒适。经济型酒店的特点是:(1)服务特征:社会化与专

业化的有限服务;突出“小而专”,把客房作为经营的绝对重点。这是经济型酒店与其他类型酒

店的本质差别。(2)市场特征:消费群体以价格敏感的国内旅游者为主、市场规模大、需求稳

定。(3)组织特征:以人为本的管理理念;高效的机构设置;精简的人员配置;一人多能的岗位

职责。(4)设备配置与维修养护:重视少投入、简单实用与低成本运行。在中国典型的经济型

酒店是“锦江之星”、“新亚之星”、“如家客栈”等。

国内旅游的发展推动了经济型酒店的崛起

大多数学者认为中国经济型酒店发展的基础是经济型酒店长期符合大多数中国国内游

客支付水平的酒店类型(张辉等,2001)。经济型酒店的房价可以被相当部分的中国国内游客

接受。它为游客提供了一种同家庭居住条件类似的酒店住宿,因而备受中国国内游客青睐。

受黄金周等假日经济的影响,中国国内旅游正蒸蒸日上,加上中国交通建设尤其是高速公路

建设的迅速发展,现已形成了17000公里的高速公路网。家庭汽车的迅速增加也大大促进了

国内旅游的发展,2002年中国国内旅游人数达8.78亿人次,中国国内旅游收入为3878亿

元,比上年增长10.11%。但中国国内旅游出游人均花费441.80元,比上年下降1.7%。低

消费水平的庞大国内旅游市场是经济型旅游住宿设施发展的基础。

中国经济型酒店存在供给断层

在市场供给上,由于中国过去20多年的旅游接待业是建立在入境旅游上,在满足国内旅

游需求的市场供给方面存在巨大断层。质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大,

而干净、安全、价格适中的酒店少(吴晓隽,2001)。上海高档酒店市场接近饱和,适合大众

消费的经济型旅馆只有20来家。上海市商委主任蔡鸿生指出,上海今后将大力发展经济型

连锁酒店,5年内数量将达200家,是今天的10倍。在中国,主要的经济型酒店经营商目前

仅4家:锦江集团“锦江之星”、新亚集团“新亚之星”、首旅“建国客栈”和民营企业“中江之旅”。

其中连锁店最多的“锦江之星”,目前也只有13家经济型酒店。

一些国际酒店集团也非常看好中国这一市场。20世纪90年代末期,随着豪生饭店集团

旗下的“天天客栈(Ｄａｙｓ ｌｎｎ)”和假日饭店集团旗下的“假日快线(Ｈｏｌｉｄａｙ

Ｅｘｐｒｅｓｓ)”等经济型饭店品牌的引入,标志着境外饭店集团已开始介入到中国饭店业

的低端市场。2002年,法国雅高集团监事会主席杜布吕乘专机考察了中国西安、兰州、成

都、重庆、昆明等西部城市,提出在中国雅高有信心在5到10年内建设和管理的酒店达200

家。从全国范围看,经济型酒店这块市场5年内都不会饱和。

骄人的经营业绩

外国的经济旅馆开始提高服务标准来满足生活水平日益提高的游客群,如一些国际青年

旅舍联盟成员开始给顾客提供更舒适的服务,并且违背其“教育、环保、自助、不以赢利为主

要目的”的原始理念,为了赢利,强制性向住客卖早餐、接待非会员与旅游团队(蔡晓梅、张朝

枝,2002)。在中国,经济型酒店一般为一二千万元人民币的投资,每年10%的回报率,几年后

不仅能够收回全部投资,还能坐享城市房地产的增值。目前中国经济型酒店的平均出租率高

达85%～90%,“锦江之星”房价为160～170元,全年平均出租率高达90%～95%,经营

利润率达45%。在正常情况下,一般的酒店,需要8～10年才能收回投资,而经济型酒店仅

需5～6年即可收回投资。

行业的关键成功因素

任何一个行业都有其成功的关键因素,即在行业中占优势地位,对企业总体竞争地位有

重大影响的条件、变量或能力。对于经济型酒店来说,专业化规模经营是成功的根本,成本控

制、区位、配套能力、品牌与网络是成功的关键因素。

成本控制

控制硬件成本:以锦江之星为例,为了降低成本,其肥皂由40克减少为25克;梳子缩短

减少2分钱;用最简单的板式床,免去音乐、灯控面板、浴缸;投资者以家居、精致、简洁为

目标,不用豪华材料,不造奢侈场所,不搞宴会、会议、娱乐设施,尽力避免在闹市区征地,而利

用旧厂房、旧仓库、旧校舍进行改建。由于投资成本低,从而使经营成本也大大降低。租来

的倒闭工厂(如织布三厂仓库、针织23厂的厂房),租借20年,租金比北京的一半还低。另

外通过集团统一采购可降低成本20%(綦久弘,2002)。西方的青年旅舍主要是由乡间的

中世纪古堡改建而成,后来学校的校舍、教室、教堂、农家仓库、灯塔、游船等都成为了旅

舍的来源。这样做,一方面降低成本,另一方面为游客提供了独特的体验。

控制人力成本:经济型酒店的人力成本比同等旅馆低2/3;一般三星饭店1.5人/间;锦

江之星0.67人/间;如定位于出差者和旅游者的“锦江之星”,摒弃普通酒店的许多设施,仅

保留餐厅;定位于商务人士的“新亚之星”则强调要有会议室,但不设餐厅;经济型酒店每间房

的人力配置上限为1∶0 6,“新亚之星”大方店甚至只有1∶0 45。在美国,由于美国的劳

动力成本高(每小时最低8美元),经济型酒店的客房员工比为1∶0 18。美国这类酒店用

人少的原因是:社会市政配套、社会化程度高酒店经营高度专业化。

区位现代

酒店鼻祖斯塔特勒就一再强调,酒店经营成功的关键三要素是:区位、区位还是区位。好

区位有利于酒店非主营业务社会化配套,同时方便了顾客。美国的经济型酒店要求在15分

钟的车程范围内,有餐馆、购物中心、加油站或社区等。首旅集团在京沪两大城市的“如家客

栈”的区位一般选择闹市区、商业区、改造发展区或景观优势区,北京的几家均在二、三环之

内,上海的第一家位于浦东中心地区。对于经济型酒店来说,商业区、交通枢纽、高速公路边

是好的区位。

配套能力———辅助业务外包

经济型酒店突出专业化与社会化。以客房为中心,餐饮、商务属于配套。一般除客房(部

分含餐饮)外,其他业务采取外包。为了提高配套能力,许多企业采用战略联盟的方式经营经

济型酒店或者通过社会化方式配套。在美国,酒店的电力、热力专业维修均由社会来配套。

无需有庞大的工程维修部(另外酒店硬件设施、设备在投资时一次性到位,质量有保证,且自

动化程度高)。客房整理、洗衣等业务都外包。餐饮一般只提供早餐,并由供应商直接提供,

无需设置餐饮部。在我国由于社会化程度比较低,开发经济型酒店的企业往往需要自行配套

餐饮、商务中心、洗衣服务等。为了降低成本,开发商可以与餐饮、洗衣等服务企业结成战

略联盟,共同发展经济型酒店。

品牌与网络

连锁规模经营是经济型酒店的另一大特点。经济型酒店价格低,所以要以规模取胜,最大

幅度地降低成本;要以品牌取胜,最大程度地提高入住率。经济型酒店常通过战略联盟组建网

络,提高市场覆盖面。首都旅游集团与携程旅行网合资联姻,在全国范围内共同开发“如家客

栈(ＨｏｍｅＩｎｎ)”品牌。首都旅游集团具有资本与酒店经营优势,而携程旅行服务网是中

国运作的最成功的旅行服务网站,是中国最大的酒店分销商,同时拥有中国最大的酒店客户

资源,目前其可预订酒店数量增加到了1500多个,遍布中国的180个城市。

荣获中国饭店业惟一的“驰名商标”的锦江集团日前与全球性酒店集团法国雅高集团达

成协议,建立针对中国酒店市场的销售及分销合资公司。3间位于上海、广州和北京的销售

及分销售中心将负责53间锦江国际管理公司管理的酒店和15间雅高在中国管理的酒店。

销售及分销合资公司将针对全国和省级规模公司客户。雅高全球预订系统(ＡＲＳ)将是此次

合作的技术基础,同时也将建立以中文为主的互联网站,为客户提供客房预订等全面服务。

中国经济型酒店先行者的管理模式

中国的经济型酒店的先行者,“新亚之星”、“锦江之星”以及“如家客栈”为经济型酒店的

发展提供了有益的启示。

目标市场

经济型酒店的目标市场主要是度假旅游者或中小商务旅游者。“新亚之星”原设计为普通

商务客人与工薪阶层旅游者;实际却主要被自费旅游者与汽车旅游者使用。“锦江之星”强调

既能满足出差、商务客人又能适应一般支付能力的客人。而“如家客栈”主要针对中小商务客

人。

产品与服务特色

“如家客栈”强调客栈风格简约、设施到位、居住舒适、服务规范、价格适中、交通便利、

安全卫生。“新亚之星”为大团队或家庭配备连接房,每座饭店配备1～2套套房供团队的“头

头”享受,套房实行奖励积分制。“锦江之星”客房有一大一小2张床,特别适合带小孩的家庭,

并突显餐饮特色。

经营理念

“新亚之星”的理念是:酒店选址合理,注重交通便利和环境优美;功能布局追求简洁明快

和富有创意;服务讲究快捷便利和规范统一;投资成本和劳动成本按国际标准合理配置和严

格控制;房价适中,被社会各消费阶层接受。“锦江之星”的宗旨是:“让老百姓过上贵宾的生

活”和“让客人完全满意”。“如家客栈”以“适度生活,自然自在”的生活理念,指导产品与服务设

计。其经营理念是:让普通人住上干净、方便、温馨的酒店;让酒店投资者获利。

经营方式

经济型酒店一般采用特许经营与委托管理的方式扩张,但荷兰、新西兰常采用集团公司

管理模式:集团投资建设、统一采购、统一配置、统一流程、统一服务。在德国则常见联邦

式联盟经营模式。在中国,“锦江之星”实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连

锁型经营模式。推进经营目标化、过程标准化、行为规范化和机制具体化。在已运营的几个

连锁店中,分别从营业和人力资源利用两个方面试行指标管理。除了已经沿用的营收、利润

指标外,又推出成本费用率、人均效益和费用等相对指标。为了使连锁经营的企业能高效有

序地运转,先后制订了企业计划管理标准、统计管理标准、物资管理标准、劳动工资管理标

准等。在用工上按精简高效的原则设置部门和配备人员,实行一岗多职、一人多能,降低了成

本,提高了效益。“锦江之星”计划2005年开满50家,一半为自建,一半为加盟。加盟费为

50万元,管理费按营业收入的3.5%收取。“新亚之星”的成员没有统一布局与价格,加盟费

是一次性付费或房间数乘基数,要求店面400～600平方米,60～150间客房,年营业收入的

2%收费(刘华,2002)。“如家客栈”看中的是2、3星级的酒店、客房规模为100～200间,

价位不能高于300元,地段要有优势。如家酒店连锁将采取直营、特许加盟、管理输出、市

场联盟的方式迅速扩大规模。

营销策略

在营销方面,“如家客栈”拥有中心预订网站(ｗｗｗ.ｈｏｍｅｉｎｎｓ.ｃｏｍ)、中国免

费预订电话(800-820-3333)、全国百家客房预订合作伙伴、与航空、银行等各行业的战

略联盟、遍布全国的商业企业事业单位客户网以及极具吸引力的客户忠诚度计划。美国的经

济型酒店常采用促销策略,如天天酒店给予顾客ＡＡＡ、老人、公司以及政府折扣;天天酒店

认识到宠物也是家庭成员,在中国有900多家提供宠物服务的天天酒店。上海锦江旅游投资

管理有限公司推出“锦江之星”会员卡,持卡者在“锦江之星”各连锁店房费享受门市价九折、

餐饮消费享受八八折优惠。

结论

通过对中国经济型酒店行业特征、经济型酒店的成功关键因素的分析以及对中国经济型

酒店先行者的管理模式的比较,可以得出以下结论:1.得益于中国国内旅游的蓬勃发展,近5

年,中国经济型酒店将是良好的投资机会。2.经济型酒店经营的关键成功因素是成本控制能

力、区位、配套能力、品牌与网络;与其他类型的酒店相比,成本控制能力与配套能力对经济

型酒店尤其重要。与国外的经济型酒店相比,由于中国整个社会的配套能力比较弱,中国经济

型酒店的经营社会化程度较低,因此,酒店本身的专业化程度比外国的经济型酒店要低得多。

3.与网络企业、销售公司形成战略联盟方式是经济型酒店地域扩张的重要手段。除采用投资

新建外,特许经营与委托管理是经济型酒店的主要成长方式。