蒙牛酸酸乳产品市场营销调查报告分析

蒙牛酸酸乳产品市场营销调查报告分析

中国地质大学〔北京〕

市场营销调查报告

超市发学院路店蒙牛酸酸乳产品的市场

营销调查研讨

二O逐一 年六月

目录

一、调查筹划阶段................................................................................................ 4

〔一〕调研目的 ......................................................................................... 4

〔二〕市场调研可行性的初步剖析 ......................................................... 4

〔三〕市场调研决议 ................................................................................. 4

二、调查实施阶段................................................................................................ 5

(一)调查方法............................................................................................ 5

(二)实践调查时间和地点........................................................................ 5

1.调查时间 ........................................................................................... 5

2.调查地点 ........................................................................................... 6

三、市场营销调查的内容与剖析........................................................................ 6

〔一〕市场营销环境调查............................................................................ 6

1.人口环境 ........................................................................................... 6

2.经济环境 ........................................................................................... 7

3.社会文明环境 ................................................................................... 7

〔二〕产品与产品组合................................................................................ 7

1.产品的全体概念 ............................................................................... 7

2.产品的分类 ....................................................................................... 8

〔三〕产品战略............................................................ 错误!未定义书签。

1、产品组合战略 ................................................................................. 8

2、品牌战略.......................................................... 错误!未定义书签。

3、包装战略........................................................................................ 10

〔四〕产品价钱战略.................................................................................. 12

1．产品组合定价.................................................. 错误!未定义书签。

2．产品折扣定价................................................................................ 13

3．产品心思定价................................................................................ 14

〔五〕广告及促销状况调研...................................................................... 14

〔六〕市场营销调查反应.......................................................................... 15

一、调查筹划阶段

（一） 调研目的

1、在调查实际活动进程中掌握调研活动的步骤与方法，熟习市场营销调查

的主要顺序及内容。将书本知识与详细实际相结合，掌握搜集整理和剖析资料的

才干。

2、了解企业的历史、现状及企业某类产品的营销战略和其影响该类产品要

素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供一些有效、合理的建议。

3、以小组的方式停止调研，培育团队协作肉体。

（二） 市场调研可行性的初步剖析

经过一系列商议，我小组决议选择蒙牛品牌的产品为调查方向。一方面我小

组对该产品较为了解，另一方面该产品更贴近我们的实践生活，更有利于调研活

动的展开。

（三） 市场调研决议

经过详细周全的思索，我小组决议增加调研范围，以减轻调查进程中的难度，

便于调查的实施和研讨剖析。初步定为对蒙牛乳业的三个产品线的调查研讨。也

就是对蒙牛酸酸乳的市场营销调研，对蒙牛特仑苏产品市场营销调研以及对蒙牛

纯牛奶产品的市场营销调研。调查实施地点都选定在北京市超市发学院路店。

二、调查实施阶段

(一) 调查方法

1、讯问法：主要是对超市门口左近的消费者停止行动讯问的方法。

2、实地观察法：在超市发学院路店对蒙牛液态奶系列产品的信息停止实地

调查。

3、非正式调查法：主要是找一些与此次调查的效果相关的或许是熟习这方

面状况的以及音讯闭塞的人士交谈，进一步了解有关状况，积聚资料。这样可以

补偿我们阅历和掌握的资料的缺乏，为判别能否需求进一步伐查提供更充沛的条

件。

(二) 实践调查时间和地点

1. 调查时间

5月23，小组蒙牛乳制品的全体调查研讨。25号

继续时间：一个月

末尾日期：2020年5月23日

完成日期：2020年6月20日

在外调查时间：5天

表1：调查时间进度表

调查日期 调查人员 调查主要内容 地点

2020年5月23日对蒙牛企业液态奶超市发学院路店

〔周一〕 产品的全体调查研

讨

2020年5月25日对蒙牛液态奶产品超市发学院路店

〔周三〕 的分类调查〔价钱、

包装和促销〕

2020年5月29日对蒙牛酸酸乳系列超市发学院路店

〔周日〕 产品的价钱、包装

和促销方面调查

2020年6月6日〔端对蒙牛酸酸乳系列超市发学院路店

午节〕 产品的价钱、包装

和促销方面调查

2020年6月9日〔端对蒙牛酸酸乳系列五道口华联地下超

午节〕 产品的价钱、包装市

和促销方面调查

2. 调查地点

超市发学院路店和五道口华联地下超市

三、市场营销调查的内容剖析

〔一〕市场营销环境调查

1. 人口环境

超市发学院路位于北京市海淀区成府路和学院路的交汇处，左近有北京言语

大学，中国地质大学，中国矿业大学等初等院校，并且左近还普遍散布二里庄、

展春园等居民区。超市发主要的消费人群是学院路左近的先生，左近居民，公司

职工和工人等。而蒙牛酸酸乳产品有众多消费人群，而且70%左右是年轻消费者。

2. 经济环境

超市发学院路位于海淀比拟兴盛的经济较兴旺地域，但由于周边的社区以及

大学十分丰厚，倾向于中低消费。

3. 社会文明环境

学院路左近高知群体密集，具有共同的校园文明、院所文明和高层次的社区

文明。

〔二〕产品与产品组合

蒙牛酸酸乳属于酸性乳饮料，是以鲜乳或乳制品为原料，经发酵加工制成的

制品。晋级的蒙牛酸酸乳关键是添加了〝益菌因子〞，使得产品价值更高。

1. 产品的全体概念

中心产品：的中心产品〔即基本成效〕，是清凉解渴，同时，蒙牛酸酸乳内

含的〝益菌因子〞可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、

铁、锌等营养素的吸收，增强者体对营养成份吸收的成效；同时〝益菌因子〞可

以促进肠道蠕动，改善肠胃功用，抑制有害细菌增长并促进B族维生素分解的突

出成效。

形状产品：蒙牛酸酸乳的品牌特性照应了广阔青年消费者无独有偶的青春宣

言。蒙牛酸酸乳产品分发着青春气息，多彩的包装，酸甜的滋味，多样的口味，

让青春的一代在酸酸甜甜中感受自信、生机、时兴和青春。除富含丰厚营养外，

蒙牛酸酸乳的口味也特别让人喜欢，不只口感愈加清爽爽滑，而且酸甜中不失牛

奶的营养安康。

附加产品：蒙牛酸酸乳产品属于非耐用品，不能屡次运用。饮用方便，无售

后维修，效劳等附加产品。

2. 产品的分类

蒙牛酸酸乳正常消费只能一次性运用，依照产品能否耐用分类的非耐用品；

依照产品能否有形分类是属于流程资料式的有形的产品，蒙牛酸酸乳是由消费者

购置并且用于团体消费的产品，所以依照产品的用途分类是属于消费品。消费品

的类型有便利品、选购品和特殊品。蒙牛酸酸乳产品的价钱较低，且顾客购置时

很少花精神比拟，会经常购置，所以属于便利品。

表2：蒙牛酸酸乳产品分类

分类方式 产品所属类别

依照产品能否耐用分类 非耐用品

依照产品能否有形分类 有形产品

依照产品的用途分类 消费品

〔三〕产品战略

1、产品组合战略

蒙牛旗下的液态奶产品品类有常温液态奶和高温鲜奶。而蒙牛酸酸乳是属于

常温液态奶品类下的乳饮料系列。蒙牛旗下的产品组合很多，产品大类也很多，

这里就不逐一罗列了。蒙牛酸酸乳的产品组合的深度较小〔参见表3〕。而蒙牛

在2020年推出的酸酸乳系列新产品果纤维酸酸乳，表达了蒙牛企业运用了产品

组合战略中的加长产品线长度的产品线长度决策。

表3：蒙牛酸酸乳产品组合

类别 产品口味规格 单价〔元〕

酸酸乳 1.80/盒

酸酸乳原味口味

酸酸乳蓝莓口味

酸酸乳AD钙奶口味

酸酸乳猕猴桃口味

酸酸乳草莓口味

酸酸乳芦荟口味

酸酸乳蜂蜜原味

酸酸乳芒果口味

250ml×24

盒/箱

果蔬酸酸乳 2.6/盒

果蔬酸酸乳番茄草莓

口味

果蔬酸酸乳紫薯菠萝

口味

果蔬酸酸乳胡萝卜木

瓜口味

果蔬酸酸乳黄瓜猕猴

桃口味

250ml*12盒

/箱

果纤维酸酸乳 未知

草莓口味

蓝莓口味

菠萝口味

250ml*12盒

/箱

注：在超市发学院路店关于蒙牛酸酸乳产品的调查中，超市只上架出售蒙牛酸酸乳和果蔬酸

酸乳这两种酸酸乳产品，而蒙牛企业最新开发的果纤维酸酸乳还未上架出售。

2、品牌战略

1) 品牌外延

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份(简称蒙牛乳业集团)成立，总部设

在中国乳都中心区――内蒙古和林格尔经济开

发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，

乳制品年消费才干达600万吨。

图1

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与贡献作为一种高尚的企业肉体，唤

起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更意味

着孺子牛肉体在企业的光大。

产品以蒙牛命名，意味来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的

是地道鲜牛奶，这共同资源优势培育自然好品牌。

蒙牛标志含义：是企业称号"蒙牛"的表不测型。以厚实飘逸的一抹横笔，意

味内蒙古广袤肥美的土地，共同的区域优势说明企业的开展条件尽得天时、天时。

弯角坚硬如峰，说明牛的坚韧、勤劳，意味积极向上，稳健、奋进的企业理念。

整个标志以白色、绿色构成，突出追求自然，远离污染的主题。

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌，它能让你体验酸酸甜甜的口

味的同时强化营养的吸收，并特别添加益菌因

子，协助营养更好吸收。

蒙牛酸酸乳品牌特性是：自信、生机。品

牌主张是：酸酸甜甜我做主！

2) 品牌推展战略

蒙牛酸酸乳在2005年和2006年延续展开

的〝超级女声活动〞，搭建起产品与音乐的关联性，进而使传达理念不得人心，

品牌影响力继续上升。到2020年，蒙牛全方位平面式的传达效应，彰显出品牌

在同类商品中独树一帜的理念与王者位置。

2020年，果蔬酸酸乳在全国市场上片面登陆，不只添加了酸酸乳的新产品

项目，在品牌效应的影响下，更促进了新产品被消费者看法。

2020年5月，在原有产品的基础上，蒙牛企业又推出了新产品果纤维酸酸

乳。添加了产品线的长度，进一步优化了产品组合。

图2

3、包装战略

蒙牛酸酸乳同一产品采用一致密闭包装，一致规格，产品均有内包装和外包

装。内包装是酸酸乳的直接容器，外包装一方面是为了维护内包装，另一方面是

便于储运和销售。包装由产品的口味不同而分为不同颜色，亮丽醒目，并且标有

蒙牛品牌标志，能增强蒙牛企业的企业笼统，更突出蒙牛酸酸乳的品牌特性。

1) 酸酸乳产品包装

A. 酸酸乳乳饮料

图3：酸酸乳草莓口味内包装和外包装图4：酸酸乳原味口味内包装和外包装

图5：酸酸其他口味包装

B. 果蔬酸酸乳产品包装

图6：果蔬酸酸乳草莓口味内包装和外包装

C. 果纤维酸酸乳产品包装

图7：果纤维酸酸乳紫薯菠萝口味内包装和外包装

〔四〕产品价钱战略

1．产品组合定价

蒙牛酸酸乳产品的产品线定价是应用顾客对蒙牛酸酸乳系列产品的了解来

定价的。在超市发学院路店所调查的价钱〔详见表4〕来看，酸酸乳的价钱在蒙

牛品牌旗下的液态奶产品中处于相对高档的位置。并且在超市发学院路店的调查

中可知，蒙牛液态奶产品中，一些高档品如特仑苏等产品只能整箱销售，不能似

乎酸酸乳产品一样拆分销售。单盒销售价钱仅为几元钱，属于中高档消费品。任

何消费者均可购置。剖析可知，较低的定价有利于吸引更多的顾客，扩展产品的

销路，增强酸酸乳产品的竞争力。

表4：蒙牛液态奶产品分类及价钱

产品类别 产品原价〔元/箱〕

酸酸乳〔250ml*24盒/箱〕

果蔬酸酸乳〔250ml*12盒/箱〕

真果粒〔250ml*12盒/箱〕

43.2

31.2

42

纯牛奶〔250ml*12盒/箱〕

特仑苏〔250ml*12特仑苏纯牛奶

盒/箱〕

特仑苏低脂奶

特仑苏无机奶

蒙牛未来星儿童生机生长奶

〔125ml*20盒/箱〕

42

63.80

69.80

76.78

42.9

2．产品折扣定价

在几次活动调查中，蒙牛酸酸乳系列产品均无任何折扣定价和促销活动。详

细价目表参见下表。

表5：蒙牛酸酸乳不同时期价目表

调查日期 5月23 日 5月29 日 月日 6月6日 6月9日

产品类别 价钱〔元〕

酸酸乳〔250ml/盒〕

1.8 1.8 1.8 1.8 1.84

2.6 2.6 2.6 2.6 2.6

3.1 3.1 3.1 3.2 3.1

果蔬酸酸乳〔250ml/盒〕

纯牛奶〔250ml/盒〕

3．产品心思定价

从下表〔表6〕中的数据可以看出，蒙牛酸酸乳产品在价钱的制定中运用了

心思定价中的尾数定价战略。酸酸乳产品价钱区分为1.8元/盒和2.6元/盒，在

确定批发价钱时，以零头数开头，运用户在心思上有一种廉价的觉得，能更好的

促进产品的销售。而与蒙牛酸酸乳产品市场竞争最大的是伊利优酸乳。在超市发

学院路店的调查中，蒙牛酸酸乳产品定价相对较低〔参见表6〕。在一定水平上

添加了蒙牛酸酸乳产品的竞争力。

表6：不同品牌酸酸乳产品价钱比拟

蒙牛 单价〔元/盒〕 伊利 单价〔元/盒〕

蒙牛酸酸乳 伊利优酸乳

蒙牛果蔬酸酸乳 伊利果之优酸乳

1.8 1.9

2.6 3.4

〔五〕广告及促销状况调研

在超市发学院路店的几次营销调研的资料显示，蒙牛酸酸乳系列的产品不时

未做过任何的促销活动。包括周末和节假日〔端午节〕，价钱未有变卦，也无买

赠活动。据以往消费阅历，蒙牛酸酸乳产品包装上均有产品代言人的图样，但

2020年以来，蒙牛酸酸乳彻底改换包装，即不再用带有代言人图样的包装，经

过相关资料搜索也未找到最新广告变卦。更说明蒙牛酸酸乳的产品逐渐处于成熟

期，需求趋于饱和，所以企业逐渐降低广告宣传本钱，而却能坚持高利润率。

图8：蒙牛酸酸乳的包装变卦状况例举

图9：蒙牛酸酸乳2020年最新上架包装

〔六〕市场营销调查反应

经过对蒙牛酸酸乳系列产品的调查和剖析进程中，得出以下结论。

蒙牛酸酸乳产品现阶段处于产品生命周期的成熟期。由于产品开展历经时间

长，加上目前产品的销售量和需求量基本坚持动摇，而产品也没有做较大的广告

或促销宣传。目前来看，蒙牛企业推出新产品果纤维酸酸乳来开拓新市场，添加

市场占有率，以到达企业取得临时利润的目的。

在超市发学院路店的货架上，液态奶产品最大的两种品牌是蒙牛和伊利。而

伊利优酸乳系列产品都有一定的产品促销和宣传，而蒙牛酸酸乳系列产品未见任

何宣传和促销。众所周知，蒙牛企业最大的竞争对手就是伊利，而酸酸乳系列产

品只依托蒙牛品牌的知名度来取得销售量是远远不够的。面对广阔青年先生消费

群体，也就是该类乳饮料产品的主要消费群体，蒙牛企业应该加大促销力度，来

坚持酸酸乳系列产品的市场占有率和销售量。

参考文献

[1] 蒙牛集团官方网站，xxmengniuxx/

[2] 王永德，王杜春.市场营销学. [M].北京：中国大地出版社，2005.

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