市场营销策划方案案例范文

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市场营销策划方案范文1 一、东莞市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口

156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始

终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市

之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众

多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，

其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品

销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是ab，其它各品牌的销售远在

其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而ab两大

品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样

板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建

立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝

对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销

售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，

希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代

理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运

作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30

岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有

深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的

消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市

场，一线品牌发展也都处在低谷，但x去年是唯一实现正增

长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂

家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了学

习机、游戏机、复读机、vcd随身听、早教机、电池、有源

音响、电子辞典、mp3等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点

有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断

的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重

新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点

还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的

批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域

经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市

场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x

利润型产品如：vcd随身听、电子辞典、mp3则显得款式较

少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型

的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量

还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批

发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由 于各种原因

x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经

销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非

常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另

一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家

的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的

经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时

间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经

签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商

场另签合同难度会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各

终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作方案

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市

场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器

专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：

①东莞市场基本上以终端为主;

②终端市场被少数经销商控制;

③市场竞争激励程度非常残酷;

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于

任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌

握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家：

①国际型大型连锁商场(02家)

②地方性大型连锁商场(25家)

③大中型单店终端商场(15家)

④中小型商场超市书城(50家)

⑤地方性专业电器商场(15家)

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市

场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没

有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面

的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情

况;

②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突;

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障

碍;

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场;

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道;

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略

布局;

4、树立终端样板市场 约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做

20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，

结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市

场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的

传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端 约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的

销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端

形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合

及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润

的网点。

6、中小型商场的合作 约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分

是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售

政策最终达成交易。

7、业务开拓时间推进

①东莞市场调查 4月25日前 基本完成

◎重点掌握终端网络分布情况;

◎了解各商场各品牌销售情况;

◎调查商场信用相关费用情况;

◎洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立 5月25日前 约10-15家

◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如：沃尔玛、

家乐福、大新、华润等销售系统建立一批样板市场;

◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时

也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义

出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双

赢。

③形象终端开拓 6月25日前 约25家

◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约

10家;

◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约

15家。

④零售终端业务 7月15日前 约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，

在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队(此略)

1、组织架构 2、工资考核 3、激励机制 4、业务培

训

5、报表管理 6、促销培训 7、促销策划 8、财务管

理

五、资金需求

结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入

资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析(此略)