90后消费群体特征及营销策略

90后消费群体特征及营销策略

一、群体特征分析

（一）巨大的消费潜力

“90后”青年消费群体，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为“90后”

青年人数众多，而且更由于“90后”青年的消费需求广泛，内容丰富。统计数

字表明，目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4。这说明，青年是一个

人数众多的消费群体。从青年需要来看，青年早期，正是长身体的最佳时期，需

要更多的食物来满足其生理需要，高脂肪、高蛋白质、高热量的食品最受他们欢

迎。进入青年中、后期，青年人的社交活动日趋频繁，与异性交往增多，对能够

满足社交的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、电影等。因此，可以说，青

年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要产品，到满足较高层次的

心里、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。所以得出“90后”具有

巨大的消费潜力。

（二）较强的独立购买能力

青年期，人的感知能力、抽象思维能力、判断力及环境的适应能力均已到达

了新的高度，自我意识的发展不断完善，，逐步摆脱了对家长的依赖，因此相对

少年儿童而言，青年人已成为独立的购买行为决策者，具备了独立购物能力，开

始了自主性消费。同时，在整个家庭消费中，青年的消费选择和决策所起的作用

也越来越大，家长们也往往主动与他们商量，然后再做出购买决策。参加工作后，

青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，这为青年进行自主消费、

满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。

（三）极大的影响力

在改革开放的时代里，社会变革、文化变迁以及价值观念的转换，率先体

现在青年身上。在市场经济发展过程中，商品信息的传递，市场行情的起伏，也

首先在青年的消费行为中显现。因此，青年人的消费观念、消费倾向对其他消费

群体具有极大的影响力一种新颖、时髦的产品面世，青年往往是捷足先登的消费

者。由于青年人的消费开始，然后渐次影响其他消费群体对新产品的肯定和接受。

二、消费心理分析

（一）追求时尚与新颖，追求个性

青年人内心丰富，感觉敏锐，只要能博得他人的赞美心里就舒服，喜欢购

买一些新的产品，追求时尚、新颖、个性，容易接受新事物，在他们的带领下，

消费时尚也就会逐渐形成。在购买上是求新、奇、潮、美，然后才是实用，为了

追求新颖，他们会互相观察、议论、模仿。再有就是自我意识强，买东西会根据

自己的性格、喜好来买，在各种不同的场合，活动中，他们的心理需求不同，就

是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，

对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不肖一顾。从而产生更多

的个性购买。

（二）猎奇心理

“猎奇心理”属于一种人的心理活动，每一个人或多或少会有这样的心理。

简言之，猎奇心理就是：对别人不让你去做的事想要去做，要看个究竟，并且好

奇心特大。所以90后趋向于网购， 对于网络虚拟商品90后总是能比其它年龄

段的人更容易接受。出于对网络虚拟商品的好奇感和新鲜感，新奇的网络虚拟商

品交易可以使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领

域，就是对物质生活的高追求。例如90后中在网络上拥有各种等级和装备作为

炫耀的现象，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用网络世界来充实美化自

己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。

（四）从众与攀比心理

90后在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚

的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。90后本是纯消费者，但

令人困惑的是很多学生不是根据自己的主观需要和能力来决定自己的消费行为，

而是盲目地讲攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他们。

他们的父母大多会满足他们的要求。因此90后容易养成“别人有的我也要有，

别人没有的，我就到别人前去炫耀”这样一种从众和攀比的心理。

三、营销策略分析

（一）个性化的限量营销策略

什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的

“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。 如何制造稀缺？第一是限

量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得数十位争抢的

骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造

疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其

他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此

不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

（二）自我式的网络购物营销策略

宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相

较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈

子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人

的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，

或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

（三）互动式体验营销策略

“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的

一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验

营销形式有：第一是功能体验。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真

实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代

提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。第二是娱乐体验。“90后”们喜爱娱

乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时“90后”是注重感

受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到

酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消费的兴趣和时尚进行宣传营销策略

针对于“90后”大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些

明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事

物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽

生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众

和攀比消费心理的人。

（五）主动式的网络推广外包营销策略

网络推广外包首先由“第一网络”提出，后经过陈默等知名网络营销策划

大师发扬广大。“第一网络”以“专注互联网”为理念，推动和发展“整合网络

营销”，推出“网络推广外包联盟”，打造“共享网络部”项目，让各类企业，

特别是中小型企业，在初步品牌发展时，可以凭借低成本，就可以拥有大量网络

资源。网络推广外包服务根据实际情况，把多种网络营销和推广方法整合起来，

形成一个相互影响的整体，量身定制针对性强、性价比高的综合解决方案，并全

权负责专业实施和效果跟踪。网络推广外包，就是把原本企业或个人在网络营销

过程中，需要实现的网络推广工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。包

括“提炼推广重点”、“策划推广策略”、“实施推广方案”等过程。因此，“网

络推广外包”将是一项符合网络营销发展方向、适应中小企业网络营销效果要求

的网络推广及综合管理服务。

四、

案例分析

三星酷毕（Corby）手机

在2009年中国国际信息通信展览会上，一位头发花白的老人站在一款色彩鲜艳

的手机展柜前若有所思，他就是三星中国投资有限公司移动通信部高级副总裁卢

基学。

刚刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊，他用带有韩国口音

的中文问记者：“你觉得这款手机怎么样？年轻人会很喜欢吧？”

这款专为26岁以下的学生打造的酷毕（Corby）手机会在10月份与用户见

面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台，还有几位漂亮的模特为前来

参观的年轻人展示功能。

虽然只是一款手机，但三星可谓费尽心思：四种颜色都非常抢眼；机身预置

独有的卡通界面，采用手绘式的图标以及动画效果；而应用也极为贴合90后的

兴趣爱好，内置了人人网、移动QQ等。

一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。

三星认为：目前发展潜力最大的是年轻人市场，“从韩国的经验来看，年轻

人是消费主导，比较容易带动社会潮流，所以年轻人的需求非常重要。中国消费

者的换机间隔可能会越来越短，因为他们很重视口碑，所以我希望酷毕在年轻人

中产生巨大的影响力。”卢基学道出了三星的用心，希望借助年轻人掀起新一轮

销售高峰，同时在年轻人中营造口碑。

点评：

该手机发布后，立即因其时尚的配色而受到了很多时尚女生的追捧，而

2000左右的价格也令不少粉丝心动。酷是一种生活态度，更是拥有年轻心态的

人群身上最醒目的标签。他们追求个性、崇尚自我，对一切新鲜事物充满兴趣。

在他们眼中，手机不仅仅是一种通讯工具，更是彰显独特个性，体现生活品味，

释放青春激情的最佳拍档。三星正式抓住了年轻消费者的心理，及时退出了这样

一款手机，获得了营销上的成功。

11营销1班

苏王龙