母婴行业分析：背景、市场与未来机会

母婴⾏业分析：背景、市场与未来机会

母婴市场作为经济发展中的刚需⾏业，规模的增长从未停⽌，⼀是近20年我国年均新⽣⼈⼝数保持在1600万以上；⼆

是经济的腾飞推动市场规模的蓬勃，由2010年的8千亿增⾄2015年的1.8万亿。

喷井式发展后，2015年母婴⾏业规模增速放缓，但⼆胎政策落地及消费升级的推动，市场仍处于上升期，并在2018年

市场规模达2.77万亿。

我国超万亿的⾏业并不多，这么⼤蛋糕引得业内外企业垂涎三尺，不少风险投资者趋之若鹜想来分⼀羹。产业前景⼤

好，离不开互联⽹的驱动，本⽂将⽴⾜互联⽹母婴平台，对母婴⾏业背景、母婴app市场概况及未来机会展开讨论。

⼀、背景

⾸先，母婴⾏业以母婴⼈群和准母婴⼈群及其家庭群体为⽬标⽤户。站在整个社会产业的⾓度，有些产业为所有⽤户提

供某类基本需求，有些产业为某类⽤户提供某类特定需求，⽽母婴产业是最终满⾜特定⼈群相关多元化需求的⼀个宽辐

射市场。

从⽤户需求的形态来划分，母婴⾏业可分为产品与服务两⼤块，分别对应孕育产品及服务、婴童产品及服务；从时间周

期顺序来看，母婴市场由备孕、孕、产、育、康复五个阶段构成。

基于产业链的视⾓，母婴市场由品牌制造商、服务提供⽅、线下销售服务渠道、线上母婴平台及相关⽀持产业组成；以

零售终端的商业模式进⾏划分，母婴⾏业⼜分为实体店、O2O、综合电商母婴版块、互联⽹垂直母婴平台、母婴私域流

量。

母婴产品及服务最终以线上与线下为出⼝抵达⽤户，从市场规模来看，线下仍是主⼒，占据较⼤份额。但随近年来国内

线上零售占⽐逐步提升，消费者对母婴产品的丰富度需求和消费习惯的改变，以及⾏业规模的持续增长，可以预见线上

母婴市场仍存在巨⼤提升空间。同时线上母婴市场中综合电商平台占主要消费出⼝。

尽管⼆胎的开放将继续推动市场增量，但2018年结婚率与新⽣⼈⼝数都创近⼗年来的新低，以及奶粉注册制度和辅⾷监

管条例的公布，到2019年国家市场监管总局在奶粉注册、宣传、质量追溯和⾷品安全⽅⾯进⼀步严格规范的频频动作，

都给从业者带来⼀丝寒意。

的确，中低端产品充斥着国内母婴市场，在新政和严管下，⾏业中⾯临着⼀轮轮洗牌。与此同时，互联⽹母婴市场也出

现了app产品同质化严重、内容质量良莠不齐等问题。在⾏业监管愈发规范、⽤户需求更加多元化以及线上规模稳步增

长的势态下，如何与综合电商平台争夺市场份额，如何与移动端直接竞争者形成差异化，是互联⽹母婴产品在运营中迫

在眉睫的难题。

⼆、母婴app市场概况

1. 溯源

⾃2012年起母婴app陆续上线，并于2016年迎来喷井期上线⾼达96款，⾄今母婴相关的app近300款。母婴群体也随着

移动互联⽹的深化从PC端转向移动端，⽤户规模不断提升。

2. 主要母婴app概况

通过易观千帆2018年8⽉⾄11⽉母婴app的相关数据指标，了解⽬前互联⽹母婴市场主要app的概况。由于沉默及流失

⽤户对产品价值不⼤，本⽂以⽉活作为判断该app⽤户规模的参考，可以看到平均⽉活在百万以上的母婴app有17款，

综合社区类app有8款，亲⼦分享及健康类⼯具app有5款，知识内容类的有1款，垂直电商有3款。

其中，宝宝树孕育、亲宝宝、贝贝、⼩⾖苗分别基于综合社区、亲⼦分享⼯具、垂直电商、健康⼯具的定位吸引了⼤部

分互联⽹母婴产品的⽤户。

因产品属性和定位的差异，不同产品的相同指标不能做绝对分析对⽐。但⽐较各app平均⽉活与平均⽇活的差异，能体

现不同产品的活跃⽤户与产品连接的紧密程度。如亲宝宝平均⽉活⼈数超过宝宝树孕育137.15万⼈，⽽平均⽇活⼈数⽐

宝宝树孕育少14.7万⼈，说明亲宝宝的活跃⽤户量虽然更⼤，但活跃⽤户的⽉使⽤频率要少于宝宝树孕育，⽤户的活跃

程度更低。

以“⽇活/⽉活”来⽐较不同产品活跃⽤户的⽉使⽤频率⽐，分析各母婴产品⽤户的活跃度，⽉使⽤频率⽐越⾼则该产品⽤

户活跃度越强。

显然，贝贝作为垂直母婴电商的头部，其⽤户体量绝对领先，但⽤户的活跃度远低于同样是母婴电商的宝贝格⼦；⽽妈

妈社区是除宝宝树孕育和妈妈⽹孕育外的第三母婴综合社区平台，尽管⽤户规模落后⼀点，但现有⽤户对产品的使⽤依

赖度⽐其他两者略胜⼀筹。

产品的类型决定了⽤户停留的时间，⼀般⽽⾔，社区型产品的⽤户使⽤时长⾼于⼯具、电商型产品，因次每⽇⼈均使⽤

时长前七名均是综合社区类产品。⽤户的使⽤时长直接体现了与产品的交互深度，也体现了产品内部⽣态构建的质量。

在综合社区app⾥，妈妈社区在⽤户活跃度和⼈均使⽤时长上都遥遥领先，说明其对现有⽤户的运营状况不错，且⽤户

规模直逼第⼆名妈妈⽹孕育，发展潜⼒不容忽视；⽽辣妈帮⽤户体量最⼩，⽤户活跃度也不⾼，但⼈均使⽤时长位列第

⼆，可见辣妈帮的⽤户较同类产品更倾向于低频⾜时长的使⽤习惯。

在亲⼦分享及健康⼯具、垂直电商产品⾥，同类产品⼈均使⽤时长都与产品⽤户量及活跃度呈正相关。

只有对⽤户的精细运营与新⽤户的留存促活齐头并进，才能让产品的流量池越来越⼤。从平均次⽉留存率来看，360⼉

童卫⼠和宝宝树⼩时光在新⽤户的维护上表现最好，这也和产品是记录与分享亲⼦⽣活的属性有关，产品的定位决定了

⽤户的切换成本。

3. 商业模式

作为满⾜特定⼈群全⽅位需求的产业中⼀个群体，母婴app扎根⾃⾝定位的同时，尽可能满⾜⽤户多⾯需求是扩⼤⽤户

基数增加⽤户粘性的有效路径。如今，不论是社区型，还是以健康或分享⼯具为切⼊点及以内容起⾝的母婴app，电商

成基本标配，并都由早期单⼀切⼊⼝向“社区+内容+⼯具+电商”靠拢。

⽤户量全球第⼀的母婴社区宝宝树孕育是宝宝树集团旗下核⼼产品，以服务创新和⼤数据为指导实现精准营销和个性化

⽤户体验，并在母婴知识付费的蓝海⾥占据先发优势。宝宝树集团与阿⾥、复星、好未来的战略合作完成资源深度整

合，出海、“宝宝树⼩时光”亲⼦分享⼯具的上线、中台战略以及线下早教品牌“⽶卡成长天地”都能看到其在母婴⽣态圈的

布局。

亲宝宝基于母婴家庭社交切⼊市场，骄⼈的⽤户增长数据成为业内⼀匹⿊马。同时，亲宝宝搭建了内容体系和健康⼯具

实现社区化运营与流量转化，并创⽴⾃有品牌进⾏C2M电商模式。

妈妈⽹孕育是妈妈⽹旗下产品，⽴⾜于全站式孕育服务，协同怀孕管家、妈妈⽹轻聊搭建流量矩阵，实现“孕、育、

教”母婴综合服务平台。多样化⽣态和丰富的品牌活动体系在扩⼤⽤户基数、延长⽤户⽣命周期及增加⽤户粘性上都取

得了不错的成绩。

垂直母婴电商中贝贝的⽉活数据位居⾸位占据头部份额，其早期以“秒杀”为平台特⾊引来⼤批流量。现在以团长模式发

⼒社交电商，并涉⾜早教、⾦融服务推出了⼀系列产品。

⼒社交电商，并涉⾜早教、⾦融服务推出了⼀系列产品。

可见除了垂直电商，⽬前母婴app的主要商业模式是⼴告。如何扩⼤市场份额⽽不只是导流平台，如何把握未来的趋势

占据更重要的位置，是叩待探索的新机会。

三、未来机会

任何时代消费者的追求是永恒的，满⾜需求的形态在持续发展。消费者需求随社会与经济波动⽽变化，技术的创新为满

⾜消费者需求的新⽅式带来可能，催⽣新的业态。母婴互联⽹产品在这样的商业规律下应运⽽⽣，同样也持续受社会环

境、技术迭代及消费者需求变动的影响，随时准备被新的业态覆盖或替代。

社会与经济的发展带来消费升级，母婴⼈群孕育理念、消费习惯发⽣了改变，AI和5G技术的诞⽣为满⾜⽤户需求的形式

创造了可能，新的业态会是怎样的？互联⽹母婴平台在新业态下该扮演什么⾓⾊？

1. 新业态

如今母婴产品的消费，“多”、“快”、“好”、“省”可以在不同渠道分别得到满⾜，在步⼊红海的母婴产品零售市场，及时全

⾯满⾜消费者本质需求显得尤为重要。

⽽这⾥，“多”是⼀种平衡的多，既不让消费者眼花缭乱，⼜给到差异化的⾜够选择，“快”、“好”、“省”要求打通产业链减

少中间环节把更多价值让给⽤户，形成商业闭环。

同时伴随⽤户⽣对⽣活品质的追求，母婴服务类消费还有巨⼤⽣长空间，据相关报告预计到2020年，母婴服务市场规模

将达到约1.7万亿。提⾼服务质量与便利性，降低⽤户决策成本是企业能否抢占更多市场份额的关键所在。

另外，母婴群体消费周期明显、消费需求阶段性指针强，以孕周期和宝宝成长周期来看，什么阶段会遇到什么问题需要

⽤到什么产品都⽐较明确，这是母婴业的独特优势，是技术实现⾼效赋能的重要前提。未来通过全⾯数字智能化重塑营

销和⽤户产品服务需求满⾜，线上与线下结合重构“⼈、货、场”，是必然趋势，⽽这种新业态正是新零售与O2O的融

合。

2. 互联⽹母婴的探索

⽬前已看到各⼤公司在家庭经济开拓、出海、母婴群体后价值延伸的⼴度，新零售、O2O、C2M、跨界融合的深度，以

及内容与服务构建的专业度上，都加快了步伐。

商业的本质决定了想要持续发展必须摆脱零和博弈思维⾛向正和博弈。仅占据整个市场极⼩份额的互联⽹母婴平台，只

有将⾃⾝的独特优势赋能产业链才能扩⼤商业边界。

显然，与线下零售终端和综合电商平台相⽐，母婴产品的销售和供应链管理不是优势；与服务机构相⽐，服务的效果

性、体验性不是优势，只有精准的⽬标⽤户及⽤户全站⾏为的可数据化才是互联⽹母婴平台天然的优势。

⽽未来的“新零售+O2O”模式，是把⽬标⽤户数字化贯通到所有线上与线下的销售服务及供应链环节，实现⼈与货的实时

记录与及时调整。这样，母婴⼈群学习、交流、记录、购物、医疗、康复、教育、娱乐等所有需求得到全站式⾼效率解

决。

互联⽹母婴平台想在未来占据新业态中重要地位，除了主动与产业链进⾏资源整合，还要放⼤⾃⾝优势，构建平台良好

的内容⽣态和⽤户的精细化运营。

2.1 内容

内容是⼤部分母婴⽤户⽣命周期的开端，如个⼈IP育⼉⼤师“崔⽟涛”的育学园，⽬前是头部的知识内容平台，同时“年糕

妈妈”、“丁⾹妈妈”、“⼩⼩包⿇⿇”这些主要母婴类KOL也占据了⼤部分母婴群体的视野。

⽬前互联⽹母婴平台在内容构建上存在同质化严重、质量良莠不齐及散乱不成体系的问题。母婴群体对内容的关注基本

从孕期就开始，从早期就抓住⽬标⽤户，优质内容是重要的承载体。但是母婴群体对内容的需求是极具场景化的，在每

从孕期就开始，从早期就抓住⽬标⽤户，优质内容是重要的承载体。但是母婴群体对内容的需求是极具场景化的，在每

个孕育共性知识点之下，都会分化出许多不同的情景。

⽐如同样是“四个⽉的宝宝发烧“，不同季节⽓候、周边环境以及之前的⽣病情况等都会衍⽣出不⼀样的解决对策。要深

挖⽤户数据，未来平台的内容应朝着专业化、个性化、娱乐化发展。以科学性为前提连接情感互动的桥梁，从共性内容

到细分内容再到场景化内容搭建⼤⽽全的内容⽹，实现⽴体的⽤户洞察。

同时丰富内容展现形式，从图⽂到短视频、直播，并让内容游戏化，增加趣味性。这些都需要对⾏业和⽤户有极深的理

解，并通过技术以及细分的运营策略来实现。

2.2 ⽤户

如今母婴⼈群的决策主体还是妈妈，且85后、90后占据⼤半壁江⼭。随着⼆胎政策的开放，相⽐于⼀⼆线城市，下沉城

市的⽣育意愿更强烈，⼆胎⽐例显著提⾼，同时消费能⼒与⼀⼆线城市的差距越来越⼩，极⼤地推动了市场，也让整个

⾏业呈多样化、长尾化。

未来在以基本特征和孕育情况为⽤户属性识别之外，将⽤户线上线下⾏为及业务数据实时分析快速反馈，深度嵌⼊对⽤

户的洞察中，并实现及时持续地与⽤户互动来提升营销效率和服务质量，是⾏业未来的根基，也是站在数字中⼼的互联

⽹母婴平台获得更多机会的有⼒依仗。