认知平衡理论

认知平衡理论

——对传播过程中受众接受过程研究

（陈兰兰 430063 武汉理工大学政治与行政学院）

内容提要：在大众传播研究中效果研究总是与相应的受众观相联系，效果研究中媒介万

能论到有限效果论及其转向，与相应的受众观从“靶子论”到受众参与论是相对应和承

接的，在对效果研究和受众观相关理论相关理论的基础上，笔者认为从受众个体角度考

虑到社会文化及社会互动来考察认知变化的研究是必要和可行的，笔者结合社会心理学

相关理论认为受众的认知系统是受社会文化等因素的影响表现在每个个体有所差异，但

相同点正常的人的认知系统从一定程度上看是处于一个相对平衡的状态，这种平衡状态

是具有一定张力的，其稳固状态是也不一样，而传播效果研究可以认为是对原有认知平

衡状态的影响和改变，笔者将传播效果中受众个体在社会文化规范和社会互动下,其认知

平衡系统的改变称之为认知平衡理论，并认为认知平衡的变化不是隔离的单独的，它是

一个社会互动的过程。认知平衡理论假说是笔者在整合社会文化习俗社会心理学等相关

的方面，对于个体受众效果即接受过程进行讨论和说明，企图开创从微观方面来考察传

播效果的范式，以期对于传统传播理论注重宏观整体效果作一补充。

关键词： 受众研究 效果研究 认知平衡理论

第1章 研究综述

1.1效果研究的发展及转向与相应的受众观和研究视角

大众传播效果研究具有一定阶段性，效果研究的发展与相应的受众观是相互承接和

联系的：20世纪初到30年代是大众传播发展的初期阶段，这一时期人们对大众传播的社

会效果和作用有很高的期待，认为传播媒介拥有很强大的力量，它传递的信息对于受众

来说就像子弹击中靶子，药剂注入皮肤一样。这一观点在受众研究中叫“靶子论”，是传

者中心的表现，在效果研究看来是“魔弹论”或“皮下注射”论，是媒介万能论在效果

研究中体现。

进入到40年代，人们发现大众传播在改变态度上效果十分有限，因此对盛极一时的

“魔弹论”的挑战与质疑基础上形成了“有限效果论”,它基本上还是处于行为主义的刺

激——反应(S—O—R)模式所界定的研究框架之内。在研究取向上，仍将传播看成一个劝

服过程，侧重于传播者意图的实现；着力于探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由

此产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变(attitude change)程度的测

量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往并不能直接对受众产

生影响，而是通过个体选择性，团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。早期的

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现代大众传播的研究者探讨媒介效果这一中心问题时，尝试着从受传者使用媒介的角度

来进行了研究，而此时受众研究方面也经历了从“靶子论”到“使用与满足说”转向。

早期的研究，围绕无线电、报纸与读者的关系两个领域进行，结果发现，受众不是被动

的，无意识的，而是根据自己的需要来选择使用媒介，这标志者受众观传统的“使用与

满足观”开始形成。

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然而到了二十世纪六十年代，盛极一时的有限效果论受到了种种挑战，主要有：一、

有限效果论发现大众传播的效果甚微，一方面会导致使传播效果不明显的因素研究，使

得传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果，而转向对中介因素影响的考察；另

一方面既然效果不明显那么效果研究的必要性就会被否定，这将导致大众传播效果研究

被别的学科研究所取代。二、有限效果论对现实的关照性问题，事实上到五六十年代，

大众传播有了很大的发展，尤其是电视媒体进入人们的日常生活对人们的生活观念、价

值准则产生了很大的影响，而有限效果论对现状却缺乏关照和解释力，使得理论受到极

大的怀疑。三、有限效果论受行为主义心理学影响，把效果等同于“个人态度改变”，

使得其效果的范围缩小，在现实中以点盖面，以偏盖全，无法体现效果是一个复杂的多

层次的概念，这与效果研究的方式和理念有关，总之行为主义心理学使得有限效果论走

向困境。

这样，到了上世纪60年代，大众传播曾一度走向死胡同，1959年美国传播学者贝雷

尔森撰文指出：“传播研究看上去已名存实亡。”因此从六十年代至今，针对有限效果

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论面临的种种困境，效果研究开始由有限效果论开始了其研究视角的转向：首先，针对

大众传播对人们生活是有较大影响与有限效果论的差异问题，开始反思继续沿“态度改

变”的方向去研究，目标是否正确，加之此时心理学界早在50年代认知心理学向盛行的

行为主义提出挑战，受到心理学格局变化的影响，效果研究从“态度改变”转向“认知”

角度去研究传播效果。根据这一转向所形成的理论代表是“论题设置理论”与“知识沟

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杜中杰. 试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向[J]. 现代传播（北京广播学院学报）,2000,(04). 31～36

殷晓蓉.美国传播学受众研究的一个重要转折——关于“使用与满足说”的深层探讨[J].中州学刊.1999(05),58～6

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Communication theories,n with d,Longman Inc.,1988 P.254

理论”，前者考察媒介赋予事件的重要性程度与人们对该事件重要程度认知之间的关系；

后者是探讨在传播过程中出现的，不同群体因教育、经济水平的差异而造成的在某一特

定问题上的知识距离。这两个理论都注重整体性，结构性的特征，因而是宏观效果论的

代表。第二从态度向认知的转向是受心理学的发展格局的影响，关注到的是媒介对受众

的直接影响，然而到了六十年代，美国历史经历了“动荡的年代”，在经济保持繁荣的

同时，一系列社会矛盾也不断激化，使得传播与社会紧紧联系起来，在这样的背景下，

媒介效果研究从重个人的狭窄圈子中走出，进而转向更广阔的社会空间，思考传播对整

个社会的影响。效果研究者注意到媒介不仅会直接作用于个人，“而且还影响文化、知

识的贮存，一个社会的规范和价值观念”，这样新的研究视角出现了即“文化规范模式”

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下的效果研究，如果说心理动力模式关注短期的、与个体有关的、直接的效果，那么新

的研究视角文化规范理论下则关注长期的、无计划的、间接的、集体的而非个体的效果。

这种从社会而非个体的角度来研究传播效果，成为宏观效果研究的另一种形式。第三随

着有限效果论的转向，研究者开始关注长期的效果研究，最终产生了一种新的效果论，

即回归强大效果论。1973年伊丽莎白·诺埃尔－纽曼发表的《回归大众传播媒介的强大

效果概念》宣告了这一新的效果理论的诞生。而该理论的典型模式是“沉默的螺旋”，

可以说是以往研究的综合，讨论的核心问题在于舆论是如何形成的，理论考虑了受众及

其对周围环境认知以及社会其他因素的作用等，可以说是不仅体现了转向后传播效果研

究思路的综合，同时也是对有限效果论阶段研究成果的继承与超越。

与效果研究的有限效果论转向相对应是受众观的转向，40年代传统的“使用与满足

论”到了70年代有了进一步的发展，形成了现代的“使用与满足论”，效果研究转向在

“使用—满足”模式下进行，即研究“受众如何处置媒介”，卡茨在70年代曾试着这样

论述该项调查研究的基本逻辑：具有社会和心理根源的需求，引起期望，即大众媒介和

其他信源（的期望），它导致媒介披露的不同形式，结果是需求的满足和其他或许大都

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是无意的结果。这种模式从受众需求动机的这一层面研究效果问题，媒介再是传者实现

意图的工具，它变成受众用来满足自己需求的替代品，这标志者大众传播研究从传者中

心转向受众中心，受众研究也在这一时期兴起并得到较快的发展，在此基础上，研究者

对于受众的分层分化也展开了系列研究。

1．2效果研究理论发展的评价

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《大众传播模式论》丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔著 上海译文出版社1997年版P.82

《大众传播模式论》丹尼斯 麦奎尔、斯文 温德尔著 上海译文出版社1997年版P.103

从20世纪早期的“魔弹论”或“皮下注射论”到40至60年代的“有限效果论”，

再到70年代的宏观效果论，三个阶段，两次转折，与不同的效果研究阶段相对应的是不

同的受众观和不同的研究视角，从早期受众“靶子论”到受者中心论的发展，从劝服到

满足需要，从关注态度到关注认知，从心理学的行为模式到认知模式再到社会文化规范

模式，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化和发展的过程，既受到传

播学和其他学科知识理论发展的影响，也是社会背景和科技进步的结果。

效果研究发展到现在，从强大效果论到有限效果论再到回归强大效果论，表面上看，

强大效果论和回归强大效果论都强调大众传播效果的影响的有力性，但是两者有着本质

的不同，前者主张是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制

约因素下，对传播效果作出重新评价。有限效果论转向后形成的新的效果理论模式和假

说，包括“议程设置功能”“知沟理论”“沉默的螺旋”等理论，这些理论尽管具体内

容不一样但是都有其共同点：一、研究着眼于大众传播综合的、长期的和宏观的社会效

果；二、强调效果的强大性；三、与社会信息化现状紧密相联。与转向后的宏观效果论

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相应的受众观，例如受众的分层等，也具有结构性、整体性和文化性的特征，代另表着

一种宏观的诉求。另外在研究角度上，从“心理动力”模式到“社会文化规范”模式，

也反映了一种对宏观和结构性的追求。所以从当前的效果研究来看，相关理论研究大多

宏观和综合的角度考察和论述，在理论研究视角和理论构建上存在缺乏微观基础的不足，

笔者认为，传播过程本身及其各个要素环节都是在一定的社会和文化之下，是社会传播

的一部分，但是最终是要作用于单个的受众，并且在一定的社会环境文化环境的社会互

动产生作用，就受众效果研究来看接收到信息似乎是传播过程的结束，但从某个意义上

讲却是另一个过程的开始，在吸取当前效果研究的成果的基础上，笔者企图从社会文化

规范下的个体对媒介信息接受过程作一探讨，从而对宏观效果研究作一补充或支持。

第2章 认知平衡理论说明

2．1理论基础承接和创新

认知平衡理论企图从个体角度对宏观效果研究作一补充，但是要求对于有限效果论

转向后的研究成果方面有所承接和创新：

第一、对于综合受众观的承接，到上世纪形成现代的“使用与满足”说，表明受众

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郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999，.P.200

是有自主意识的，是主动的具有选择性的，但另一方面受众是处于一定社会结构中的，

是社会中的人，因此社会人际关系下的具有互动特征的受众观也是现代效果研究的重要

考量因素。

第二、对于效果研究中关注认知的承接，在心理学领域，认知理论对行为主义理论

提出挑战，认知理论关注的个体对社会环境的感知，关注受众如何将来自各方面的信息

归类并做出推论，社会认知研究者考查信息从环境到人的流动。人们总是在一定的认知

下对信息作出反应和处理，其中比较具有典型意义的是“基模”理论，“基模”是一种认

知结构，它代表着某个特定概念的有组的知识，一般来说基模既包括概念的各种属性，

也包含这些属性之间的关系，基模一般来说比较稳定，我们常说的刻板印象也是基模的

一种[9]。同时个体的认知具有整合的作用，人们总是依据已有认知水平去对新的信息作

出判断。因此笔者对个体的认知状态作出假设，认为这种认知状态是一种比较稳定状态，

或者说是一种平衡状态，对于在认识主要是接受其它信息量时通过一种整合的作用来维

持平衡。

第三、对研究视角的整合，有限效果论转向前的研究以“心理动力”为主，但是后

期转向“社会文化规范”模式，前者较多关注个体，而后者从宏观角度考量，在这里笔

者认为可以对两种研究视角进行整合，即关注社会文化规范下对个体心理动力的影响。

关于第三点笔者借助两个概念对这种整合进行剖析，分别是“文化震惊”“文化依赖”。

生活在某一社会文化规范下的个体当初次接触到另一中文化模式时,可能会产生思想上的

混乱和心理上的压力,也就是大众传播在不同文化规范下传播过程中可能会遭遇到的情

形，笔者定义为“文化震惊”.；为什么个体会产生“文化震惊”，会感到混乱和压力,是

因为个体所依赖的原有的社会文化规范系统,即个体所依靠的用来判断思考的一整套价值

体系受到了挑战或冲击,也就是说，个体对于原在的社会文化规范系统存在一种依赖性，

这里称之为“文化依赖”。“文化依赖”是人们认同了某一社会文化规范并身处其中时,出

于对它的的依赖,人们会以这种社会文化规范所涵盖的价值体系标准去选择、解释和判断

所接收的信息,在这个过程中，在一定程度上会表现一种排它性。

第四、事实上个体的认知状态和“文化震惊”文化依赖”是相互联系并具有一致性

的，个体的认知状态是在一定的社会文化规范下形成的，具有“文化依赖”性的特征，

因而表现出稳定性；个体在接触到新信息时会出现“文化震惊”的状况，进而原有认知

可能发生改变，使认知的平衡状态打破。

在上述理论和观点的基础上，笔者认为传播效果最终要作用于个体受众，并且在一

定的社会环境、文化环境的社会互动中产生作用，就受众效果研究来看，接收到信息似

乎是传播过程的结束，但从另一个意义上讲，是另一个过程，即个体信息处理的开始，

笔者认为个体接受过程是一个认知平衡状态改变的过程。

2．2理论的例证和说明

首先，笔者先讲述一个“世界杯”期间的案例，描述受众是如何从完全不懂甚至排

斥足球到慢慢接受并喜欢足球的，这是一个完整的接受过程的例子。

XX是大一女生，来自农村，相对保守。大学之始对足球全无兴趣，对那些球员和球迷的疯狂十分

反感（这在女生中很普遍）在她看来足球是男生们喜爱的活动，女孩子不应该对这种‘狂野’的活动

感兴趣。年初世界杯开始辅天盖地地做广告，她全然无动于衷。随着“世界杯”临近，关于世界杯的

话题似乎无所不在，校园里世界杯的海报随处可见。XX似乎习惯了这样一个事物存在，偶尔在操场

看人踢球她觉得似乎还有点意思。世界杯开战了，对于男生似乎节日来临，到处可以听到人们在议论

世界杯，甚至是她们寝室的女生，她们以前可跟自己一样讨厌足球的，嫌足球粗野无趣，现在居然能

说的头头是道，XX心里讶然,觉得自己似乎落伍了。某周五，室友拿了几张礼堂直播世界杯的票，要

XX陪她一起去。结果XX激动了一把，长这么大，第一次看懂了足球，礼堂人很多，气氛很high，

她很受感染。以后的日子，只要有机会，她都会看比赛，直播或转播，还会和男生一起侃球，看到他

们折服的眼神，XX很得意。此时她十足十一个“伪球迷”（XX语）XX发现自己完全接受甚至有点

喜欢足球了。

XX经历，我们似乎可以看到不少重叠的影子，XX的故事具有一定的普遍性。我们对

有悖于新事物的信息接受过程大致会有和XX相似的过程。另外为人们所知的成语“三

人成虎”和好人曾参杀人的故事似乎能更简捷地说明受众个体的对信息的接受过程。

孔子有一弟子叫曾参,为人和善,孝顺异常.一天,有一个与他同名同姓的人杀了人,有人误以为曾参

所为,纷纷议论.有一个人匆匆给曾母报信:你儿子杀人了!曾母正在织布,停梭正色道:"我相信儿子不会

干那种事!"不久,又有人来报:"曾参杀人了!"曾母犹豫了一下,依然如故。过了一会儿,又有人说曾参杀了

人,曾母不安起来,慌忙收拾东西准备逃走.

XX的故事笔者认为是一 曾母的故事虽然简单但也包含了一个对新信息接受的过程，

个相对理想相对完整的过程，这里笔者将这种接受过程划分为六个阶段：

第一、认知初平衡。受传统和习惯等影响，对旧的社会文化规范有很强的依赖性。

初平衡是建立在旧的社会文化规范基础上的稳定和平衡。对新事物或信息所传达的观点

是完全排斥的。

第二、认知失衡。在社会互动中，个体对旧文化规范体系依赖性减弱，在各种因素

作用下，旧的文化价值规范体系受到冲击，个体的认知状态出现暂时失控和混乱。具体

表现是对新观点的态度矛盾，排斥减弱。例如XX在周围环境的影响下，尤其是室友也

在谈世界杯，她已经不再那么排斥世界杯了，但仍然很矛盾，仍在抗拒。

第三、认知次平衡。短暂的挣扎与矛盾之后，行动者会对新事物或新观念重新定位。

此时文化依赖感减弱，在个体认知中对新事物不排斥但也不接受，一种中立状态。

第四、微妙的变动阶段。随着更多地接触到新的信息观念，或偶然诱发因素影响下，

行动者初次对新事物认知尝试性改变，也可能直接导致行动。例如XX在室友怂恿下

到礼堂看直播。此时个体的认知状态还不稳定，但是已经有向新事物或新观点倾斜的

趋势，其认知已经发生改变，这种状态可以说与效果研究中认知改变相联系，但作为

完全接受的完整的过程，笔者将作进一步探讨。

第五、个体认知改变下的尝试性行为。在一定的社会环境和互动作用影响下，行

动者在有利条件下多次频繁接触，并尝试接受新事物和新观点。如XX会有意观看比

赛，直播或转播。

第六、认知新平衡。完全接纳新事物及新的文化规范传达的信息，经过重新加工

定位成为个体新的价值认知体系的一部分，并对个体的其他认知过程或行动起指导作

用。XX最后成为“伪球迷”。

这六个阶段，笔者用两个图示，多个纬度来加以分析和主明。首先可以用社会互动

和个体认知选择变化来衡量：社会互动，人们之间的交往交流会导致认知变化。如图，

随着社会互动即社会环境影响和作用导致个体的认知平衡发生了变化

图表 1个体认知平衡状态变化

认知状态 变化

新平衡

次平衡

初平衡

社会

互 动

同时在认知平衡变化中，受社会文化规范影响下，主要是“文化依赖”程度作用影

响，不同时期对新文化（事物）的态度是不同的，具体来说，在变化中“文化依赖”对

有悖于已有的认知观念的信息或新事物，会表现一种排斥力，随着个体受社会环境和互

动作用的影响这种斥力减弱。在初平衡阶段旧有社会文化规范下的认知状态占绝对主导

地位，新事物被排斥在外，认知状态表现为旧有的文化规范体系绝对主导的稳定和稳固。

在次平衡阶段，受到社会环境等各因素的影响，排斥消失，旧的文化规范体系和代表新

的规范体系的观念暂时是处于并行不悖状态。在价值判断上，表现为区别性，即涉及旧

文化规范的相关事物时用旧的价值观念判断，涉及到新文化规范的情境可能用新文化的

价值体系判断或者表现出中立态度。在新平衡阶段，对旧的文化体系的依赖被打破，新

事物代表的价值观念被个体原有的价值观念体系吸收并加工重新定位，形成新的文化价

值观念体系，使个体的认知状态达成新的平衡状态，并且个体对新形成的价值观念体系

也会有新的“文化依赖”效果。三种平衡状态下个体旧的认知状态与新的信息观点的关

系可用图示表示如下：

图表 2个体认知作用力变化

初平衡

A

斥力

B

A

B

A

b

次平衡 新平衡

A-----旧的文化规范体系下的认识系统 B-----新观点信息(事物) b-----整合后的新事

物新观点

2．3认知平衡理论的补充说明

前面举例时已经说明XX的故事是一个相对理想完整的过程，也就是说是认知平衡理

论是一个理想模型，个体的接受过程可能并非完全是这样或者并不是完全按照这样的步

骤，也许会不完整地经历其中一些步骤，笔者就认知平衡理论做几点补充说明：

第一、平衡是个体认知的暂时的，相对的平衡，这个平衡也不一定是完全合理的。

这里所谓合理是指合乎一般意义上社会或群体的主流的公认的一些规则规范，包括法理

逻辑。

第二、平衡（击碎）新平衡（击碎）新平衡……是一个不断循环的过程。但循环中

各环节更新的强度和进度是不同的，不同的个体在不同的时期和不同社会环境中是不同

的。比如年轻人更易接受新事物，更容易转变观念。互动频率高的人群可能更可能转变

但可能强度小但进度快，同时经常更新观念的个体转变也更为容易。

第三、新平衡并不必然形成，前文中笔者已经提到次平衡以后的认知状态，就是效

果研究中所追求的认知的改变。再有新平衡形成后不同的个体结构也是有差别的。在第

二、四、五阶段会因观念结构或社会互动效果不同而造成不同的效应，比如在“微妙变

化阶段”一环可能个体初次或尝试改变前期，没有得到周围人的认可甚至被抵触反对，

行动者可能终止尝试改变的过程，回到次平衡或初平衡状态。如果XX第一次到礼堂看

完球赛后，她跟以前的同学说她看足球比赛了，他们跟她说女孩子不应该学男生 看什么

足球比赛，应该好好学习或看看书听听歌什么的。XX就可能回到对足球漠不关心的状态。

同时，由于价值观念结构的不同，对新文化（事物）的理解加工定位不同，表现出效用

也是不同的，但仍有一定的一致性。如同样看世界杯，有人觉得球技精彩，而有人可能

很享受比赛紧张气氛，或者觉得球员精神风格吸引人。这种多元理解是合理的。仍会有

一些基本一致性，比如对一些基本信息符号的认同。

第四、当我们意识到这个认知平衡规律后，在某种程度上，是可以控制和利用的。

此理论涉及价值观念和社会互动关系。价值观念和社会互动相互作用，相互影响。可以

通过作用社会互动影响价值观念，也可作用价值观念来控制社会互动，进而达到一些社

会控制的效果。比如单纯的宣传“学雷锋”活动可能收益甚微，但是如果运用社会环境

和互动来组织相应的“学雷锋”活动，效果就会很好。

第五、人们在社会互动中，接触到的是具体的文化模式或者说是代表文化的某种符

号，而非它代表的文化，这背后的文化可能与我们旧有的文化规范体系是一致的或相近

的，称它为“同质文化”。当代表的文化是与我们旧有的文化体系是相异或相悖的，称之

为“异质文化”。同质文化和异质文化对个体的影响和个体接受过程是不同的，通常同质

文化的接受进程快于异质文化。

第六、根据“文化惊恐”当人们在互动中发现某一文化特质已被接纳为群体文化，

或新文化是以群体文化的方式出现时，人们的接受过程也会加快，因为个体会受社会环

境和互动的影响，具有“从众心理”。这一点在现实中既可以加以利用，又必须警惕，这

对于塑造好的社会风尚，打击不良社会习气具有启示意义

。

第3章理论小结和升华

3．1认知平衡理论的现实意义

从微观个体互动角度探讨传播效果的认知平衡理论，具有重要的现实意义：通过对

认知理论原理上的掌握和运用上，首先可直接用于教育教学、商业广告，引导在教育教

学成效和广告传播中，探索符合认知平衡改变的传播规律，避免无效和反作用传播行为，

比如广告宣传中可以运用认知平衡理论，在广告内容表现和宣传频率方面采用相应的策

略。同时，还可运用其在社会良好风气形成等方面发挥作用。

另一方面，也可运用于对传播过程的控制和制约上，比如对不健康文化和不良风气

等，如何使正面宣传与社会互动结合起来，进而达到抵制作用。

再有，对于社会工作等实践学科性而言，甚至可以依据此原理形成一系列的工作方

法，比如社会工作中的理性疗法，认为偏差行为是由非理性的不当认知所导致的，通过

对错误认知的纠正和消除，从而达到治疗效果。在这个过程中，可运用认知平衡理论的

步骤来制定相应的治疗进度，逐渐改变案主不正确的认知，从而对案主行为偏差产生影

响。

总的来说，认知平衡理论假说，引导关注个体认知系统变化规律，对于传播教学，

广告效果、实务工作和其他实践性学科的发展，都具有重要启示和借鉴意义。

3．2认知平衡理论在效果研究宏观上的承接和微观上的探讨

认知平衡理论的假说是笔者在对效果研究转向及理论观点分析的基础上，从个体在

社会文化规范和社会互动作用下，其认知变化规律来探讨大众传播的个体效果。笔者认

为大众传播效果研究在理论的构建方面，关注结构性的、整体性的和宏观的效果，对于

结构中的个体效果研究缺乏关注，使得其理论构造方面缺乏微观的基础。而认知平衡理

论是在对效果研究的承接上开创从个体微观层面探讨传播效果的研究范式。

首先，认知平衡理论是对大众传播效果研究的承接：认知平衡理论关注的是认知的

改变，大众传播中效果研究有限效果论之后的重要转向便是由关注态度改变转而关注认

知的改变，这一点认知平衡理论可以说是对这一转向的承接；从研究视角来看，认知平

衡理论关注的是社会文化规范下个体的认知状态，是对效果研究模式从“心理动力”到

“文化规范”的整合应用；在受众观方面，认知平衡理论关注接受信息的个体，这是对

效果研究中从传者中心到受者中心，从“靶子论”到“使用—满足”论的承接；再有认

知平衡理论关注的是较长期的，考虑了种种因素的认知改变过程，这是对现今宏观研究

的承接。

其次，在对效果研究承接的同时，认知平衡理论对其研究成果作了创新和整合处理：

认知平衡理论关注的是认知改变，但这里的认知却比传统效果研究的认知的层次更深，

完整的认知平衡理论考量包括了态度和行动；认知平衡理论在“文化规范”模式下，将

其与个体认知心理整合，运用了“文化震惊”和“文化依赖”的概念使得两种模式在一

定程度上实现整合；有受众方面，认知平衡理论考虑了结构——社会文化规范又在强调

了结构中的个体，传播直接作用的受众个体，使结构与个体实现整合；认知平衡理论在

承接宏观效果研究关注长期效果的同时，又考虑了认知状态的种种变化，关注个体实践

和行动层面，这对传统宏观效果有所超越。

总的来看，认知平衡理论假说的提出从受众研究来看，将社会文化规范、社会互动

引入到个体认知机制中，是对“结构的”“行为的”“文化的”受众研究的传统或途径的

整合，从效果研究来看，在对效果研究的承接基础上有所创新主突破，是对宏观效果研

究理论的微观构建的一种探讨，是微观效果研究的有益尝试。

总之，认知平衡理论是从个体和微观角度的对以往研究的整合，探讨个体认知状态

及改变规律，对于理论研究的发展和实务工作都具有重要意义。

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文章来源：作者投稿

中国社会学网