淘宝网商业模式及经营策略分析

淘宝网商业模式及经

营策略分析

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2011年X月X日

淘宝网商业模式及经营策

略分析

一、公司简介

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。

目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全

球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群

的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目

前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发

展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断

增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年

则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。阿里巴巴集

团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，

即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商

淘宝商城(tmall)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

二、商业模式分析

2.1 提供的产品及服务

淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C

电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大

的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的

奇迹。区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网

共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物

体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提

供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

2.2 目标客户分析

淘宝网属于c2C类网站，这种网站的特点是交易双方都是个人

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2.3业务流程的描述2.4所需资源的列表

淘宝网属于c2C类网站，这种网站的特点是交易双方都是个人，

信用度较低，且交易大多是一次性的（不像b2b容易建立长期合作

伙伴关系），因此，对于这种交易，必须有一个信用度高的中介全

程“陪同”，否则交易无法进行。这也就目前国内的二手房交易中

介很火的原因。淘宝网的发展过程也说明了这个原因。当初网站仅

仅提供信息发布，网站流量也很高，但是真正成交的很少。后来淘

宝网为了解决这个问题，引入了第三方支付（支付宝）的概念。这

里要强调一点的是，支付宝的作用不是在线支付，而是信用担保。

还与许多第三方物流企业合作，解决配送问题。这样，在淘宝网上

交易，信息流、物流资金流网站都全程控制，得以交易顺利完成。

电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付

制度在很大程度上改善了这种购买信任危机，但C2C市场要想彻底

突破这些制约仍需要较长时间的培育过程。

2.5 企业供应链的描述

上淘宝网，你就像住在城市最繁华的地方。推开门就是商场：

左边是品牌店、右边是个性小店，前面有折扣店、后面有旧货店，

上面有世界各地的店，下面有游戏点卡、充值卡、机票等零售点。

在2007年的网购商品销售额排名中，依次为服装、手机、化妆品、

居家日用品、家用电器、充值卡、相机摄像机、PC及配件、笔记本

电脑、食品保健品，生活用品占据6席，IT数码类仅占4席。从个

人卖家到大商家卖家，都不断地购买不同类别的商品。

2.6期望收益（收益模式）

广告，浏览，交易手续费，诚信通会员等。

1.广告费，淘宝免费提供服务，吸引足够多的人流，然后就卖广告

赚钱（凭借淘宝旺盛的人气．这是一个非常可观的收入）。

２.支付宝（每天淘宝的交易量是巨大的．每天交易绝大部分都是通

过支付宝来交易的．那么支付宝那银行那取的利息也是很多的）

３.增值服务收费，增值服务如：（1）淘宝旺铺、旺旺E客服和阿

里软件网店版是以功能增值来区分用户，以达到收费的目的；(2) 淘

客推广、黄金推荐位和淘宝直通车是以广告形式收费；(3) 淘客推

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广、支付宝卖家信贷则是通过与第三方合作的形式，各供所有，各

取所需，以增加C2C平台、卖家、第三方等三方的利益，达到三赢

的目的。连同传统的eBay方式，(4)收取上架费和(5)交易佣金，以

上五大类已大约包括了C2C的所有盈利模式了。（虽然淘宝开店的

免费的．但淘宝还是有旺铺店和普通店之分的．普通店成为旺铺一

年是要交一定的钱的．）

2.7经营成本分析

成本包括网站运营合人力资源的费用。主要是它们的广告推广

费用，网站支持维护，诚信体系保障成本，还有其他费用。

三、经营策略分析

淘宝网是中国电子商务网站发展的奇迹，期待着他的进一步

发展，大淘宝战略的进一步实施，真正意义上将商流，信息流，物

流有机的结合在一起。期待着电子商务网站淘宝网和专业物流服务

网站易邮递网的合作，真正完善电子商务领域里电子商务网站跟物

流行业的无缝对接。

3.1 组织结构

淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C

电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大

的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。

阿里巴巴集团是全球电子商务的领先者，是中国最大的电子商务

公司。总部位于中国杭州，在中国大陆超过30个城市设有销售中心，

并在香港、瑞士、美国、日本等设有办事处或分公司。自1999年成

立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，到2010年上半年已拥有多家子公

司。阿里巴巴B2B公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是国内领先的

B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。

阿里巴巴旗下的业务群现主要有：

淘宝网—亚洲领先的个人网络购物市场

支付宝—中国领先的在线支付服务

阿里软件—服务于中国中小企业的以互联网为平台的商务管理

软件公司

中国雅虎—国内领先的搜索引擎和社区

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淘宝处于阿里巴巴大家庭中的一员，拥有良好的资金，推广，技术，

理念的支持，从推广到销售盈利，及后期发展，都有良好的基础环

境。在一个完善的数据获取，分析，资金链中，能在市场上取得重

大的优势。

3.2 公司发展战略

淘宝正是将品牌核心理念内化为企业内部创新机制和文化，进

行不断创新探索，从而达到了技术和产品的创新，进而开辟一种新

的市场或新的业务模式，如淘宝拆分。

区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共

享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体

验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供

购物发票以及购物现金积分等优质服务。

同时淘宝商城在淘宝网战略中也逐渐成长为淘宝网重要的一

环，成为了淘宝网的主要服务之一，同时淘宝商城作为淘宝网主打

的服务品牌也越来越受到广大买家的关注和支持，在新一轮的网上

购物博弈中，淘宝网凭借淘宝商城打破了之前淘宝网商城的低迷态

势，正式走出了自己的B2C之路。

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3.3市场营销策略

在建设初期，淘宝网并没有国内C2C 市场的领先优势，只是一

个市场跟随者，但能够在短短的2 年时间内超过eBay 易趣，在消

费者心目中拥有广泛的知名度和信任度，这与淘宝网实施的推广策

略紧密相关。

1.(1)“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，

使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。

而为了应对eBay 易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广

告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这

么一个C2C 电子商务网站。

(2) 淘宝网与MSN 等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法

已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联

盟。淘宝网相继跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作联盟伙伴关系，

从而打破了一度被垄断的排他性惯例。

(3) 利用传媒做市场宣传。

2.淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速

熟悉淘宝具有极大的帮助。

(1) 网站界面设计。淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得

网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。网站的布局和颜

色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。网站上的商品分类井井有条，

一览无余，图字清晰。所提供的搜索功能是目前国内C2C 网站中最

人性化的。

(2) 客服中心。淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的

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有力举措。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了

用户的积极响应。

(3) 虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的

信任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚

拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。

3.免费优势

免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在前，

淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已经成为一种新

的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。

4.信用体系

(1) 淘宝网的实名认证。

(2) 利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。

淘宝网的信用评价系统的基本原则是: 成功交易一笔买卖，双方对

对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三

类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的

声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一

目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1 颗

红心到最高级的5 颗皇冠。

5.交易平台

为了解决C2C 网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技

术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出

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的一项身份识别服务。

支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品

或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧; 同时也

解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。支付宝运作的实质是以

支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方

暂时保管货款的一种增值服务。可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘

宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。目前，淘宝网的支

付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行

等联手，并且和VISA 战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。

6.“阿里旺旺”

eBay 易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与

卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习

惯。而淘宝网却别出心裁的开通了一个类似QQ 的在线聊天工具

———阿里旺旺（淘宝版）。通过它，交易的双方可以及时、准确地

传达各自的想法，大大促进了双方交流的效率，为达成交易提供了

有利的支撑，而且它的应用非常简单，因此深受广大用户的喜爱。

多年来，淘宝网一直在专心地耕耘C2C，为网上购物聚拢起浓厚

的人气。但C2C 却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对

商品并没有筛选。因此，淘宝需要C2C 这样的集市，也需要淘宝商

城这样的百货公司。淘宝品牌商城应运而生。商城成立至今品牌数

已超过1万个，企业商家数已愈万家，现已成为国内最具影响力的

B2C 交易平台之一。

2011年10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升

商城店家成本，即将其原来每年6000元的技术服务费提高至3万元

与6万元两档，并同时建立“商家违约责任保证金”制度，向淘宝

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商城内的商家收取1万元至15万元不等的“信用保证金”。 虽然

淘宝商城一再声明，此次提高技术费和收取保证金是为了提升淘宝

商城内商家的服务质量，提高商家的“违约成本”，从而使顾客得

到更好的购物体验。

淘宝网今年重点推出的B2C商城，在今后相当长的时间里将在

整个中国经济体中发挥越来越重要的作用。随着人民币升值压力和

宏观经济短期内不确定的增加，大量的中小型企业面临着生产成本

和销售成本双向增加的压力，电子商务这种新经济手段的运用，将

会显著的帮助企业降低销售成本——这就为中小型产业集群提供了

在严峻经济形势下的一种新生存可能。而 众所周知的是，这些中小

企业的健康度将会极大程度的决定着中国就业市场、经济成长速度

以及消费增长能力——观察者说，这种新突破必然要从淘宝网之类

的成长性公司中获得空间。这种生态链式的架构正是马云的初衷

——在一个健康的经济体中，产品型企业的稳定成长能够解决宏观

经济运行压力，而造就的经济增长力则推动个人消费社会的形成

——在过去的五年中，淘宝网正是如此脉络，未来亦是如此。

2011年X月X日

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