KA基础知识解析

一、KA 概述：

1、KA 的地位：

 “一站式”购物的便利性效劳

 产品资源高度集中

 先进治理理念的运用和实践地

 品牌建立的形象点

 公司听装酒销售的主要渠道

 产品推介的重要场所

2、KA 的渠道定义：

NKA:指国际性的大卖场，如，家乐福，沃尔玛等

R&LKA：指区域性、地方性的卖场。

CVS:指连锁便利终端，面积小于 500 平米，由统一选购并在 5 家店以上。

RL-A：指 1000 平米以上，购物中心及大型卖场类型的 RLKA 终端，

RL-B：指 500 平米以上社区量贩性质的RLKA 终端。

3、 KA 终端的分类：

A、仓储式及会员制卖场 〔 批发配送的主力军〕

1、通常供给市场流通最快的有限商品，营业面积在 10000 平方米以上，经营

品种在 20 个大类以上，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。实

行现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。

2、萌芽于 1964 年德国的麦德龙，1995 年麦德龙进入中国。

3、将取代三四级小批发商，并进展整合。现在还未形成规模，但进展空间宽阔。

B、大卖场 〔零售业的主要业态〕

1、至少供给 20 个类别及 20230 个规格以上的单品。营业面积在 6000 平方米

以上，其主要客户群为半径 25 分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购

物花费为 200 元以内。如沃尔玛，家乐福、大润发、易初莲花等。

2、由家乐福 1963 年创立于法国，1989 年引入台湾，1995 年进入中国大陆。

3、将来几年内渐渐取代百货商店，成为在省会城市和二三级城市零售业的重点。

C、超级市场〔将来的现代化“菜”市场，向更专业的方向进展〕

1、实行自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客供给日常必需品为

主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的京客隆等。

2、中国的第一家超市是于1990 年在东莞开业的美佳虎超市。1991 年

联华超市开业，并于 1999 年成为全国第一。

3、目前处于扩展联盟阶段。

D、连锁便利店〔CVS) 〔最有潜力的零售业态〕

1、通常为消费者供给六个类别以上的商品，营业面积在 100 平方米左右，

其重要客户群为商店半径 5 分钟以内行走路程的家庭，通常 24 小时营业，如好

德、迪亚每天，可的等。

2、便利店 1964 年发源于美国，1977 年登陆中国台湾。

3、高速度增长，低本钱运营，加盟店数目增加。

E、百货商店及购物中心〔中小型百货商店超市化〕

1、在一个大建筑内，依据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、治理、

运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。

2、1852 年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于 1900 年哈尔滨市的

秋林公司。

3、目前数量呈削减趋势。

4、KA 卖场访问标准：

一、每日访问前的预备

1 回忆本月《访问打算》与 KPI 指标完成进度

2 回忆当天访问目的、打算，路线与确定当天访问的目标

3 依据访问打算预备助销品〔纸袋、塑袋等〕，促销通知及相关图片

4 预备当天访问需要的《客户清单》，《每日访问记录》，订单

5 回忆有无对客户承诺，需要当天访问跟进

6 预约重要客户；检查预备状况

7 动身

二、店内工作步骤

1 观看店面

1.1 与门店负责人员打招呼

1.2 检查陈设架、店内陈设与 SKU 分销状况〔登记入《每日访问记录》〕

1.3 检查产品存货、货龄、价格与竞品状况〔登记入《每日访问记录》〕

1.4 了解并记录竞争产品的陈设与促销活动

1.5 整体观看客门店陈设与库存的变化，有无的分销时机

2 陈设理货

2.1 整理、清洁陈设架、货架与产品

2.2 依据陈设标准调整陈设架与货架上的产品陈设

2.3 调整不同日期产品陈设挨次，做到产品先进先出

2.4 清理残旧POP 等广告宣传品

2.5 使用塑袋、纸袋将产品放入其中

2.6 依据库存与分销状况，拟定此次访问的

3 进展销售

3.1 生意回忆，倾听与探究客户生意与青岛啤酒产品销售状况，查找生意时机

3.2 供给机遇，提出可能帮助客户生意增长的机遇

3.3 陈述利益，具体解释产品，促销或解决方案对客户利益

3.4 达成协议，客户承受建议、品与建议订单，就下一步行动达成共识

3.5 处理异议，就客户提出问题提出解决方案，或记录并承诺反响时间

4 执行/跟进

4.1 现场调整客户已同意的陈设位置与数量

4.2 记录最终确认订单，与客户确认送货时间，记录《每日建议订单》

4.3 投放或依据客户已同意的陈设架或广告品

4.4 记录未解决问题

三、每日完毕访问后的工作

1 将定单汇总后上报给主管〔行政文员〕后统一 至经销商，并安排送货

2 整理《每日访问记录》，填写《销售业绩板》与《每月访问打算》

3 回忆当日访问状况，更与调整《客户清单》与《每月访问打算》

4 就觉察状况与遇到问题，进展内部沟通〔主管与市场同事〕，寻求支持与解决

方案。

二、KA 卖场 7 要素：

1、什么是店内治理要素

 是指一切供给商业务人员在零售终端中对消费者购置行为发生影响的相关内容。

 简洁来说：就是那些在卖场里面，一切用来促使消费者购置商品的东西！而哪

个产品在这些方面做得好，那么这个产品将得到消费者最大的回报！因此这些正

是我们作为供给商最需要争取的、最需要影响的！！

2、7 要素的具体分类及含义：

产品组合：依据公司要求，丰富及整理产品线〔保证 SKU 分销率 100%〕

陈设：大于任何竞品的陈设〔提高排面占有率〕

位置：确保黄金位置〔视线所及 45 度角范围内〕

价格：符合公司的价格体系

助销：要求严格使用公司配备的助销工具

促销：活动落地，依据公司要求反响数椐

库存：依据 1.5 倍安全库存原则进展补货。

(颖度：严格做好先进先出工作，必要时换货或调整库存) 3、

对店内治理要素的重要性的排列：

促销、助销、库存、价格、陈设、位置、分销。

对消费用购卖程度的要素排列：

分销、位置、陈设、价格、库存、助销、促销。

4、店内治理要素的作用

1、“店内治理”的根本技能：“回归根底”的基石、“追求品质”的保证、

“赢在每店”的工具。

2、“店内治理”的结果目标：“回归根底”的衡量、“追求品质”的监控、

“赢在每店”的证明。

1、分销：

全品项分销是方向 适宜门店卖适宜的 SKU 集束包装分销不能少

形成标准很重要 对手分销别遗忘

2、位置：

位大/人多好位置 水平视线黄金位置 紧贴竞品忌放松 先量后质明重点

3、陈设：

一店一图保陈设 摆多卖多有道理 陈设设计看份额 突出品没商量优

势产品近身攻

4、价格

价格标签 4 原则(有、可见、对应、醒目) 价格签朝外原则 价格合理不倒挂

促销价格有比照 竞品价格要关注

5、库存：

先进先出是标准 库存数量看销量 临期产品早觉察

6、助销：

品要有 POP 可见不及选助销 价贴/跳跳卡有威力 产品要清洁

7、促销：

六点做完在做七 促销利益要强调 销量还要位置定 降价促销要慎重

原价/现价要表达

陈设的十八大原则：

1、显而易见的原则

商品陈设要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清

楚商品并引起留意，才能刺激其冲动购置心理。所以要求商品陈设要醒目，

呈现面要大、力求生动美观。

2、最大化陈设原则

商品陈设的目标是占据较多的陈设空间，尽可能增加货架上的陈设数量，

只有比竞争对手占据较多的陈设空间，顾客才会购置你的商品。

3、垂直集中陈设原则

垂直集中陈设不仅可以抢夺消费者的视线，而且简洁做诞生动有效的陈设面，

由于人们视线的习惯是先上下、后左右。垂直集中陈设，符合人们的习惯视线，

使商品陈设有层次、更有气概。垂直集中陈设产品主次要清楚。

4、下重上轻的原则

将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，

也符合人们的习惯审美观。

5、全品项原则

尽可能把一个公司的商品全品项分类陈设在一个货架上，既可满足不同消费

者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。

6、满陈设的原则

要让商品摆满陈设架，做到满陈设。既可增加商品呈现的饱满度和可见度，

又能防止陈设位置被竞品挤占。

7、陈设动感原则

在满陈设的根底上要有意拿掉货架最外层陈设的几个产品，这样既有利于

消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。

8、重点突出原则

在一个堆头或陈设架上陈设一系列产品时，除了全品项和最大化之外，

确定要突出主打产品的位置，这样才能主次清楚，让顾客一目了然。

9、伸手可取的原则

要将产品放在消费者最便利、最简洁拿取的地方，依据不同的消费者的

不同的年龄、身高特点，进展有效的陈设。如儿童产品应放在 1 米以下。

10、统一性原则

全部陈设在货架上的产品，标签必需统一将中文商标正面朝向消费者，可

到达整齐划一、美观醒目的呈现效果，商品整体陈设的风格和基调要统一，如

彩画、理货员兼导购小姐的服装颜色与产品基调全都。

11、干净性原则

保证全部陈设的商品整齐、清洁。

12、价格醒目原则

标示清楚、醒目的价格牌，是增加购置动力之一，既可增加产品陈设的宣

传告示效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进展价格比较，还可以写出特

价和折扣数字以吸引消费者。假设消费者不了解价格，即使很想买也回迟疑，从

而丧失一次销售时机。

13、先进先出原则

按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品摆在里面，

避开产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少没两个星期翻动一次，把先出厂的

产品摆在外边。

14、最低储量原则

确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。

安全库存量=日平均销量*补货所需天数*1.5

15、堆头标准原则

堆头陈设与货架陈设不同的是：更集中、突出地呈现商品。KA 的堆头陈设，

要从堆围、价格牌、产品摆放到 POP 配置等方面遵循整体、协调、标准的原则。

16、颜色比照原则

17、利用空间原则

目前超市的堆头空中面积临时没有收费，利用空间进展陈设不仅可以直接

提高商品陈设面积，而且可以加强陈设的生动化并能到达最大化原则。

18、生动化陈设原则

为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的留意力；提示消费

者购置本公司商品，必需表达陈设展售的四要素：位置、外观〔广告、POP 的配

合〕、价格牌、产品摆放次序和比例，并依据商品的特点及展售地点环境进展创意。

如何制定卖场促销方案：

1、选择适宜的卖场。双方客情好，店方情愿付出，门店消费群与促销产品 定

位全都。

2、定有诱因的促销政策。要定有吸引力、易于传播的活动名，赠品的外号要 嘹

亮；要定出多层级政策，用于各级消费者；限时限量原则。

3、选择适宜的产品品项和广告宣传品、赠品。宣传物料的特点要和目标消费

者心理特点全都；确定要有 POP；赠品的选择尽可能是颖的日常用品，高形象、低

价位，与目标消费者心理特点和品牌定位全都，赠品的价格在产品价值的

5%-20%之间。

4、依据活动的规模确定促销人员数量、产品贮存数量及物料需求。

5、规定业务回访频率，维护活动效果。

6、各项人员、物料预备工作有完成排期表。如：物料选购时间、与店内洽 谈

时间、货物到店时间、促销员聘请及进场时间等等。

7、各岗位、各工作环节之间建立必要简洁的信息汇报记录工具，畅通查核、 督

办、复命渠道和增加危机预警处理功能。

具体促销策略：

1、产品折价让利-降价促销；

2、赠品销售-买赠促销；

3、优待券返还-购置确定数量产品，赠优待券；

4、集点购置-如集齐 12 个瓶盖，兑换一瓶啤酒；

5、加钱换购-购置确定数量产品，加较少钱，可换较高价格产品；

6、联合促销-两种产品相互促进销售；

7、免费使用〔品尝〕-产品上市促销策略；

8、抽奖销售-购置确定数量产品，可参入抽奖或集中抽奖；

9、有奖参与-设置活动，参与有奖。如投飞镖、掷骰子等；

10、人员促销-投放促销员，可进展产品呈现促销；

11、销量特供-限时抢购等；

12、其他创策略-颖、独特。

KA 的谈判技巧：家乐福选购人员理念：

1.

永久不要试图宠爱一个销售人员，但需要说他是你 的合作者。

2.

要把销售人员作为我们的一号敌人。

3.

永久不要承受第一次报价，让销售员恳求；这将为我们供给一个更好的交易

时机。

4.

随时使用口号：“你能做得更好”。

5.

时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停顿供给折扣。

6.

永久把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能

供给额外折扣。

7.

当一销售人员轻易承受，或要到休息室，或去打 并获得批准，可以认

为他所赐予的是轻易得到的，进一步提要求。

8.

聪明点，可要装得大智假设愚。

9.

在没有提出异议前不要让步。

10.

记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以赐予的。

11.

记住销售人员不会要求，他已经在等待选购提要求，通常他从不要求

任何东西做为回报。

12.

留意要求建议的销售人员通常更有打算性，更了解状况，花时间同无条

理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担忧脱离圈子。

13.

不要为销售人员感到内疚，玩坏孩子的玩耍。

14.

毫不迟疑的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们

供给了最好的报价，最好的流转和付款条件。

15.

不断重复同样的反对意见即使他们是荒唐的。“你越多重复，销售人员就

会更信任。

16.

别遗忘你在最终一轮谈判中，会得到 80%的条件，让销售人员担忧他将输掉。

17.

别遗忘对每日访问我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图

找出其弱点。

18.

随时邀请销售人员参与促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进展快

速促销活动，用差额销售赚取利润。

19.

要求不行能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威逼他，让他等，

确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威逼他说你会

撤掉他的产品，你将削减他的产品的陈设位置，你将把促销人员清场，几乎不给

他时间做打算。即使是错的，自已进展计算，销售人员会给你更多。

20.

留意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插

入广告、补偿物、促销、上市、上架费、期望资金、再上市、周年庆等，全部这

些都是受欢送的。

21.

不要进入死角，这对选购是最糟的事。

22.

避开“赚头”这个题目由于“魔鬼避开十字架”。

23.

假设销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。

24.

永久不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。

25.

你的口号必需是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。

也就是说，对我们来说最重要的是要选购将会给我们带来利润的产品。能有很

好流转的产品是一个不行缺的魔鬼。

26.

不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解状况，他越信任我们。

27.

不要被销售人员的设备所吓倒，那并不意味他们预备好谈判了。

28.

不管销售人员年老或年轻都不用担忧，他们都很简洁让步，年长者认为

他知道一切，而年轻者没有阅历。

29.

假设销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威逼说你将撤

掉其产品，由于上司不想在销售员前失掉秩序的客户。

30.

每当另一个促销正在进展促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”

并要求同样的条件。

31.

永久记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”

32.

在一个宏大的商标背后，你可觉察一个没有任何阅历的仅仅依靠商标的销售人员。