促销策略及其对市场营销效果的影响

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促销策略及其对市场营销效果的影响

同济大学中德学院企业管理德累斯顿银行教席硕士研究生 叶 蓓

[],

摘 要消费品市场已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的

加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。现在市场上已经存在的促销手段不胜枚举而且随着

,

市场营销学发展的不断加速各种创新的营销学手段也层出不穷总体来看可以将这些促销手段分为三类人员促销

,,:,

销售促销以及大众促销。每种促销的手段都各有利弊对市场营销的效果都产生了不同的影响为了趋利避害整合促

,,,

销也应运而生。

[]

关键词人员促销 销售促销 大众促销 整合促销

一促销策略样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞

.

在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业

逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约在今天如快速移动消费品和家电零售促销的竞争已达到了如火如荼

40%,,

的许多快速移动消费品企业中已占到大约左右科特勒的程度。不管促销的手段、时机、方法如何所借助的媒体有多么

70%,

(

2001,.717,

P

)

。在中国随着经济体制从计划经济向市场经济的

转型市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场特而促进企业利润的上涨。

,,

别是消费品市场已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这

,

,

的不同促销的终极目标永远都是一致的那就是增加销量从

,,,

人员推销是买方与潜在的顾客之间的直接口头沟通。推销的广告。

人员的种类大致有以下三种销售促进是当今使用比较多的一种促销手段。把产品卖给

:

企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经消费者的是经销商所以对于制造商而言对经销商促销提高

理、销售工程师。企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商他们的积极性也是非常必要的主要有以下六种形式

的代理商、销售代理商、经纪人等按照其代销额付给佣金西

,,

方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。如式赢得经销商的好感促使他们更好地推销企业产品。

永达汽车就是大众公司的专业合同推销机构。企业可以雇用兼

职的售点推销员在各种零售营业场合用各种方式促销按销请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会

,,,

售额比例提取佣金方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等以此传递产品信息加强双向沟通。

,,,

等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。

大众推销包含了广告和公共宣传。指同一时间与大量的潜企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务。

在顾客进行沟通他虽然比人员推销更缺乏灵活性和针对性但

,

是当目标市场很大并且很分散时大众推销的成本会比较小。销和促进经销商的合作。

,

广告是大众推销的主要形式广告是有偿的。这种促销旨在

,

向潜在的目标消费者传递各种信息可能是新商品推出的信息动不同它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销

,,,

也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。广告促销的目商以达到促销目的。

的就是为了吸引更多的潜在的消费者到来并产生冲动购物的效

果。期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。

公共宣传是利用公共媒体方式进行间接推销的方法。企业上面两大类促销都是针对企业外界的第三类是企业内部

如果真的有信息公共宣传可能比广告更有用企业的公共宣传的促销其目的是建立员工的意识而不是指对企业内部的销

,,,

人员也编写基本的新闻材料然后劝说杂志编辑进行刊登因为售包括对销售员的培训和奖励。

,,,

顾客可以非常仔细的阅读大片的杂志新闻却不会理会内容相同

,,,

,,:

1.-

广告技术合作

(

coopadvertising

)

即通过合作和协助方

,,

2.

业务会议和贸易展览指邀

()

salesnceetings&exhibitions

3.

现场演示指制造商安排经销商对

()

storedemonstrations

4.

交易推广指通过折扣或赠品形式来促

()

dealpromotion

5.

经销商竞赛

(

salescontests

)

与对消费者促销中的竞赛活

6.

企业刊物的发行—

(

businesspublication

)

这是制造商定

,

——

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销售员培训是广告的阅读者可能只有的读者属于这个商圈。事实上一

1.40%

(

salestraining

)

目的在于加强销售员的知

识、技能、态度等。些广告媒体在很大程度上遭到了忽视。由于这种单向沟通因此

2.

销售员竞赛指以销售员的销售金额、新

()

salescontests

开拓客户数目总利润额、以及各种评估结果促使销售员彼此竞

,

赛对于表现优良者给予表扬和发给奖品。

,

随着商品的同质化加剧随着消费者的理性消费以及品牌

,

信息的爆炸几乎所有的企业、所有的品牌都在把促销当成“常

,

规武器”这样一来促销的“杀伤力”大为减弱作用越来越小

,,,,

单一的促销形式越加显得苍白无力。随着整合营销传播在品牌

传播中的运用促销的创新、促销的整合就应运而生。因而现在

,

的企业更多地运用各种促销手段的整合。

二促销方式对营销效果的影响

.

就目前的情况来看人员推销在中国的销售市场上的发展

,

并不是很成熟这是跟中国的传统文化有着深远的关系的。尽管

,

如此人员推销在市场上还是发挥着无可替代的作用。不仅仅能

够增加销售量提高企业经济收益更重要的是它能有效沟通企

,,

业和顾客之间的关系。消费者可以从销售人员那里更正自己的

理解并且获得更多的信息销售人员可以通过消费者的语言或

,,

非语言的动作来判断他们的反应。而且消费者拒绝一个广告要

比拒绝一个活生生的销售人员相对容易得多这就使人员推销

,

的成功率某种程度得到提高。相对于广告面向大众的特点人员

,

推销可以在为特定的消费者裁减信息方面更有灵活性。很明显

在人员推销的过程中消费者的注意力集中度比面对广告是要

高。

但是另一方面由于在一定的时间内接触到的消费者的数量

有限而与每位消费者相互沟通的成本比较高因而人员推销的

,,

效率会显得相对比较低。而且一些消费者认为促销人员并不能

帮上忙对商品不在行且过于主动会产生抵制情绪。

,,,

广告充斥了我们的生活不管在马路上还是电视上我们可

,,

能对某些广告视而不见但是有些广告确实引导了我们的消费

,

倾向。一方面广告能吸引大量的公众印刷传媒因读者之间传递

,

而扩大了传播的范围而在印刷媒体上的信息能够被消费者反

,

复地研究消费者可以在反复的揣摩中和对商品的性能的了解

,

中产生对该商品的好感建立对品牌的一个初步的印象这一点

,,

对于那些谨慎的消费者是尤为有用的他们一般不会冲动购物

,,

但是通过仔细了解咨询之后他们一旦选择某一品牌那么忠诚

,

度是不会轻易改变的。因为广告是消费者在购买之前就对零售

商及其产品和服务有所了解这使得自助服务或减少服务成为

,

可能。

但另一方面由于信息的标准化所以缺少灵活性零售商无

,

法对不同的消费者作不同的广告这种一刀切的广告必然会丧

,

失许多有特殊要求的消费者。传媒可覆盖大片的领域对零售商

而言可能产生浪费。一家特定区域的超市可能有自己的商圈但

,

,

大众广告不能获得直接的反馈意见也不能立刻处理反对意见。

,

公共宣传避免了媒体成本。人们认为媒体是相对客观、无偏

见、冷静和中立的。因此有关商家的大众宣传被当作“新闻”看

,

待比广告更可信而且它们明显是由无精定用意和目的的第三

,,

方所推荐的。获得公众的正面关注比广告更有可信度。比如书籍

出版商竭力要把作者搬上电视的脱口秀节目因为这样可以激

,

发消费者浓厚的兴趣以及书籍的销量同时出版商无须为电视

,

时段花一分钱。

销售促进的手段多种多样效果也不尽相同。但是作为一种

,

短期的营销策略消费促进可以刺激消费需求但是企业利润和

,,

企业形象在此过程中也受到了一定的负面影响。销售促进最主

要的作用是刺激需求增加销售量。每次一种具体的销售促进方

,

式又有其不同的作用主要是短期效果但有的配合广告和公共

,,

关系也能起到长期作用。但是销售促进带来的负面影响也是不

容忽视的有些产品在促销期间销量增加促销期后销量就

:1.,

减少并且减少的部分大于增加的部分即出现了负效应这就

,,,

损失了消费者对企业的品牌忠诚度。用老套的方式促销可能

2.

会有损于零售商的形象。

美国著名营销专家菲利普・科特勒认为“价格是营销组合

:

中最灵活的因素它与产品特征和承诺渠道不同它的变化是异

,,

常迅速的。”价格促销是营销组合的重要部分它是指厂商或渠

,

道参与者在某个特定时期通过降低某种产品的价格或给予其

,

它实惠的一种营销手段。销售促进虽然是一种短期的促销行为

,

但它的影响未必是短期的。例如有研究发现从长期来看销售

,,

促销会削弱品牌资产增加消费者的价格敏感度。

,

虽然打折、返券刺激了消费短期内销售量增加但是由于

,,

平均单价下降必然导致销售额的增长幅度低于销售量的增长

,,

甚至不增长或负增长。同时过频的价格促销会把消费者的注意

,

力从品牌的价值转向价格使消费者变得忠诚于价格而不是忠

,,

诚于品牌。消费者始终觉得“便宜没好货好货不便宜”使得对品

,

牌的忠诚度降低。这对于企业来说真是赔了夫人又折兵。

参考文献

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J

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促销策划与管理杨伦超

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