影响消费者行为的五大因素

消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素

的影响.这些影响因素① 主要有：

1.政治因素

影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：

⑴政治制度.是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内

容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女,缠足裹脚,妇女只能穿

尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化,其他样式的女式鞋

子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、

文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。

所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影

响。

⑵国家政策.国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形

式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也

有表现，穿得好一点说你是“资本主义"。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革

命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从

人的背影很难分出年龄,甚至男女。党的十一届三中全会以后,党中央实行改革开放,在消费方

面,除掉了束缚消费者的“紧箍咒"。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现

出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生

了意义深远的影响。

2.经济因素

影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价

格四个方面。

⑴社会生产力对消费者行为的影响。由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够

提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。生产不仅制约着消费的品种、规

格、数量,而且还制约着消费结构.例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不

管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。另外，社会生产力发展水平也制

约着人们的消费方式。例如，从原始人茹毛饮血的消费方式到现代人刀叉进餐的消费方式，

不能说不是生产力发展的必然结果。

⑵生产关系对消费行为的影响。在阶级社会中，每一个消费者作为一定的社会成员，其

经济地位是被社会生产关系所规定的。不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为.在

社会主义社会，劳动者的消费具有了不再隶属于资本的独立性质，消费增长表现为社会成员

共同富裕基础上的消费者消费水平的普遍提高。虽然由于社会生产力所限,由于经济体制的

某些不完善限制了社会主义制度优越性的充分发挥，我国目前的消费水平还较低，但决不能

否定劳动者在消费生活中的主人翁地位.这些社会生产关系的差异，在消费者行为中有着本

质的深刻的反映。

⑶消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，

它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此,它影响消费者的消费行为。

①消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工

资收入变化引起绝对收入的增加或减少;消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送,

接受遗产,彩票中奖,意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收

政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化,从

而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。②消费者相对收入的变化影响消费行为.有

时消费者自己的绝对收入没有发生任何变化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入

的变化必然影响消费者的消费行为。如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。也可

能模仿收入相对提高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费.③消费者实

际收入的变化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的实际收入发生变

化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化.④消费者预期收入的变

化对消费行为的影响。消费者总要对未来的收入情况作出一定预期估计，如果消费者预期到

未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预

见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。

⑷商品价格对消费行为的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的,同时，可供

人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要,

必须根据自己的收入状况,根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入

高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费

者，则可能较多地选择中低档商品.又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某

种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。一般说来，价格越高，对消费

者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去;反之，价格越低，

对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，

在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵,反而以购买高价商

品为荣，这就要作更深刻的分析。

3。文化因素

文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民

族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。

⑴民族传统.各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭的传统,在消费

上表现为重积累、重计划等。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，

而且大部分开支是用于日用品，讲理智。而西方有些国家则不同,一向强调享受人生，在消

费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究

环境，追求商品外观装饰等.

⑵宗教信仰.世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多

规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，

禁食猪肉。在这些教区推销猪肉及猪肉制品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信

仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间.

⑶风俗习惯.不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因

历史、宗教而形成的,有的是因自然环境、经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色

作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始推销该

地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。在我国,有中秋吃月饼，端午吃粽子的

传统，因而每年的中秋、每年的端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。

⑷教育层次。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响

到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时,易流于对某一食物的盲目倾

向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原

则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发,而层

次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。

⑸价值观念。是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革开放前，中国

消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上,便

是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装

时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调,追求个性化。

4。社会因素

消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等.

⑴群体

群体（Group）可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群

体称为受影响人的自身群体(Membership Groups）.原生群体（Primary Groups）常起非正式

作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。间接群体(Second Groups)包括宗教组织、专业协会、

工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体(Reference Groups）作为直接(面对面）

或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考

群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天为芝加哥公牛队打球，虽然这孩子不是那球

队的成员,但球队是他的志向参考群体(Aspiration Group）.

企业的产品和品牌如果在很大程度上受群体影响,他们就必须了解相关群体中的观念决

策人。群体中的观念决策人(Opinion Leaders）在技能、知识、个性或其他方面有明显特点，

他们能够影响其他人。每个阶层都有观念决策人,一个人可以在一个领域是观念决策人，而

在另一个领域是观念追随者。营销人员试图为所有产品找出观念决策人，以便制定出正确的

营销策略。克莱斯勒公司（Chrysler）用观念决策人方法，推出了LH系列轿车-—Concorde

型，Dodge IntrePid型和Eagle Vision型.公司在周末把车借给 25个城市的6 000个团体和企业

领导，结果98％的借车者表示愿意将新车型介绍给朋友,事实也的确如此，克莱斯勒公司确

实在第一年卖出了所有的产品。

群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。如果是看得见的产品，并且拥

有产品的人又是购买者敬重的人，这时群体影响是最强的;如果是买私人用品，产品和品牌

都不会被他人看见,群体影响是极其微弱的.

⑵家庭

家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体,对此人们已做

过深入研究.营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣.

丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一

步。购买与生活方式关系很大,在美国妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食

品、日用品和服装上。由于现在70％的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情

况正在变化。例如，45%的轿车是妻子做主买的，40%的食品购买是丈夫付的款。然而，在

不同国家或社会阶层情况有所不同，市场营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研

究。

⑶社会角色与地位

一个人可以同时属于多种组织,如家庭、俱乐部或其他组织.人在组织中的位置可以用社

会角色和地位来定义.比如:赵本山与父母在一起时，他是儿子;在家里，她是丈夫，是父亲；

在单位，他是著名小品演员.

社会角色都代表一种地位,反映了社会对这种地位的承认。人们常选择代表社会地位的

产品，例如,著名小品演员这个社会角色就比儿子这个社会角色在社会中显得要高。作为著

名小品演员,赵本山要买反映他地位和作用的生活用品。

5、个人因素

个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经

济情况、生活方式、个性以及自我意念等。

⑴年龄和生命周期阶段.人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，

购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。家庭在成熟的过程中要经历许多阶段。营销

人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场,为各阶段开发合适的产品，制定适当的营销计划。

⑵职业。一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般购买较多的工作服，

而白领工人则购买西装和领带.营销人员试图确认那些对他们的产品和服务有相当兴趣的职

业群体，甚至专门制造既定职业群体所需的产品.例如，计算机软件公司为品牌经理、会计、

工程师、律师和医生设计了不同的产品。

⑶经济状况。一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的

产品时,会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势.如果经济指标预示着衰退,营销者就需要

重新设计产品并定价.

⑷生活方式。生活方式是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活动(工作、嗜

好、购买活动、运动和社会活动)、兴趣（食品、服装、家庭、休闲）和观念(关于自己、社

会事物、商业和产品等）.生活方式表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一

个人在社会中的行动和兴趣的形式.如果认真研究生活方式,可以帮助营销人员了解变化中的

消费者的价值观,并弄清它们是如何影响购买行为的。

⑸个性和自我意念。每个人独特的个性将影响其购买行为。个性是单一的心理图案，它

相对稳定。个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、适应性

和野心等。个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。例如，咖啡制造商发现喝浓

咖啡的人社交能力很强，因此麦氏公司(Maxwell Hou）的广告表现了冒热气的咖啡和人们

轻松交流的样子。

许多营销者使用与个性有关的概念,比如人们所说的“意念”(也称“自我观念”).基本的意

念前提是人们所拥有的东西决定他们的身分，也就是人们说的，“我们有什么就是什么”。因

此，营销者需要了解消费者“意念"和“所有”之间的关系。例如，美国最大的图书销售公司

——B&N公司(Barnes&Noble）的创建人和首席执行官说，人们买书是支持他们的“自我观

念”,“人们有个错误观点，认为买书是为了读书。错啦,……人们买书是因为购买能带来的那

些东西，如兴趣、进步和潮流。人们的目标……是把他们自己或是接受他们送书的那些人，

与爱德加·爱伦·堡系列（Edgar Allen Poe)的认真的读者和弗吉尼亚·沃尔夫系列（Viginia

Woolf）的敏感读者联系在一起。……（结果是)你能通过有诱惑的书市布置、发光广告，强

调书的魅力、畅销、时髦和作者的新潮，把作为消费产品的书卖掉。”(作者 周正祥)