广告策划消费者分析

竭诚为您提供优质文档/双击可除

广告策划消费者分析

篇一：广告策划书模式&市场分析

广告策划书的一般模式

根据广告策划的内容要点，参照营销计划书的一段模式，许多广告策

划者在实践中总结出来不少广告策划书的格式，下面介绍一种广告策

划书的模式。

1）封面

一份完整的广告策划文本应有一个版面精美、要素齐全的封面，以给

阅读者以良好的印象。具体而言，它可提供以下信息：

●广告策划书全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。

●广告主全称。最好使用企业名称标准字。

●策划机构或策划人的名称。

●广告策划文本的完成日期。

2）目录

目录，实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题。一方

面，可以使广告策划文本显得正式、规范；另一方面，也可以使阅读

者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把程策划的线索，并

方便阅读。

3）概述

竭诚为您提供优质文档/双击可除

概述可采取摘要的方式，以较短的篇幅，概述广告策划的缘由、目的

及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容等，尤其

要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅

速把握广告策划文本的内容要点。

5）正文：市场分析；广告策略；广告计划；广告活动的效果预测和

监控。

6）附录：调查问卷设计

7）封底

第一部分市场分析

这部分包括与广告沟通相关的背景材料分折、研究和回顾。这里的关

键词是“分析”。要了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌

未来成功的意义。应该详细研究与分析影响市场、竞争、消费者行为、

公司、产品或品脾的重要信息和趋势。

一、营销环境分析

(一)企业市场营销环境中宏现的制约因素

1．企业目标市场所处区域的宏观经济形势

●总体的经济形势●总体的消费形势●产业的发展政策

2．市场的政治、法律背景

●是否有有利或者不利的政治国素可能影响产品的市场●是否有有

利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广会

3．市场的文化背景

●企业的产易与目标市场的文化好景有无冲突之处●这一市场的消

竭诚为您提供优质文档/双击可除

费者是否全因为产品不符合其文化而拒绝产品

(二)市场营销环境中的微观制约因素

1．企业的供应商与企业的关系2．产品的管销中间商与企业的关系

(三)市场概况

1．市场的规模

●当前市场的销售额●市场可能容纳的最大销售额●消费者总量

●消费者总的购买量●以上几个要素在过去未来市场规模的趋势

2．市场的构成

●当前市场的主要产品品牌●各品牌所占据的市场份额●市场上居

于主手地位的品牌

●与本品牌构成竞争的品牌是什么●未来市场构成的变化趋势如何

3．市场构成的特性

●市场有无季节性●有无暂时性●有无其他突出的特点

4．管销环境分析总结

●机会与威胁●优势与劣势●重点问题

二、消费者分析

(一)消费者的总体消费态势

1．现有的消费时尚2．各种消费者消费本类产品的特性

(二)现有消费者分析

1．现有消费群体的构成

●现有消费者的总量●现有消费者的年龄●现有消费者的职业●现

竭诚为您提供优质文档/双击可除

有消费者的收入●现有消费者的受教育程度

●现有消费者的分布

●现有消费者的消费行为

购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

2.现有消费者的态度

●对产品的喜爱程度●对本品牌的偏好程度●对本品牌的认知程度

●对本品牌的指名购买程度●使用后的满足程度●未满足的需求

(三)潜在消费者

1．潜在消费者的特性

●潜在消费者的年龄●潜在消费者的职业●潜在消费者的收入●潜

在消费者的受教育程度

2．潜在消费者现在的购买行为

●现在购买哪些品牌的产品●对这些产品的态度如何●有无新的购

买计划●有无可能改变计划购买的品牌

3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性

●潜在消费者对本品牌的态度如何●潜在消费者需求的满足程度如

何

(四)消费者分析的总结

1．现有消费者

●机会与威胁●优势与劣势●主要问题

2．潜在消费者

●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点

竭诚为您提供优质文档/双击可除

3．目标消费者

●目标消费群体的特性●目标消费群体的共同需求●如何满足他们

的需求

三、产品分析

(一)产品特征分析

1．产品的性能

●产易的性能是什●产品最突出的性能有哪些

●产品最适合消费者需求的性能是什么●产签有哪些性能还不能满

足消费者的需求

2．产品的质量

●产品是否属于高质量的产品●消费者对产品质量的满意程度如何

●产品的质量能否继续保持●产品的质量有无继续提高的可能

3．产品的价格

●产品价格在同类产品中居于什么档次●产品的价格与产品质量的

配合程度如何●消费者对产品价格的认识如何

4．产品的材质

●产品的主要原料是什么●产品在材质上有无特别之处●消费者对

产品材质的认识如何

5．生产工艺

●产品通过什么样的工艺生产●在生产工艺上有无特别之处●消费

者是否喜欢通过这种工艺生产的产

竭诚为您提供优质文档/双击可除

6．产品的外观与包装

●产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称●产品在外

观和包装上是否有欠缺

●外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目●外观和包装对消费

者是否具有吸引力

●消费者对产品外观和包装的评价如何

7.与同类产品的比较

●在性能上有何优势，有何不足●在质量上有何优势，有何不足●在

价格上有何优势，有何不足●在材质上有何优势，有何不足●在工艺

上有何优势，有何不足●在消费者的认知和购买上有何优势

(二)产品生命周期分析

1．产品生命周期的主要标志2．产品处于生命周期的什么阶段3．企

业对产品生命周期的认知

(三)产品的品牌形象分析

1．企业赋予产品的形象

●企业对产品形象有无考虑●企业为产品设计的形象如何

●企业为产品设计的形象有无不合理之处●企业是否将产品形象向

消费者传达

2．消费者对产品形象的认知

●消费者认为产品形象如何●消费者认知的形象与企业设定的形象

是否相符

●消费者对产品形象的预期如何●产品形象在消费者认知方面有无

竭诚为您提供优质文档/双击可除

问题

(四)产品定位分析

1.产品的预期定位

●企业对产品定位有无设想●企业对产品定位的设想如何

●企业对产品的定位有无不合理之处●企业是否将产品定位向消费

者传达

2．消费者对产品定位的认知

●消费者认知的产品定位如何●消费者认知的定位与企业设定的定

位是否符合

●消费者对产品定位的预期如何●产品定位在消费者认知方面有无

问题

3．产品定位的效果

●产品的定位是否达到了预期的效果●产品定位在营销中是否有困

难

(五)产品分析的总结

1．产品特性

●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点

2．产品的生命周期

●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点

3．产品的形象

●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点

4．产品定位

竭诚为您提供优质文档/双击可除

●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

—)企业在竞争中的地位

1.市场占有率2.消费者认知3.企业自身的资源和目标

二)企业的竞争对手

1.主要的竞争对手是谁2.竞争对手的基本情况3.竞争对手的优势与劣

势4.竞争对手的策略

三)企业与竞争对手的比较

1.机会与威胁2.优势与劣势3.主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1.开展的时间2.开展的目的3.投入的费用4.主要内容

二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策赂

1.广告活动针对什么样的目标市场进行2.目标市场的特性如何3.有何

合理之处4．有何不合理之处

(三)企业和竞争对手的产品定位策略

(四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略

1．诉求对象是谁2．诉求重点如何3．诉求方法如何

(五)企业和竞争对手以往的广告表现策略

1．广告主题如何．有何合理之处，有何不合理之处2．广告创意如

何．有何优势，有何不足

(六)企业和竞争对手以往的广告媒介策略

竭诚为您提供优质文档/双击可除

1．媒介组合如何．有何合理之处，有何不合理之处2．广告发布的

频率如何．有何优势，有何不足

(七)广告效果

1．广告在消费者认知方面有何效果

2．广合在改变消费者态度方面有何效果

3.广告在直接促销方面有何效果4.广告在其他方面有何效果5.广告投

入的效益如何

(八)总结

1．竞争对手在广告方面的优势2．企业自身在广鲁方面的优势

3．企业以往广告中应该继续保持的内容4．企业以往广告突出的劣

势

篇二：雀巢广告策划分析

前言

本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等

信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，

旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名

度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品

牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象

的目标得以实现。

美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场

竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩

大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使

竭诚为您提供优质文档/双击可除

它成为最好的饮料。

雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17

岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、

侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标

更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三

倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也

会成倍增长。

第一部分：市场分析

20XX年雀巢咖啡市场占有率：80.3%（数据来源：displaySearch），

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了

自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,

居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。从总体经济发展看,

经济呈现高速发展的态势。

·总体的消费态势：咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人

的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资

情调的代表，在国内

受到年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个

竭诚为您提供优质文档/双击可除

亿。专家预测，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达

35%以上。

·产业的发展政策：速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育

确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市

场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到

更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另

一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。

(2)市场的文化背景：

雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特

点受到了广大中国消费者的青睐。雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快

速消费的时代，紧跟经济发展的脚步，为自身创造更多的利润。

2．市场营销环境中的微观制约因素。

我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。截至20XX年底全国咖

啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种

植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。广大的咖啡种植为

中国的咖啡提供了丰富的原材料，为我国咖啡产业的迅速发展奠定了

良好的基础。

3．市场概况：

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90

后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将

高达35%以上。

业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常

竭诚为您提供优质文档/双击可除

庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶

咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

4.营销环境分析总结。

SwoT分析

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势：

目前，我国咖啡消费增长快速，以速溶咖啡为主要产品。据调查，在

许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的52.4%，其次是

三合一袋装咖啡，占比例的30.8%，而喝焙炒咖啡的人群，只占到

16.8%。速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。中

国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市，其中北京

占30%，上海占30%，广州、深圳占20%，其他城市占20%。

2.现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：

咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年

人是咖啡产品的主要消费群体。在表示非常喜欢咖啡的人群中41-50

岁占了24.0%，

20-30岁占了18.0%。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其

原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。在喝咖啡的人群

调查中，男性比例为55.1%，女性为44.9%。

(2)现有消费者的消费行为：

中青年消费群体大多为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一

竭诚为您提供优质文档/双击可除

部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而

生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

另一个影响咖啡消费的群体则是“海归”一族。许多海归在西方国家

已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活

方式，他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价

钱。

外籍人士也是中国咖啡的一大消费群体。中国经济的高增长和投资环

境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数

量激增。外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。

在我国咖啡制品的购买主体主要由酒店、快餐连锁店、咖啡店和饭店，

以及零售市场构成。20XX年上述购买主体所占市场份额如下：36%

为酒店消费，22%为快餐连锁店消费，22%为咖啡店和饭店消费，还

有20%是零售市场。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．麦斯威尔

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞

争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之

后。

2.捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设

竭诚为您提供优质文档/双击可除

备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳

的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种量身订造的配方，

服务多层面的消费群。

卖点：口味正宗浓厚

Ucc咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买

加和印

度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖

啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人

士的需要。Ucc咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，

Ucc咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

4.伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是

以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，

号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有

名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的

印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。

5.雅哈

卖点：随行的咖啡馆

雅哈咖啡于20XX年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗

波斯达豆，以黄金比例组合，经Fullcity重烘焙与Espresso意式高压

竭诚为您提供优质文档/双击可除

抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和aRoma

的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛

奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香

醇，让人回味无穷。

6.竞争对手小结

（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公

司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争力。相比雀

巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。

（2）捷荣和Ucc等其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威

尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特

的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀

巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。

（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的随时方便、大众化为

卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。

第二部分：广告策略

篇三：广告策划基本策略分析

：

中国农业大学现代远程教育

课程论文（设计）

课程名称：07广告策划与创意

论文题目：广告策划基本策略分析

学生姓名赵彦永

竭诚为您提供优质文档/双击可除

专业土木工程

层次高起专

批次122

学号w13

学习中心河北广播电视大学

20XX年2月

中国农业大学网络教育学院制

广告策划基本策略分析

——广告诉求策略

摘要：

广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、

占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。而

要做好广告，让人们接受广告就需要使用一系列的策略。本文将会着

重对广告策划的一些策略做简要的说明和阐述。

关键字：广告策划广告诉求策略广告诉求消费市场创意民族特点

现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学

提炼和加工的特定信息传送给目标受众，以达到改变或强化人们观念

和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。正如广告大师奥

格威这样表述广告的作用“:我们的目的是销售，否则便不是做广告”。

因此，产品广告便是以企业为立足点，向广大消费者宣传展示产品的

质量、价格、性能和服务，树立企业形象的一种商业手段。在这种商

竭诚为您提供优质文档/双击可除

业手段的运营中，企业和消费者都将各自受益—企业靠广告来推销产

品，消费者则靠广告来指导自己的购买行为。

而广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体

现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉

求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而

促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，

是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯

号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或

影响其对于某样产品或服务之态度。

既然广告诉求这么重要，这么好，那又有什么办法去提高广告诉求

呢？这就需要一些策略了。

了解市场消费需求，准确定位广告诉求。

有句古话“知己知彼，百战不殆”，在企业广告中要做知己知彼，关

键的一步就是进行市场调查与预测。市场调与预测是企业广告策划与

广告诉求的基础。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对

手的独特定位，避免模棱两可或多元化的定位。广告之父大卫·奥格

威一直告诫广告主说“广告一定要谨守单一诉求。”这样不仅可以强

化广告诉求的针对性、独特性、新颖性，还可以节约企业的广告成本，

提高

广告效率。有的产品花了大量的广告费，把广告做得华丽纷呈，但广

告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却

不了解产品是干什么用的，不知道产品对于自己有什么好处，消费者

竭诚为您提供优质文档/双击可除

当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功

效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列

出来，惟恐消费者不知。事实上从消费者的心理需求研究表明：人们

在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某

些联系的信息，所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。当代中国

经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了

商家要卖什么商品，决定了营销策划的意图，更决定了广告诉求的“卖

点”。企业营销策略制定的目标市场不同，对广告和产品的期望、要

求以及消费者对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的

差异。因此，广告诉求中要充分考虑这种需求的差别和市场的差别。

比如，一个单身汉每天换洗就那么几件衣服，用大容量洗衣机来洗，

显然又费电又费水。夏天天气炎热，人们穿衣少，衣服换洗勤，每天

都用洗衣机，这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异，海

尔集团推出了小神童洗衣机，推向市场后大受欢迎。小小神童洗衣机，

不到5年的时间销量突破200万台。那么在进行海尔小神童洗衣机的

广告诉求时，就是反映出这种市场的差异性、独特性，要把凸显小神

童洗衣机的个性与其人性关怀作为其“卖点”。在广告诉求中，必须

帮助企业业主把这种潜力挖掘出来，把商机转化为实实在在的效益。

采用市场细分策略，开拓广告创意与诉求的新路径“技巧越来越不重

要，创意才是广告作品的生命”。广告创意与诉求的制胜法宝是独创

性、新颖性。古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河。”奇即

超凡脱俗，具有独创性是广告创意与诉求的本质属性。广告创意与诉

竭诚为您提供优质文档/双击可除

求必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新理念、新设想、新

理论。缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂

浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。当前，不少广

告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费

者，往往只要有一条好广告出台，马上就有许多雷同的广告铺天盖地

出现，人云亦云，争相模仿。使消费者懒得看、不想看、厌恶看，更

别说有消费意愿了。企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。任何产

品都有一定的适用范围，特别在买方市场条件下，企业应采用市场细

分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、

款式、价格与之相适应的产品，去最大限度满足市场的需求，以寻找

市场的空隙和适应竞争的要求。根据企业广告对象自身特点和需求特

性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。消费

者不同的年龄、性别、职业、收入、文化水平等特点，决定了消费者

的心理素质和对广告的接受能力。因此，企业广告所要传达的信息内

容和诉求重点只有与广告对象自身特点和需求特点相吻合，才能产生

良好的创意。例如：法国美容化妆品创意特点，一般都是根据产品定

位、市场需求变化、诉求对象的不同差异，采取不同的设计

对策。如“cHEnYU”化妆品公司的一则高级美容护肤膏广告是针对

富有的社会上层女士诉求的，广告标题是“仅供豪门望淑专用”。诉

求目标十分明确。巴黎雅素化妆品公司的一则唇膏及指甲油广告，以

年轻爱美的女性为目标对象，广告标题着力强调巴黎的时尚潮流——

—纯巴黎色彩接触。广告文鲜明简洁，目标明确。准确地确定广告对

竭诚为您提供优质文档/双击可除

象，进行有针对性的诉求，采用不同的方式及语言，达到有的放矢的

目的。再例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综

合大报《文汇报》的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告

今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动正值严冬，却聊起夏天的

话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季??这则广告一经刊出就引起了

全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪

全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于“发前人之所未发”，

首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以其独特的创意制造了一个

大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。

根植于民族文化，把中国元素与广告创意与诉求相融合郭有献教授

说，“中国元素是广告创意的源泉，很多外国广告创作团队很喜欢运

用中国元素，因为越是民族的就越是世界的”。20XX年8月8日晚

上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世

界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国

元素”。于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术表演、营

销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素”

主要指中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国

特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的精神文化元素。

将中国元素引入广告创意与诉求，对中国消费者而言，可以使广告更

容易被理解和认同，更具有民族亲近感和文化认同感；国外消费者而

言，使广告更具有明显的差异性和中国化，更容易打出知名度。中国

广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱在《中国传统文化是

竭诚为您提供优质文档/双击可除

广告创意的源泉》一文中说：“中国元素博大精深，为广告创意提供

了丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文

化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的

土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉

求目的。”例如，在当代日益竞争激烈的饮料市场，以统一、椰树、

可口可乐、百事可乐、娃哈哈、红牛、露露等为代表的饮料品牌引领

风骚，其正式进入“战国时代”。但是，加多宝公司和成美营销顾问

公司，经过研究确立了王老吉的品牌定位———“预防上火的饮料”，

其独特的广告创意与诉求在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地

尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球??其把中

医健康理念和中国红的王老吉相融合。确定了推广主题“怕上火，喝

王老吉”的广告“卖点”，使红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头

脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。其销售额从

20XX年的1.8亿元，到20XX年猛增到近120亿元，成功地把广告

创意与

诉求与中国元素相融合。中国元素的运用，不单单是可以使我国的产

品广告有特色、有文化自信，它一方面通过中国元素的渗透巧妙的将

广告诉求的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着个企业的品

牌文化，彰显着一个民族的深厚文化底蕴。

总之，广告策划中的广告诉求策略必须以消费者需求为导向来确立广

告诉求的“卖点”，体现新理念、新设想、新创意，必须根植于我国

博大精深的历史文化，将中国元素植入广告诉求中，这才是我国广告

竭诚为您提供优质文档/双击可除

策划与诉求能够生存和发展的成功基石。

参考文献

[1]陈培爱.《广告学概论》[m]，北京:高等教育出版社.20XX年出版，

第8页

[2]陈培爱.《广告学概论》[m]，北京:高等教育出版社，20XX年出版.

第82到第89页

[3]大卫.奥格威.译者.曾晶.《奥格威谈广告》[m].北京:机械工业出版

社.20XX年6月出版.第61页

[4]吴新丽，周巧红.《广告语对消费者的心理顺应.湘潭》[J].师范学院

学报(社会科学版)》，20XX年3期，第79页.

[5]胡川妮.《广告创意表现》[m].北京:中国人民大学出版社，20XX年.

第59页

[6]王健.《广告创意教程》[m].北京:北京大学出版社，20XX年出版.

第82页.[7]郭有献，郝东恒.《中