芭比娃娃跨国战略分析

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芭比娃娃跨国战略分析

作者：王梓迪

来源：《智富时代》2018年第10期

【摘 要】全球经济危机的环境之下，玩具企业受到冲击。在面对不同的经济政治环境和

全新的消费文化诉求下，玩具品牌是否应该跨国发展并且成功占领这个市场成为该行业思考的

问题。通过本文可以为其他玩具跨国品牌市场的进入提供参考和帮助，同时也为中国玩具品牌

市场营销策略和品牌管理提供有价值的贡献。本文首先梳理芭比娃娃所在美泰公司的基本概

况，对芭比娃娃的跨国发展动因进行了分析，此外还针对芭比娃娃跨国营销战略进行了具体分

析，通过绩效分析给出芭比娃娃跨国的后期发展建议，以及对中国玩具行业发展的启示。

【关键词】芭比娃娃；跨国营销战略；建议与启示

一、芭比娃娃的基本概况

芭比娃娃以不可思议的影响力风靡全球，它已远远超越了产品和服务的定义，成为一个不

朽的文化符号也成为了美国的文化象征。然而自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌

落，2017年第三季度，美泰北美市场营业收入下降22%。主要产品“芭比娃娃”玩偶和“风火轮”

玩具车全球销售额分别下降7%和6%，高端产品“美国少女”系列玩偶销售额更是下降30%。加

上乐高公司推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“乐高姑娘”系列，与美泰公司的产品

直接抗衡并且表现抢眼。

二、芭比娃娃跨国发展的动因分析

（一）外部环境分析

玩具消费与一个国家的出生率、受教育程度，国民收支情况有较大关系。近年来各个产业

虽然受欧债危机和金融危机影响，但由于玩具消费在居民可支配收入中比例不大、各国家庭普

遍重视儿童的教育和消费需求，因而所受负面影响相对较小。随着新兴市场国家经济实力逐步

增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，东欧、南美、亚洲等地区玩具

消费增长迅速。加上随着经济全球化、贸易自由化的发展，企业不能再局限于本土发展，而是

面向全球进行国际化营销，芭比娃娃的跨国发展势在必行。

（二）内部环境分析

根据产品生命周期理论分析，当产品从初创期进入到成长和成熟期时，会不断谋求在自己

国家之外的国家的市场份额，开拓市场、增加消费需求，继而获取全球份额。芭比娃娃在美国

取得的成绩使得美泰公司不满足于美国当地市场，进而转向欧洲、亚洲等地。美泰公司跨国发