为“先生口服液”把把脉

为“先生口服液”把把脉

如果有人问“太太口服液”的品牌价值有多大，没有人会怀疑这是一个大

数额，“太太口服液”作为女性保健品市场的重要代名词之一，随着这个市场的增

容，其品牌价值也日益提升。

“先生口服液”由北京奥科蔓生物技术有限公司负责销售，它作为“太太

口服液”的另一面，其影响力完全可以轻易嫁接“太太口服液”的市场宣传之力迅

速得以提升，从而成为一个非常有影响力的品牌。然而就笔者的调查来看“先生口

服液”的市场状况并不容乐观，他在品牌上是巨人，市场上却是一个庸者。“先生

口服液”到底哪里出了问题？

“脑白金模式”害死人

一句“收礼只收脑白金”象大火一样烧遍了大江南北，也烧坏了很多营销

人士的脑袋，只要谈到营销，总是“非礼莫属”，而且“以礼为中心”。

“先生口服液”也没摆脱这种影响，无论从包装、营销手段上都没有离开

“礼”的影子。“先生口服液”的包装可谓毫无个性和创意，只是一种低级的礼品

包装。本来“先生口服液”的最大优势就是可以嫁接“太太口服液”之名气，以这

种营销方式去考虑问题，那在包装设计时就要充分参考太太口服液的包装，然后设

计出符合男性审美观、使用特点的包装，以给人更强烈的印象。

礼品是按照购买人群单独细分出的一个市场，某些产品自己去购买的可能

性较小或者买不起，所以需要别人买来送，这是礼品营销的前提。比如补血产品，

本来就是需求弹性很大的产品，只要是个女人都是需要的，本来她自己要购买的东

西，现在别人送了，自己就不买了，就整体市场而言，销售量并无多大改变。――

非要用礼品营销，那得针对农村买不起该产品的妇女，在城市做礼品营销，以城市

的消费能力开拓农村市场。

相反，脑白金属于需求弹性小的产品，自己去购买的可能性小，所以只有

礼品一路可走。不管唱什么调调，都得以礼品销售为核心，否则只有死路一条。脑

白金再怎么吹嘘自己的质量、品牌、工艺都不能改变其产品的本质，而这种本质注

定了它的主动购买人群会越来越有限，因为没有人会把脑白金当饭吃。

“先生口服液”不是补血产品，也不是脑白金，他是给男士专用的一种营

养液。这个市场就象一个没有被开发的市场，男人们不是不累，而是在抗，一旦男

人的“自尊”被放下，这个巨大的市场就会迅速开放。但是去开拓这个市场就要冒

很大的风险，类似的事情已经在“补钙”市场上演了一次，后来收割市场的人并非

开拓市场之人。

“先生口服液”在这样的状况下，既要以“太太口服液”来出名，又要开

拓这个市场，而且还要守住这个市场，可谓要做的市场营销工作非常之多，但是奥

科蔓居然还有功夫下大力气来做“礼品营销”，实在让人匪夷所思。

广告不是万能的，钱才是万能的

没有钱投入的广告是苍白无力的，甚至是毫无影响力；广告确实可以做到

把黑说成白的效果，但是这要有钱。所以有人迷信广告是万能的，殊不知这一切都

是钱的功劳。

奥科蔓的营销专家同样是迷信广告，尽管他们知道自己手头并无那么多金

钱。假设在接受脑白金的广告轰炸之后，老百姓没有一个人在谈论脑白金，也没有

一家媒体在议论脑白金，那么脑白金的市场状况又如何呢？――当然这种事情并不

会发生，因为钱到底是不会白砸的。然而少量金钱的投入，就让老百姓来谈论，就

让媒体来关注，效果和几个亿的广告投入比是否更有效呢？

记得小时候看一篇在麦当劳发生的故事，说的是穷困的父亲请孩子吃麦当

劳，他的钱只够买两个汉堡或者一个汉堡一个玩具，他选择了后者――就这么一篇

简单的文章，至今让我对麦当劳存有感情。这就是公关软文的作用，试问哪一个广

告能有如此效果？或许在短期赢利上，广告会立竿见影，但是没有一个百年企业缺

少得了公关。

而且事件公关的影响力越来越比广告重要，“先生口服液”本身就具备很

多矛盾在里面，比如“先生口服液”和“太太口服液”的关系，比如由“先生口服

液”引申出去的对男女平等的思考等等。 前者可以和“太太口服液”联合举办一

些活动，或者采取百事可乐与可口可乐的竞争策略，与“太太口服液”针锋相对，

这样就可以迅速嫁接“太太口服液”品牌。这一切体现在包装、广告、销售终端等

各个层面上，与“太太口服液”全面唱反调。

在树立品牌之后，就要从根本上动摇男人不需要保健品的观念，除了奥科

蔓自身宣传的“过劳死”之外，更要以大主线融入这样的观点以挑起媒体的关注。

比如以男女平等的观念，来分析女性对保健品消费状况，配合男女辛苦指数，引出

男人是否需要保健品的讨论。同时举办征文活动，成立俱乐部，上升“男女平等”

讨论的热点，而最终结果自然是男女都需要保健品。

在这个过程中既让人们记住了“先生口服液”，也让人们认识到了男士需

要保健品，最为重要的是“先生口服液”会普遍得到男士们的认可，避免以后被别

人收割成果。当然，以上策略需要极强的平面媒体操作能力作后盾，否则难以形成

全国性的话题。

形象代言人代言什么？

“先生口服液”的形象代言人选择的是颇似刘德华的一位男模，实在让人

觉得纳闷。如果用肯定的眼光去看待问题，确实可以写下一箩筐高明之处，但是我

要问了，就算是刘德华本人，真的适合吗？

基于我以上的分析，如果要与“太太口服液”唱对台戏，那在选择代言人

上就应该选张学友，即便不能选，也该选颇似张学友的男模――另外，要在媒体放

言“不惜一切代价请到张学友”进行炒作，有钱请真的，没钱请长相颇似的模特，

但是目的就是要和进行炒作，提高知名度。

退一步讲，华仔并未结婚，在作为形象代言人上也有不妥。“先生口服

液”之代言人到底要代言什么，其目的营销之目的恐怕只能是泛泛地讲“以名人效

应提高品牌形象”，此乃人云亦云耳！

就企业品牌长期建设而言，选择男模作形象代言人无疑是自降品牌价值。

因为已经走出这一步，事实上“先生口服液”已经自行区分于“太太口服液”，沦

落到与国内其他男士营养液一样的品牌形象。创业之初，会有资金的困难，但是要

给企业品牌留有后路，不能行掩耳盗铃之事。

相反，高调选拔“颇似张学友”的代言人名正言顺，而且其轰动效应绝非

一般广告投入所能比拟。更重要的是，一旦企业发展，就可以迎接真正的张学友，

届时“先生口服液品牌”就不是国内其他品牌所能比拟。

当然，事情操作起来未必会一帆风顺，而且要掌握一个度。否则落上“侵

犯肖像权”、“非正当竞争”等名声也不太好，不过，有哪个企业没有点臭名声

呢？