深圳华侨城杭州宋城等旅游地产案例研究1654342749

旅游地产案例研究

一、前言 ........................................................................................................................................... 4

二、旅游地产知识概要 ..................................................................................................................... 4

1.旅游地产的基本概念 ........................................................................................................................... 4

2.国内旅游地产的分类 ........................................................................................................................... 5

（）景观住宅（第一居所）

1 ............................................................................................................... 5

（）度假休闲类（第二居所）

2 ........................................................................................................... 5

（）主题公园（旅游区畔地产）

3 ....................................................................................................... 5

（）康体娱乐区（旅游区内地产）

4 ................................................................................................... 5

（）商业游憩区

5 ................................................................................................................................... 5

3.国际旅游地产分类 ............................................................................................................................... 6

（）自营式酒店

1 ................................................................................................................................... 6

（）时权酒店

2 ....................................................................................................................................... 6

（）产权酒店

3 ....................................................................................................................................... 6

（）时值度假型酒店

4 ........................................................................................................................... 6

（）养老型酒店

5 ................................................................................................................................... 6

（）度假村、别墅

6 ............................................................................................................................... 6

（）旅游景观住宅

7 ............................................................................................................................... 7

4.旅游地产开发的行殊性 ....................................................................................................................... 7

（）核心价值观决定的其特殊性

1 ....................................................................................................... 7

（）从观光到度假的变化导致其特殊性

2 ........................................................................................... 7

5.购买动机决定的 ................................................................................................................................... 8

三、案例——华侨城 ......................................................................................................................... 8

1.代表项目——深圳华侨城 .................................................................................................................... 8

2.解读华侨城 ........................................................................................................................................... 9

（）独具特色的经营模式

1 ................................................................................................................... 9

1)+ ......................................................................................................... 9

2) ................................................................................................................................... 9

3) ............................................................................................................... 9

3.案例启示 ............................................................................................................................................. 10

深圳华侨城模式：旅游房地产

华侨城模式特点

华侨城模式的三种表现形式

（）如何打造旅游地产

1 ..................................................................................................................... 10

（）华侨城模式的成功原因

2 ............................................................................................................. 10

（）营销策略

3 ..................................................................................................................................... 11

1) ..................................................................................................................................................... 11

2) ..................................................................................................................................................... 11

旅游

地产

四、案例二—— 杭州宋城 .............................................................................................................. 11

1.解读宋城 ............................................................................................................................................. 12

（）开发思路

1 ..................................................................................................................................... 12

（）获利模式

2 ..................................................................................................................................... 12

（）产品规划

3 ..................................................................................................................................... 12

（）发展策略

4 ..................................................................................................................................... 12

2.案例启示 ............................................................................................................................................. 13

五、案例三——海南博鳌（旅游商业地产） ................................................................................. 14

1.解读博鳌 ............................................................................................................................................. 15

（）区位

1 ............................................................................................................................................. 15

（）交通

2 ............................................................................................................................................. 15

（）景观

3 ............................................................................................................................................. 15

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（）规划

4 ............................................................................................................................................. 15

（）博鳌已开发旅游地产项目

5 ......................................................................................................... 15

1) ..................................................................................................................................................... 15

2.案例启示 ............................................................................................................................................. 16

酒店

六、案例四——安徽华商山庄 ....................................................................................................... 16

1.解读华商山庄 ..................................................................................................................................... 17

2.案例启示 ............................................................................................................................................. 18

七、案例五——金罗马皇家森林别墅 ............................................................................................. 18

1.解读金罗马皇家森林别墅 ................................................................................................................. 18

2.案例启示 ............................................................................................................................................. 19

八、启示： ........................................................................................................... 错误!未定义书签。

1.注意休闲度假类旅游地产的发展趋势 .............................................................................................. 19

2.开发旅游地产，要从实际情况出发，整合当地资源。 .................................................................. 20

3.旅游地产的开发注意分析当地区位优势 .......................................................................................... 20

4.开发旅游地产的休闲管理特色产品.................................................................................................. 20

5.旅游地产五大开发模型 ..................................................................................................................... 21

（）旅游地产第一居所开发模型

1 ..................................................................................................... 21

（）旅游地产第二居所开发模型

2 ..................................................................................................... 21

（）产权酒店开发模型

3 ..................................................................................................................... 21

（）商务度假开发时机模型

4 ............................................................................................................. 22

（）商务度假开发模型

5 ..................................................................................................................... 22

九、尾言 ......................................................................................................................................... 23

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一、 前言

旅游地产对地方经济的那栋作用显而易见，中国至少27个省区制定的“十二五”规划

都把旅游业作为支柱或第三产业中的领头产业。房企以财力和能力换资源，地方以资源求关

注、换发展。有经济学家认为，从政府层面来说，旅游地产在拉动GDP以及增加税收和就业

方面具有一定的作用。

目前已经成熟的旅游房地产类型大致有旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产、

旅游住宅地产等等。但任何一种地产类型都不会一成不变，市场需求才是王道。随着我国国

民经济的发展以及人民收入的提高，旅游地产消费民众对旅游地产的要求会越来越高。旅游

业和地产业的结合是一大创新，而旅游地产业也只有靠创新才能满足旅游地产消费民众的需

求，赢得他们的青睐。

旅游产业的地位与产业经济规模的快速发展，使得旅游地产不仅成为一种新旅游产品进

入客源市场，同时也成为一种成功的多产业融合方式进入行业发展领域，并承载一定的城市

功能。以此也拉动众多国内外规模企业竞相滚动资金开发旅游地产，也形成了一个又一个让

世人关注的经典案例。

二、 旅游地产知识概要

1. 旅游地产的基本概念

旅游地产，广义地说，包括所有以旅游、休闲度假为主题的置业。在国内也有把旅游地

产称为旅游景观房地产，它是指依托周边丰富旅游资源（包括自然旅游资源、人文旅游资源

和人造 旅游资源），借助旅游度假为目的的开发营销模式，以求全部或部分实现度假休闲旅

游功能而开发建设及经营运作的房地产项目。旅游地产概念有如下诠释：

依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为

一体的置业项目，包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、分时度假酒店、海景住宅、景

区住宅等。

以旅游或度假为目的，或通过旅游设施来带动地产发展，通过整合规划设计，开发建设、

专业策划、市场营销、经营管理等各个环节，把旅游业和地产业相结合的一种产业模式。

所有与旅游业相关的物业类型。主要包括四类：旅游景点地产、旅游商业地产、旅游度

假地产及旅游住宅地产。其表现形态有休闲度假村、主题公园、旅游培训基地、会议中心、

产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。

以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目，全部或部分实现了旅游的功能。

是现代社会人类追求理想生活方式的必然结果；是旅游度假概念的延伸，包括：私人度假房

产（度假别墅、度假公寓等）；产权式酒店；分时度假房产（别墅、公寓等）。

本质为地产，与传统住宅地产一样具有房地产的属性，只是功能与服务对象发生了巨大

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的变化，不再是满足日常定居的生活、工作的需要，而是着眼于满足游客的需求。旅游地产

的主要类型包括酒店、度假村、度假别墅、第二居所、主题公园、旅游商店、旅游小镇、汽

车营地……

2. 国内旅游地产的分类

（1） 景观住宅（第一居所）

依托旅游景观资源建造发展起来的信宅，不论是在城市 内还是声码市郊区，都能在一

事实上程度上提高所开发物业的品质和价值。

（2） 度假休闲类（第二居所）

度假区是一种周期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选择，在功能上除了提供

住宿、餐饮之外，最主要的是提供娱乐设施供度假者使用，其目的不外乎给消费者提供享受

各种休闲娱乐的经历以及提供度假洽商和会方我的场所。

（3） 主题公园（旅游区畔地产）

主题公园完全是人造的娱乐场所，虽然它在各种旅游吸引物中属于比较新的项目，但去

有着久远的历史渊源。16世纪，欧洲的一些短期性商业市场因加入娱乐设施而大获成功，以

后就产生了所谓的娱乐公园（Amument Park）。目前对主题公园的定义比较模糊，一般认

为主题公园是通过种活动和吸引物来刻意营造某种氛围的游乐场所，大的主题公园都配备餐

饮、纪念品商店等辅助设施。欧洲人仍笼统地把主题公园看作是娱乐公园，主题公园中5%

以上的工人是业余或季节性就业为典型特征。亚洲主题公园的发展注重与当地文化相结合，

面向家庭，强调老少同乐，突出运动与参与，寓教于乐，与零售业配套发展。

（4） 康体娱乐区（旅游区内地产）

休闲运动区的种类有很多，包括和各种类型 的不动产开发相结合方式。其中高尔夫与

度假区整体开发已被 市场所认同。

度假高尔夫球场大多是规模较大，而且能够让人印象深刻，流连忘返的地方。一流的高

尔夫度假上村能够增加附近土地的价值 。一个有高尔夫球场的开发区域大多是用面对高尔

夫球场的土地或别墅价格的增值部分（PremiumPrice）分期偿还高尔夫场的前期费用。这种

策略的变化很多，每个个案的做法都不同，但基本动机都是一样的。此外，高尔示球场还能

鸣金成为以后的赢利部门。一个设施完备的高尔夫球场（包括其他休闲设施）可以增加整个

区域的信誉度并建立开发区域的整体形象，这对于地点较为偏远的地区尤为有效。

（5） 商业游憩区

商业游憩区可以分为两大类型，直接参与型（Participatory Projects）和参观型（Spectator

Projects）。直接参与型 游憩设施包括溜冰场、迷你型或标准型高尔夫球场、保龄球馆以及其

它顾客主动参与的项目。参观型则包括像电影院、歌舞厅、运动竞技场和赛车场之类的被动

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式设施。

3. 国际旅游地产分类

目前，国外旅游地产开发所呈现的基本形式有一下几种：

（1） 自营式酒店

这类酒店紧紧围绕旅游六要素（吃、住、行、购、娱）中的“住”做文章，以为游客提

供住宿为主要功能，同时增加娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中

型城市。由于旅游酒店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长，

与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符，因此，旅游酒店虽然是最早出现的

旅游地产形式，却不是旅游地产当前的开发热点。

（2） 时权酒店

最早是由瑞士亚历山大.耐首次提出的TIME SHARE HOTEL。即将酒店的每个单位分为一

定的时间份（如一年52周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限

内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。

（3） 产权酒店

指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网

络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居

住权。”产权酒店“的概念起源于20世纪60年代的法国阿尔卑斯山，70年代在美国开始流

行，现在已成为全国年销售额100亿元的成熟旅游细分行业。

（4） 时值度假型酒店

指消费者购买一定数量的”分数“，这些”分数“就成为他们选购产品的货币。他们可

以使用这些”分数“在不同时间、不同地点、不同档次的度假村中灵活选择其分数所能负担

的住宿设施，消费者不拥有使用权或产权。

（5） 养老型酒店

指投资人为自己或为老人在退休前购买休养老酒店（度假村）的某一个单位，每年和家

人去使用一段时间，其余时间委托管理公司出租管理获取一定的租金回报，直至退休后完全

自用。一般情况下该酒店度假村在产权人去世后由管理公司回购后再出售，收益归家人所有。

（6） 度假村、别墅

依托特定的旅游资源，开发度假村、度假别墅项目。如结合高尔夫球、登山、滑雪等运

动项目的运动度假村;温泉等疗养度假村；滨海、森林、湖泊度假村；集旅游、休闲、运动、

疗养、会议、培训于一体的多功能度假区等。

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（7） 旅游景观住宅

指利用旅游资源的优越自然条件、地理位置开发的具有住宿、休闲娱乐等多种功能的住

宅项目。主要为置业者提供第一居所的住宅，多建在旅游资源突出的大中型城市室内或市郊。

依托旅游资源，如优美的自然风光、主题突出的人文景观、完善的配套设施等，提升住宅的

综合品质。

4. 旅游地产开发的行殊性

（1） 核心价值观决定的其特殊性

旅游地产的开发应该有一个核心的观点，即尊重并保护敏感的生态体系，良好的生态体

系可以为项目带来良好的收益，如果开发只考虑单一开发目的，造 成生态环境的破坏，开

发项目也就失去了营销的依托。所以，旅游地的开发应该是基于对现存的敏感的生态体系的

一种调整和完善。

旅游地产的主题不管是选择运动主题还是选择文化主题，规划设计的精髓就在于旅游资

源和房地产之间必须是穿插、融合的，而且一定是自然的过渡，只有完美的融合，才能实现

旅游地产项目的增值。

只有根植于地方的、尊重自然和土地的设计才会真正体现出旅游地产所追求的文化精

神，

（2） 从观光到度假的变化导致其特殊性

中国休闲度个市场行将进入快速扩张的阶段，按照国际经验，人均国内生产总值超过

1000美元时，一个国家观光旅游的需求快带增加，到2000美元时，渡假需求开始急剧增加；

达到3000美元时，度假坱求急剧增加，以环渤、长江三角洲和珠江三角洲为代表的沿海高

速发展地区，已经进入了休闲度假需求的扩张阶段，北京人均国内生产总值已经超过3500

美元，上海已经达到4500美元，深圳人均GDP已经超过4000美元，沿海发达地区已经越过

休闲的临界点。开始跨越度假的门槛。

旅游地产主要分成三大类，第一类走开发旅游产品的路线，通过旅游产品将生地变成熟

地，如华侨城和宋城。他们开发的房地产项目主要是为了满足人们的基本居住需求，所以是

第一居所的概念。第二类是用于度假。如海南的华北村、东北村和西南村，很多房子都是外

地人购买的，他们购房不是为了长期居住，而是度假时自己有房比较方便，这种属于第二居

所。第三类是投资产品，如产权酒店。就这三类产品来说，第一居所和第二居所属于房地产

项目，与以前房地产和操作有继承关系，而属于投资产品的产权酒店就稍微复杂了一些，因

为产权酒店在开发完成之后，要交给酒店管理公司经营，它是真正把房地产和酒店融合到一

起的产品，所以会比以前两类复杂。

休闲地产最主要的硬件就是环境，主要包含生态环境和交通环境两个方面内容，前者为

休闲地产的必要条件，后者为休闲地产的重要条件，二者缺一不可。

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5. 购买动机决定的

由于观光地产属于较高档次的消费品，一般人若是没有一定的经济实力是无办法进行购

置的，因此每个人处于不同的动机来购买旅游地产也成为了旅游地产开发的特殊性。如下是

常见的一些置业者的购买动机。

追求个人舒适的动机。在钢筋水泥的丛林中生活久了的城市人急切想逃离，但由于工作、

学习、生活等方面的约束，他们大都不得不呆在城市中，而大自然中宁静的环境以及得天独

地方病的生态资源能陶冶人的精神生活，使人的身心得到净化，深深的砐引着这类人群。

偏爱动机。许多人在工作之余休闲之时偏爱休闲娱乐，希望身心能得到充分的放松。

显耀动机。购房人在选择住宅时，格外重视因购买而表现出来的社会象征意义，希望能

借此购买行为来体现身份。

投资动机。这种绝版的风景区的别墅是卖一套少一套。资源是不可再生的，一些因为休

闲度假而引发的额外回馈格外受到投资者的关注。

三、 案例——华侨城

如下图，深圳华侨片区的四大主题公园主题鲜明、定位清晰

1. 代表项目——深圳华侨城

项目类型：旅游住宅地产

开发模式：以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发

投资开发商：深圳华侨城控股股份有限公司（国有大型）

总占地面积：4.8平方公里

旅游/地产占地面积：旅游（四大主题公园）占地约103万平方米

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开发背景：1985年，经国务院批准，华侨城集团开始规划开发深圳西边的一块荒地。

物业类型：主题公园，别墅、度假酒店、多层、小高层、高层、写字楼，配套（艺术中

心、广场湿地等）

2. 解读华侨城

开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值、升值空间和知名度，使生地变熟地，然后

投资房地产。

获利模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠地产项目获利。旅游和地产项目

的获利比例月为2：3。

产品规划：就目前整体华侨城的开发和布局分析，我们看出，以五大成熟地产项目为中

心，教育培训、文化艺术、商业休闲街、写字楼、医疗、主题公园等为大配套，形成了独立

的华侨城生活圈，如下图：

（1） 独具特色的经营模式

1) 深圳华侨城模式：旅游+房地产

经过二十多年实践，华侨城成功开创了一种旅游与房地产结合发展的全新而独特的经

营模式——“华侨城模式”，即通过旅游业的扩张营造良好的社区环境和品牌，提升了房地

产项目的整体价值，同时利用房地产快速盈利的特性促进旅游业务的良性发展。华侨城在深

圳先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷等四个颇具特色和影响力的主题公园，

将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造了区域性旅游 再以此

为依托，开发高质量的旅游主题房地产。

2) 华侨城模式特点

1）秉承“在花园中建城市”的开发理念，注重生态人文环境和基础设施的配套，坚持

以人为本的超前科学规划，坚持先规划后建景区和住宅的方针；

2）旅游和房地产综合开发，先由旅游起步，旅游带靓环境，环境带旺地产，地产促进

全面发展；

3）以资源整合为核心，崇尚旅游功能和居住功能混合布局，形成住宅、商业、酒店、

办公、旅游观光、休闲娱乐、文化会展等诸多产业的良性互动，通过差异化的大型、成片综

合社区的开发和运营，满足人们对现代优质生活的创想和追求。

3) 华侨城模式的三种表现形式

目前华侨城模式已有三种具体形式。经过多年的探索与发展，目前华侨城模式已经衍生

出三种具体的模式，即欢乐谷模式、三洲田模式、欢乐海岸模式。如下图所示：

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3. 案例启示

（1） 如何打造旅游地产

本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以：

平地造景，即制造景观，制造主题，制造文化。就是把有吸引力的东西搬到有情趣的人

聚集的地方来。先旅游升值地块，然后开发地产，从而降低风险，提高利润。

制造文化动态元素。没有文化，造一些假模型出来，也不能经常吸引别人过来，让旅游

资源活起来，最好的办法是注入文化元素。

华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主

题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅

游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游

“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。

（2） 华侨城模式的成功原因

华侨城模式的成功源自强大的竞争优势。华侨城旅游+房地产的独特经营模式被事实证

明是成功的，不为夸张地说，华侨城开创了旅游与房地产良性互动的经典范例。

1）强大的实力、诸多的融资平台以及经营特殊性能充分满足大规模成片开发产生的巨

额资金需求。

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2）大规模成片综合开发的特性带来了大量的低成本土地储备且未来升值空间巨大。

3）先由旅游起步，通过旅游业的扩张营造良好的社区环境和品牌，从而迅

速提升房地

产项目的整体价值，并获得可观的房地产溢价。

下图为旅游房地产和传统房地产的区别：

（3） 营销策略

华侨城的开发是“旅游带旺地产，地产返哺旅游”的良性循环模式。

1) 旅游

1）“白地造景”，吸引游客：创造“亚洲之最”和“世界之最”的主题公园吸引全国游

客。 2）鸿篇巨制，留住游客：《创世纪》、《千古风流》、《高山流水》等文化演出留驻游客，

创造再消费过程。

2) 地产

1）注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品本身具备了极强的竞争力。

2）制造概念，形成强大品牌认知。以波托菲诺等项目的典范成就了华侨城作为深圳人“放

心、梦想、品位、面子”的居住选择。

四、 案例二—— 杭州宋城

项目类型：旅游度假地产

开发模式：以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发

投资开发商：杭州宋城集团有限公司（民营）

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总占地面积：32万平方米

开发背景：1995年，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题，“清明上河图”

为蓝本，建造杭州宋城主题公园。

物业类型：主题公园，度假别墅、配套

1. 解读宋城

（1） 开发思路

先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。

（2） 获利模式

比例月为5：3。

前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。旅游和地产项目的获利

（3） 产品规划

宋城目前主要规划是“山、海、城”：“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游

与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋

文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。

旅游项目:宋城主题公园：《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁

区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。

杭州乐园（休博园）：荷兰村主题公园、马可波罗主题公园、生态公园、山里人家四个

主题公园；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，

10个网球场。

美国城：按1：1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞

街、丘比特邮局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。

龙泉山：绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、、黄茅尖、、瓯江源。

中国渔村：海洋生态。

第二居所地产项目：荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄

第一居所地产项目：地中海别墅、苏黎士小镇。

文化教育项目：幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（1－9年级）、雅思特色班。

（4） 发展策略

1）1995年：复制“清明上河图”，宋城公园成功。

区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，

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只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文

化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。

从大环境上，当时杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以

起到积极的互补作用。

基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演

的主题公园——宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功。

2）1999年：杭州乐园定位模糊，遭“冷遇”。

宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公

园。

美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源有一定保障。杭州乐园是“主

题公园群”，是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为一体的综合性项目。

杭州乐园因为消费者心目中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理

定势，来了以后便有些失望。所以，杭州乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未

达到预期目标。

3）2005年：借势休闲博览会，整合休闲旅游第一城。

2005年6月18日，为迎接在杭州举办的“2006世界休闲博览会”，杭州乐园闭园整改，

纳入“世界休闲博览园”建设。由单一主题公园到复合型主题公园升级换代。

2. 案例启示

本案例启发我们，做旅游地产可以：

挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿和杭州

相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。

可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明

的山地别墅。

文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的失利就是因为主题太复杂，如果不是

其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。

社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“2006世界休闲博览会”

的社会营销对品牌产生了巨大影响。

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附、华侨城和宋城项目的比较

项 目 深圳华侨城 杭州宋城

区位优势 深圳开发特区，华侨城是特位于西湖风景区西南，依五云山，

区中的“旅游地产特区”。 临钱塘江。借助西湖旅游的品牌优

势。

可利用资源 基本无资源。原来是荒滩，资源丰富。西湖风景资源、城市旅

主要以浓缩世界文化为主，游品牌资源、历史文化沉淀的资源。

在一个区域克隆和创造景

点，建设主题公园。

项目定位 集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。

项目规模 深圳华侨城7000多亩。目宋城总占地32万平方米。从单一景

前有四大主题公园和三大区向多元化大型休闲社区发展，从

酒店、文化艺术馆、学校、单一领域向跨区域延伸，构建了

写字楼和5个第一居所地产“山、海、城”和“西湖观光，宋

项目。 城怀古，休博园度假游”的杭州主

流旅游线路，以及休博园、苏黎士

小镇、地中海别墅、威尼斯水城等

第一、二居所的地产项目。

主题定位 浓缩世界建筑文化：“一步主打历史牌，宋文化为主题：“给我

迈进历史，一日走遍世界”。 一天，还你千年。”

投资与获利 投资周期长。先投资别墅项前期旅游（门票）、酒店（商业合作）；

目“东方花园”，再投资旅后期地产（产权出售为主）。

游项目，后投资系列地产项

目。

长线回报，周期长，5—8

年获利。

社会意义 成为深圳城市的一张名片，打破了杭州长期以西湖为中心的传

赋予更多文化地位。 统旅游格局。

投资周期长。长线回报，周期长，3

年后获利。

五、 案例三——海南博鳌（旅游商业地产）

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1. 解读博鳌

（1） 区位

博鳌镇位于海南省东部琼海市，自然资源丰富，景色优美。博鳌得天独厚的水资源起源

於丛林密布的五指山，那里的清溪汇入万泉河，河水绕过丛林巨石，贯穿琼海市，最终在东

岸流入南海。在入海前，万泉河先後与龙滚河及九曲江汇合。建有“博鳌亚洲论坛”会址，

云集区内各国显要共商有关亚洲发展的事宜。博鳌亚洲论坛首次会议於二○○○年十一月举行。

（2） 交通

东线高速公路贯穿博鳌地区，从海口出发乘车南行，约一小时便可到达博鳌，而从南面

三亚出发，则需要约两小时车程。

（3） 景观

博鳌旅游风景区、红石岩景区、七宝莲池、海南琼海乐城 、玉带滩。

（4） 规划

博鳌是博鳌亚洲论坛(BFA，即Boao Forum for Asia的简称)的永久会址，两年内，将有8

亿元人民币投资在BFA的特别规划区内，包括国际会展中心，论坛酒店，别墅度假区，高科

技通迅智能化系统及其他商业、娱乐业设施

（5） 博鳌已开发旅游地产项目

1) 酒店

博鳌金海岸温泉大酒店：位于博鳌镇/五星级商务度假型酒店/336间豪华客房、各式套

房及风格各异的别墅群等。

博鳌菲索特大酒店：位于东屿岛/四星级商务度假型酒店/437间客房典雅精致,并附有5

所风格不同的中西餐厅。

博鳌海航度假酒店：位于海南省琼海市万泉河入海口博鳌旅游开发区内/客房146间（套）

/会议室/餐厅

高尔夫：

博鳌高尔夫球场乡村俱乐部：位于水平如镜的万泉河河口一个小岛上/占地7亩、36洞

(72标准杆)。

博鳌亚洲论坛国际会议中心高尔夫球会所：总面积达106822平米/人工湖面积达76550

平米/全场18洞72标准杆,球道总长度7129码。

综合：

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博鳌亚洲风情广场：位于博鳌镇海滨街西侧博鳌水城内，占地81.4亩/有生态停车场、

旅游购物街、餐饮中心、演艺中心、中型酒店。

博鳌蓝色海岸：位于博鳌亚洲论坛特别规划区内/占地61万余平米，总建筑面积13.8万

平米。一期度假别墅115幢。

观光：

博鳌海洋馆：位于博鳌亚洲风情广场内。

地标建筑：

博鳌亚洲论坛国际会议中心：位于博鳌水城内的东屿岛上/3.8万平方米/三层楼的会议中

心，分别设有圆形国际会议厅、中小会议室、多功能厅、贵宾厅、展览厅、新闻中心、演艺

厅、商务中心及配套设施。3千多平方米的国际会议厅，可容纳2000人开会。会议中心一楼，

东屿宴会厅可容纳1500人同时就餐，环宴会大厅有20个可容纳50人至200人的小会议厅。

2. 案例启示

博鳌的商务旅游地产开发给我们的启发是：

旅游地产开发要和区域规划、政府经济规划、地方形象联系起来。博鳌和三亚相比，海

岸旅游的资源相对欠缺，品牌也没知名度，但短期内创造的神话，就是博鳌成了“博鳌亚洲

论坛”永久性会议地址。国际会议的号召力、国家的关注力、政府的支持力，共同创造了博

鳌“商务旅游”概念的注意力。以此为机会，大力经营会展、会务活动，打造成了商务休闲

旅游之城。

全国性、国际性或行业性的年会活动，是提升和打造旅游地产品牌的好方法。值得注意

的是，至少要有一个有号召力的活动。

六、 案例四——安徽华商山庄

项目类型：旅游度假地产

开发模式：以旅游度假为目的的度假房地产开发。

投资开发商：安徽省投资集团、黄山徽州文化旅游集团有限公司

总占地面积：7万多平方米

旅游/地产占地面积：地产14万平方米

开发背景：是安徽黄山市规模最大的一个旅游地产项目。拥有312亩自然景区，建筑面积

80700平方米。由单身公寓、高档别墅、星级酒店和综合配套服务区等组成，容积率小于3%，

绿化率达85%以上。是安徽省“十五”重点项目，总资产100亿元。

物业类型 度假公寓、休闲别墅、度假酒店、配套

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1. 解读华商山庄

1、区位：该项目位于黄山市徽州区境内，205国道旁边。其周边半小时车程内，有花山

迷窟、棠樾牌坊群、唐磨古村、呈坎古村等丰富的旅游资源。是千岛湖—歙县—黄山，黄金

旅游线的交通要道。

2、环境：借助黄山、杭州（30分钟车程）两地充足旅游客源。据统计，黄山每年有800

多万游客，而杭州每年有2500万游客，若有1/3的杭州游客通过即将开通的杭徽高速公路去

黄山旅游，将使黄山的游客量增加一倍。酒店的入住率相对来说有更大的保证。

3、交通：走杭徽高速公路从该项目东至到杭州只需约2小时，西至黄山景区50分钟车

程，距黄山机场、火车站均20分钟车程。

4、物业规划：

产品名称 物业类型 总建筑面积 项目说明

徽州文化园 旅游景点 包含“五凤楼”、“五312亩自然景区,建

凤戏鱼池”、“文昌筑面积 80700平方

阁”和“牌坊群”米

等景点

无梦心园 养身度假公寓 42000平方米。养身度假型幽雅山

雪岩山庄 休闲别墅 商界精英顶级休闲5700平方米。26幢

水公寓

别墅

溪水华庭 四星级度假酒店 18000平方米。5幢四星级旅游、商务

400余间

一水半街 配套商业街 包含中西餐厅、咖啡有山庄物业管理中

厅、茶社、购物、会心。

议、健身、休闲、娱

乐等配套

5、获利方式：轻旅游，重地产。度假公寓采取独立产权销售给投资者，投资者再将客

房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的10

天免费入住权。首付2万元起，月供数百元。休闲别墅独立产权出售。100万元起。度假酒

店首付6万元，酒店还贷，保底租金，上不封顶。

6、营销概念：1）是中国社会科学院、中华工商时报社确定的中国民营企业家“黄山论

坛”永久会址。2）黄山国际旅游度假区的一部分。华东地区“休闲养生、旅游度假”的综

合生态园。

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39幢，约880套

产权式酒店

2. 案例启示

旅游项目开发要和景区整体形成差异互补。本案作为黄山国际旅游度假区的一部分，利

用黄山旅游资源的唯一性和不可复制性，作为项目投资的增值利益点，实现了“黄山观光，

华商休闲”的差异化定位。产品设计上有别墅、酒店、公寓三种物业形态，满足不同需求，

降低了经营的风险。

利用会议活动的营销方法。本项目实现了关系营销，使其成为中国社会科学院、中华工

商时报社确定的“中国民营企业家黄山论坛”永久会址，对本案品牌有显著的提升，为投资

者树立了信心。

七、 案例五——金罗马皇家森林别墅

项目类型：旅游住宅地产

开发模式：以旅游度假为目的的度假房地产开发。

投资开发商：皮卡王集团

总占地面积：5000多亩

开发背景：地处浙江东阳市南山国际文化园内，背靠占地5000多亩的南山、笔架山森

林公园。以‘给你一个皇家贵族的家’作为开发理念，体现了独特的欧洲建筑风格；内配套

有影视文化中心、皇家休闲亭、皇家会所、皇家幼儿园及学校、健身场所等。

物业类型：别墅

1. 解读金罗马皇家森林别墅

1、区位：金罗马皇家森林别墅所处的南山国际文化园，地处东阳市区。东阳位处浙江

腹地，东界义乌市，南与磬安、永康市毗连，北与诸暨市、嵊州市接壤，处于浙江经济发展

腾飞的中心地区，区位优势明显。

2、交通：交通便利，离市中心二分钟车程，离杭州一个半小时车程，离金华约四十分

钟车程，离义乌不到十五分钟。

3、景观：笔架山下“三湖映日”的风景。

4、规划：园区规划总体上呈现出“二轴、二环、四区”的分布特点。两轴—指金罗马

广场入口处至南山野生态森林公司的南北景观轴；由西南的元宝湖、月亮湖向东面的金罗马

国际明星园区延伸的景观轴；二环—指园区交通环路和明星园区的生活环路；四区—指金罗

马皇家森林别墅园区（国际明星园）、国际影视文化产业园区、历史文化园区、森林生态园

区。金罗马皇家森林别墅园区（国际明星园）包括功能岛、“V”型绿化系统、如卓别林名人

苑、戴安娜名人苑、伊丽莎白名人苑、华盛顿名人苑。

国际影视文化产业园区融中西皇家文化及建筑风格为一体的国际影视文化中心。通达有

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序、路景相连、适度分流的道路交通系统 道路规划充分考虑到了自然景观、人文景观、

历史景观和皇家建筑之间的规划与布局关系，以“二环”为主要贯穿网络，配套通达有序、

路径相连，适度分流的道路交通系统。

5、物业规划：

销售物业：豪华别墅。每套建筑面积482平方米—690.7平方米/9种户型

超豪华别墅 ：每套建筑面积375平方米—1003平方米/9种户型

总统式超豪华别墅：每套建筑面积1080平方米—1288平方米/11种户型

配套物业：巴黎风情街

金罗马皇家广场：是金罗马皇家别墅园区内文化、娱乐、休闲、会友和公众活动的中

心广场。

体育健身场所：网球场、壁球场、羽毛球场、蓝球场、泳池等

皇家幼儿园及学校：聘请国内外一流的教育专家，联合国内著名高校及幼儿园，全孩

子提供国际先进的教育培养。

金罗马皇家会所：内设明星俱乐部、健身中心、中西餐厅、影院、欧式酒吧及商务中

心等

金罗马皇家休闲亭

高尔夫练习场： 满足业主健身需求

金罗马国际影视文化中心 ：是国内影视机构、剧组及演员进行影视创作、影视文化交

流、场景拍摄、演艺活动的地方。

2. 案例启示

本项目的启发是：

挖掘历史文化，放大作为卖点。该项目在策划包装上打“笔架山”的牌，把她说成是

“风水山，是皇山”。可以人才辈出，是一块黄金地、富贵地。住在这里龙脉，山脉，水脉，

树脉，脉脉齐全，天人合一，是风水宝地。

规划时目标群体要明确。该项目距离横店近，主要目标群就是有钱的影视明星、演艺

界人士。

八、 总结

1. 关注休闲度假类旅游地产的发展趋势，调整规划策略

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众所周知，度假区是一种周期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选择，在功能

上除了提供住宿、餐饮之外，最主要的是提供娱乐设施供度假者使用，其目的不外乎给消费

者提供享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假洽商和会方我的场所。

目前，越来越多的度假区已经突破了时间限制，一年四季都在经营，并且可以当作不动

产投资，逐渐成为度假别墅（第二居所）。在度假区周围或度假区内，经常有作为第二居所

的别墅社区如雨后春笋般出现。成功的度假别墅区开发的不同，大多会使非永久性逐渐成为

永久居民，一般而言，在15~20年之后，这些度假别墅可望成为退休隐居或其他长年使用的

主要住宅。

因此，在前期策划的时候就应该充分根据目前旅游地产的发展趋势去规划方案。根据地

理位置和环境特征，可以将度假休闲区分为海滨度假区、山地渡假区、森林渡假区、湖滨度

假区、温泉度假区等，其中海滨度假区发展历史最为悠久，数量也最多，如东南亚和南太平

洋的巴厘岛、槟榔屿、关岛、冲绳、夏威夷和地中海地区等。

根据度假住宅距离城市远近，可以分为城市度假区、近郊度假区和远郊度假区。城市度

假区是城市髟地的组成部分，事实上，有些城市就是在海滨度假区的基础上发展起来的，近

郊度假区比较普遍，如韩国庆州市附近的波门湖度假区，法国蓝色海岸度假区等，它可以方

地利用城市的公共基础设施，如机场、水源和 道路。远郊度假区一般自成体系，有用油机

场和综合接待服务高州，包括服务员工的住 房，如西班牙加纳利群岛的蓝沙罗特岛等。

2. 开发旅游地产，要从实际情况出发，整合当地资源。

主题公园完全是人造的娱乐场所，虽然它在各种旅游吸引物中属于比较新的项目，但去

有着久远的历史渊源。16世纪，欧洲的一些短期性商业市场因加入娱乐设施而大获成功，以

后就产生了所谓的娱乐公园（Amument Park）。目前对主题公园的定义比较模糊，一般认

为主题公园是通过种活动和吸引物来刻意营造某种氛围的游乐场所，大的主题公园都配备餐

饮、纪念品商店等辅助设施。欧洲人仍笼统地把主题公园看作是娱乐公园，主题公园中5%

以上的工人是业余或季节性就业为典型特征。亚洲主题公园的发展注重与当地文化相结合，

面向家庭，强调老少同乐，突出运动与参与，寓教于乐，与零售业配套发展。

3. 旅游地产的开发注意分析当地区位优势

不难看出以上的案例都有个共同的特点就是它们都充分利用了当地的自然条件、社会条

件，融入当地文化元素。文化和地产结合，古老禅文化演绎新地产。情景化、体验化演绎，

形成“景观＋文化”模式。

如果当地有历史，那就充分挖掘历史文化，放大文化元素，打造特有的景观。

4. 开发旅游地产的休闲管理特色产品

随着生活水平的提高，人们对旅游的要求不再仅仅局限在对风景的单纯观赏，对选择旅

游出行或考虑购置旅游地产也不只看重环境本身，而考虑更多的是与之配套的设施和服务。

当远离都市的尘嚣到度假别墅的生活期间如果能找到非常有意义的休闲娱乐活动，那么这个

地方对人们的吸引力将会大大提高。

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例如在山清水秀，鸟语花香的地方，融入一定的拓展训练和团队游戏的项目。既愉悦了

身心，促使大家进行更深层的情感交流， 增加非工作状态下的相互沟通，形成积极协调的

组织氛围，又能在充分娱乐的同时提高团队整体的凝聚力。

再进一步可以开展旅游区休闲教育活动。比如开办MBA培训班、兴趣沙龙等。它吸引

了大批的精英人士，来到风景优美的地方放松身心，同时他们也愿意来到配套设施完善的地

方参加优秀人士云集的培训班，一方面让自己学到知识，另一方面又休闲交友打发闲暇时光。

5. 旅游地产五大开发模型

（1） 旅游地产第一居所开发模型

主题：项目建设要有明确主题（如高尔夫），围绕主题进行开发。

资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值。

区位：距办公商业中心不超过45分钟的行程。

可达性：具有良好的交通条件，多咱交通工具可 选用，临近高级公路、地铁。

配套设施；教育设施（幼儿园、中小学），高标准的社区医院，遇急症、重症能在半小

时范围送达的市级大医院，购物中心、社区中心商业区、商务服务中心，通讯设施，完备的

体育运动，游乐设施，大面积开放空间如社区公园、景观设施，大面积开放空间如社区公园、

景观绿化带等。

（2） 旅游地产第二居所开发模型

良好的经济背景，人均GDP超过5000美元后目标客户有休闲度假的时间，追求全新体

验的生活方式和理念，消费结构向旅游度假倾斜，城市人均居住面积超过30平方米，汽车

拥有量超过每五户一辆。

项目区位：一般消费者喜欢将度假住宅设在4小时车程的范围内，最好90分钟之内，

但是最短距离应该在80km（50英里）左右，以便鲜菜成适当的环境转换带。国际性的度假

区，距机场不超过1小时车程。

规模：要求具有度假的乡野情调，不能过于拥挤，一般的别墅基地的大小最少都在

1000~1200平方米之间。

设施：具有先天良好的风景旅游资源，侧重点考虑健康娱乐设施的配置。还需要设置商

业区、医疗点、办公室、商力中心、通讯等配套设施。

（3） 产权酒店开发模型

目标客户：年收入50万美元，拥有高学历，年龄30~50岁，有一定假期，主要购买目

的为休憩、休闲、投资。

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项目开发时机：所在旅游区开发中后期。

背景：国家经济景气，人均GDP在5000美元以上，国家、行业有相关法律支撑体、分

时度假交换体系成熟。

环境：自然环境优良，在居住品质上实现梯级提升。

区位：产权酒店距离本地城市生活区不大于4小时车程，异地客户要求乘坐飞机能方便

到达。

（4） 商务度假开发时机模型

指市商务中心区形成集中的高租金写字楼为主，城市以私有化企业为主，企业管理引入

人性化管理机制，注重人力资源、城市GDP达到人均3000美元以上，拥有跨国公司分支机

构。

（5） 商务度假开发模型

开发地区要求良好风景资源，清幽安静，距离主要商业中心区不超过2小时车程；国际

商务度假区距离机场不超过60分钟车程，要求具有专业化的管理服务团体，装备完善的视

听和设置完备的服务项目，必须设置丰富的游憩休闲设置完备的服务项目，必须设置有丰富

的游憩休闲设施，如高尔夫球场、网球场等，要求设置有完备的住宿客房、会议室、餐厅，

要能满足不同规模的会议要求。

参观游 过夜游 固定住度假游

客 客 宿游客 客

5元/30600元/3000元20000

小时 夜 元/月

/5夜

类 别 与所依托的旅游区关系 实 例

第一类 旅游区畔的地产

第二类 旅游区内的地产 日光河度假村

第三类 旅游区中的第二居所 深圳观澜豪园

第四类 意大利Portofino城内住宅

物业本身独具吸引力，可以

成为旅游观光景点的地产

花园住宅

深圳华侨城中华民俗村边上的锦锈

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（第二居所）

九、 尾言

伴随着中国城市化进程加快，城市空间不断外扩，区域界限逐步消失；在生活需求上，

由于城市中心地价飙升、环境恶化，人们不由自主向城区边缘扩散，从而催生了新的城市空

间版图。在这一背景下，旅游地产赢得了更大的市场空间，区域资源被置于广阔的地域范围

内进行优化配置，使旅游地产价值更大化。同时，旅游地产也逐步成为提升城市形象，改善

城市品质的重要支撑，甚至在某种程度上牵引城市空间的发展走向。可以说城市化与旅游地

产将逐步体现出“双轮驱动”的并存态势，相互为用。而旅游城市化是旅游作为推动城市化

的一种动力8 引导人口向城市集中的过程，是基于后现代主义消费观和后现代主义城市观的

一种城市发展形式8能够在推动城市化的基础上，进一步合理调整城市空间、改善生态环境

和人居环境、提高城市精神文化内涵，从而达到建设可持续发展的宜居城市目标。

大中型城市市内或市郊的城市化进程中，在没有资源优势的情况下，需要旅游地产在自

我营造的旅游氛围中进行大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改

善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用引来人流、物流，将生地变成旅

游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞地产开发。此类地产开发与旅游景观开发

高度融合，地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。与旅游景观

开发二位一体的房产开发。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景，直接提升住宅的环

境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量，将旅游地产开发提升到一个新境界。

多元化主题旅游地产的出现和发展，必将为我国的旅游市场和房地产市场找到切合点，

并在互动中寻求更好的发展方向中和更快的发展速度。但是国家相关管理部门对旅游地的概

念尚示作出明确界定，地产商在进行这类投资行为时，实际上承担了来自政策、环境、需求

等多方面的风险。

开发旅游地产首先需要有充足的理论准备，需要了解世界旅游的发展趋势。现在旅游的

地域概念及规划越来越大，而人样关注的只是某一特定景区的稀缺性和特殊。另外要注意到

旅游已从传统的“到些一游”，“走马观花”演变为分时度假、休闲渡假和户外探险运动等方

式上。

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最后必须清楚旅游地产投资是战略性投资。严格的说，旅游地产不是在做项目，而是在

做战略，旅游地产的投资特点是边投资边回收，随着时间的延长，利益回报成正比递增。

旅游地产项目的价值能否最大和度地体现出来，首先在于能否形成一条完整的产业

链，这是旅游产业和旅游地产发展的需求，也是保证旅游地产长期经营发展的必然选择。二

是必须注重短期效益和长期效益的结合，旅游本身不是短期的概念，而是一个长期的概念。

三是必须处理好保护与开发之间的关系，保护不是机械的，而是通过保护自然资源和人文资

源影响周边土地价值，以产生更大的附加值 。四是要坚持可持续性发展策略，这也是旅游

地产发展的根本性策略。

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