化妆品包装营销

化妆品包装营销

化妆品作为一种特殊的生活消费品，不但具有功能上的意

义，更代表着时尚、前卫和潮流，并包含着更多的流行文化元素。

化妆品带给人们的不仅仅是青春、美丽和自信，更体现了一种积

极、健康的生活方式。时尚是在某一领域里，目前为大家所接受

且欢迎的风格。浏览化妆品销售市场，琳琅满目、形态各异的化

妆品包装是显示其高贵身份、吸引消费者购买商品的主要因素之

一，是化妆品价值体现的重要因素。所以，化妆品营销不但要使

其功能更符合消费者需求，更要注重时尚包装。

一、包装材料的时尚选择

包装材料的选择犹如服装制作中的面料选择，得体的材料加

上优美的造型，才能彰显包装的独特性和艺术美。在材料选择中，

除了根据不同的化妆品选用不同的材料外，还要紧跟新材料的流

行趋势。主要选择有：

1．玻璃。玻璃容器具有很好的保护功能，能有效防止化妆

品通过容器壁发生渗透现象，保证化妆品的香味不会散发。玻璃

容器具有很好的透明性，装入着色化妆品可以大大提高其观赏

性，达到赏心悦目的效果。玻璃容器在化妆品包装中不仅具有良

好的物质功能，同时还具备了相当丰富的精神内涵和审美文化。

玻璃容器以其多姿多彩、雍容华贵的超凡气质在化妆品包装中受

到极高评价，并能够创造商品的高附加值。玻璃容器造型华丽精

美、千变万化，既可写实表现，又可高度抽象，引领时尚潮流。

日本“禅”香水瓶，黑色玻璃表面加以腐蚀处理，用印金小花作装

饰，整个瓶体运用肌理法，营造出一种明暗对比效果，独具特色。

2．塑料。塑料瓶是通过各种加工方法制成的塑料包装中空

容器。它具有质轻价廉的特点，易形成规模生产，能够做成各种

各样规格大小、透明和不透明的各种着色的瓶子。由于塑料瓶所

具有的优异性能，因此成为时尚化妆品的最主要的包装容器。PP

塑料具有良好的化学稳定性和密封性，目前在化妆品包装中主要

用于容器的瓶盖，也可以制成瓶用于霜、乳液的包装。现在用于

化妆品包装的塑料材料越来越多，如聚萘二甲酸乙二醇酯(PEN)，

离子交联聚合物等。应用时可以根据不同材料的特性及实际需

要，运用多层塑料复合技术，使多层不同种类的塑料复合在一起，

一次成塑出来。这样，塑料包装一方面能完全隔绝光、空气，避

免护肤品氧化；另一方面可以最好地发挥各种材料的优点，有利

于成本的降低，而且通过糅合不同种类的物质，在外观上可以带

给人奇妙的视觉效果和独特的手感。

3．金属。金属材料用于化妆品包装的数量近些年有所增长，

主要是因为金属的阻隔性较好，尤其是铝材，对水和氧气的阻隔

能力非常强，对于内装物可以起到很好的保护作用；另外由于制

造工艺的进步，金属造型越来越多样化。现在金属材料主要用于

一些精油添加类护肤品、保湿喷雾金属罐，以及一些彩妆的包装

盒上。

二、用色彩描绘时尚

色彩在化妆品包装设计中是一个非常重要的表现元素，它能

调动消费者的第一印象与感觉，传达出一种和谐而舒适的视觉信

息，使消费者产生认同感和购买欲。色彩是包装设计整体美感的

重要组成部分，它的成功应用不仅能够促进销售、树立品牌形象，

而且还具有呼唤情感的力量。

色彩可以从三个基本方面，即浓度、亮度、色调，将其物理

特性与人的感官体验结合起来。一般讲，某个物体颜色越浓，给

人的印象越深；颜色越亮，越使人觉得它比实际更近。色彩的应

用把化妆品带进一个五彩缤纷的世界，各种品牌的化妆品都根据

自己产品的特点，选用各种不同的色彩符号来表达。绿色是表示

自然的符号，体现生命活力、感性和清新感。各种明度的绿色是

在化妆品包装上用得最多的一种颜色之一，如欧莱雅的清润全日

保湿系列、倩碧的青春系列等都使用了深浅不同的绿色。红色是

表示喜悦、幸福、快乐、爱情和热烈的符号，给人以活力和温暖

的印象。红色也是化妆品中常用的颜色，特别是其与黑色或者白

色的搭配，在化妆品包装上更是被广泛使用，如羽西的生机之水

系列、SK-Ⅱ的多元护肤系列等等。白色通常被认为是开朗、愉

快、活泼的符号，有纯洁和天真之意，所以在化妆品包装中是最

受欢迎的颜色。如资生堂的护肤系列、CHANEL的美白护肤系

列、雅漾的护肤系列等等。紫色、金色、黑色是象征神秘、高贵

风格的色彩符号，这些颜色也经常用于表现高档的化妆品。如雅

诗兰黛的奇迹扶痕系列。

在色彩运用中，要注意针对不同的目标消费者选择包装色

彩。因为，同一种色彩在不同人看来有不同的效果。由于社会角

色、文化背景的差异，人们对颜色的认识、喜好也不尽相同。从

性别、年龄诸方面看，幼儿一般喜爱红、黄二色，儿童喜欢红、

蓝、绿、黄，年轻人喜爱蓝、红、绿，中年人喜欢紫、茶、蓝、

绿，男性喜欢坚实、强烈、热情的色调，女性则偏爱柔和、文雅、

抒情的色调。以地域而言，各个国家对颜色的偏爱也不尽相同。

美国人偏爱黄色和红色，红色在我国象征着喜庆、热烈、幸福等，

是传统的节日色彩，所以国产的化妆品的包装色彩上往往会有一

些大红色的点缀，如最早的上海产的知名化妆品清妃，用的就是

红色与黑色的搭配。

不同功能的化妆品也是选择色彩要考虑的内容。现在化妆品

的功能越分越细，有保湿、美白、抗皱等等，在不同功能的化妆

品包装上色彩也起着关键的作用。比如保湿的产品包装多采用蓝

色、绿色，给人以水润清新的感受；美白产品多以白色为主，有

时也加入一些粉色、蓝色，或表现红润之白，或表现清透之自；

防晒产品的主打色为橙色和蓝色，橙色是代表太阳的颜色，是最

为醒目的颜色，用于防晒产品的包装可以很好地起到标示作用，

而蓝色则是橙色的互补色，使用它可以给人带来冰爽的感受。

三、用形状、图形突出时尚

容器形状的造型千变万化，但无论怎么变也都是几何体的变

化或组合，其中最主要的就是圆柱体和长方体，因为这样的几何

体的瓶型的垂直荷重强度与耐内压强度都要好一些。瓶身通常没

有尖角或尖楞，各部分之间采用缓和过渡的光滑线形，这样的设

计可以给人柔和的感受，而化妆品正需要给人温和滋润的感觉。

因此，包装应与内装物性质相吻合。从造型上说，变化最多的要

数香水的包装瓶，这种变化要么体现在瓶身上，要么体现在瓶盖

上。有的是以直线为主的形态，有的是以小曲线为主，有的则采

用特殊的形态。例如，KENZO小顽石2007年限定版的香水造型，

就是一块红色可爱的小顽石。瓶身本身以曲线来突出表现女性的

柔美和优雅的较多，也有一些香水瓶采用直线以体现简洁大方，

另外香水瓶与其他化妆品包装不同，有时可以不必做到对称，比

如爱慕女士香水，中瓶采用不对称的柔美曲线，整个瓶子看上去

像是舞动的少女，活泼耀眼，感觉欢欣。瓶盖的变化也能带来香

水瓶整体感觉的变化，比如TOUS淘气小熊女士香水的小熊瓶盖

就给人以可爱俏皮的感受，娇兰熠动女士香水的瓶盖像是正在旋

转的舞裙，或一朵盛开的鲜花，体现出女性之美。按容器体型变

化程度，我们可以将其分为简洁明快型、适度变化型和复杂装饰

型。简洁明快型的容器在造型上通常采用平面和曲面的组合，且

容器的表面没有浮雕效果，因而容器的成型工艺较为简单。虽然

化妆品容器的造型方式千变万化，但在具体设计时，需要综合考

虑产品的定位特点及属性。

研究表明，大量的信息是以图形的形式展示给消费者的，其

中，标准的图形符号通常具有鲜明的特点，从而形成各种类型的

符号语言。符号化图形逐渐在化妆品包装设计中被采用。有的使

用在化妆品的包装上，以体现产品的特点；有的使用一些图形符

号来表明这种化妆品的主要原料或成分；还有许多化妆品包装上

的使用说明采用图形来表达，用几幅连贯的图形就可以将原本需

要很多文字去描述的过程表达得更直观、鲜明。如欧珀莱多效调

理胭脂的使用说明，就是采用了这样的形式。