家居建材行业寒冬突围

家居建材行业“寒冬期”到底如何度过

受房地产调控影响的家居建材市场日子难熬,各卖场已展开

诸如促销、降租、电商等多渠道突围,企业的努力能否扛过调

控大势显然还需市场考验;但在此间凸显的问题是,政府试图

“扶一把”的“以旧换新”等促消费政策对于企业而言却是“看

得到摸不着”的尴尬困顿;

上游楼市调控力度不放松的持续效应让2012年的家居

建材市场从去年理论上的“差日子”进入到事实上的“寒冬

期”;

日前,家居建材卖场接续了去年以来的关店撤店大潮：百

安居南京大桥店悄悄关张；原国美电器董事局主席陈晓投资

的名巢靓家首家连锁店在开张半年后关闭；北京西四环八方

龙灯具城遭遇改弦更张；位于北京立水桥南的东方家园家居

广场遭三层商户全部搬空的尴尬；而淘宝重力打造的首个网

购家居建材体验店爱蜂巢北京四惠店也在日前宣布关闭并

转移城外诚店;

显然,从实体卖场到线上渠道,家居建材市场似乎都是一

片惨淡;家居建材业的严冬时期到底如何度过

卖场多举措求渡难关

3月16日,北京最大的单体家居建材卖场城外诚传出给

入驻商户优惠15%场租的消息,率先拉开家居卖场的降租序

幕;

城外诚家居广场副总经理刘洋告诉记者,家居卖场近两

年场租一直在涨,此次主动降租,源于家居建材企业日子确实

不好过,作为卖场希望能与商户共渡难关,借降低场租减低商

户运营成本,进而把零售价调到最低,刺激消费,提升销量;

刘洋认为,从去年10月开始,整个北京的建材家居市场就

进入了冷清状态;也是在那个时间点,城外诚给建材类商户减

免了15%的场租;如今,按国家政策面的口风来看,2012年国家

不会放开对房地产的调控力度,在价格下降的预期内,房地产

刚性需求难以释放,唇亡齿寒的家居建材市场更为严峻;

蓝景丽家家居广场总经理尹勃也表示,上半年市场不会

有明显好转,为此卖场会增加投入、促销和活动,增加服务项

目来帮助商户拓宽销售渠道;居然之家副总裁任成也称,去年

年底在集团年会上就提到过降租的问题,目前,开业时间较短

的北京丽泽店已推出了明确优惠,其他分店具体降租比例还

在商讨中;

而集美家居则大幅缩减家居建材面积,反而在其卖场引

入了占地5000平方米的大中电器,并签约物美超市、百货、

医院等项目,寄望以推进多元化业态来化解家居建材寒冬期

的营收难题;红星美凯龙北京朝阳路商场开张也吸纳了除家

具建材外的其他购物、餐饮、休闲、娱乐、服务等其他各类

配套业态;

在降租、增项的“成本利润策”之外,各大家居建材卖场以

往只出现在“五一”、“十一”黄金周时期的大力度促销也已常

态化;城外诚家居广场500 多家建材家具饰品商户参与推出

与电商平台瑞送商城合作的“满1000元送1000分、满5000

元送5000分”的购物送等额积分兑换礼品的打折活动和抽奖

活动,居然之家、红星美凯龙、集美家居也都推出买就送的打

折活动;

记者还注意到,在各个家居建材卖场纷繁推出的促销中,

有一个共同的趋势是各大家居卖场都盯住了保障房市场;诸

如,城外诚针对其卖场附近的保障房小区专门开展保障房样

板房装修定制方案、保障房家装大讲堂及点对点的保障房小

区营销；红星美凯龙则以封闭式专场售卖为保障房业主提供

优惠措施；蓝景丽家北京丽泽店的全业态升级也定位于服务

保障房装修人群为主;

对于这其中的原因,刘洋介绍,自去年9月以来,以北京房

地产市场为例,交易大部分已由经济适用房和限价房构成,而

按照国家规划,在“十二五”期间我国将新建各类保障性住房

3600万套,仅北京市场今年就将有7万套保障性住房竣工,至

少将会产生数亿元的装修需求;

不过,保障房市场虽已是深陷淡市的家居建材业面前最

大的一块蛋糕,但刘洋表示,如何将这蛋糕吃到嘴里也远非想

像中简单,效果如何还待观察;

实际上,从去年家居建材行业遭遇楼市调控、原材料涨价

等重重压力以来,诸多家居建材企业已在寻求突破口;其中,对

于电商平台代表的新兴销售渠道的构建已成为业界共识;但

一年的试水下来,这一被理论上看好的渠道也似乎遭遇了很

多现实的挫折;

眼下最具代表性的就是天猫家居建材体验馆爱蜂潮的

折戟;去年5月,淘宝商城在北京四惠桥附近落户爱蜂潮家居

体验馆,号称其“线上销售打通线下体验的营销模式能解决家

居网购的顽疾”,并称去年内要将体验馆拓展到上海、广州、

深圳、杭州、成都等国内重点地区及城市,大大提振家居建材

企业的信心;

但不到一年,爱蜂潮北京首个体验店就只能落寞关店,虽

然其高调移址城外诚并称扩大规模,但是过去一年内爱蜂潮

经营不尽如人意,卖场冷清,管理混乱,商家抱怨的现实却让业

界开始质疑电商模式的可行性;据一位曾入驻四惠店的地板

品牌市场部经理透露,爱蜂潮家居体验馆场内近90%的商户

都亏损;

在业界看来,爱蜂潮的关店不是孤案,其凸显的是整个家

居建材企业电商模式的困顿：传统家居业体验性十足,商品缺

乏标准性,如果没有线下体验店,那消费者丝毫不敢在网上下

单,但若开设线下体验店,让消费者眼见为实,那不单电商摆脱

线下店面的高成本优势荡然无存,线下体验店的赢利模式也

难寻,线下体验店若靠展位租金收入维持则会让线下体验店

陷入和传统卖场的竞争,线上销售倒成了幌子;

不过,家居建材卖场还是在坚持电商平台的“不放弃”政

策;集美家居总裁赵建国表示,集美将与某网站共同打造家居

电商体验馆,并以此为媒介试水电商领域;

目前,对于接纳了“爱蜂潮第二季模式”的城外诚而言,电

子商务是否一定能试水成功他们也并没有多少把握;刘洋坦

言,在目前的寒冬期,电商渠道不是出路也是趋势,这是家居建

材业的共识;

家居建材类电商模式也有成功先例,比如TAta木门靠电

商营销确定在国内木门的领袖地位,橱柜的O2O电商定制模

式也很流行,网上营销、电商集采更是整个行业都在运用,但

家居建材卖场以什么样的方式切入电商尚处于摸索阶段;不

过,城外诚会从四惠店的经验中汲取教训,大胆试水,为家居建

材业的电商带来突破的起点;一旦试水成功,城外诚整个实体

卖场将全部上线;

促消费政策落实尴尬重重

市场大势不济之下,行业对于政策的希冀尤为强烈;也是

在这个关口,从中央到地方都在出台相关促消费政策期望撬

动家居建材市场,但这些政策却都让家居企业和卖场遭遇着

困顿;

诸如北京市商务委等地方机构率先在全国首个发布“今

年试点‘家具以旧换新’”的消息,为家具企业、家居卖场注入一

剂强心剂;不过,相比理论上能带动近30亿元家具消费的诱人

数据,眼下政府的政策如何受惠还处于尴尬地步;

刘洋坦言,对于以旧换新政策卖场暂时还只能观望;这是

城外诚经过无数次讨论会的结果,而无法突破的症结在于,终

端旧家具的去向难以解决;

刘洋告诉记者,以旧换新理论上可以拉动消费,但目前即

使在农村也并不需要购买旧家具,若运送到贫困地区,物流、

人工、仓储、分类等成本又很高,是吃力不讨好的活;而如果

回收再利用,目前,金属、塑料部分固然可以回收,但其中的分

拣工程显然不是卖场可以承受的；而至于木材部分,除了少部

分实木、红木家具可以回收外,很多旧家具的板材含有大量受

污染的胶和粘合剂,大部分属于重度污染的板材,分解、回收

二次利用基本上不可能,而如果像目前一些卖场采取的只将

“以旧换新”做成卖场促销的一个概念,回收旧家具进行碾碎

的话,又会给北京大市场造成家具垃圾的二次污染;

眼下,除居然之家在家具“以旧换新”中要求把旧家具回

收以外,其他卖场并不回收旧家具;对此,中国家具协会理事长

朱长岭也表示,家具与家电、汽车不同,回收上来的旧家具大

多没有拆解后二次利用的价值;而去年家具“以旧换新”的活

动在广东一些家居卖场和北京的家居卖场都由企业自主试

行过,但实际对产品销售拉动不大,只是成为了企业促销的噱

头;

实际上,政策不对路的不单是家具以旧换新的政策,针对

节能环保产品绿色消费的激励政策也是能拉动家居建材市

场消费的动力之一,但是,业界认为目前这一政策也遭遇到了

落地的现实瓶颈;