大学课程设计论直销模式发展

直销模式的价值及前景分析

专业：国际贸易

学生姓名：

指导教师：

日期：2007年6月～2007年10月

目录

内容提要……………………………………………………………………………Ⅰ

一、直销的含义、方式及其产生发展……………………………………………1

（一）直销的含义和特点

（二）直销的特点与方式

（三）国际直销的产生和发展

（四）我国直销的产生和发展

二、我国直销业的现状及价值前景分析…………………………………………4

（一）我国直销业的现状

（二）直销模式在我国存在的价值分析

（三）我国直销面临的挑战

（四）直销在我国的前景分析

三、借鉴国际直销经验，促进我国直销发展……………………………………10

（一）国际直销的基本经验

（二）促进我国直销发展的政策建议

参考文献……………………………………………………………………………12

直销模式的价值及前景分析

刘利华

内容摘要

直销从20世纪80年代末传入中国，作为从国外引进的一种新兴的营销模

式，在我国面临着一定的挑战，但是直销在我国的发展空间还是巨大的。本文

明确定义直销的含义、特点以及直销的方式，叙述了直销在国际上，在我国的

发展阶段。根据直销在我国的发展现状，着重从社会、企业和个人的角度分析

了直销模式存在的价值，以及直销面临的挑战，说明直销在我国的发展前景是

很乐观的。本文提炼了一些国际直销的经验，并针对中国市场的状况和我国的

国情提出一些立法和监管上的合理化建议，使直销能更好的发展。本文采用明

确定义、案例分析、列举等方法，结合个人的理解，给直销的一个新的认识，

希望能使直销从业人员对选择直销企业作为一种参考或者借鉴，也是希望加大

人们对直销的认知程度。

关键词：营销模式 直销 发展状况 存在价值

一、直销的含义、方式及其产生发展

（一）直销的含义和特点

直销，顾名思义，是一种直接将产品销售给消费者的商务模式。它是通过

对消费者“需要和欲望”的研究，给消费者搭建满足这种需要和欲望的“舞

台”，让消费者自己进行自我培训和教育，把部分消费者从顾客转变成为“经

营者”，并让经营者把消费性“商品和服务”推广或销售给顾客的营销方式。

这里指的直销，是“Direct Selling”，又名“无店铺销售”，始创于美国，

是不通过商场或零售店直接向消费者推销产品的销售方式。美国直销协会

（DSA）将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费

品或提供服务的行为。”无店铺直销是以市场倍增学为基础，以人际传播为基

本形式的商品营销方式。

直销在学术界曾有如下阐述：

德雷顿·伯德描述说：“直销是一种广告活动，建立并开拓你与潜在客户

或客户之间个人的直接关系。”

朱迪思·多诺万给直销的定义是：“直销是一门以长期捕获人类智慧赚钱

的科学。”

据世界直销协会的定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个

人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解

和示范将产品和服务直接介绍给消费者、惊醒消费者的行销。

（二）直销的特点与方式

直销有自己独特的特点，作为一种新的营销模式，它存在的价值必须有自己独

特的特点。主要表现在：首先，直销与传统销售方式相比最大的区别就是以经

销商（直销商）代替了批发商与零售商的职能，从而减少了销售的环节，降低

了产品的价格，刺激了消费。其次，直销是销售环节上的改革，不影响生产过

程本身。再次，直销能为人们提供更多的兼职就业机会。最后，通过直销，商

品被迅速、直接地送到顾客手中，方便了人们的生活。同时，直销能方便地开

展预订，送货上门，也让顾客随心所欲地挑选货物。直销员还会向顾客传授附

加的专业知识，这使顾客享受到良好的售中、售后服务。

国际上划分直销的类型主要采用国际通用直销模型，根据此划分方式主要

分为以下几种：

1.直接邮购

直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信

件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”。（如：日本DHC公司）

2.目录营销

销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或者有目录随时供顾客索取。

3.电话营销

电话营销是指使用电话直接向消费者销售。（保险公司经常大量应用）

4.电视营销

电视营销，是指使用电视直接向消费者推销产品。

5.电子邮购

电子邮购有两种形式：一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一

个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是消

费者可使用个人电脑联系中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。他

们可用打印机将订单连同帐号一起打入电脑。

6.自动售货机销售和互联网销售

还有自动售货机销售和互联网销售，使得销售形式更加模糊，无店铺特

征体现更明显。

7.一对一直销

无店铺经营方式，即不通过其他中间环节，由经销商携带产品样品及相关

资料，以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定

场所，一般在家庭氛围中进行，消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的

认识而转换。经销商以周到细致的专业化服务赢得顾客，顾客（消费者）也可

以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。

（三）国际直销的产生和发展

20世纪40年代初,在美国成立了第一家采用直销方式销售产品的健尔力公司

(alifornia Vitamins)。这家公司的推销员除销售产品外，还负责建立销售网

络，酬金制度由此初具规模。1945年，该公司更名为纽崔莱（Nutrilite

Products）。最初，由两名犹太人为美国加州的这家“纽崔莱营养食品公司”

（安利公司前身）拟定出的一种新的营销方式 ，即工厂制造出来的商品，不经

过许多的中间流程，只需要“经销商”一个环节就直接到达消费者手中。这种

新的营销方式，就是我们所说的直销。

进入20世纪60年代后，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展。它

已经在美国运行了50多年，而且至今仍在良好地运行，并且美国政府也制定了

相关的法律，如美国50个州有《反金字塔法》。

1971年，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）鉴于“老鼠

会”在全美各地的流窜发展，以及带来的一系列的社会问题。于是，率先控告

“假日魔法公司”违反联邦贸易委员会会法。同年加州政府也检举“佳线产品

公司”的非法行为。至此，“老鼠会”无法在美国立足。于是就开始跨国发

展，在加拿大、欧洲、日本、中国等地先后出现了“老鼠会”的足迹。20世纪

70年代后半期，美国的消费者控告安利公司是“老鼠会”。“老鼠会”，又称

之为“金字塔销售计划”。经过美国联邦贸易委员会（FTC）多年的调查论证，

于1978年直接判定：安利不是“老鼠会”。经过法院长期调查和庭审后，Timmy

法官清楚判定：“安利的销售方式和创业计划不是老鼠会。在将近20年来，它

是一个制造业和一个有效率的销售系统，并且这个销售系统有效地将新产品在

市场上销售，消费者也由这个新销售方式获得利润，而消费者的回应就是对安

利产品的忠诚。”20世纪70年代的黑暗期过后，直销业在20世纪80年代开始复

兴。经过20多年的发展，直销在美国也逐渐形成并迅速发展成为一个新兴的行

业。

1969年，直销从美国传到日本，20世纪70年代到20世纪80年代，为了促进直销

业的健康发展，日本政府制定了一系列的法规制度。经调查，日本于1980年成

立了直销协会，直销业也逐步得到了社会的认可。事实上，日本已成为世界第

一直销大国。

1992年，我国台湾地区制定了“多层次直销管理办法”，并且相继成立了

直销协会。许多业内专家学者也纷纷著书立说，直销也逐步向东南亚地区和内

地扩展。我国香港的直销业起源于20世纪70年代，至今约有30年的发展历史。

1990年前后，香港地区也公布了《多层式推销禁止条例》。目前，很多国家和

地区，如美国、日本、加拿大、法国、瑞典、马来西亚、泰国、韩国以及中国

台湾、香港地区等都出台有相关的政策、法规。

（四）我国直销的产生和发展

总体上来说，直销在我国的发展大体就分为以下三个阶段：

1.前直销时代：从20世纪80年代末传销传入中国内地，到1998年4月

21日中国禁止传销。

2.转型特殊时代：从1998年4月21日，一直到2005年12月官方的规范

直销法建立。这时期也被称为“准直销时代”。

3.规范直销时代：以中国官方直销法制定为标志，至今后更长的一个时

期。

自20世纪80年代末，日本的磁性保健床垫公司Japan Life“偷渡”进入中国，直

销才在中国内地上“发芽”。Japan Life没有取得任何许可经营，但由于中国当

时对市场化的商品分销处于空白，它又是第一家登陆中国内地，是新型商品分

销模式运作的公司，所以地方主管部门深圳市工商行政管理局就没有太多干

预。

在1990年到1994年之间，中国的直销市场完全处于一个无序的发展阶段。

1990年，中美合资广州雅芳有限公司以直销申请注册成立，它通过化妆品专柜

和“雅芳小姐”来进行销售。这期间，多家外资直销企业相继进入中国开展多

层次销售。但同时，“老鼠会”（即金字塔诈骗）也迅速进入内地，各地非法

传销公司的发展十分混乱，引起直销员之间的各种纠纷越来越多。于是，1994

年8月11日，原国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通

告》（233号文），对多层次传销的违法行为进行制止。后来颁布的还有第240

号、266号文件。这是中国政府首次发布全国性的直销规定。企业也开始了配合

性的自查工作，暗地里各自均疯狂地在发展“多层次业务”，各地大量的传销

商闹事、流窜也的确给社会治安带来了不稳定的因素，“为了对国内过热的传

销进行规范限制”，国务院办公厅这一年发出了《关于停止发展多层次传销企

业的通知》，企业运作随即转入“地下”。

1995年开始，中国的政府开始管理直销行业，而且开始在政府的层面上制定管

理办法，开始审批直销公司，开始把直销作为一个行业来加以管理。在1995

年，1996年，1997年，这三年之内中国的营销市场经历了一个比较辉煌的时

期。但是在1997年开始，直销出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。

1998年4月，中国政府出台一个政策，使直销完全退市。包括国外的跨国公

司在中国所做的直销业务，全部停止。但是在1998年，在加入WTO这样一个谈判

过程当中，我国的政策其实已经有违了WTO的一些规则，所以当时的一些谈判

国，对我国施加了压力。在这种情况下，我国政府当时批准了十家外资公司，

而且美资的公司占了绝大多数，允许他们继续经营，但是他们的经营方式改成

了店铺加销售人员。

在1998年之后，历经三年特许经营步入理性发展。2001年到2004年全面开

放特许经营市场承诺后，中国开展特许经营企业的数量，从1990年的凤毛麟角

发展到现在全球第一，达2000多家，近万亿销售额，速度增长之快。但是，没

有限制规范的发展，也导致了行业发展鱼龙混杂，老鼠会很猖獗。行业的快速

发展，要求建立起规范行业发展的法律制度。

2004年年底，商务部正式颁布了《商业特许经营管理办法》。 这是为

了规范国内商业特许经营行为，促进商业特许经营健康有序发展。所以在入关

时的相关承诺中，特许经营立法比直销立法先出台和更顺利出台也就成了事

实。

从2005年12月1日《直销管理条例》正式执行为标志，我国直销将开始

步入法制化、国际化时代。

2007年1月31日《特许经营管理条例（草案）》原则上通过，更是对特许经营

行业的进一步规范，该法规的效力也由部门规章上升到了国务院的政策性规

章，法律效力上整整提升了一个级别。而其中修正的部分，正是对这几年市场

进行考察后提出的有效的管理方式，让直销有更好的发展方向。

二、我国直销业的现状及价值前景分析

（一）

我国直销业的现状

自1998年整顿以来我国国内直销企业发展缓慢，规模不大，能维持现状已属不

易，和外资直销企业差距越来越大。在规范直销业以来，直销在市场上的基本

现状也有很多值得思考的方面。

1.在直销企业的数量，直销企业的市场份额与内资直销企业的现状方面表

现如下：

（1）企业数量。目前国内对直销业的统计十分不完整。目前以直销市场计划为

手段经营的企业大约800-1000家。主要分布在广东、东北一带，据估计，广东

的各类直销公司超过600家。但是真正能成为合法的直销企业在整个中国市场上

仅存13家。比1998年也有所增长。这个情况说明，1998年以来的禁止传销的政

策既有成绩，也有可总结的地方。9年以来，公司的数量并没有减少，而且是在

高压态势下继续增加，值得研究。

（2）市场份额。目前国内直销企业的营业额也是一个无法确知的数字。因为真

正敢于公开经营的只有13家转型企业，这包括外资和内资企业。13家转型企业

的总营业额在180-200亿元；第二类企业的营业额大约在80亿左右；各类非法经

营的企业营业额在200亿左右。这在整个社会消费品零售额中所占比例是非常小

的。

（3）内资企业的发展特点。内资直销企业发展较晚，而且处于极其尴尬的状

态，处于合法与非法的边缘。即便他们完全复制外资的做法，也可能是被判定

为不合法。因此，内资企业的发展有很多的障碍。

2.随着直销在我国的发展，直销企业的现状也有很多需要改变的地方。直

销企业的现状也是很值得思考的。直销企业现状表现如下：

（1）企业规模。据调查有50%以上的企业注册资金在2000万元以上。大多数被

调查的直销企业均有较完善的管理团队，良好的纳税记录，有规范的退货制度

和完善的直销员培训流程。

（2）营销方式。基本上以店铺（专卖店）加人员推销为主。保健食品的特性决

定了直销人员主要以区域性为主。

（3）主要产品。基本以保健营养品、健康食品、保健器材、护肤用品为主。质

量上都有国家有关部门的鉴定书和核准证，规模大的直销企业拥有自己自主开

发生产的产品，中等规模企业以OEM为主。

（4）直销人员数量及构成。大多数企业的直销人员数量在万人以下。大多数直

销公司都设有专门的管理培训营销人员的部门，对直销人员上岗进行培训和动

态管理。

（5）计酬方式。直销人员主要以销售额为基础提奖金，辅之团队的发展奖励。

一般的直销企业所实行的是以级差制为主，个别的企业在级差制的基础上引入

了双轨制的做法。

（6）市场计划管理的模式。目前很多公司为了避免监管，采取了很多迂回的方

式。这里主要指的是比较规范的、合法注册经营的公司，不包括那些非法传销

公司。迂回的主要方式有：

①前店后网：即专卖店下的直销人员中仍然使用直销计划。从表面上看是店，

实际上带有直销计酬的方式；

②上批发下网络。即总公司对一级经销商使用批发制度，以批量作价，而往下

则使用直销人员销售并实行直销的计酬制度；

③明销售虚网络。即在对外的时候从来不提直销计酬，称其为一般零售形式的

计酬制度，但在互联网计算业绩的时候使用直销计酬计划；

④内销售外网络。即公司在境外注册机构，在境内的销售没有直销色彩，但在

境外结算时使用直销计酬计划。

（二）直销模式在我国存在的价值分析

在行业价值方面来说，对于直销行业在中国内地的存在价值，可以从以下

三个层面进行思考。

1.在对社会的价值方面

（1）提供就业机会，解决就业压力

据直销行业发展比较规范的国家和地区的统计显示，直销行业从业人员一

般 都占该国家和地区总人口的5%左右。如，我国台湾地区最近几年直销从

业人员占地区总人口的比例一直在5%～8%之间。

而照平均5%的水平来预测，如果中国内地直销行业能够得到健康和规范发

展，从业人员将达到6,500万。据不完全统计，到2006年为止，13家被批准的转

型企业，以及自发转型的企业，总计雇用推销员的人数已超过2,000万。

所以，如果直销行业能够在中国内地获得健康和长期发展，将会给社会提

供大量的就业机会，为社会减轻巨大的就业压力。又由于就业的培训成本都由

直销企业支付，不会给国家增加任何负担。仅此一点，在中国内地经济改革不

断深入，大量剩余劳动力需要转移的今天，直销行业的存在就有十分重要的现

实意义。

（2）促进商品流通，活跃市场经济

直销是众多现代经销模式中的一种，这种经销模式可以有效地降低企业的运营

成本，对促进市场经济条件下商品流通有着积极的作用。所以，在大力发展市

场经济的背景下，健康和规范的直销，将会对促进商品流通和活跃市场经济起

到十分积极的作用。

（3）传播健康观念，提升文明水平

目前直销行业的产品种类，基本上集中在营养保健品和美容护肤品两大类。在

商务部和国家工商总局公布的“直销产品范围”里，营养保健品和美容护肤品

也是主要产品。直销方式和其他销售方式比较，有一个重要的区别：直销不仅

仅是推销一种产品，而首先是推销一种观念。如推销营养保健品，首先推销的

是“什么是健康，健康的重要性，为什么会不健康，如何才能健康”等健康观

念和健康知识；推销美容护肤品，首先推销的则是“什么是美容，为什么要美

容，如何正确选择和使用美容护肤品”等美容观念和美容知识。随着这些健

康、美容的基本观念和基础知识的不断推广、传播，实际上是间接地在提升整

个社会的文明水平。 最典型的是以粉色为标志的化妆品公司——玫琳凯公司，

他的独特在于关心弱势群体：女性。公司全是女性，独特的企业文化也是公司

在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。他以丰富女性生活

为宗旨。它的黄金法则：你希望别人怎样待你,你也要怎样待别人。玫琳凯·艾

施女士说，只有遵循信念第一、家庭第二、事业第三的生活优先秩序，才能获

得快乐而充实的生活。提倡尊敬、关爱、客观评价每个人，学会赞美与感恩。

所以直销企业不仅仅是销售产品,更重要的是传递一种文化。

2.在对企业的价值方面

（1）加快销售速度

在传统销售模式中，企业生产出来的产品必须经过各级批发及零售环节，

最后才能到达消费者手中，而直销这种经销方式，企业生产的产品只要经过直

销人员一个环节，就可以到达消费者手中，大大减少了产品的流通环节，加快

了产品的销售速度。

（2）降低运营成本

前面已经说过，直销这种营销方式，首先是由直销人员通过推广、传播一

种观念，然后来带动、实现产品的销售，这种效果是任何一种广告形式都无法

达到的。所以，直销企业基本上不用投入广告，可以节省大量的广告费用。而

且，所有直销人员的收入都是靠销售业绩的提成，企业除了支付一定的培训费

用外，不用承担任何其他费用。两项相加，可以大大降低企业的运营成本。

（3）提高服务质量

直销方式，通过直销员面对面的推销，可以向消费者系统解释产品的开发原

理、有效成分、功效特点等，让消费者对产品有一个全面了解，最后作出理性

选择，这是售前服务。消费者决定购买产品，直销员可以送货上门，当面演示

使用方法，提醒注意事项等，这是售中服务。消费者开始使用产品，有任何质

量问题或疑难问题，可以全天候地咨询直销员，要求直销员提供相应的服务，

直销员也会主动地定期向消费者了解产品使用情况和使用效果，这是售后服

务。

这种全过程、全方位的销售服务，是其他经销方式难以做到的，可以大大

提高企业产品销售的服务质量，增强企业的竞争能力。

3.在对个人的价值方面

（1）提供个人创业良机

《直销管理条例》明确规定，除了学生、教师、现役、医务人员等几

类人员不能从事直销之外，只要是年满18周岁、有民事行为能力的中国公民，

经过培训合格，都可以从事直销活动。经过培训合格，除了购买少量资料之

外，直销人员几乎不用再投入更多便可以开始直销活动。开始从事直销活动以

后，通过经验的不断积累，能力的不断提高，服务的不断提升，顾客群体会越

来越大。有了稳定的顾客群体，建立了良好客户关系，直销员还可以将销售经

验延伸到保险、汽车等其他合法行业。所以，直销对个人来说，确实是一个条

件低、投入少、潜力大的创业良机。

（2）帮助个人学习成长

直销是一种面对面的推销，与其说是推销产品，还不如说是推销个人，需要有

相当强的个人素质。所以，直销企业最重视的是培训，直销员最重视的是学

习。

通过持续不断的培训和学习，直销员除了要掌握产品理论和产品知识、销售理

论和销售技能之外，还要掌握一定的法律知识、心理知识、礼仪知识等。

所以，直销又是一所能够促进和帮助直销员不断学习成长的开放式社会大

学。

（3）提升个人生活品质

从直销员的角度讲，直销是一个条件低、投入少、风险低、潜力大的创业

良机，只要直销员坚持诚信、勤奋等基本原则，脚踏实地，努力经营，就一定

能有一个理想的经济收益。国外发达国家直销行业的经验证明，相当一部分靠

白手起家的富翁，都是从直销行业诞生的。

而且直销事业特别强调直销员之间的互相学习、互相鼓励。同时，直销员

直接和消费者接触，最能感受到消费者的需要，也最能感受到通过自己的努

力，满足消费者需要，获得消费者肯定后成功的喜悦。许多直销员从事直销活

动，并不只是为了经济目的，更多的是寻求一种心灵的寄托，一种自我价值的

肯定。

所以，直销提供给直销员的，不仅仅是物质的回报，还有精神的收获。通

过以上对直销行业历史的回顾和价值的分析，可以得出这样一个结论：在今天

的中国内地，直销是一件有利于国家、有利于人民的好事，直销行业的健康存

在和长期发展对国家经济、社会稳定和人民生活都有着非常积极的促进作用。

（三）我国直销面临的挑战

直销要在中国的发展，它面临了四个最基本的挑战。一个就是社会的认

同，在中国直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同，就是销售人员的认

同，都是非常低的。在中国做销售，尽管销售是一个挣钱比较多的行业，但是

它是一个有着体面收入的不体面的行业。销售如此，那直销当然就更加缺少社

会的认同，尤其是在1998年，国务院曾经下令停止直销以后，直销的名词很多

人都不愿意讲了，很多人都怕讲了。所以社会的认同，将是未来中国直销业发

展的一个挑战。 第二个是文化的冲突。直销这个行业是一个个人作业的行业，

因此他的文化的一个根基，是推崇个人的成功。这一点在中国，也会碰到一定

的冲突。其实跨国公司的文化就是这样的，这种文化的冲突，可能会跟中国的

文化是有所对立的。但是这个社会越来越是多元化的，越来越个人化，个人的

发展空间越来越被社会尊重。这个社会越来越尊重个人的发展，这一点上来

讲，文化的冲突，是会在直销的行业发展中碰到的。第三个就是物流，直销公

司在大陆的发展，会碰到一个很大的物流的问题。因为中国太大了，中国如果

没有完善的物流，完全靠销售人员来执行物流的职能，在中国直销可能很难发

展。所以未来在中国，直销的物流，不能完全由销售人员来执行，必须建立完

好的物流体系，而且可能会在一定条件下改善。要设店，要设立物流中心，要

设立提货中心，集中的提货中心，来为销售人员服务。只有这样的话，才能够

避免更多的销售人员之间的这种由于物流的滞后造成的直销行业的问题。第四

个，就是企业在发展过程当中，必须控制销售人员的数量。就像现在的保险公

司一样，可以增员，但是必须要有一定的比例，要有一定的控制，而且要有一

定的时期。不能随时增员，不能靠增员来做保险，直销同样如此，不能靠新的

销售人员的加入来做直销，必须控制直销的销售队伍，使每一个销售人员真正

能够有效的去销售商品。

（四）直销在我国的前景分析

目前，直销的发展呈现出一种世界性的趋势，尤其是在零售业高度发展的

当今社会，其消费市场日臻成熟，其在零售业中所占的比重也愈来愈大。

1.中国的直销市场空间巨大

市场空间通俗地说是指市场的大小。市场的大小主要由什么来决定呢?取决

于三个因素：一是区域大小；二是人口数量多少；三是消费购买力大小。中国

是一个大国，九百六十万平方公里的国土区域，十三亿多人口仅这两点来说我

国是一个广阔的市场。至于说消费购买力，一位外国专家曾说：从消费水平的

某个侧面来看， 中国并不属于发展中国家，而更接近发达国家。从理论上来

看： 中国人的消费水平虽然从整体上看仍然比较低，拥有较高消费能力的族群

所占比例不大，但由于人口基数很大，就其绝对数量来说，拥有较高消费能力

的人仍然数目庞大。 从统计数字来看：世界银行的一项资料统计证实，就高档

豪华消费的绝对销售量来说，中国在全世界名列前茅。据中国权威预测机构预

测，世界经济总量到2010年达到40万亿至43万亿美元之间，而中国经济占全球

比重在5.1％--5.4％之间．约2．2万亿美元．根据2004年中国经济十大预测报

告分析消费需求将成为中国未来几年经济增长最为重要的拉动力量．预测2004

年中国全社会消费品零售额将达4．5万亿元，增长10.3％，增加比2002年快1.5

个百分点。其中，保健食品销售额将会超过450亿元。中国的直销市场究竟有多

大，有国外专业研究机构称，到2008年，中国的直销市场将达到甚至超过50亿

美元。最后，从中国的经济持续发展来看：随着中国经济的持续发展，国人的

1

生活水平普遍提高，购买力明显增强。市场活跃，这是世界公认的。而且随着

温饱问题的基本解决，国人的消费定位已逐渐从维持生存转移到提高生活品质

改良身体素质方面来，高品质的保健性消费开始成为一种较普遍的追求时尚。

2.中国市场经济体制的不断完善

虽然我国直到1992年才正式确认社会主义市场经济体制，但是众所周知，

我

国的经济改革一开始就是以市场为基本走向的。这就是说，中国的经济改革基

本上是可以视为一个从计划走向市场的“市场化”进程，我国经济改革的成就

就是举世公认的，得到了世界性的赞扬与肯定。 随着“市场化”进程的延续与

深入，我国面临着市场困扰：假冒伪劣商品充斥市场，误导消费者的现象比比

皆是，不正当竞争事件屡次发生，这极大地侵犯了合法经营者的权益，又严重

地损害了消费者的利益；五花八门的市场促销活动，尤其是耗资巨额的广告宣

传活动，不仅大大地加重了消费者的价格负担，而且时常出现一些真假难辩的

误导性促销，几乎使任何一种产品的市场信誉都受到严重损害；由于市场发展

的不平衡和市场竞争的无序性，更由于市场体制的不完善和竞争规则的不完

整，致使市场投机行为恶性膨胀等等。市场的发展和完善不是一朝一夕之功所

能完成的，要有一个合乎逻辑的自然发展过程。因此我们不能指望在短期内从

制度和规则上来解决这些市场困扰，这需要有一个过程，也更需要一种与传统

市场手段不同的营销手段，来回避这些市场困扰，至少可以与这些市场阻挠相

抗衡。正是这种情况下，作为一种新的营销手段，直销悄悄地进入了中国大陆

市场，并以其人性化的直销理念，严密地供货制度，独特的促销手段和极具诱

惑力的奖金制度，很快获得了消费者的认同和追随。从某种意义上说，直销作

为一种市场行为，是我国在市场困扰中的一种选择。

三、借鉴国际直销经验，促进我国直销发展

（一）国际直销的基本经验

综上所述，直销在我国有很大的前景。所以我们要借鉴国际直销模式的经验，

吸取国际直销经验，寻找更适合我国国情的直销模式。国际直销经验主要总结

以下几个方面：

1

中国经济预测网：/ 2007年第39期

1.外资直销企业独特的文化经验。企业的直销文化是吸引顾客注意的很关键的

因素。国际大的直销公司注重打造优秀的有特色的企业文化。从安利的“永续

事业”文化到雅芳的“卓越品质”文化，从玫琳凯的“快乐文化”到如新的

“善之力”文化，这些企业的文化无一不独具特色而且优秀，正是因为他们有

很好的企业文化，才使这些直销企业成为国际的巨头公司。

2.外资直销企业的双赢的管理经验。在国际上取得成功经验的直销企业中，他

们的管理方法其实是很简单的，让自己的员工管理自己的企业，让每一个直销

员成为自己企业的代理商，他们的管理的政策很简单就两个字“双赢”，给予每

个人平等自由的发展空间和晋升环境，是国际直销企业成功的最主要的经验。

3.国际直销企业完善服务的经验。主要表现在售中，售后问题。比如，MARY

KAY公司主要宣传的是提供的是一种服务，公司的直销员给顾客免费使用产

品，教会顾客怎样用最科学的方法来使用化妆品。在售后对顾客进行跟踪服务/

监督顾客是否是在按照科学的步骤在使用，使用的手法是否正确，对于顾客关

于皮肤问题进行全程的跟踪服务。完善服务也是国际直销发展的关键。

所以在我国，不管是传统的销售模式的企业还是直销企业，都要借鉴国际上

直销企业的经验，让市场良好有序的发展。

（二）促进我国直销发展的政策建议

借鉴国际直销模式，对中国国内的直销业的状况，我个人对直销有几点的

政策建议，希望能更好地促进我国直销发展。

1.提高立法的地位和等级

《直销管理条例》属于国务院颁布的行政法规，为了打击非法传销，我国

应当提高立法等级，制定一部系统的直销法，以规范我国直销市场，彻底打击

非法传销活动。

2.应明确规定直销企业的宗旨

保护消费者和一般直销人员的合法权，提倡公平竞争的经营理念，由于直销

是直销人员在固定经营场所外直接向消费者推销商品，这就要求各直销公司之

间，遵循商业道德，在公平的基础上开展有效的自由竞争。提升直销在公众中

的形象。通过立法，界定直销公司的概念，规定直销公司设立最起码应当具备

资金、信誉、会员资格条件，以规范直销行为，提升直销在公众中的形象。

3.明确直销和非法传销的区别

通过立法，表明我国禁止的应当是非法传销而不是正当的直销。应借鉴世

界各国立法的先进经验，在立法中明确规定“金字塔式传销”的定义及类型，

明确界定非法传销与直销的界限。要把立法的重点放在如何保证多层次直销企

业正确发展上。

4.明确规定直销的运行规则

立法的重点应在于构建健康的直销运行规则，“反对非法传销”和“保护消费

者权益和直销员的权利”。我国的《直销管理条例》对此种制度已经有所构建，

但并不全面，例如对退出制度；入会费问题；价格问题；明确界定直销人员、

消费者和直销公司的关系；规定直销协会的监督职责；妥善处理直销申诉案

件、对直销企业的销售活动进行监管、派代表进驻直销企业的权利；等等的运

行方式进行明确的规定。

中国的直销业不要照搬国外的模式，要进行监管。对于传销要进行严厉的打

击，对于内资直销合法企业在监管的同时放宽审批制度，才能尽快地促进我国

的直销业向成熟、规范、健康方向发展，才有利于规范直销和打击传销，才能

使直销这一营销方式更好地为我国的经济建设服务。

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