层台累榭,应运而生20世纪世界广告理论体系的建构

2020

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新闻传播

NewsDissemination

层台累榭，应运而生：世纪世界广告

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理论体系的建构

陈雨珺

（华东师范大学传播学院上海）

200240

【摘要】本文在分析世纪代表性世界广告理论的特征与时代成因的基础上，论证其由简单至复杂、由单一维度至多

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元视角、由稚嫩至成熟的演变过程是广告学科中各个相关维度逐渐建立联系，并与同时期的社会历史背景、大众传播效果

研究、大众文化相映照的结果。各个时期的广告理论虽然各自为营，但都应时运而生，旨于有效发挥和提升广告作用。它

们见证了西方国家从资本主义发展初期到晚期不同时刻的社会特质，并在更长远的立场上，建构、完善了广告作为独立研

究对象的基础理论体系，使得世纪广告理论拥有了独特的时代气质。

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【关键词】世纪；广告理论；大众传播效果研究；广告美学

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纵

观西方广告发展历程，20世纪之前，广告行业的实方市场，因而广告往往只需要说明产品的特征与作用，就

践鲜少有理论指导或从中提炼出相关理论成果，直能够满足消费者对于产品的信息需求。故而，此时卖方的

优势使得生产商无需花费大量的资金进行广告宣传，广告至进入20世纪之后，随着广告行业本身的发展及广告学

理论也局限在约翰?肯尼迪“印在纸上的推销术”和霍普科的建立与发展，兼具典型性与普遍性的代表广告理论才

金斯“预先占用权”等相对粗浅的对于广告这一形式的描渐次而生。广告理论研究开始走向深入，并最终成为一个

述与概括，尚无对广告实践的指导性作用，而更多是对普具有独特时代气质的整体性概念。

遍规律的总结。当然，这两种理论开辟了广告理论的先目前学界对于20世纪世界广告理论的研究，着重关

河，最先注意到广告对于信息的选择和处理过程，将其从注该世纪中各代表性理论的内容原理、产生背景及比较研

新闻传播的领域中剥离开来，并强调了广告的基本目的是究，普遍认为20世纪市场格局由卖方市场到买方市场的

为了推销。过渡使得广告理论研究也应势经历了从关注产品走向重视

1929年至1933年的经济大萧条使得整个西方资本主品牌、由生产者导向转为消费者导向的变化。20世纪的

义社会意识到市场上的供给已经超过需求，生产方产能过世界广告理论在不同分期内往往聚焦于不同领域的研究主

剩，并且存在产销不对路的问题。在这一危机之下，生产体，新理论的转向通常是在补充原有广告理论研究中缺场

商在努力提高产品质量和力求创新之余，开始注重个性化的维度，四处尝试、各辟领土的现象成为了这个新兴学科

宣传和消费的重要性，40年代以科学性硬性推销为特征寻求出路、搭筑基石的必然过程。但是由于缺少统一的研

的“独特销售主张”（USP理论）在前人的基础上应运而究主旨，20世纪广告学的学科统一感仍显不足，以历史

生，引导广告向差异化方向前进。与此同时，于第一次世研究的视角重新架构20世纪世界广告理论体系，将其视

界大战时期至20世纪30年代间流行的大众传播效果理论为一个整体与更早期的广告历史、21世纪广告理论潮

呈现出强效果论的倾向，以拉扎斯菲尔德、西多尼?罗杰流、同时代的传播理论研究成果及大众文化置于一起考

森为代表的“魔弹论”坚信传播媒介拥有不可抵抗的强大量，有利于避免落入某一时代单一理论分析或同质化比较

力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身研究结论的窠臼之中，从而联系更广阔的社会文化情境，

体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。广告发掘20世纪广告理论的独特魅力。

作为传播媒介的一种形式，也受到了强效果论潜移默化的

影响，致使这一阶段硬推销派的理论演进也始终从传者的20世纪初，肇始于18世纪末的工业革命使得城市化

角度出发，寻找提高广告传播效果的方式。重视推销策略的进程在欧美国家加快，急剧增长的城市人口创造了急剧

和技巧，突出广告的目的性和倾向性的根本原因，是因为膨胀的社会需求。这一时期的西方尚未完全迈进商品经济

生产商和广告理论研究者相信，只要广告传播合理，它们社会，生产力难以满足社会的总体需求，供求关系处于卖

一、筑基：从普遍规律向硬性推销发展的广告理论

【作者简介】陈雨珺，华东师范大学传播学院本科生。

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