卡夫战略管理

卡夫战略管理(总13页)

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企业战略管理案例

——卡夫公司战略分析

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09会计二班

孟佳宁 13364067

尚媛媛 13364068

侯 喆 13364069

姜 雪 13364070

宫京京 13364071

简介

卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公

司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳

制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中

国家市场。

2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排

行第195。

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发展简史

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美国总公司历史

创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干

酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期

间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲

利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品

（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫

里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria

集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。

卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Ronfeld）女士执掌，她在

卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年

更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦

莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪

（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗

下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年

3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第

6[9]。在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.

卡夫在中华区的历史

1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。

1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖

啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。

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1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。

1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。

1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；

卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。

1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣

多多饼干。

2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫

收购了纳贝斯克。

2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。

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2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。

2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。

产品与服务

麦斯威尔 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为

“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国

消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

鬼脸嘟嘟 鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩

子设计的品牌。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。

趣多多 自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的

曲奇。趣多多曲奇自 1963年第一批产品在美国问世以来，一直

是世界最畅销的巧克力曲奇

太平梳打 太平旗下的产品最早可以追溯到1892年消化饼在英国的诞生，而

中国消费者对太平品牌的了解则开始于1989年上市的太平梳打，

16年后太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。

乐之 乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第

一的咸饼干。1988年 进入中国市场，以强大的增长势头快速成为

北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上

市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之

品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。

卡夫奇妙 1931年，卡夫购买了Max Cros tt的配方，在此基础上推出了奇妙

沙拉酱。1933年的芝加哥世界博览会上，奇妙沙拉酱一炮走红，从

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此风靡世界并畅销不衰。在中国，很多西餐厅和高档饭店都使用

卡夫奇妙沙拉酱调配沙拉菜式。

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奥利奥 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼

干。

达能

达能集团品牌的活力和知名度成为了它制胜的法宝：国际知名品牌LU

实现了亚太地区以外市场销售额的50%。

除此之外，达能集团还利用了其品牌在某些地区或者阶层的优势：

Prince(王子)是少年儿童所喜爱的品牌，在8个国家销售，最近又成功地投

放到了俄罗斯市场。Tiger在印度，马来西亚和印度尼西亚等国获得了巨大

的成功，是亚洲排名第一的饼干品牌。

卡夫菲力乳酪

菲力是香港和台湾最大的奶油芝士品牌。

瑞士三角牌巧克力

1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口

味。同时，胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成为世

界上最独具特色的糖果品牌。

绅士 Planters（花生，果仁）

1906年在美国推出。经过仔细采摘、挑选和评级等工序，卡夫为消费

者提供了新鲜、优质的坚果产品。30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。

可口

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在台湾地区可谓经久不衰，是最受家庭欢迎的饼干品牌之一。以其囊括

各式甜咸风味及多元产品种类的特点， 可口已成为“全家人最爱”品牌。

可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片

等。

欧斯麦

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从1981年至今，欧斯麦不断推陈出新，最为畅销的夹心系列目前有三

种不同口味以供选择。为树立健康好味道的品牌形象，卡夫陆续推出梳打饼

(芝士、海苔、香葱蔬菜的口味)，小脆饼，烘焙麦饼(多种谷物、香甜葡萄)

及牛奶脆饼等系列。

卡夫芝士粉（纯巴马奶酪粉）

卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。在100多年的发展历程

中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世

界第二大食品和饮料公司，在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产

品。

吉百利

吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是一家国际性公

司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖

制糖果、口香糖等)及饮料产品。

卡夫各品类市场地位

序号 品类 市场占有率 排名

1 咖啡 18% 2

2 固体果汁冲调饮料 60% 1

3 饼干 13% 1

企业文化

愿景与价值观

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卡夫的愿景：

让全球饮食及生活更加精彩

卡夫的价值观:

创新 – 以独特创意满足消费者需求

质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品

安全 – 确保以高标准生产所有产品

尊重 – 关心员工、关注社区和环境

诚信 – 做正确的事

开放 – 听取荐言，鼓励沟通

未来发展

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日前全球第二大食品集团美国卡夫公司全球董事会在北京结束。尽管越来越

多的跨国公司把全球董事会挪到中国来，对于卡夫，这还是第一次。 自从

2002年全球业务调整将卡夫酸奶卖给三元牛奶之后，卡夫这个名字在中国就

不那么响亮了，这让卡夫有些委屈——事实上，卡夫旗下饼干业务稳坐第

一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、

第二的市场份额。

卡夫在全球“瘦身”的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中

国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重

要。

迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。2006年初，卡夫澳洲工厂的

全部生产量迁移至中国苏州工厂。苏州工厂是卡夫10年前进入中国时首先投

资建造的几家食品工厂之一，生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、

富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。

卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等

产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这

些产品来自卡夫。

与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的

是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。

而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已

经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰

围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包

装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。”

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卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行

为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。

卡夫食品(KFT)2012年02月份表示，将在今年稍晚时候将公司一分为二，

公司的北美食品部门将维持当前的卡夫食品名称不变，公司将在下个月为新组

建的国际食品公司命名。

卡夫的战略分析

卡夫公司SWOT分析

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优势 劣势

▶雄厚的资金 ▶策略调整不灵活

▶成熟的品牌，尤其饼干 ▶产品价格偏高

▶完善的质量管理 ▶营运成本高

▶优秀的人才 ▶企业文化存在冲突

▶完善的渠道

▶资源在全球内的优化配置

机遇 S0战略 WO战略

▶健康食品的需求增加 ▶抢占高速发张的饼干市场 ▶扩大规模，降低单位

▶中国市场巨大 ▶加大投入发展核心产品生产成本

▶并购可实现性增大▶对被并购企业文化的

管理

威胁 ST战略 WT战略

▶行业竞争加剧 ▶加大品牌推广 ▶提高内部效益，降低

▶新产品的威胁 ▶加快新品上市的速度和频率管理成本

▶经济前景不乐观▶放慢企业并购步伐

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卡夫分拆的战略计划

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分拆不仅能使卡夫将更多现金流专注于核心业务，规避规模太大而带来的增

长过慢问题，还能使公司以更专业灵活的身姿，追逐更高的市盈率。

据估计，目前股价为36美元左右的卡夫在分拆后可释放公司价值，合42美元。其

中，全球零食业务价值每股30美元，北美食品杂货业务每股12美元。“产品组合集中的

公司业绩最优秀，市盈率一般高于同行。其他数据也显示，2011年以来，分拆在全球并

购活动中的份额上升至创纪录水平。剥离和资产出售占全球交易的一半左右，在美国，此

类活动较2010年上半年增长逾40%。

问题:对于像卡夫集团这样的快消品行业创新可以采取什么样的方法

参考意见:1 利用消费者社区试验平台,促进顾客对卡夫创新的参与,不断深化顾客与公

司的情感联系,促进产品的研发改进。

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