营销策略之产品策略

营销策略之

产品策略

相关概念：

产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需

求的一切东西。现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、

人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、

公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、

期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未

来发展）拓展。

产品生命周期：指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。

产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。

产品组合：是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美

化、增值和促销等功能。

新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产

生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的

产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，

则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。

品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨

认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

基础知识：

一、产品的概念：

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的

产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎

是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求

的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什

么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时

刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需

求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。

以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而

提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物

品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员

（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公

德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期

望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来

发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真

正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能

满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省

时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基

本形式，主要包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和

条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，

洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，

即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、

技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销

人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费

者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的

所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心

功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥

有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争

的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及

企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发

展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产

品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同

的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，

而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其

他东西。”

二、产品生命周期

1． 产品生命周期

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的

导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有

率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量

迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋

于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢

下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、

成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”

等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。

2．营销策略

导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产

品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指

导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这

两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销

策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透

策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本

稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企

业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告

宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，

具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品

改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服

务等来吸引消费者。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；

收缩策略；放弃策略。

产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社

会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品

来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是

企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

三、产品组合

1．产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合

的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产

品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集

合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、

分销渠道同一、消费上相连带等特点。

产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽

度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司

生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品

组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有

多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳

洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终

用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产

品战略提供了依据。

2．产品组合优化

企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深

度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合

和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评

价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，

按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分

析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。六、

产品包装决策

1．包装概述

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增

值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。

产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品

的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保

管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合

法律规定等。

2．包装策略

可选择的包装策略如下：

类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特

征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业

各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。

等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。

配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化

妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。

附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包

装是采用此种策略。

此外还可采用复用包装策略，不同容器包装策略等

四、新产品开发

人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济

全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来

越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概

念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。

生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要

提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少

是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营

的常态。

1．新产品的界定

市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的

新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品

产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是

指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过

程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本

型新产品和重新定位型新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在

全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、

款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，

品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。

模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。

模仿型新产品约占新产品的20%左右。

形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企

业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，

改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新

产品的比重为11%左右。

重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品

约占全部新产品的7%左右。

2．新产品开发战略

新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开

发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各

种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：

冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市

场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回

报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的

发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的

领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创

新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备

领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品

开发战略。

进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技

术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程

度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的

企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现

有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系

列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。

该新产品战略的风险相对要小。

紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上

市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。

该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企

业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程

度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战

略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，

全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；

其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作

是该战略的保障。

保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择

新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维

持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发

为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；

成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。

3．新产品开发的组织。

创新需要激情，避免纯理性；需要分权，否定集中；需要更多的激励和容忍，抛弃限制

和惩罚；需要竞争，避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比

具有其突出的特点，新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际

关系，高效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等。总的原则是使

新产品开发能快速、高效地进行。

新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织

有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。

新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一，该委员会通

常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和

管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见，强化信息沟通，使决策更加民主化和科

学化。缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门

的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，

可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战

略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业

最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协

调。特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和

对策。如，技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问

题等，由各种专家和职能部门的关键人物等组成。

新产品部。大公司常设新产品部，也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能

部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织，集中处理新产品开发过程中的种种问题，

如提出开发的目标制定市场调研计划，筛选新产品构思，组织实施控制和协调等等。该部门

的主管拥有实权并与高层管理者密切联系。它是新产品委员会最恰当的补充管理组织，其优

点是权力集中，建议集中，见解独立，有助于企业进行决策，并保持新产品开发工作的稳定

性和管理的规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。

产品经理。许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重

心往往是对他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力，对新产品开发无法尽全力。

新产品经理。在这种组织形式下，企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面

设置若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。从新产品策划一直到

新产品投入市场，都由新产品经理负责进行。这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、

新产品项目多，主要依靠新产品参与竞争的企业。

项目团队。项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组，

经常和项目小组一起使用。当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时，设立跨部门团队，

是明智的选择。如，波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。一

些团队围绕飞机的部件而设立，比如机翼、驾驶室、发动机，为特殊的顾客服务也组成相应

的团队。

项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是由来自各个不同

职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高管理层直

接报告工作，并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定，到完成任务为止。不同

的开发项目，其成员不同，但成员往往具有较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品

开发负责，但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力，正式权力取决于

职能部门管理者。项目经理需要出色的人际关系能力，他们得通过专业知识和游说来实现协

作。他们横跨于部门之间，必须有能力把人们组织起来。

4．新产品开发程序

一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、

营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。

（1）新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，

即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶

颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新

产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部

门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务

的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的

优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对

手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。

（2）构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进

行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除

去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法

是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中

确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

（3）新产品概念的发展和测试。新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新

产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概

念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描

述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名

称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是

购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化

为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于

针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概

念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？

（4）制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程

的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第

一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有

率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的

营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组

合。

（5）商业分析。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售

量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。

（6）产品实体开发。新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可

行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国

科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总

费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。

（7）新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，

且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小

范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的

全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场

营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销

的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销

对新产品的利弊分析来决定。如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市

场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第

三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销

及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。

对新产品试销过程进行控制是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销

时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如，消费者

的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、

促销发生等的反应。

（8）商业化。新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推

出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；

何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销

组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。

5．新产品的采用与推广。

新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消

费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细

研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。

新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产

品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向

的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。

新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的

采用和推广。

五、品牌策略

1．品牌概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认

某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利

普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费

者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它

们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己

的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌

的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。

2． 品牌策略决策

产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品

牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原

料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第

二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品

牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的

品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，

使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四

种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所

有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的

产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每

一品牌之前冠以企业的名称。

3． 品牌延伸策略。

品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可

大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有

助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大，。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失

败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。

六、服务决策

顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使

消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附

加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。

现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的20%—30%，而周到的服务和完善

的送货系统成本却占到70%—80%。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。

为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务

战略。通常包括以下内容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；

产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养

服务；还可根据用户的特殊要求提供服务。

新产品发展趋势:

人类社会即将跨入21世纪，传统的经济模式在知识经济浪潮的冲击下将面临着巨大改

变。未来经济发展呈现出网络化、信息化、数字化、知识化的特征，新经济对人类的影响是

全方位的。与新经济发展相适应，企业新产品开发总的发展趋势是：产品更新换代的频率进

一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短。具体将呈现以下趋势：

高科技新产品。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益

显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产

品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外，其最大的特点是与高

技术密切相关。

绿色产品。“绿色”代表环境，象征生命。进入90年代，一些国家纷纷推出以保护环境

为主题的“绿色计划”，“绿色浪潮”已经来临。人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比

以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营

销” ……“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化

学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无

害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。

大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集

中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的

生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方

面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为

企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服

务进行个别的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需

求。

多功能产品。将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种

产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时

风险也大大降低。如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟，通讯簿计算器，计算机钢笔，

复印电话一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开

发的组合新产品

产品生命周期：

一. 产品生命周期(1)

《一》产品生命周期概述

首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长

期、成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式

满足某个时期某种特定的需要。因此，袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。

起初，这种产品的形式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键，只有四项功

能：加、减、乘、除。这种产品形式延续了几年，接下来的是体积更小的袖珍计算器，能进

行更多的数学运算。每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。

上述区分的意义在于，如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法

认识产品生命周期的变化。例如，一个生产简易计算尺的企业只关注计算尺的品牌，但真正

应关心的是一项新技术（袖珍计算器），它会完全摧毁计算尺市场。

公司必须决定向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。安索夫称需求一技

术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。如今的公司面临

许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一

技术上。它们可以把大量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。如果是

后一种情况，它们就难以成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住

或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。

现在我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶

段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确

定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。

我们说产品有生命周期就是明确下面四点：

1．产品的生命有限；

2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；

3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；

4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事

策略。

有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的

这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

1．介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段

因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。

为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4．衰退期．：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

标明每个阶段的起点和终点未免有些武断。这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著

变化处作为区分点。波里（Polli）和库克（Cook）曾提出一个可操作的衡量方法，该方法

以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。

那些计划采用这种概念的人，必须调查在本行业中，用产品生命周期概念描述产品历史

的程度。他们应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。考克斯发现一种典

型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退

期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。公司必须对各个阶段的时间长度

进行定期审查。激烈的竞争导致了产品生命周期缩短，这意味着产品必须在较短的期间内获

取利润。

产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产

品形式（伏特加）或一种品牌（斯米尔诺夫牌伏特加）。

1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是

因为它们与人口变化规律高度相关。有些主要的产品种类——雪茄、报纸、咖啡、电影，似

乎已经进入产品生命周期的衰退阶段；而另一些种类，如传真机、无线电话，明显已进入成

长阶段。

2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。例如，手动

打字机经历了产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机正在

重演被电子打字机取代的相似历史。

品牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司(niel。n）的研究报告指出：

在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老

品牌仍然经久不衰，例如可口可乐、雅马哈等，并且公司还在使用这些名字不断推出新产品。

并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形

态。三种常见形态是：（a） “增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例

如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断

有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”

形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然

后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。（c） “扇形”

产品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因

为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。市场营销观念与技

术是构成特定产品生命周期的主要因素。

一. 产品生命周期(2)

《二》产品生命周期的形态和持续时间

古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）对影响某产品生命周期形态的要素提出了一些有

力看法。首先考虑理想产品生命周期的形态。

产品开发期短，因此产品开发成本低引入期和成长期短，因此销量很快达到最高这就意

味着较早获得最大收益。成熟期持续时间长，意味着公司盈利时间长。衰退非常缓慢，意味

着利润是逐渐降低的。”

公司推出新产品时，应根据影响每个阶段时间长短的因素，预测该产品生命周期的形态：

1．常规产品比高技术产品的开发时间短，成本低。

2．在下列条件下，介绍期和成长期的时间短；该产品无需建立新的分销渠边、运输、

服务或沟通的基础设施；经销商乐于接受并促销这种新产品；消费者对这种产品感兴趣，会

尽快采用，并愿意宣传其好处。

（1).只要消费者的品位和产品技术相当稳定，公司仍保持市场领导地位，则成熟期的持

续时间很长。在校长的成熟期里，公司可获取大量利润。如果成熟期短，公司可能收不回全

部投资。

（2）.如果消费者品位和产品技术缓慢改变，则衰退期长。消费者的品牌忠诚度越高，

衰退速度越慢。退出障碍越低，有些公司退出得就越快，这会减缓留下来公司的衰退速度。

根据这些因素，我们可以看出为什么许多高技术企业失败了。它们面临的是毫无吸引力的产

品生命周期。

开发时间长，开发成本高，引入与成长的时间长，成熟期短，并且衰退迅速。许多高技

术公司必须投入大量时间和费用开发产品，它们发现要花很长时间才能将产品引入市场，而

市场维持不了多长时间，就由于技术迅速发展，而陡然衰退。

有三个特殊种类的产品应与其他种类区别开来，即风格、时尚和热潮的产品。

1．风格。风格是人们努力的某一领域里所出现的一种基本的和独特的形式。例如，在

住宅中出现的风格（殖民地式、大牧场式、哥特式）；衣着（ 式的、临时的、标新立异的）；

艺术（现实的、超现实的、抽象的）。一旦一 风格发明后，它会维持许多年代，在此期间时

而风行，时而衰落一个人们重新感兴趣的周而复始的周期。

2．时尚。时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，牛仔裤是当今的服装时

尚，“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。时尚经历四个阶段。第一个阶段是区分阶段，有些

消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。第二是模仿阶段，

其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。第三是大量流行阶段，这种时尚非常风行，生

产厂商加快了大量生产的步伐。第四是衰退阶段，消费者向吸引他们的另一些时尚转移。因

为时尚趋向于缓慢地成长，保持一段流行，并缓慢地衰退。时尚的周期长度很难预料。华生

（Wasson）认为时尚代表了一种购买妥协，所以总会没落，消费者开始寻找一度失去的某

些属性。例如，短车身的汽车风行一时后，人们感到短车身不舒服，购买长车身汽车的人在

增多。再说，如果大多的消费者趋向这种时尚，也会使其他人退避开去。雷诺兹（Reynolds）

建议，一种特定时尚周期的长短取决于该时尚满足真正需要的程度，是否符合社会的其他趋

势，满足社会标准和价值，而且在其发展过程中，它并没有技术上的限制。然而。罗宾森

（Robinson）认为时尚有着不可改变的周期，它不受社会的经济、功能和技术改变的影响。

斯普罗尔斯（Sproles）对时尚周期的几种理论作了总结和比较。

3．热潮。热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然

后迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。它们的外表经常表现为新

奇或善变的，热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表演自己者。由于热潮一般不能满

足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的。我们很难预料某种东西是否能算

是热潮，即使是，也难以预料它将持续多久—— 几天、几个星期或几个月。新闻媒介对它

的注意力和其他因素对它的持续期都有影响。

一.产品生命周期(3)

《三》产品生命周期原理

创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理。当一种新产品推出时，公司必

须刺激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人（创新

者）购买它。如果该产品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会被吸引过来。接着，

经过日益增长的市场知觉和价格下降，竟争者加入市场，加快了采用过程。随着产品正规化，

更多的购买者（早期大众）加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。

销售量稳定在重复再购买率上。最后，由于新产品种类、形式和品牌 的出现，购买者对现

行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采

用中的正常发展过程来说明。

《四》国际产品的生命周期

即使产品在一个国家的销售量下降，它还可能在另一个国家增长。产品在全世界以不同

的速率被采用。经常是退后采用的国家能以最经济的方法生品，并成为将产品扩散到其他国

家去的领先者。这种现象称作国际产品生命周期。

国内公司必须注意国外市场发展的原因之一在于国际产品生命周期现象。正如韦尔斯描

述的，“许多产品经过这样一个贸易周期，在该周期中美国起始是出口国，然后失去它的出

口市场，最后可能变成这种产品的进口国。”在亚洲应用此模型，国际产品生命周期的几个

阶段是：

美国制造商出口产品。一项创新在美国推出，且由于有巨大的市场和高度发达的基础设

施而获得成功。最终，美国生产者开始把这种产品出口至其他国家同生产者展开了直接的竞

争。 这里的含义是，当外国市场开始生产这种产品和最终向美国输出时，美国制造商在本

国畜场的销售最终要进入衰退期。美国制造商最好的防御是成为全球营销者。美国公司应该

在市场较大或成本较低的其他国家内建立生产和分销机构。有些批评者感到这种论点在今天

已不甚有效了，因为跨国公司现在设有庞大的全球经营网络，通过网络它们可以在全世界的

任何地方进行新产品创新，并把产品输往世界各国，它们并不需要按照国际产品生命周期的

早期公式进行预测的顺序行事。

二．产品生命周期中的不同策略 (1)

《一》投入期

当新产品推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间

的，因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它

们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓

慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题（消除产品缺陷）；把产品

提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。

对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力

购买该新产品。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需

要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要

高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品；（2）引导

他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本

型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：

（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；（3）需要高

的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。

在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品

质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择

一而行。

1．快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为

了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然

该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的

假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能

力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

2．缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每

单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的

假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对

手的竞争并不迫在眼前。

3．快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公

司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；

市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和

制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

4．缓慢撇脂战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对

价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产

品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。

一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。

推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战

略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明，

则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。

开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。市

场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。开拓

者向前看，就会知道竞争早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。问题在于这

种情况何时发生？开拓者在各个阶段应该做什么？福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周

期的各个阶段。开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商，拥有IO0％生产能力。当然，

该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经具备了生

产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐

下降。 后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于领导者

价格的方式进入市场。随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起领

导者的溢价下降。在快速成长阶段，生产能力在往发展得过大，因此．当所引起的周期性降

价发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者

不大愿意加入竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，

份额稳定。在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定．在份额稳定期以后，就进入商

品竞争阶段。这时，产品被看成是商品，购买者不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平

均的投资收益率。此时，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处

于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放

弃 市场和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在

面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。

二．产品生命周期中的不同策略(2)

《二》成长期

成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领

导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。 它们引入新的产品特点，

导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维

持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销

费用对销售额的比率不断下降。

在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲

线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。

在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：

1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；

2．公司增加新样式和侧翼产品；

3．公司进入新的细分市场；

4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；

5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；

6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱

公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。

公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用

在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此

公司有希望在下一阶段得到补偿。

二．产品生命周期中的不同策略（3）

《三》成熟期

产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于

前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶

段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。

成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的影响，未来

的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始

下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力

过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加

广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开

发预算。这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些

地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。 这些竞争者分为两种类型：支

配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主

要从高产量和低价格中获取利润，这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声

多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专

家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获

得溢价。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头’”之一，

抑或采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发

新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。许多行业被广泛认为已经成熟：汽车、

摩托车、电视、手表、照相机等。但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值

的方法。表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想

的运用，多次获得大的销售复兴。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改

进这些战略。

1．市场改进。公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。销售量=

品牌使用者数量X每个用户的使用率。

公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：

（1）转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞机货运服务成长的关键

是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；

（2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。即

那些使用此产品但不使用本公司品牌的。例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了

成年的用户。

（3）争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，

百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。

可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是三种策略：

（1）提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，牛奶的营销人员

应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。

（2）增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。例

如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。

（3）新的和更广泛的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试

更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食

品的全部用法。

2．产品改进。经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户

的使用量以改善销售。产品再推出可采用几种形式。

（1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、

口味。一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争

对手。食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东

西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。这种战略有效的范围是：质量确

实能改进；买方相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户其数量足够多。

（2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件

等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能从自动取款机取款；另

一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；还有一些卡上

有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：新特色为公司建立了

创新的形象；新特色赢 得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、

迅速丢弃， 为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发 销

售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的

利益，否则它可能会得不偿失。

（3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。定期引进新车型是式样竞争，而并

非是质量或特色竞争。在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及

对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。式样策略的优点是每家厂商可以获得

一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：难以预料是否

有人和有哪些人会喜欢这种新式样；式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去

某些喜爱老式样的顾客的风险。

3．营销组合改进。产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。

在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性

问题。

（1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通

过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价

格来显示质量较好的方法更为有利？

（2）分销。公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透

人更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销 渠道吗？

（3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换

吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？

（4）销售促进。公司应该采用何种销售促进形式——暂时降价、舍零头、 打折扣、担

保、赠品和竞赛？

（5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该

变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需

要改进吗？

（6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更

多的信贷吗？

营销人员经常争论在成熟阶段何种营销工具更有效。例如，公司可否通过增加广告或销

售促进预算来获得更多盈利？一些营销人员认为在此阶段促销更有效，因为消费者在他们的

购买习惯和偏好上已达到某种平衡，而要打破这种平衡，心理上的说服力（广告活动）不如

财务上的说服力（促销手段）有效。因此，许多消费一包装一商品公司用超过总促销预算 50％

的经费来支持对成熟产品的销售促进活动。但另一些人认为品牌应该作为一项主要资产进行

管理并用广告支持它。广告支出也应被当作投资，而不是花费。品牌经理喜欢使用促销手段，

因为它能在短期内见效，且容易被上级见到，但过度的销售促进活动会损害品牌长期利润的

实现。

营销组合改进的主要问题是它们很容易被竟争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分

销渗透等方法。因此，公司不大可能获得预期的利润，事实上所有公司都在市场营销中不断

互相攻击。它们可能都经历过利润受侵蚀的过程。

成熟产品的经理需要一个系统方法，来识别可行的“突破”方案。约翰·韦伯（J。ho A．

Weber）教授提出了差距分析的方法。以指导人们寻求增长机会。其核心思想是识别并找出

产品线、分销、使用、竞争等方面的差距。市场结构分析有助于解决一个成熟品牌的问题，

如在亚洲的轩尼诗：

1．行业市场潜量的SM变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消

费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？

2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？

3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买者建立高级俱乐部？

4．增加新产品线。轩尼诗的名称能用来推出新的84酒吗？

5．刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？

6．刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？

7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？

8．弥补现有产品与价格的差距：能引入新规格的轩尼诗吗？

9．创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？

10．扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？

11．增加分销密度：能增加在亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？

12，增大分销陈列：能多向酒吧、夜总会和卡拉OK厅提供轩尼诗吗？

13．渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）

更好吗？

14．渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（人头马＿马爹利）的消费者信服和

转向轩尼诗吗？

15．防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？

由此，韦伯的系统方法能导致大量的营钢构思。下一步是识别最好的构思，制定详细计

划并认真执行。

二．产品生命周期中的不同策略（4）

《四》衰退期

大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像盒式磁带被

激光唱片所取代；也许很迅速，像埃德塞汽车的例子。销售可能会下降到零，或者也可能僵

持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、

国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售

和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会减少产品供应量。它们也可能从

较小的细分市场和较弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。

可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产

品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又

忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。

销售将会上升。也可能因为疲软的产品对公司的其他产品的销售仍有贡献，因而把它保留下

来。或者可能这种衰退期的产品的收入可以弥补它的付现成本，也可能该公司暂时无法更好

地使用该 资金， 除非有强有力的保留理由，否则公司要为继续经营一种疲软的产品付出高

昂的代价、成本不仅包括无法回收的管理费和利润，财务会计也无法充分说明所有隐含成本：

疲软产品可能在不相称地消耗管理部门的时间；它需要频繁地调整价格和存货；它通常要花

费大量的准备时间，而生产期却很短；它消耗广告和推销队伍的精力，如果把这些注意力转

移到健康的产品上将会更有利；它在市场上的不适用会引起顾客的不安，给公司形象蒙上阴

影。最大的付出还在将来。由于没有在适当的时机淘汰它，会延误积极寻找替代品的工作；

它们使产品组合失去平衡，延长了“昨天的生计产品”和缩短了“明天的生计产品”； 它们

压低了目前的获利能力，并削弱了公司在未来的根基。

一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。

1．识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究

与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；

审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面

的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、

市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理

填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。产品审查委员会

审核这些信每并对每一可疑产品提出建议——继续保留该产品、 修改它的营销战略或放弃

它。研究证据显示，与没有去除产品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放弃产品的速

度更快。这就使得管理工作更有效率。

2．确定营销战略。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于

退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具诱

惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此．一

个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。例如，宝洁公司在衰退的液体肥皂业中坚

持到最后，并且随着其他公司的退出而获得可观的利润。

在一项关于衰退行业的公司战略的研究中，哈里根区别出公司五种可行的衰退战略：

（1).增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位）；

（2).保持公司原有的投资水平，直到解决行业不确定因素；

（3).公司有选择地降低投资水平，放弃无前景的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需

求领域投资；

(4).为快速回收现金，从公司的投资中获取（或榨取）巨额利润；

(5).尽可能用有利的方式处理资产，以便迅速放弃该业务。

衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如，一公司发现自

己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；而

当它发现自己处在吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑增加或维持其投资水平。

宝洁公司多次将其在强大市场上的令人失望的品牌再次推出。该公司的发言人喜欢宣称不存

在产品生命周期这种东西。

如果公司要在收割和放弃之间作出选择，就应采取截然不同的策略。收割要求在维持销

售量的同时逐渐减少生产和经营成本。首先要减少研究与开发成本及对工厂和设备的投资。

公司也可降低产品质量、销售人员规模、服务项目以及广告开支。公司可采取这些方法减少

支出，而不能将情况泄露给顾客、竞争者和雇员，不能让他们知道公司正在从此项业务中缓

慢退出。如果顾客知道了情况，就会转向其他供应商；而竞争者会把消息告诉顾客；启员会

到别处找工作。因此收割是一种违背道义的策略，也很难执行。但许多成熟的产品有理，由

实行此种策略。只要销售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的现金流量。 收割最终会

使某项业务一文不值。另一方面，如果公司决定放弃此项业 务，很可能首先去寻找一位买

主。公司将努力增加此项业务的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必须认真考虑是收割衰

退的业务单位还是放弃它。

3．放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强

的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必

须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服

务。

许多经理使用产品生命周期概念来解释产品和市场的动态。作为一个计划工具。产品生

命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出公司应该实行的可供选择的主

要营销战略。作为一个控制工具，产品生命周期概念使公司能在产品性能上与过去类似产品

作一对比。作为一个预测工具，因为销售历史存在着各种不同的形式，以及产品各个阶段的

持续期也各不相同，所以产品生命周期概念的用处较少。

产品生命周期理论也受到一些批评。评论家们认为生命周期的形式实在太多了，这一点

可由不同产品的产品生命周期的种种形状所证实。产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有

的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度。他 们甚至指责说，营销者常常不能指出产

品已进入哪一个阶段。一种产品似乎可能进入了成熟期，而实际上它只是达到在成长价段另

一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。最后，他们指责产品生命周期形式是应用营销战略的

一个人为的公司也可以延长现有的产品线；公司可以增加每一产品项目的品种，以增品组合

的深度；最后，公司可以使产品线有较多或较少的关联性，这要取决于公司希望仅在一个领

域内还是在若干个领域内获得良好声誉。

产品包装决策：

一 包装的含义

进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品人

又可以起到重要的作用（如对化妆品）。

有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，“雷格”女用连裤袜，蛋形容器，

许多营销人员把包装化（Packaging）称为第五个P，前面四个P分别为价格（Price），产品

（Product），地点 (place) 和促销（promotion）.

我们将包装化定义为：包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包

扎物被称为包装（package）。包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接

近产品的容器。例如，装有“修面后除香洗净液”的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的

包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。用来包装瓶装的“修面后

洗净液”的硬纸板盒就属于第二层次的包装，它为产品提供了进一步的保护和促销机会。输

包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打“修面后陈香洗净液”的波纹

盒就是运输包装。此外，标签化亦是包装化的一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的

信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。

二 包装的意义

目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生

产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发

展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执

行许多推销任务。包装具有多方面的意义。

1．保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产

品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产

品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。

2．包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。

日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些

钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪

家公司或哪一品牌。每一位胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达”胶

卷。

3．包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产

者带来了利润。1899年，尤尼达饼干公司创新成一种具有保鲜装置的包装（纸板，内部纸

包扎，外部纸包扎），使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶。克拉夫特食品公司

开发了听装混合乳酪，从而延长了乳酪的货架寿命，并使公司赢得了“可靠”的声誉。目前，

该公司正在试验杀菌小袋，它是用金属混和塑料制成的容器，是罐头的换代物。一些公司首

先把软饮料放在拉盖式的罐头内，或把液态喷雾剂放人按钮式罐头内以此吸引许多新顾客。

现在，制酒商正在试验拉盖式罐头和纸盒袋装等包装形式。

三 包装策略决策的影响因素及原则

为新产品制定有效的包装，这需要作出大量的决策。第一，建立包装化概念。包装化概

念的定义是，规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。包装的主要作用应

为优质产品提供保护，引进一个新颖的使用方式，提示产品或公司的某种质量，或者是其他

某些作用。

通用食品公司开发了一种新颖的狗食品，其形状象小肉馅饼。管理当局决定要最大限度

使人们看到这些个馅饼所具有的独特的和可口的外表。可见性是作为包装化的基本构思加以

规定的，管理当局就是据此考虑了若干包装物方案。该公司最后选定在盘子上覆盖一层透明

薄膜的包装方式。

此外，还必须为包装设计的其他要素作出决策，如包装物的大小，形状，材料，色彩，

文字说明，以及品牌标记。决策的内容还必须包括：大量的文字说明还是少量的文字说明，

采用玻璃纸或其他透明的薄膜，塑料的或薄片状的盘子，等等。包装化的各个要素必须相互

协调。包装大小涉及包装材料和色彩等。包装化的要素也必须和订价、广告和其他市场营销

要素相互协调。

包装一经设计好后，必须进行一些试验。进行工程技术测试的目的是为了保证包装在正

常情况下经得起磨损；进行消费者测试的目的是为了保证赢得有利的消费者反应。

并且，即使预先采取了这些试验措施，但是包装设计有时还会存在某种根本性的缺陷：

比如，一个食品公司开发出一种加压的烤肉汁罐头，定名为“喷喷喷雾罐头”，在市场试验

中发现包装有潜在的祸患：“我们原以为我们有了一个好罐头，但是，我们幸好最初只在德

克萨斯州和加里福尼亚州的商店里进行试销。这些罐头一旦加温，它们就开始爆炸。 因为

我们没有在全国各地销售，所以我们的损失仅为15万美元，而不是几百万美元．”

为某新产品设计效果良好的包装可能要化费数十万美元，并需要数月以至于一年的时

间。我们不能因为看到包装化在吸引和满足消费者方面能起到一些作用，而过分强调包装化

的重要性。但公司应该注意到，社会对包装化已日益关注，公司应作出相应的决策，来为社

会利益服务，并为眼前的顾客和公司的目标服务。

此外，产品包装也有一些基本原则：

１．适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，

合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保

标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。

２．美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美

观，具有较强的艺术性。

3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

四 产品包装策略

1．类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材

料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包

装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能

适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。

2．配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成

套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧

某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。

3．再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香

水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而

引起其购买欲望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用

该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

4．附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸

引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针

一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

5．改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包

装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改

变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

产品组合：

一、 产品线分析(1)

产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。 产品组合计划在很

大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估，

以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤消。

产品组合由各种各样的产品线所构成。它可以用广度、长度、深度、一致性来说明。

《一》产品线

产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾

客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。

公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。在通用电气公司消费部里，有冰箱、电炉、

洗衣机等产品线的经理。在新加坡国立大学，设有医学院、法学院、工商管理学院、工程学

院、艺术和社会科学院等各个学院的院长。

产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以及他们的产品线和

竞争对手的对比情况。

1．产品线的销售量和利润。产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售

量和利润所作贡献的百分比。如果某个项目突然受到竞争者的打击，产品线的销售量和利润

就会急剧下降。把销售量高度集中于少数几个项目上，则意味着产品线脆弱。公司必须小心

监视并保护好这些项目。产品线经理还应考虑将某一销售不畅的产品项目从产品线上撤除。

2．产品线的市场轮廓。产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的

产品线定位问题。以一家造纸公司生产纸板的产品线为例。纸板的两个主要属性是纸张重量

和成品质量。纸张的标准重量级别一般有： 120，150和180重量单位。成品质量有高、中、

低三个标准层次。竞争者A出售两个产品项目，它们均为超重量级，处于中到低级成品质

量范围内。竞争者B出售四个项目，它们的重量和成品质量各不相同。竞争者C出售三个

项目。三个项目中，重量越重的，成品质量也就越高。竞争者D出售三个项目，均是轻量

级的，但成品质量不一样。最后X公司提供出售三个重量各不相同的项目，其成品质量在

低级和中级之间变动。X公司低重量、中等质量纸板与竞争者D和B的纸板展开竞争。但

是，X公司高重量、中等质量的纸板却没有直接的竞争者。这就为可能出现的新产品项目如

何定位提供了启示。例如，还没有哪家制造商在生产高重量、低等质量的纸板。如果X公

司认定这种纸板有大量的尚未满足的需求，并且它有能力生产这种纸板并能制定适当价格，

它就应当在产品线增加这一产品项目。

一、 产品线分析(2.1)

《二》产品线长度

产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。如果产品线经理能够通过增加

产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利

润的话，就说明现有的产品线太长。

产品线长度的安排受公司目标的影响。那些希望有较高的市场份额与市场 增长的公司

将有较长的产品线。如果一些项目无法提供利润，它们就会被忽视。追求高额利润的公司宁

可具有“经慎重挑选的”项目组成的产品线。

产品线具有不断延长的趋势。生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品项目。推销

队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。为了追求更高的销售量和利润，

产品线经理希望增加产品线上的产品项目。 但是当产品项目增加后，有几类费用也相应上

升。这些费用有：设计费和工程分仓储费、转产费、订货处理费、运输费以及新产品项目的

促销费。最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的势头。由于资金短缺和生产能力的不足，

公司的高层管理当局可能会冻结一些计划。主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问

题，并要求进行研究。通过研究可能发现大量亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，

应作出重大努力将这些产品项目从产品线中删除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的产

品削减，这种模式将会重复多次。

公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸及产品线填充。

1． 产品线延伸决策。

每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，莫里（Hanae Mori）公司在整

个时装市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品

线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。

（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 例如，一些亚

洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城。随后则为 低档市场推出了手表产品，如

精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出

了艾得克牌。亚洲的旅馆也在向下延伸其产品线。新加坡的五星级古伍德酒店，在纽约有一

些姊妹店，如布乐雅 和拉德西尔，都定位于低档市场。

公司经常会在产品线的低端增加新品种，以宣传其品牌从较低价格开始。 因此三洋公

司可能会宣传其空调器“从200美元起价”。美国的一些生产高档 品的公司也采取了同样做

法。

这些“开拓型”或“招陕型”的产品用来吸引注重价格的顾客。当这些顾客看到还有更

好的产品时，就会决定购买。使用这种策略必须谨慎从事。“招徕型”的品牌必须要符合产

品的质量形象。而且销售者在宣传“招徕型”的产品时必须要备足存货，不要让消费者感到

这不过是公司的一个小花招。

公司可能出于如下原因而延伸其产品线：公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展

低档产品市场作为反击；公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步人高档市场是为了树

立质量形象，然后再向下延伸；公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其

竞争对手会趁虚而入。

采取向下延伸的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的

产品项目。请看下例：

通用电气公司医疗系统部是CT扫描仪的市场领导者，这些昂贵的诊断仪器主要在医院

中使用。通用公司了解到一家日本公司打算进攻其市场。该公司猜测日本公司的产品更小，

电子化程度更高，而且更便宜。因此该公司最好的防御策略是在日本公司进入市场前就引进

一种相似的机器。公司有些经理认为这种低价的产品会损害大型CT扫描仪的销售量p利润。

但公司的一位经理通过提出一个问题就打消了这种担心：“究竟是我们自己去损害好呢还是

让日本公司来做呢？”

公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。公司的经销

商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利性小，并且可能损害经销

商的形象。哈莱·戴维逊公司的经销商曾经忽视了公司设计的与日本人展开竞争的小型摩托

车。

某些公司的重大失误之一，就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。通用汽车公司

拒不生产较小型汽车，施乐公司也拒不生产较小型的复印机。而日本的公司一旦发现有明显

的空隙，马上就会挤进去。

（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也

许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产

品线的制造商。 向上延伸的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固

守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生

产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较

高档的产品市场服务。

（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。德克

萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，

从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器，控制了高档市场。

双向延伸战略使德克萨斯仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位。

丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高

档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志

牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸

引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种战略的主要风险是有些买

主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大因而会选择较低档的品种。但对于丰

田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减少

自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。

一、 产品线分析（２.２）

2．产品线填充决策。

产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取产品线填充

决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的

经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，

防止竞争者的侵入。

如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀，以及在消费者中造成混乱的话，那就说明是

搞过头了。公司必须使消费者能在心目中区分出每一个产品项目。每一个产品项目必须具备

显著差异。根据韦伯定律，顾客区别相对差异区别绝对差异的能力强。顾客能够看出2英尺

长和3英尺长的纸板的长短差距，也能够看出20英尺长和3O英尺长的纸板之间的长短差

距。公司一定要使新产品项目具有显著的差异。

公司要检查一下计划开发的产品项目能否有某种市场需求，而不单单是为了满足公司内

部的需求。

佳能公司在1959年推出了同步阅读器，第一台能在纸上记录声音的机器。但该产品没

有被市场接受，该公司不得不在一年以后撤回了它。

一旦产品线经理决定按一定的售价来增加某一产品项目，其设计工作就得交给公司的工

程师。应由拟定好的售价支配如何设计项目。某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必

须使产品线现代化。例如，某公司的机床可能还是70年代的老面孔，这就会使公司败在产

品线较为新式的竞争者手下。

问题在于产品线是逐渐现代化，还是一下子现代化。渐进的方法可以使公司在改进整个

产品线之前，观察一下顾客和经销商是否喜欢新样式的产品。逐渐现代化可使公司的资金耗

费较少。但是, 这种方法的主要缺点是，它使竞争者有机会观测到变化，并开始设计它们自

己的产品线。在迅速变化中的产品市场上，产品现代化接连不断地发生。公司计划改进产品

以鼓励顾客向高价值和高价格的产品项目转换。这里主要的问题在于必须选择改进产品的最

佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响）也不至于过迟（在竟争

者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。

产品线经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。有时候，经理

以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。因此戴金（Daikin）

空调器公司会宣布一种只卖750美元的经济型号，而它的高档产品要卖3 0O0美元，从而吸

引顾客购买。有时候，经理们以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。人头马推出

的路易十三的价格比正常的XO要高十几倍。此种产品起到了“旗仪’或者“王冠上的珠宝”

的作用，提高了整条产品线的地位。 有时候，公司发现产品线上有一端销售情况良好，而

另一端却有问题。公司可以努力促进对销售较慢产品的需要，如果这些较慢的产品是在缺乏

需要和闲置的工厂里生产出来的，更应如此。不过事情并非如此简单。有人认为公司 应当

只对销路好的产品进行促销，而不应当花力气维持疲软的需求。

一、 产品线分析(3)

《三》产品线削减决策

产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。削减的情况有两种。一种是产品线

中有使利润减少的卖不掉的陈货。可以通过销售额和成本的分析 来识别疲软的项目。许多

公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利 润。新加坡时尚百货店经营本地设计

师的产品，但由于其经营的品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都很差，而濒临倒闭。

该公司的管理层希望开设一家较小的商店，并只经营原来一半的品牌。产品线削减的另一种

情况是，公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项

目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。

《四》产品线更新

有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。譬如某公司的机械工

具看起来像50年代的东西，那么它的市场可能会被竞争者的那些造型较好的产品线所夺取。

产品线更新可以采取逐项更新或者一次全部更新两种方式。逐项更新可在整条产品线

都换成某种式样之前，观察顾客在于会让竞争者看到公司的改变，从而更新它们的产品线。

《五》产品线特色决策

产品线经理通常会选择一个或数个产品项目，来作为产品线的特色（Product－line

feature）。有时候，产品线经理会促销产品线上一些较低级的产品，作为“大宗生意促成者”

（trafficbuider）来制造销售声势。例如，西尔斯公司推出低价的缝纫机来吸引顾客。罗尔斯

一罗伊斯公司（ROllS ROyce）也宣布推出定价仅4.9万美元的经济型车子——而该公司的

高级汽车定价达10.8万美元——其目的也是吸引人们到它的汽车展销店去。一旦进了店，

推销员会说服顾客买较高级的车子。

有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。奥迪马·皮盖

（Audimar Piguet）公司促销一种2．5万美元的手表，事实上很少有人会去买它，但它却有

“旗舰”似地提高了整个产品线的身价。

二 产品组合决策

公司的产品组合可以用广度（breadth）、长度（length）、深 度（dePth）和一致性

（consistency）来说明。

公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。假定公司只有 6条产品线，

则其产品组合的广度就是6。比如漱口水、纸巾、纸尿布和止痛药均为该公司的产品线。

公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一

个产品项目 。

公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。假定

克里斯特牙膏有三种大小及两种配方（正常与薄荷），它的深度即为6，将每一品牌的深度

加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。

产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。

普罗克特--甘布尔公司产品组合的一致性颇高，因为几条产品线同属消费品，经过同样的销

售渠道。不过，如果从它们带给消费者不同功能的方面来看，其一致性就比较低。

产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：

（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品

（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司；

（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；

（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致

性以踏入数种不同的领域。

至此我们可以知道，产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包

装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注

意那些对产品决策影响日深的公共政策。

质量决策：

三 全面质量管理概述（１）

《一》全面质量管理及其特点

1．全面质量管理的定义。ISO8402—1994（质量管理和质量保证术语）对全面质量管

理的定义是：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组

织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。理解这个概念需要注意以下几点：

第一、全员，指该组织结构中所有部门层次的人员；

第二、最高管理者强有力和持续的领导，以及该组织内所有成员的教育和培训是这种管

理途径取得成功所必不可少的；

第三、在全面质量管理中，质量这个概念与全部管理目标的实现有关；

第四、“社会受益＂意味着在需要时满足社会要求；

第五、有时把。全面质量管理”（IQM）或它的一部分称为“全 面质量。、“公司范围内

的质量管理”（CWQC）”、“TQC”等。

2．全面质量管理的特点。全面质量管理是从过去的事后检验，以“把关”为主，转变

为以预防、改进为主；从“管结果”转变为“管因素＂，即提出影响质量的各种因素，抓住

主要矛盾，发动各部门全员参加，运用科学管理方法和程序，使生产经营所有活动均处于受

控制状态之中；在工作中将过去的以分工为主转变为以协调为主，使企业联系成为一个紧密

的有机整体。在推行 全面质量管理时，要求做到“三全一多样”。即全面的质量管理，全过

程的质量管理，全员参加的质量管理以及质量管理所采用的方法是科学的、多种多样的。

第一、全面的质量管理。全面质量既是相对广义的质量概念而回言的，它不仅要对产品

质量进行管理，也要对工作质量、服务质量进行管理；不仅要对产品性能进行管理，也要对

产品的可靠性、安全性、经济性、时效性和适应性进行管。；不仅要对物进行管理，龈对人

进行管理。总之。是对各个方面的质量进行管理。

第二、全过程的质量管理。产品质量有一个产生、形成和实现的截过程。全面质量管理

的范围包括从市场调查开始，到产品设计、生产、销售等，直到产品使用寿命结束为止的全

过程（质量环的12个环节）。为了使用户得到满意的产品，并使产品能充分发挥使用价值，

不仅要对产品的形成过程进行质量管理，还要对形成以后的过程乃至使用过程进行质量管

理。把产品质量形成全过程的各个环节（质量环的12个环节）全面地管理起来，形成一个

综合性的质量管理工作体系。

第三、全员参加的质量管理。由于全面质量管理是对全面质量和全过程进行的质量管理，

所以全面质量管理不仅是质量管理部门或质量检验部门的事，不仅是设计、生产、供应、销

售、服务过合程中有关人员的事，而且也是企业中各个部门所有人员的事。因为企业中从事

党政工团、人员教育、财务、总务、卫生、炊事、保育等各项工作的人员的。作质量，都直

接或间接地影响着报产品质量和销售服务的质量。因此，全面质量管理要求企业全体人员都

来参加，并在各自有关的工作中参与质量管理工作。

全面质量管理采用的方法是科学的、多种多样的。随着科学技术的不断发展，对产品质

量、服务质量提出越来越高的要医求，影响产品质量的因素也越来越复杂。既有物质的因素，

又有人的因素；既有技术因素，又有管理因素；既有自然环境因素，又有人们的心理因素；

既有企业内部因素，又有企业外部因素。因此，光靠单一的管理方法是不行的，需要综合治

理，科学决策，这样才可能取得实效。

三 全面质量管理概述（２）

《二》全面质量管理的工作程序

全面质量管理采用一套科学的、合乎认识论的办事程序，也即是PDCA循环法。PDCA

由英文的计划、执行、检查、处理几个词的第一个字母组成，它反映了质量管理必须遵循的

四个阶段。

第一阶段为P阶段。就是要适应用户的要求，并已取得经济效果为目标，通过调查、

设计。试制，制订技术经济指标、质量目标，以及达到这些目标的具体措施和方法。这就是

计划阶段。

第二阶段为D阶段。就是要按照所制订的计划和措施去实施。这是执行阶段。

第三阶段为C阶段。就是对照计划，检查执行的情况和效果，及时发现和总结计划实

施过程中的经验和问题。这是检查阶段。

第四阶段为 A阶段。就是根据检查的结果采取措施、巩固成绩、吸取教训、以利再干。

这是总结处理阶段。

质量管理工作程序，可以具体分为以下8个步骤：

第1步，调查研究，分析现状，找出存在的质量问题。

第2步，根据存在问题，分析产生质量问题的各种影响因素，并逐个因素加以分析。

第3步，找出影响质量的主要因素，并从主要影响因素中着手解决质量问题。

第4步，针对影响质量的主要因素，制订计划和活动措施。计划和措施应尽量做到明确

具体。

以上4个步骤就是P阶段的具体化。

第5步，按照既定计划执行。即D阶段。

第6步，根据计划的要求，检查实际执行结果。即C阶段。

第7步，根据检查结果进行总结，把成功的经验和失败的教训总结出来对原有的制度、

标准进行修正，巩固已取得的成绩，同时防止重蹈复辙。

第8步，提出这一次循环尚未解决的遗留问题，并将其转到下一次P、D、C、A循环

中去。

以上第7、8步是A阶段的具体化。

二 质量管理及其发展历史(1)

《一》 质量管理的定义

ISO8402—1994《质量管理与质量保证术语》对质量管理的定义是：质量管理是去顶质

量方针、目标和职责，并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进

使其实施的全部管理职能的所有活动。

注：①质量管理是各级管理者的职责，但必须由最高管理者 领导。质量管理的实施涉

及到组织中的所有成员。

②在质量管理中要考虑到经济性因素。

质量管理是企业管理的重要组成部分，是企业管理职能中的重要职能。企业一般包括经

营决策、计划、生产、技术、质量、 劳资、供应、销售、销后服务、成本财务等管理部门。

质量管理 处于重要的地位，我国有关领导人提出：“企业管理应以质量管理为纲”，质量管

理带动、推动和联系其它部门完成企业生产经营活动的任务。

《二》质量管理的任务

质量管理的基本任务是正确制订和贯彻执行质量方针和政策；保证和提高产品质量和服

务质量，生产出物美价廉的产品，以满足用户需要；不断降低物质消耗，降低质量成本和提

高经济效益；提高领导和职工的质量意识和素质，促进企业素质和管理水平的提高；研究和

发展质量理论和质量科学。

质量管理是揭示产品产生、形成和实现运动的规律，运用规律以指导质量管理活动。质

量管理理论中的“朱兰质量螺旋”。“质量环”等理论模式，对指导质量管理的实践活动有着

重要的意义。实际中用得最多的是朱兰质量螺旋和质量环。朱兰质量螺旋是质量管理基本理

论模式，也是开展质量管理的基本原理。其中包括13个环节以说明连续的质量活动，经过

各个环节的质量职能作用，以达到产品符合适用 性要求，保证和提高产品质量。朱兰螺旋

是一个呈螺旋状的无止境的上升过程，表明产品质量水平应该是不断提高的。另一种常用的

方法是质量环。ISO9004·1－1994（质量管理和质量体系要素第一部分指南）中指出，质

量体系建立的依据是质量环，质量环是从识别需要直到评定能否满足这些需要为止的各个阶

段中，影响产品或服务质量的相互作用活动的理论模式。也就是从了解与掌握用户对产品质

量要求和期望开始，到质量实现的产品寿命周期内，将影响产品或服务质量的各项活动划分

为若干阶段的一种理论模式。它是指导企业建立质量体系的理论基础和基本依据。

以上介绍的两个质量理论模式是密切联系的。无论是朱兰螺旋还是质量环，它们都是反

映产品质量形成的规律，已经实践检验证明而成为质量管理的理论依据。

二 质量管理及其发展历史(2)

《三》质量管理的发展简史

质量管理是随着生产的发展和科学技术的进步而逐渐形成和发展起来的，它发展到今天

大致经历了3个阶段。

第一阶段是质量检验阶段，也叫事后检验阶段。它是质量管理的初级阶段，一般以20

世纪初至40年代以前为界。当时为了保证产品质量，质量管理职能开始从操作者转移到工

长，后来随着企业规模的扩大和产量的增长，大多数企业开始设置专门的质量检验部门，把

质量检验职能从直接生产工序中分离出来成为单独的工序，从生产操作工人中分离出来成为

独立的工种。专门的质量检验机构负责对产品进行检验，挑出不合格品，这种做法有利于保

证出厂产品质量，而且对提高劳动生产率、固定资产的利用以及产品质量的提高都有显著的

效果。质量检验由专门部门和专业人员负责，使用专门的检验工具、业务比较专精，对保证

产品质量起到把关的作用，但只有检验部门负责。没有其它管理部门和全体职工参加，尤其

是直接操作者不参与质量检验和管理，就容易与检验人员产生矛盾，不利于质量的提高；主

要采取全数检验方法，不仅检验工作量大，检验周期长，而且检验费用增加。由于是事后检

验，即在产品完工以后才进行检验，剔除废品和不良品，因此，在原材料、人工和费用成本

等方面所造成的损失，已不可能挽回。不能事先预防废次品的产生和避免所造成的损失，这

是检验质量管理的一个重大缺点。这种质量管理方式逐渐不能适应当时经济发展的要求，需

要改进和发展。

第二阶段是统计质量管理阶段。统计质量管理产生的历史背景是20世纪40年代以后，

生产力进一步发展，大规模生产形成，如何控制大批量产品质量成为一个突出问题。这时英、

美等国相继颁布新的公差标准，对于批量生产产品的互换性和通用性起了一定的保证作用，

同时一些统计学家着手研究用统计方法代替单纯用检验方法来控制产品质量。1924年，美

国贝尔研究所工程师休哈特提出用数理统计方法进行质量管理，并发表著名的“控制图法”，

为统计质量管理奠定了理论和方法基础。第二次世界大战开始以后，战争对武器弹药等军需

的生产质量，提出新的严格要求。缺乏事先控制和破坏性检验保证的军需产品的质量，必然

影响战争的进行；这就迫切需要把数理统计的新方法应 用于质量管理。于是，不仅在国防

军火部门采用卓有成效的统计质量管理，而且也在其它部门如民用工业部门、运输、保险部

门得到推行，使统计质量管理得到很大发展。这种方法实现了从被动的事后把关到生产过程

的积极预防的转变。相对于检验把关的 传统管理来说，统计质量管理是概念的更新，检查

职能的更新，是质量管理方法上的一次飞跃。

第三阶段是全面质量管理阶段。这一阶段从60年代开始一直延续至今。促使统计质量

管理向全面质量管理过渡的原因主要有以下几个方面：①科学技术和工业发展的需要。50

年代以来，世界科学技术发展日新月异，出现了许多大型、精密、复杂的工业工程和工业产

品（如火箭、人造卫星、宇宙飞船等），这些产品对安全性、可靠性等要求越来越高，这就

使产品质量成为企业十分突出的问题。原有的管理方法已难于把产品质量管理好，它要求运

用“系统”的概念，把质量问题作为一个有机整体加以综合分析研究，实行全员、全过程、

全面的质量管理，以达到用最经济的手段生产出用户满意的产品。②60年代在管理理论上

出一出了工人参与管理、共同决策、目标管理等新办法，在质量管理。中出现了依靠工人进

行自我控制的无缺陷运动和质量管理小组等等。③保护消费者利益运动的兴起。由于市场竞

争激烈，消费者经常上当受骗，广大消费者为了保护自己的利益，买到质量可靠的产品，出

现了“保护消费者”运动。要求政府制订法律，制止企业生产销售质量低劣、影响安全、危

害健康的劣质品；要求企业所提供的产品对社会、对人们承担质量责任和经济责任。因此，

迫切要求企业加强质量管理，出具“质量保证单”，保证产品使用安全可靠。这样就使得企

业必须建立生产全过程的质量保证体系，质量管理水平提高一步。④随着市场经济的发展，

竞争剧烈。市场情况瞬息万变，企业的经营决策、经营战略提到重要的议事日程上来。企业

要深入研究市场需求情况，制定合适的质量水平，不断研制新产品，同时还要作出质量、成

本、交货期、用户服务等方面的经营决策。因此，企业迫切需要现代经营管理科学作指导，

现代质量管理科学也就得到迅速的发展。正是在这种历史背景和社会经济条件下，费根堡姆

和朱兰等人先后提出全面质量管理的理论。1961年费根堡姆出版《全面质量管理》一书，

比较系统地阐明全面质量管理的理论和方法，很快为世界各国所接受，发展成为风靡当今世

界的现代质量管理方式，使质量管理发展到一个新的阶段。

一．质量、质量特性与质量职能

1．质量的重要性

质量对于现代社会经济发展有着重要的作用。当今世界科学技术迅猛发展，市场竞争剧

烈，而竞争的核心是科学技术的竞争、质量的竞争。质量是产品进入世界市场的“国际通行

证”。质量是社会物质财富的重要内容，是社会进步和生产力发展的一个标志。提高质量可

以增强国家经济实力和满足人民物质文化生活提高的需要。质量是企业的生命，没有质量，

企业就不能生存和发展。以质量求生存，以品种求发展，是现代企业经营管理的。正确道路。

质量是改善企业经营管理、降低成本和提高经济效益，增强企业竞争能力的重要途径，是企

业参加国际商品市场交换和竞争，开辟世界市场，发展外向型经济和对外贸易的重要保证.。

总之，质量对于我国四化建设和改革开放都有着重大意义。

质量问题不仅是一个经济问题、技术问题，也是一个社会问题。质量对于人民生命财产、

社会安定以及一个国家在国际上的声誉都有着很大的影响。所以，应高度重视质量问题，并

尽力促进其不断提高和发展。

2．质量及质量特性

（1）．质量的定义。ISO8402—1994《 质量管理和质量保证术语》中对质量所下的定义

是：质量是反映实体（产品、过程或活动等）满足明确和隐含需要的能力的特性总和。

（2）。产品质量。产品质量是指产品能够满足使用要求所具备的特性 。一般包括性能、

可靠性、安全性、经济性以及外观质量等

第一，性能。即根据产品使用目的所提出的各项功能要求，包括正常性能、特殊性能、

效率等。

第二，寿命。即产品能正常使用的期限。包括使用寿命和储存寿命两种。使用寿命是产

品在规定条件下满足规定功能要求的工作总时间。储存寿命是指产品在规定条件下功能不失

效的储存总时间。医药产品对这方面规定较为严格。

第三，可靠性。即产品在规定时间内和规定条件下，完成规定功能的能力。特别对于机

电产品，可靠性是使用过程中主要的质量指标之一。

第四，安全性。即产品在流通和使用过程中保证安全的程度。一般要求极其严格，视为

关键特性而需要绝对保障。

第五，经济性。即产品寿命周期的总费用，包括生产成本与使用成本两个方面。

第六，外观质量。泛指产品的外形、美学、造型、装磺、款式。色彩、包装等。

产品质量的概念，在不同历史时期有不同的要求。随着生产力发展水平不同和由于各种

因素的制约，人们对产品质量会提出不同的要求。

（3）．质量特性：

第一，质量特性参数。前面谈到的产品质量概念，是从用户角度来加以划分的。而从生

产企业来说，为了便于企业内部从事质量管理工作，评价产品质量状况，以便最大程度满足

用户的质量要求，就必须把适用性要求具体加以落实，并定量表示。用定量表示的质量特性，

通常称为质量特性参数，或适用性参数。在质量形成全过程的各个环节，都应从保证使用质

量的要求出发，提出定量的要求，以便明确质量责任，确保使用质量。

第二，真正质量特性与代用质量特性。真正质量特性是用户所要求的使用质量特性。而

企业为了便于生产，往往将其转化为生产中用以衡量产品质量的标准或规格。由产品标准所

反映的质量特性称代用质量特性。

由于人们的认识受科学水平和各种条件的限制，加上用户的要求往往是多方面的，不断

更新和发展的。因此，企业所制定的质量标准与实际使用质量要求之间，存在着既相互适应。

又相互矛盾的地方。明确真正质量特性与代用质量特性的区别，经常研究质量标准和使用质

量要求的符合程度，并作必要的调整和修改，尽可能使质量标准符合实际使用质量要求，才

能促进质量改进和发展。

第三，质量特性值。质量特性值通常表现为各种数值指标，即质量指标。一个具体产品

常需用多个指标来反映它的质量。测量或测定质量指标所得的数值，即质量特性值，一般称

为数据。根据质量指标性质的不同，质量特性值可分为计数值和计量值两大类。

a．计数值。当质量特性值只能取一组特定的数值，而不能取这些数值之间的数值时，

这样的特性值称为计数值。计数值可进一步区分为计件值和计点值。对产品进行按件检查时

所产生的属性（如评定合格与不合格）数据称为计件值。每件产品中质量缺陷的个数称为计

点值。如棉布上的疵点数、铸件上的砂眼数等。

b．计量值。当质量特性值可以取给定范围内的任何一个可能的数值时，这样的特性值

称为计量值。如用各种计量工具测量的数据（长度、重量、时间、温度等），就是计量值。

不同类的质量特性值所形成的统计规律是不同的，从而形成了不同的控制方法。由于产

品数量很大，我们所要了解和控制的对象产品全体或表示产品性质的质量特性值的全体，称

为总体。通常是从总体中随机抽取部分单位产品即样本，通过测定组成样本大小的样品的质

量特性值，以此来估计和判断总体的性质。质量管理统计方法的基本思想，就是用样本的质

量特性值来对总体作出科学的推断或预测。

品牌策略：

一、品牌的概念(1)

<一>、品牌的界定

如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌

呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(，1999)对品牌的界定是：

品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金

(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知

性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种

名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或

某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。

品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这

种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品

功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明

确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命

名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的

情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，

如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡

糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别

出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。

<二> 品牌内容

品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。

1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上

乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要

转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本

的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。

3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务

价值。

4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品

质。

5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就

会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一

定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。

所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，

或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

一、品牌的概念(2)

<三>、品牌与产品

产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能

提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的

东西，品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下：

1．品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产

品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表

现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如

今厂家越来越重视品牌创造，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过

时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，

进而产生品牌延伸，多品牌策略，这取决于厂家选择。

2．产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某

种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠与不同的品牌后，在消费者心中产

生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

3．产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品

而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌

的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店

或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。

4．产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括

所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用

有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

<四>、品牌与名牌

名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品

质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“茅台”是高质

高价，“大宝”化妆品则高质中价，“格兰仕”则高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日

的名牌今日未必是名牌，“荷花”牌洗衣机“燕京”VCD都曾是昔日名牌，但如今市场上已

很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效

应，甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个，其中知名品牌也不少，到2000年近存20

多个 。

<五>、品牌与商标

品牌英文名Brand，商标是Trade Mark”，两者是完全不同的概念，品牌前面已介绍，

下面重点介绍商标。

1．商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有

关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局

主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专

用权，受法律保护。假冒商标仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。我国《商标法》于

1982年第五届全国人民代表大会常务委委员会第二十四次会议通过，1993年第七届全国人

民代表大会常务委员会第十三次会议修正。

2．商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资

产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品

牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌

无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是

受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产

和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以

不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。

二、品牌的特征及种类（1）

<一>.品牌的特征

第一．品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断

地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其它有形资产直接体现在资产负债上。它

必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉

度。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值，如可口可乐有形资产只有＄138.73亿，而品

牌价值却高达＄434.27亿。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一的标准，但品牌是企

业的一项重要无形资产已是事实。正因为品牌是无形资产，所以其收益具有不确定性，它需

要不断地投资，企业若不注意市场的变化及时地调整名牌产品的结构，则就可能面临“品牌

贬值”的危险。

第二．品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。

大卫·爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：纯朴的、顾家的、诚恳的、

过时的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养

的、有影响力的、称职的，如惠普；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗

野的，如耐克。我国一些知名品牌中，品牌个性尤为突出。如“金利来”一句“男人的世界”

传达了一种阳刚，气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国

红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过

程中，一定要注意品牌个性的塑造。赋予品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化品味

的需求。

第三．品牌具有排它专有性。品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其

它企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，

通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌

忠诚，它也强化了品牌的专有性。

第四.品牌是以消费者为中心的。在对于品牌的概念认识上，普通存着一种误区，把品牌

看成企业自己的东西，一种商标权。忽略消费者作用，然而，国际现代品牌理论特别重视和

强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品

牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创