畅销书的六种基本元素

畅销书的六种基本元素

到底什么样的书能够畅销？它们畅销的原因是什么？这恐怕是绝大多数出版人都会关

注的问题。

本文提炼了6个畅销书的关键词来进行分析。这6个关键词即是6个畅销的元素。这

些元素并不是孤立存在的，而是相互关联、相互促进，而且，一本书里集成的畅销元素越多，

它就越容易畅销。本榜中某几本书之所以在不同的章节里被反复提起，也正是因为它们具有

多个畅销元素。

需要说明的是，图书畅销元素其实远不止这6个，只是限于篇幅和文本，无法分析更多。

如有可能，在今后的榜评中，还会继续讨论相关话题。

关键词之一：名人

按照西方出版理论，一本书能否畅销，作者的知名度可起到接近40%的作用。香港出

版界则有一个笑话，说哪怕倪匡(卫斯理)写的是无字天书，也会迅速售罄。这都说明了，名

人之于畅销的重要性。

本期上榜图书《古炉》作者贾平凹、《风语2》作者麦家、《蓝色天堂》作者毕淑敏、《蔡

康永的说话之道》作者蔡康永、《窗边的小豆豆》作者黑柳彻子、《微博，改变一切》作者李

开复„„都是江湖上大名鼎鼎的人物。

作者拥有极高的知名度，可以保证其作品被更多的人关注。回顾出版史，颇有一些基本

没有什么营养的“名人书”(特别是电视主持人、演员的书)登上图书畅销榜之首，无他，作

者脸熟尔。因此，名人书好卖也给出版业带来一些负面影响，比如一些作家不再安心埋头写

作，而是热衷于网络恶炒、电视露脸、借名人上位等“旁门左道”。

关键词之二：运营

出版团队对图书的策划、定位、营销推广等，也对是否畅销起到了决定性的作用。西方

出版理论认为，运营在畅销书运作中，约占40%强，超过作者的知名度。高妙的运营手段，

可以有效发掘一本书的畅销潜质，比如“读客”，他们像“卖牙膏一样卖书”的理念打造了

许多畅销书。

回到榜单本身。《蔡康永的说话之道》已经是多次上榜。这本书之所以至今热度不减，

除了蔡康永自身的知名度和图书自身的题材外，在很大程度上要得益于它的出品方——近年

来在网络、无线、纸质出版、影视等各个方面均运作得风生水起的盛大文学。把蔡康永与盛

大文学捆绑营销，达到了共赢效果。在百度上搜索“蔡康永+盛大文学”，差不多有200万

个结果。强强联手，畅销自是意料中的事。

关键词之三：现实

《古炉》被称为“贾平凹最好的一部长篇”。之所以特别关注这本书，是因为它是一部

反思“文革”的力作。陕西一个叫“古炉”的村子，因“文革”到来而引发了巨大动荡，人

性的高尚与卑劣都被放大。现在流行的是“轻阅读”，这类高度关注现实、有沉甸甸责任感

的题材越来越少，却越来越珍贵。

相对于他人，我们更关注“我”，以及“我”所处的环境。这种集体潜意识，是现实主

义题材作品容易畅销的基石。贾氏说，“脚蹬地才能跃起”，我的理解是，哪怕是最具想像

力的艺术创作，也需要植根于现实的土壤。

反映现实，更容易引发读者的共鸣。

关键词之四：影视

尽管早在2008年，麦家就已斩获茅盾文学奖，但他真正进入大众视野，开始大红大紫，

却是因电视剧《暗算》和电影《风声》的热播。麦家的作品，总是具有强大的情节力量，这

使它们容易改编成影视剧，而影视剧的强大影响力，又使麦家及其作品拥有更广更多的读者

群。

类似情况其实早就有之，当年的莫言、刘恒之所以能跻身一流作家之列，影视的力量不

容小视。不过影视与文学的关系，并不只是文学搭影视顺风车这么简单，双方其实是互惠互

利关系。影视关注热销图书和热门网络小说，改编成影视剧后自然就有很大的受众群体，而

且省去了许多宣传费用；影视剧又提高了文学原著的知名度，提高了作家的身价。影视和图

书这两种不同的文化传播模式携手共赢，是现代文化产业发展的一个趋势。

至于《喜羊羊与灰太郞》系列，则是另外一种模式。在做动画片时，制作方已经有了通

盘的附加产品的考虑，图书出版只是其众多动漫衍生物中(包括毛绒公仔、玩具礼品、文具

服装、食品、日用品，以及QQ和MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等)的一种，但它的

全国销量已经超过200万册，销售产值超过2000万元。影视的力量，真是无法让人忽视。

关键词之五：体系

在《货币战争》中，宋鸿兵曾成功预测2007年次贷危机和2008年金融海啸，由此引

起各界高度关注。随后又有了《货币战争2：金权天下》和《货币战争3：金融高边疆》，

每本书都是畅销书。

这种专注于某一个主题的、系列的写作，有利于作者形成和强化自己的品牌，降低营销

成本。旧作为新作奠定了畅销的基础，而新作又带动了旧作的销售，保持一定的水准，不断

地写下去，每本新书，基本上都能成为畅销书。

《笑猫日记——绿狗山庄》也是这个路子，杨红樱从“马小跳系列”到“笑猫系列”，

已经形成了完整的写作体系，也拥有了固定的、不断壮大的读者群。读者对这个系列的期待，

使她的每本新书都有畅销的保证。

关键词之六：实用

某大出版社前辈曾总结过他们赚钱的主流产品，7个字概括：“炒菜遛狗治小病”。也

就是说，教人烧菜的、养宠物的、养生保健之类的实用图书，永远是有市场的。

我们承认吧，不同的读者读书，要从中得到的回报是不一样的，有人是为了娱乐消遣，

有人是为了心灵成长，有人是为了受教育，有人是为了明白事理，也有人是为了有用——从

书中学到一些生活的知识，比如怎样生养孩子教育孩子(《妊娠分娩育儿》、《好妈妈胜过好

老师：一个教育专家16年的教子手记》)，怎样吃东西更健康更享受(《食物相克与相宜：

速查手册》)，怎样说话更容易被人接受(《蔡康永的说话之道》)，以及怎样学业有成和在

职场里升职加薪游刃有余(《读大学，究竟读什么：一名25岁的董事长给大学生的18条忠

告》)等。

可以肯定的是，奔着实用去的读者，绝对比其他目标的读者群基数要大得多，范围也广

得多。相对于名人和影视资源，这个领域对资源的竞争还不算太激烈，好的创意、策划和内

容，还是相对容易收到好的回报的。