微博营销影响消费者行为分析

《市场营销学》

题目：微博营销影响消费者行为分析

学 生：姚云飞

学 号：20112528

课程教师：刘颖

专业班级：机械设计制造及其自动化07班

重庆大学

二O一三年十二

摘要

@vancl粉丝团：品牌塑造和话题营销；@海底捞火锅：“人类无法阻止海底

捞”；@快书包：微客服和全员微营销......这些段子是不是还记忆尤新。凡客通过

微博塑造了自己平民化的品牌；海底捞火锅上演了一出事件营销与危机公关的好

戏法；快书包通过自己全面细心的服务和微博赢得了消费者的信心。现在很多企

业和商家，通过微博这个平台，拉进了品牌与消费者之间的距离，增强了两者之

间的沟通与联系，使品牌得到更加近距离，深入广泛的传播，得到消费者的认同，

从而提高知名度与美誉度，提升品牌价值。本文将仔细的从市场营销中的原理分

析微博营销是如何影响消费者的行为的。

关键词：微博营销 市场营销 消费者行为 影响因素

目录

第一章 微博营销的概述..............................................................................................1

1.1微博的概念......................................................................................................1

1.2微博营销的概念..............................................................................................1

第二章 基本概念..........................................................................................................1

第三章 微博营销对消费者行为的分析......................................................................2

3.1 微博营销的特点进行分析.............................................................................2

3.1.1微博营销的低成本性...........................................................................2

3.1.2微博营销的高传播性...........................................................................2

3.1.3微博营销立体化...................................................................................3

3.1.4微博营销的互动性...............................................................................4

3.2消费者购买决策的过程分析微博营销..........................................................5

3.2.1确认问题...............................................................................................5

3.2.2信息收集...............................................................................................5

3.2.3备选产品评估.......................................................................................6

3.3.4消费者的购后反馈...............................................................................6

总结................................................................................................................................7

参考文献........................................................................................................................8

第一章 微博营销的概述

1.1微博的概念

微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传

播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，并实

现即时分享。微博与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。

2006年3月，blogger的创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)首创了微博

服务。2007年5月，王兴创建了国内第一家微博网站饭否。2009年8月，中国

门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的

网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。

微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信

息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，

例如140字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博

最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万粉丝，你

发布的信息会在瞬间传播给200万人。

1.2微博营销的概念

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了

有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微

博，然后利用更新自己的微型博客。每个企业都可以通过自己的微型博客向网友

传播企业、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每一个网友都是潜在的

营销对象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，

这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博

的火热发展也使得其营销效果尤为显著。据统计新浪与腾讯微博网易微博和搜狐

微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博

用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户

群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力

最高的人群。所以说微博营销还是很有前景的。

第二章 基本概念

因为要讲述微博营销在消费者购买行为中起到的作用，就必须解决两个问

题，一是微博营销对消费者购买行为的影响因子有哪些？二是这些影响因子是如

何对消费者购买行为产生影响的？

消费者行为在市场中涉及到的内容千头万绪，市场营销学在制定针对消费者

市场营销组合之前，通常采用“7o”研究法研究消费者行为。消费者对产品、服

务的获取是消费行为研究的重点。

因为本文的重点是研究微博营销对消费者过买行为的影响，所以我们必须知

道通常情况下影响消费者购买决策过程中的因素主要有消费者个体因素、环境因

素、和市场营销因素。个体因素主要有生理因素、心理因素、行为因素等。环境

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因素主要指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。

市场营销因素主要指企业可以掌控的因素，其中包括产品因素、价格因素、渠道

因素和促销因素等，这是企业营销成功的关键因素。

消费者购买决策的一般过程有，确认问题→信息收集→备选产品评估→购买

决策→购后过程等五个阶段。

第三章 微博营销对消费者行为的分析

本文主要从两条主线结合微博营销的特点对微博营销如何影响消费者购买

行为进行分析。这两条主线分别是一般情况下影响消费者行为的因素和消费者购

买决策的具体过程。

3.1微博营销的特点进行分析

3.1.1微博营销的低成本性

众所周知微博营销在微博的平台上，只要有一定数量的粉丝，则可通过140

字左右的小段字阐述企业的最新动态、产品资料等各种关于企业的信息。在这个

智能手机普及和网络建立发展迅速的大环境下，消费者通过微博获取信息是非常

容易的。因此，微博营销相比传统的电视广告以及一些大的广告牌是相当廉价的。

这种方式大大降低了产品的宣传成本，这给企业在市场营销因素这一部分留

下了相当大的可操作空间。比如说可以降低产品价格，搞促销活动或者是产品更

加精致，这些都可以更加吸引消费者。

信息搜索成本低。如果有人对某微博感兴趣，他只需添加“关注”，就可以

成为此微博的粉丝，相当于订阅了微博的信息。微博每次更新的信息均会自动出

现在粉丝的页面上。信息传播的成本低。

粉丝可以通过“转发”实现信息病毒式传播，真正实现“一呼天下应”的宣

传效果。如招商银行微博拥有2.4万人的粉丝圈，而这些粉丝又有不同的圈子，

通过转发使微博信息层层扩散，影响人群可达几十万甚至百万级别。而且微博不

像博文，需要一定的规范或者基础才可以，就像发短信一样简单可操作。

3.1.2微博营销的高传播性

被称为“中国微博营销教父”的华艺百创传媒公司总裁杜子建提出了一个“传

播环理论”：一个高转发帖子的“传播环”大约有四轮，由轴心到外环的传播比

大约是：二环5%，三环55%，四环25%，五环15%。其中，二环为粉丝转发，

三环为粉丝们的粉丝转发，四环是粉丝们的粉丝加泛粉丝，五环是随机粉丝。帖

主对二环粉丝基本熟悉，对三环粉丝有一些熟悉，对四环粉丝个别熟悉。

企业发布自己的某条公司动态信息，这条信息首先能在其“粉丝”以及“粉

丝”中的“粉丝”中以几何级数传播，同时由于互联网的开放性，一个平台的信

息很容被“蚂蚁搬家”到另一个平台，形成新的传播过程，而这新的传播过程往

往不是由一个而是由一群传播者作为消息源，其平台受众往往也不直接与消息源

的名人微博发生联系，会形成一种更广泛的传播结果。

以上都充分的说明了微博营销的高效的传播性，让更多人了解这个公司的动

态、产品以及发展定位等对一个企业的营销是有巨大的帮助的。这可以提高企业

的品牌价值和消费者对企业的品牌信念。品牌信念是指消费者根据某品牌产品的

属性和利益所形成的的共识。它为消费者提供了一种识别本公司品牌相对于竞争

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对手品牌优势的办法。这样会提高消费者的购买意向。

同时通过微博宣传可以迅速的让消费者迅速了解企业和建立良好的品牌形

象。或许只需要通过一个热门事件在微博上的扩散就可以让你的企业在业界迅速

成名，这样可以吸引一大部分潜在消费者。同时企业通过发布微博，借助它的传

播性，迅速精准的传播它的企业品牌、发布新产品的服务信息、维持客户关系，

使网络消费者在最短的时间内获取新产品的服务信息，这样极大的刺激了他们的

消费欲望。

微博的传播对企业的品牌的影响，本文总结的几点如下：

a）增强消费者对品牌的认知度，通过及时信息的发布，与消费者的有效互

动，帮助消费者更加直接的识别品牌，增强品牌感染力，拉近彼此的距离，抓住

消费的兴趣，灌输品牌信息，实现消费者对品牌的认知。

b）提升品牌的知名度，品牌知名度提升是企业品牌形象根植于顾客心中的

过程，知名度在很大程度上跟认知度有关，通过微博，可以增强顾客对品牌的认

知度，培养对品牌的情感与喜爱，从而提升品牌知名度与美誉度。

c）有易于使消费者产生对品牌的联想，微博的信息形式短小精悍，容易让

浏览者产生记忆，也容易让人产生联想，从而激发消费者深入了解。

d）提升品牌忠诚度，微博创造了企业与消费者可持续对话的空间，互动性，

参与性的沟通与交流，可以有效向现实消费者和潜在消费者传递产品与服务信

息，创造体验，建立伙伴关系，塑造与培养顾客忠诚度。

e）对附着在品牌上的其他企业要素的产生有益影响，比如渠道关系等，微

博营销增进了社会了解企业的渠道同时因为强大的互动，增强了品牌的影响力，

那么渠道商就可以通过微博大量的评论获取企业信息从而有利于渠道关系的发

展。

由此可见微博营销的高传播性对消费者的购买行为有着非常大的正面影响。

3.1.3微博营销立体化

微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对

产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。随着媒体技术的发展，

企业可以通过微博的立体化，更加全面的展示出自己的产品。根据微博内容的新

颖性、多元性可以加深消费者的印象。

在消费者购买行为类型中有一种购买行为叫做习惯性购买行为，它是指消费

者在购买行为中属于低参与购者，并认为个产品之间没有明显的差异。这种消费

者在购买中并没有深入的收集信息和评估产品。

当然要吸引这一类消费者，由微博的立体化可以加深消费的的印象。在低参

与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集信息，也不评估品牌，只是被动

的接受包括广告在内的各种途径传播的信息，并根据这些信息所造成的对不同品

牌的熟悉程度来决定选择。所以微博营销的立体化不但可以提高自己品牌的知名

度，还可以增加在老客户心目中的品牌信念。同时可以吸引一大部分潜在营销对

象，比如这种习惯性购买行为的消费者。

在消费者购买行为的影响因素中感觉和知觉是非常重要的。感觉是指人脑对

当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。显然微博营销的立体化可

以提高消费者对企业的感觉。知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感觉的

客观事物多种属性整合为同一整体，已全面整体的把握该事物。所以这种立体化

可以根据消费者的特点是企业信息被选择成为其知觉对象。

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总的来说微博营销的立体化可以加强消费者的关注，提高品牌知名度，开发

潜在消费者。对企业营销都是很有前途的。

3.1.4微博营销的互动性

微博的互动主要指用户之间的互动企业和消费者之间的互动以及私人博主

和其粉丝的互动。微博可以是一人对多人，也可以是一人对一人，可以随时随地

进行互动交流；微博上的交流温情、有趣、生活化。企业通过这种片段式、随机

性的发言，不仅是进行品牌信息、促销活动等产品层面的宣传，更可以对社会热

点事件发表看法，在微博上进行售后服务，尽可能多地为用户提供帮助，给用户

带来良好的感觉。微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听

者的姿态亲近消费者，为彼此搭建了一种可信任的关系。而且作为自媒体平台，

微博具有很高的粉丝粘性。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，

粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众

锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注——被关注”关系。

微博的互动对企业的营销有着显而易见的效果。消费者们通过注册信息，对

自己所购买的产品和享受的服务可以进行如实的评价。这种评价通过微博的转

发，就可以让更多的消费者了解企业的产品和其用户的体验，这可以提高消费者

的购买信心，增加他们的购买意向。与此同时，企业也可以如实的看到这些消费

者对自己产品和服务的评价。可以将其中好的地方做的更好，不好的地方加以改

正，使自己的产品走上精品路线。这样就可以吸引一大批正在观望中的消费者和

一些潜在客户。

影响消费者的个体因素中，消费者的个性是至关重要的，个性是指人的整个

心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。它包括个性倾向

性和个性心理特征两个方面。需求与动机是个性重要的构成部分。是影响消费者

行为的重要因素。消费者的动机有内在条件和外在条件。内在条件产生动机的条

件是达到一定强度的需求。外在条件则是企业可操作部分。它是由诱因产生的。

他可以是物质的，也可以是精神的。比如微博中用户对这家企业的产品的好评就

是精神诱因。可见这种互动可以是消费者产生外在条件的动机，是他发生购买行

为。

需求是有层次的，通过微博的互动，企业可以更加深入的了解消费者，这其

中包括消费者的年龄阶段、所属的社会阶层和他们消费观念等。从他们的各个层

次的需求出发研究产品。这种形式可以是问卷形式或者是其他调研形式。在产品

的开发过程中，根据这消费者的第一手需求资料设计产品，再利用微博的传播性，

可以迅速的刺激消费者的需求，从内在条件和外在条件两个方面是消费产生较强

的动机，从而购买产品。

同时微博还有一些趣味性，它主要体现在其开发的一些网络应用。这些网络

应用有很多，有微博客一些自身的网络应用，如签到等。还有一些事企业为到达

营销目的而设置的，如凡客诚品的官方微博在线投票、在线评价等。这些应用的

设计贴近生活可以缓解压力。满足用户利用虚拟财富进行补偿的心理需求和趣味

性需求。这种趣味性可以增加用户的粘性，吸引用户积极的参加企业的各种活动，

通过这种互动可以获得一大批忠于企业的用户群，并与之建立良好的关系。

企业可以在客户不同的消费阶段与用客户进行互动，并逐步建立情感关系。

在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品

的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策

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的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后很关键

的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力

的向身边的朋友推荐。

由此发现微博的互动性是它成功蜕变的一个关键因素，也是企业在微博营销

中需要重视以及采取一定措施的一部分。

3.2消费者购买决策的过程分析微博营销

不同的购买类型反应了消费者购买决策过程的差异性和特殊性，消费者的构

面决策过程也有共性和一般性。西方销售学者将消费者决策过程分为五个步骤：

确认问题、信息收集、备选产品评估、构面决策后购后过程。这个购买过程模式

适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为才是最完整的、最有代表性的

够爱类型。这个模式表明消费者购买决策在实际购买之前就已经开始，说明企业

要注意购买决策的各个过程。

3.1.1确认问题

确认问题是指消费者确认自己需要什么。需要是购买活动的起点，它可以由

内在刺激和外在刺激引起。心理学冰山理论认为，在人类全部思维活动中，处于

意识层面上的只占5%，而潜意识占有95%的份额。在特殊外力的作用下，处于

潜意识的层面的东西可以被牵引到意识层面。所以通过一定的营销手段是可以激

发消费者的购买欲望的。

企业借助微博发布营销信息，包括新产品信息，促销打折信息等，以此来刺

激消费者的购买需求。消费者在接触这些信息，特别是打折信息时，感知这些促

销打折产品会给自己带来较高的满意，他们的期望值也较高，就会产生购买动机。

如果一个人有了购买动机，就会产生购买行动准备。但是如何行动需收环境对他

的感觉产生影响的制约。由于微博客的传播特性，消费者是主动的接受信息，微

博客所传递的信息，甚至超过了广告的效果。消费者在购买动机的驱动下，其行

动会指向特定的商品，然后收集与此商品有关的信息，进入下一步购买决策。

消费者在参与微博的各种互动中，也可以引起消费者的购买欲望和需求。他

们的购买决策很容易受到影响，因为他们在不断的与人交流。根据调查显示，在

线BBS背景下参照组对照消费者行为的影响，他们的研究肯定了消费者的讨论

比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。

微博属于虚拟社区，虚拟社区提供了一个充满活力的环境，让成员在里面进

行互动，借助于成员的社区意识，因此很容易刺激社区成员对“热门”产品产生

兴趣，能够增加成员的消费倾向。

3.1.2信息的收集

微博营销所依据的平台微博社区是一个大的信息库，它充当着消费者购物决

策的重要信息来源。网络消费者购物具有主动性，充分比较和比较理性的特点。

由于网络提供的产品服务信息十分便捷和全面，消费者总是主动的去收集产品服

务信息然后对产品服务信息进行比较，最后在比较理性的情况下选择某种产品或

者服务。

由于微博传递信息的及时和便捷性，已经成为消费者收集购物信息的重要渠

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道，消费者通过微博收集信息大致可以分为客观信息和主观信息两大类。客观信

息主要是企业通过官方微博发布的关于产品服务信息，这些信息往往是描述产品

的价格、服务以及功能等。主观信息主要是指其他消费者对产品的评价，这种评

价描述的是消费经验和购物体验以及购后满意状况等。消费者在比较客观信息时

还不能做出消费决策，通常会通过其他消费的主观评价做出相应的主观决策。消

费者的主观评价信息比客观事实信息更加能影响消费者的购买决策。

如果其他消费者的主观信息还不足以支持消费者做出消费决策时，基于消费

者参与微博形成的社区感，他们会从社区中寻找答案。由于社区中的人具有相同

的消费习惯、相同的兴趣甚至相同的价值观，微博社区的成员会左右消费者的购

买决策。

3.1.3备选产品评估

消费者要购买某个产品或者服务时，消费者会收集足够的信息形成几个备选

方案进行选择，最终确定一个最佳的方案进行选择，实施购买行为。企业微博主

页上的信息和微博口碑，会影响消费者的满意度和对企业形象的认知，者两个变

量通过信任、承若和社区感显著影响消费者的购买意向。

互联网上口碑形成主要有两种渠道，一是在参考团体中变成主流信息，二是

发掘意见领袖让其代言，网络口碑具有发出者是非商业用途能够信任的人，双向

沟通机构相关性更高的价值、减少信息搜寻者的心理压力这三种影响力，因此能

够显著的影响消费者的决策。Mayzlin针对网络口碑进行了研究，他提出，企业

作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消

费者之间的沟通的可能性，这样促使消费者以更加轻松的方式接受企业口碑信

息。微博口碑对消费者的购买评价选择施加的影响，使消费者选择口碑好的产品

或服务。

消费者通过参加体验和互动产生的信任感是建议企业和消费者之间非正式

的情感关系的基础。正是这种情感无形中将消费者和企业联系在一起，使消费者

对企业品牌及其产品和服务产生信任感。消费者在面对几个不同的购物决策时，

通常更倾向于选择购买此企业的产品和服务。

3.1.4消费者的购后反馈

消费者的购后反馈和体验分享产生循环效应，主要表现在一下四点：a.为其

他消费者购物提供信息参考和决策依据；b.是企业更好的了解消费者需求动向和

产品服务存在的不足，以便企业更好的服务消费者；c.口碑传播发源地；d.消除

消费者感知风险的信息来源。消费者购后反馈和体验分享产生循环效应以各种方

式影响着其他消费者的购物决策。同时我们需要注意的是，消费者购后反馈往往

包括消费者提出的负面信息，严重时甚至能够引起一夜的公关危机，对企业的打

击是无法估计的，此时微博客将是企业最佳口碑检测平台，企业通过微博客及时

对企业的口碑进行检查，一面引起负面影响。

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总结

微博所具有的开放性，及时性，交互性等特点，使之成为企业乐于利用的品

牌宣传平台。企业通过微博这一载体，通过运用准确良好的微博营销策略，将企

业的理念、品牌、产品、服务等信息向浏览者宣传推广和交流，在这个过程中，

实现品牌传播，也实现消费者对品牌的认知，提高了品牌的知名度，对企业品牌

价值的提升起到了很多的积极作用。同时加大了吸引潜在营销对象的可能性。随

着科学技术的发展，特别是电子商务的蓬勃活力，微博营销的应用前景是不可限

量的。

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参考文献

【1】吴小璐.《微博时代的企业品牌营销策略》 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

【2】张晞.《微博营销》 ENTERPRISE MANAGEMENT 11,2010

【3】徐小龙.虚拟社区如何影响消费者决策.销售与市场 11,2010

【4】吴建安.《市场营销学》.高等教育出版社.4,2007

【5】百度百科

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