（政治经济学专业论文）论媒介产品的价值及实现

摘要

媒介产品作为一种信息产品，与人们的生活息息相关。随着科技的发展进步，媒介

经济在国民经济中所占份额越来越大，媒介产品的功能与形式也呈现出多样化。然而，

媒介产品的生产过程与传统的物质资料的生产有所不同；媒介产品的有形性和无形性也

使得媒介产品作为一种商品的价值实现与一般的有形商品有所差异。所以，研究媒介产

品的价值及其实现，不但可以从理论上解决媒介产品的价值形成问题，而且在现实中可

以针对媒介产品自身的特点为其价值实现提供思路和方法。文章在定性分析和定量分析

的基础上，借鉴国内已有的研究成果，采用了文献研究法、描述性研究法、数学法、模

拟法和实证分析相结合的方法，论述了媒介产品的价值形成和价值实现，并且根据媒介

产品特有的双支撑模型提出了媒介产品利润最大化的一般性原则。从媒介产品的价值形

成来讲，传统意义上认为只有活劳动是价值的唯一源泉、只有物质资料生产才创造价值，

然而随着科技的发展，大量的脑力劳动、科学劳动、精神劳动以及管理劳动参与到了媒

介产品的生产过程之中，那么这些劳动是否创造价值，媒介产品是否有价值、其价值源

泉是什么，解决这一问题有助于媒介产品价值的合法性在理论上得到支持。从媒介产品

的价值实现来讲，媒介产品自身的多重属性使得媒介产品价值的实现途径呈现多途径

化。然而，要最大程度实现媒介产品的价值，就是要发挥媒介产品的商品属性，通过其

信息和娱乐途径，在市场上实现其利润最大化。

关键词：媒介产品，价值形成，价值实现，双支撑模型

Ａｂｓ仃ａｃｔｓ

Ｍｅｄｉａｌｉｆｅ．Ｗｉｔｈ

ｐｒｏｄｕｃｔｓｐｒｏｄｕｃｔ，ａｎｄｃｌｏｓｅｌｙｐｅｏｐｌｅ’Ｓｄａｉｌｙ

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ｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｖａｌｕｅ

ｓｕｐｐｏｒｔ

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学位论文作者签名：蕃呈豇指导教师签名：

抄年６月乃日

／，年参月ｚ３Ｅｔ

西北大学学位论文独创性声明

本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究

工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢

的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也

不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材

料。与我一同工作的对本研究所做的任何贡献均已在论文中作

了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名：商重范

一年‘月眵日

西北大学硕士学位论文

第一章引言

所谓媒介产品，简单的来说，就是新闻信息媒介产品，主要包括报刊、电视、网络

及其它文字图片影音信息产品。当前，媒介经济的崛起已经成为重要的全球趋势。媒介

产品特别是媒介产业在最近一百年里得到了飞速的发展，在世界超大企业５００强中，媒

介产业越来越多。美国的广电、娱乐、报刊杂志的总收入在１０００亿美元以上。媒介产

业被视为２１世纪的“朝阳工业＂。毫无疑问，媒介产业将成为未来世界经济新的增长点，

也将成为国民经济的重要支柱之一。

１．１选题背景和研究意义

对媒介产品的经济学研究越来越成为媒介研究的重点。媒介产品具有一般商品的共

性，又有不同于一般商品的差异性，因此分析媒介产品的价值形成以及价值的实现对建

设媒介经济有重要的理论和实际意义，只有对媒介产品的价值及价值形成有了充分的认

识，才能更好的将媒介产品推向市场，实现媒介产品的价值，并将其的价值最大化，这

对经济的发展有重大的促进意义。

１．１．１选题背景

随着经济的发展，媒介产品渐渐成为人们生活中不可或缺的消费品；而随着科技的

发展，网络、电视、报纸等媒介产品通过多种渠道满足了各年龄阶段、各文化阶层以及

兴趣爱好各不相同的媒介产品消费者的需求。居全球最大的会计师事务所——美国普华

永道会计师事务所２００２年公布的《全球娱乐业及媒体业展望：２００２——２００６》的数据，

到２００６年全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到１３６９３亿美元，年度平均增长率将

达到５．２％，而传媒业收入届时将达到１１７０６亿美元，这是一个十分惊人的数字，几近于

我国２００３年国内生产总值（１３７２０亿美元）。

随着人们对媒介产品消费的不断增加，媒介产品创造的价值在ＧＤＰ所占比重不断增

加，同时媒介产业经济的年均复合增长率也高于整个国民经济的年均复合增长率。以美

国为例，１９８２年，媒介产品所创造的财富在美国当年的ＧＤＰ中占到了２．６％，而到了１９８６

年该比重上升到２．９％。媒介产品创造的财富在美国ＧＤＰ所占比重越来越大的情况一直持

续到了２０世纪８０年代末期。１９８１——１９８６年间，美国整个国民经济以７．４％的年均复

第一章引言

合增长率增长，但是媒介产业经济的年均复合增长率却达到了１１．２％。度过２０世纪９０

年代初的经济衰退之后，美国在２０００年前经历了一个持续的繁荣期。不过，这个太平

时期之后紧跟着一个始于２０００年的持续低迷期。无论在经济繁荣期还是经济低迷期，

新技术使媒介产业经济的增速普遍高于整个国民经济的增速，这既提高了媒介产业的绝

对规模，又增强了他们在经济中的相对重要性。

可见，媒介产业在整个国民经济中所占的份额将持续增长，在ＧＤＰ中所占份额也将

越来越大。所以，媒介产业在一国经济中的重要地位使得对媒介产品的研究具有了相比

以往更为重大的意义和更为特殊的重要性。

１．１．２选题意义

研究媒介产品的现实意义在于，媒介产业在国民经济中所占份额随着经济的发展是

会不断加大的，而信息时代的到来会进一步推动这种趋势。为什么媒介产业在当今时代

会发展如此迅速，在国民经济中会占有如此重大的份额？关键在于媒介经济是信息经济

的集中体现，而信息的价值与功能在信息时代通过各种媒介产品得以实现。在信息时代，

信息作为一种物化劳动，是一种资源；信息作为一种劳动产品，可以转化为财富；作为

信息时代的代表，信息更是一种生产力。但是，信息只有通过媒介产品才能将它的报知

功能和激励功能完全实现，从而作为一种资源、一种财富或是一种生产力才能被社会和

消费者所认可。正是由于媒介产品使信息的功能和使用价值在当今的信息时代得以充分

地发挥和体现，人们对于信息的实用性功能与价值自然给予格外的关注。而这种关注，

必然首先是透过作为信息载体和实现信息功能和价值的媒介产品的关注。随着信息时代

的进一步发展，人们对各种信息的需求不断加大，所以，媒介产品正在成为人们在信息

社会生存和发展不可或缺的有力助手，媒介产品的层出不群和兴旺发达，也正是适应了

当今时代人们对信息的强烈需求。

研究媒介产品的理论意义在于媒介产品不同于其它的一般产品，在信息时代研究媒

介产品的价值及其实现不可避免的将碰到一些问题，这些问题可以归纳为以下几方面。

第一，媒介产品价值形成过程与马克思劳动价值论关于价值形成源泉唯一性不相符

的问题。媒介产品价值形成过程中，有大量的知识、技术、管理等参与其中，甚至可以

说这些要素是形成媒介产品价值的主要来源。然而，马克思的劳动价值论在本质上认为

活劳动是形成价值的唯一源泉，其他生产要素是不创造价值的。这里，媒介产品的价值

２

西北大学硕士学位论文

形成就与马克思劳动价值论的价值源泉唯一性出现了不相符的情况。

第二，属于第三产业范畴的媒介产品的价值形成对只有物质生产劳动创造价值的传

统理论提出了疑问。第三产业的迅猛发展，使得第三产业的产值在国民经济中所占份额

越来越大。然而第三产业的价值形成过程与传统的只有物质生产劳动才创造价值之间产

生了矛盾。以媒介产品为例，大量的脑力劳动、精神劳动参与了媒介产品的价值形成，

而这些劳动都不属于物质生产劳动的范畴，非物质生产劳动是否创造价值，如何创造价

值，这些问题也是亟待解决的。

第三，媒介产品价值实现与一般产品的价值实现不相同的问题。媒介产品自身的特

殊性，使得媒介产品价值实现的评判标准以及价值实现的途径都有自身的特点。而且，

媒介产品价值实现中如何分析成本以及利润最大化也不同于一般的产品。只有这些问题

得到解决，才能使媒介产品的价值得以实现。

这三个问题从媒介产品的价值形成、生产媒介产品的劳动特点、媒介产品的价值实

现的三个方面指出了研究媒介产品的理论意义，只有这些理论上的问题得到解决，媒介

产品对于现实经济快速发展的促进意义才会越来越大。

１．２研究方法和研究思路

本文拟通过对媒介产品价值及其实现的研究，说明媒介产品的价值及其实现与劳动

价值论之间的联系；通过在媒介产品这个新兴的事物讨论劳动价值论，使其它的新兴事

物得到理论上的认可和支持，使社会主义经济，特别是高科技和新兴产业又好又快的发

展，使我国的经济建设从理论和实践中得到全面的发展。在媒介产品价值及其实现与劳

动价值论的联系方面，本文将分析媒介产品生产的各个环节，并将这些环节与参与媒介

产品生产的脑力劳动、精神劳动、知识劳动以及管理劳动联系起来，最终将说明这些参

与媒介产品价值形成过程的各种劳动都是价值形成的源泉。而在媒介产业和其它新兴产

业对经济发展巨大作用这一方面，本文将从媒介产品的出现和发展壮大说明劳动价值论

与新兴高科技产业并没有相背离的地方，相反，劳动价值论为以媒介产业为代表的新兴

产业从理论上提供了支持，为这些新兴产业的健康发展，免受理论界的一些非议保驾护

航。

从研究方法上看，在定性分析部分，加强对概念内涵、外延的推敲，运用严密的逻

辑推理，使问题从媒介产品到劳动价值论，再由劳动价值论到媒介产品，使问题的分析

第～章引言

由表及里，层层深入，使问题由内到外得到彻底的解决。在文章中具体表现在第三章，

这部分文章运用了文献研究法和描述性研究法。在分析媒介产品价值中主要运用文献研

究法，在分析了现有的关于价值和劳动价值的文献基础上，通过描述性研究法将这些现

有的文献经过提炼，去伪存真，从而得到了媒介产品的价值来源于劳动这个文章旨在说

明的结论。

定量分析部分，本文将秉着研究规范化、科学化的原则，运用模型化的分析方法，

从现有的模型入手，结合媒介产品的特殊性，从而得出媒介产品利润最大化的分析模型，

为其他新兴的产业如何实现其价值最大化给出一些启示和帮助。这部分在具体研究方法

上使用了数学法、模拟法和跨学科研究法。文章在实证分析部分运用大量数学分析工具，

以期使表达更为直观；采用模拟方法和跨学科方法，根据现有的利润最大化模型，结合

了媒介产品自身的双支撑模式的特点，得出了媒介产品利润最大化的基本原则。

本文的研究思路是围绕媒介产品的价值及其实现展开的，主要包括：

媒介产品的价值分析这一部分将运用定性分析，通过马克思劳动价值论对媒介产品

的价值形态和价值属性进行分析；通过分析媒介产品的生产过程讨论媒介产品价值的形

成；通过分析媒介产品的特殊性来说明媒介产业和其他经济产业的关系。这一部分拟解

决研究媒介产品理论意义中的前两个问题。

媒介产品价值的实现这一部分将运用定量分析，在对实现媒介产品价值的必要性做

出简要说明后，讨论媒介产品价值实现的评判标准后；分析媒介产品价值实现的途径。

并最终通过图形和数学公式等分析工具对媒介产品的生产成本，受众的需求弹性分析，

试着从一般产品利润最大化的原则入手，最终得出符合媒介产业双支撑模式的媒介产品

的利润最大化模型。

１．３文章框架

本文拟从引言、文献综述、媒介产品的价值形成、媒介产品的价值实现以及结论五

个部分对媒介产品的价值及其形成这个主题展开论述。引言部分主要介绍本文的研究选

题背景和研究意义及现实价值，说明本文的研究方法和研究思路，对本文框架做简单介

绍。文献综述部分，通过对媒介产品的产生和发展做简单探讨，界定相关概念；对媒介

产品的价值及价值形成和媒介产品价值实现相关的国文献进行陈述。媒介产品的价值这

一部分将通过劳动价值论说明价值的源泉及内涵，说明价值是什么，形成价值的因素有

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西北大学硕士学位论文

哪些，从而对媒介产品的价值形态和价值形成进行全面的分析，剖析媒介产品的真正价

值内容。然后，通过讨论创造价值的劳动，说明劳动在当代条件下所呈现出来的新特点，

从对当代劳动特点的分析入手，说明媒介产品的价值是在当代劳动的基础上形成的。另

外，这一部分也将通过对媒介产品特点的分析，将对媒介产品的双支撑模式进行简单的

探讨，而媒介产品的双支撑模型特点正是它与一般产品在分析利润最大化时不同的原

因。在媒介产品的价值实现这一部分将对为什么要实现媒介产品的价值；媒介产品的价

值实现有什么评判标准；通过哪些途径才可以全面的实现媒介产品的价值进行论述。这

一部分将运用实证分析，重点讨论媒介产品的生产成本、受众需求弹性，并在此基础上

运用第三部分所论述的媒介产品的双支撑模式，通过数理模型分析媒介产品实现利润最

大化的定价原则，以期对媒介产品在市场条件下实现利润最大化能有所帮助。结论将在

前面分析的基础上得出。

１．４文章创新要点

（１）运用劳动价值论来探讨媒介产品的价值形成，在媒介商品化高度发展的今天，

具有较强的理论和现实意义。

（２）分析了媒介产业和其他经济产业的关系，特别是对媒介产业的双支撑模型做了

分析，使得媒介产业和其它经济产业相互合作有了理论上的依据，有利于媒介产业和其

他经济产业在经济上实现双赢。

（３）提出了适合媒介产品利润最大化的基本原则。从分析一般产品的利润最大化入

手，在分析了媒介产品的成本、受众弹性的基础上，结合媒介产品的双支撑模式，提出

了媒介产品利润最大化的基本定价原则。

第二章文献综述

第二章文献综述

媒介产业的出现可以追溯到１６世纪，１５６６年，当威尼斯开始出现定期发行的有系

统的手抄新闻《威尼斯公报》（又称《威尼斯新闻》），张贴在公共场所，它们的对象是

商人，内容是商业信息，如各种商品的行情、道路交通的情况、船舶起航、到达的船期、

运输货物的容量运费等，交一文钱就可以上前阅读。从那时起世界的媒介经济市场即宣

告诞生，而那份《威尼斯公报》也可以被称为最早的媒介产品。从那时起，媒介产业便

随着岁月的增长从微不足道萌芽，渐渐成长为国民经济中越来越重要的组成部分。１９７０

年，世界贸易组织的前身关贸总协定（ＧＡＴＴ）的第一届部长级谈判中，包括报业、广播

电视在内的大众传播媒介业就已经被称为一个独立的产业加以讨论。媒介产业经济作为

国民经济中的一个独立的产业，创造了日益巨大的产业价值和经济效益以及社会效益，

已经成为世界经济中举足轻重的产业。

简单来说，媒介经济就是媒介产业或行业对资源配置、财富与消费的抉择及其结果。

媒介经济和媒介产品的含义有广义和狭义之分。广义上讲，媒介经济是研究媒介产业与

传播媒体实现最佳社会效益与最佳经济效益统一的规律及其经营管理艺术的学科；媒介

产品在广义上来说就是那些所有的有形或无形的是媒介产业的目标得以实现的载体和

形式。狭义上讲，媒介经济则是研究媒介产业与传播媒体实现利润最大化的规律及其经

营管理艺术的科学：媒介产品在狭义上讲是那些可以量化的或者有形的可以系统的做出

定量分析的媒体产品具体来说就是如报纸、书刊、影碟以及电影等。

媒介产品从诞生之日其已经有四百多年的历史了，从有系统的研究开始也有将近百

年的历史了。本文主要讨论的是媒介产品的价值及其实现，因此本文也将从媒介产品价

值和媒介产品价值实现这两部分对相关文献做简单的综述。

２．１关于媒介产品价值的文献综述

谈到媒介产品价值，我们有必要对马克思劳动价值论和媒介产品所属的服务行业价

值的文献做相关分析。

２．１．１国内对马克思劳动价值论的争论

从建国开始我国学术界对劳动价值论的争论就没有停止过，其中比较有影响的讨论

６

西北大学硕士学位论文

主要有四次。

第一次的争论，由何炼成教授１９６３年发表在《经济研究》第二期的《试论社会主

义条件下的生产劳动与非生产劳动》～文引起的。何教授的主要观点是非物质生产领域

的部分劳动也是创造价值的，突破了只有物质生产劳动创造价值的传统理论。许多学者

对何教授的观点持有异议，展开了～场大讨论。

２０世纪８０年代初期关于生产劳动的第二次大讨论，其焦点是形成价值的生产劳动，

包不包括非物质资料生产的劳动。这次讨论中形成了宽派和窄派两个派别。宽派的代表

人物于光远教授认为，由于社会主义是公有制，从本质上说，社会主义的生产是全社会

的生产，社会主义制度下的生产劳动和非生产劳动的划分，不应该以是否生产物质资料

为标志，而应该以是否满足社会日益增长的物质和文化需求为标志，一切能够满足社会

需要的劳动都属于生产劳动，都创造价值。窄派的代表人物孙冶方教授认为精神生产劳

动不直接创物质财富，而是物质财富的消费者。经济学研究的对象是物质生产过程，而

不是精神生产过程。如果将精神劳动也归于生产劳动，会混淆物质财富分配和再分配的

问题，同时在ＧＤＰ计算中将精神生产业纳入到计算中的话，则会造成重复计算，所得指

标会有很大的虚假性。

２０世纪９０年代初由“苏、谷之争”引发了全国性的第三次大讨论。其焦点是劳动

价值一元论之争与多元论之争。苏星教授认为，只有活劳动才是价值的唯一源泉，除劳

动力以外的其他生产资料不能决定价值。谷书堂教授从解决传统理论与现实矛盾的角度

出发，提出扩大劳动外延的新见解，加入资本、土地等非劳动生产要素，以及技术变动

下的利益关系对价值决定作了说明。谷教授认为，劳动、资本、土地等生产要素共同创

造价值。同时，他把创造价值的劳动从物质生产领域扩展到非物质生产领域。非物质生

产领域的劳动者的收入，是通过交换而取得的自身劳动所创造价值的补偿，而不是来自

于物质生产领域劳动者所创造的剩余价值的再分配。

本世纪初中共中央十五届五中全会提出“要深化对劳动和劳动价值理论的认识＂后，

开始了第四次的大讨论。科学技术的发展和广泛应用，使生产越来越多的依赖于机器设

备，产品中活劳动所占份额越来越少，其比重小于物质资料比重，生产中甚至出现了“无

人车间＂，这产生了价值源泉的讨论；第三产业在我国产业结构中的比重显著增大，由

此产生了第三产业劳动是否创造价值的争论；我国ＧＤＰ的增长快于劳动力的增长速度，

价值增值的源泉问题引发了价值量方面的讨论。尽管这次讨论的时间不长，却提出了许

多新见解、新观点，主要表现在根据当代劳动的新特点，即脑力劳动、科技劳动、管理

７

第二章文献综述

劳动的比重不断升高，拓展了创造价值的劳动范围，绝大多数学者认为非物质生产领域

的劳动也创造价值，只是具体到非物质生产领域内某些劳动是否创造价值尚存在争议。

这次讨论有两个鲜明的特点：一是一改过去那种纯学术式的讨论，依据我国社会主义初

级阶段的历史条件，探讨社会主义市场经济实践中价值形成的源泉问题；二是特别注重

研究当代劳动的新特点，即脑力劳动、科学劳动、管理劳动的比重不断升高，拓展了创

造价值的劳动范围。

笔者认为，这四次大讨论实质上是人们对劳动价值论的认识不断深化，生产劳动范

畴的扩展过程。何炼成教授的观点是符合实际的，但是这个非物质领域创造价值的部分

劳动不够全面，笔者认为，只要是消耗了人类的劳动，并且通过交换能够满足人们物质

文化需要的劳动产品都是创造价值的劳动，这些产品也是有价值的。笔者认为，如果将

非物质资料生产的劳动排斥在创造价值的生产劳动之外，很显然，媒介产品的生产劳动

也将被排斥在生产劳动之外。那么，电视、书刊、报纸、演唱会、电影等媒介产品的生

产劳动也将不属于生产劳动，不创造价值，这样的说法显然不符合现实。因此，本文中

的媒介产品的生产劳动应该属于宽派的理论范畴，即生产媒介产品的所需的劳动属于创

造价值的生产劳动。在“苏、谷之争＂中，谷书堂教授认为非物质生产领域的劳动者的

收入，是通过交换而取得的自身劳动所创造价值的补偿，而不是来自于物质生产领域劳

动者所创造的剩余价值的再分配，因而，进一步把创造价值的劳动从物质生产领域扩展

到非物质生产领域。本世纪初的第四次大讨论，更是将具体的脑力劳动、科学劳动、管

理劳动等纳入到创造劳动的范畴。由此不难看出，关于劳动价值论的四次大讨论，不断

地深化人们对劳动价值论的认识，使人们对生产劳动范畴不断扩展的事实，形成了基本

的共识。特别是由于科技的发展，当代劳动出现了很多新的特点，脑力劳动、科技劳动、

管理劳动等在创造产品价值过程中的比重不断升高，进一步拓展了创造价值的劳动范

围。

笔者认为，目前脑力劳动、科技劳动、管理劳动所创造的价值比一般简单的体力劳

动所创造的价值要大的多。生产媒介产品的劳动在目前主要是脑力劳动和科技劳动，媒

介产品的生产，主要依托一些高素质人才，通过自己的思考在大脑中形成满足社会需要

的优秀产品构思，然后通过高科技的设备将这种构思转化为电影、电视、网络视频（音

频）、书刊、报纸等各类媒介产品，使其满足人们的需要。

西北大学硕士学位论文

２．１．２对第三产业劳动价值的讨论

改革开放以来，服务行业在我国得到了迅速发展，然而随着服务行业在我国国民经

济中所占比例的逐年提高，所创造价值的不断增加，服务行业也受到国内广大学者的关

注，关于服务行业方面的著作也不断涌现。下面笔者将对服务行业的文献做简单的综述。

马克思在其经典著作中对服务行业一系列基础性问题也做过不少原则性提示或阐

述。马克思认为，使用价值就其形态而言，包括“实物形态＂和“运动型态＂注１两大类，

而服务产品提供的价值基本上属于运动型态，由此可见马克思实际上已把服务产品的使

用价值纳入了研究视野。马克思经过理论抽象，明确地把用于生活消费的服务命名为“在

服务形式上存在的消费品＂挂２，认为它与“在物品形式上存在的消费品’’一起，构成社

会消费品，由于消费品属于社会产品的范畴，可见，马克思已把服务和货物都视为社会

产品。马克思指出，用于生活消费的服务功能是满足人们的生活消费需求，它可以“满

足个人某种想象或实际的需要＂，可以当作“随便挑选的消费品来购买＂，这同“购买其

他任何商品＂，“是没有什么不同的’’洼３。至于用于生产消费的服务，在马克思的年代还

不多见，但马克思也预见性的论述了其功能。马克思指出：服务的生产、交换和消费是

同时进行的。服务“只是在它们购买时才创造出来；只能以活动本身的形式”往４出卖，

在它进行生产的时候就要被消费掉。马克思对服务这种无形产品区别于工农业产品的重

要特征的概括，与后来西方学者区分三次产业的主要标准是一致的。马克思对于服务行

业这些原则性的提示或阐述对于讨论媒介产品的价值也具有相当大的指导意义。

国内学者中，李江帆教授在研究第三产业方面著作颇丰。李江帆教授在《服务产品

概念》一文中明确指出服务产品是非实物劳动成果。李江帆教授认为要理解服务产品这

一概念的内涵，要把握两个要点。一是“非实物形态＂，这反映了服务产品的种差。非

实物所具有的一切属性，服务产品都具有。二是“劳动成果＂，这反映了服务产品的属

性。劳动产品所具有的属性它都具有。上述两个要点，将服务产品的属性——劳动成果，

与服务产品的种差——非实物形态，结合在一起，组成了服务产品的定义，它揭示了服

务产品概念的内涵，即服务产品的特有属性。然而，媒介产品并不全都是“非实物形态＂

注１马克思思格斯全集［Ｍ】．第４６卷上（Ｐ４６４－４６５）．北京：人民出版社，１９７９．

注２剩余价值剩余学说【Ｍ】．第一卷（Ｐ１６２）．北京：人民出版社，１９７５．

注３马克思恩格斯全集【Ｍ］．第４６卷上（Ｐ４３７、１６５、３０１、４３６）．北京：人民出版社，１９７２．

注４马克思．直接生产过程的结果［Ｍ】．（Ｐ１０８、１１５）北京：人民出版社，１９６４．

９

第二章文献综述

的。作为由智力劳动直接生产的、具有一定思想内容的用于满足人们物质精神需求的媒

介产品，或是采取实物形态，或是采取非实物形态。如书刊、报纸、唱片等属于实物形

态；而像演唱会、咨询服务、正在播放的电视画面等则属于非实物形态。

李江帆教授在《劳动价值理论的新发展——服务价值理论》一文中对如何论证服务

产品的价值也给出了具体的论证路线：非实物劳动成果——服务产品——服务产品的使

用价值——服务产品的价值。根据上面对服务产品概念的综述，我们知道非实物劳动产

品就是服务产品。既然服务是一种产品，那么，只要它不是废品，就会具有使用价值一

一非实物使用价值。非实物使用价值与实物使用价值一样，都具有满足人的物质或精神

需求的功能。从逻辑上说，既然第三产业提供的非实物劳动成果也是一种产品——服务

产品，既然这种产品具有非实物使用价值，那么，只要服务产品为交换而生产的，它作

为用于交换的劳动产品就是商品，也就具有实用价值和价值的因素。然而，媒介产品的

多重属性，使得媒介产品不能像一般服务产品仅仅通过简单的产品交换来论证其价值，

在讨论媒介产品价值的时候必须考虑到媒介产品的政治属性和公益属性这两个方面。

除李江帆教授外，钱伯海教授和何德旭、夏杰长教授也从不同角度对第三产业做了

相关的论述。钱伯海教授在《社会劳动价值论》一书中明确指出社会劳动是三次产业劳

动的合称。作者从我国改革开放，认定第三产业并大力发展第三产业，改革我国国民经

济核算制度引发的种种疑惑和非议出发，认为这种“疑惑”和“非议＂主要导源于过去

对马克思劳动价值的研究，存在理论扭曲和疏漏，因而写出系列文章，对有关扭曲及其

渊源进行系统分析和阐明。书中对价值理论的各个方面，包括价值范畴的多种含义，不

同的价值理论，价值范畴内含的变化，价值、价格与产值，价值规律与按劳分配规律，

以及其他有关价值理论的系列问题做了详细论述。不仅进行质的规范性研究，而且提出

公式，对不同价值构成的数量关系进行实证分析。何德旭、夏杰长两位教授所著的《服

务经济学》一书对国内外已有的服务经济（或称第三产业经济）理论进行梳理、总结、

提炼和创新。本书主要结合中国实际，探讨了服务经济的一般理论、服务业发展的趋势

与规律，剖析了服务业发展、改革与对外开放中的问题，阐述了促进服务业发展的公共

政策体系，对促进中国服务经济理论与政策研究的深入具有重要的参考价值。

２．２媒介产品价值实现的文献综述

媒介产品作为满足人们物质精神需求的劳动产品，要实现其价值，主要是通过市场

１０

西北大学硕士学位论文

交换，使其在得以继续生存的同时获得进一步扩大产业规模的资金，简单来说如何通过

使成本最小化和利润最大化来达到经济效益的最大化就是实现媒介产品价值的目标。而

对于媒介产品的成本以及利润的著作也相当多，下面就结合一些文献对媒介产品的价值

实现做简单的综述。

吴信训、金冠军、李海林等人在所著的《现代传媒经济学》一书中，对媒介产品的

成本做了详细的论述。他们提出，媒介产品的成本和一般企业的成本一样都有最基本的

两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生产和销售收入变化而变化的成本，

而变动成本则是随着生产水平的变化而直接变化的，两者的总和被称为全部成本。在书

中他们指出美国会计会所属的“成本与标准委员会＂对成本的定义“为达到特定目的而

发生或未发生的价值牺牲，它可用货币单位加以衡量＂是适合媒介产品升本概念界定的。

因为：第一，该定义没有特指生产成本；第二，该定义不仅包括生产成本，而且包括期

间费用；第三，该定义不仅包括了已经发生的实际成本，还包括了未发生但可能发生的

预计成本。此外，书中对媒介产品的多重属性也有简单的提到，但是没有就媒介产品的

多重属性与媒介产品价值实现的关系作更多的论述。他们对于媒介产品成本的定义是全

面的，因为考虑到了媒介产品即属于生产领域又属于服务领域的这个事实，同时也考虑

到了媒介产品成本中不可忽视的占很大份额的预期成本。

喻国明、丁汗青等在所著的《传媒经济学教程》一书中从受众——消费者选择、生

产与成本、需求与供给三方面对媒介产品价值实现做了相关分析。通过从极化和碎化两

个方面分析受众（即媒介产品的消费者）的行为特征，得出受众选择的微观规律：通过

对媒介产品生产的时期（短期、长期、及长期）不同的分析，认为不同生产时期对固定

成本和变动成本的投入和侧重不同；通过一般的弹性理论对媒介产品的需求与供给，得

出一般的供给量与收益呈正相关关系，与成本呈负相关关系。但是他们的分析没有涉及

到如何控制成本的最小化以及媒介产品的利润最大化的问题，对具有公益属性的媒介产

品在市场条件下可能出现的外部性问题也没有涉及。

赵曙光、史宇鹏所著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》对媒介

产品价值实现的讨论是比较全面的，不仅对完全竞争、垄断竞争、关头垄断、完全垄断

不同市场做了讨论，并且不同市场的利润最大化行为做了分析，并且对于普遍关注的效

率问题，媒介产品市场上存在的信息不对称和外部性也做了分析。这本著作，可以说对

其他学者在媒介产品价值实现的讨论分析上具有很强的指导和启示意义，笔者也从这本

著作中得到了很好的启发。

第二章文献综述

关于媒介产品价值实现方面的这些著作，基本上对如何实现媒介产品价值做了比较

全面的论述，但是，不足的是没有对媒介产品的多重属性与媒介产品的价值实现之间的

联系做深入探讨，只是对媒介产品的商品价值实现做了论述；还有就是，在分析媒介产

品的商品价值时，没有结合媒介产品在实现其商品价值时所具有的双支撑模式特点进行

分析。

１２

西北大学硕士学位论文

第三章媒介产品的价值

价值是说明商品某种特征的概念，是商品特有的范畴，它不是伴随劳动产品而来的

自然范畴，而是商品经济关系下形成的社会范畴。而仅仅作为产品的媒介产品要从其自

然形态如何转变为价值形态，有必要从马克思的劳动价值论予以解决。

媒介产品的生产从本质上说是为了满足人们对精神文化产品需求，而媒介产品生产

的目的就是为了使其通过市场上的交换而获得使生产媒介产品的劳动者获得维持自身

生存所必需的生活资料、养活其家属和后代即未来劳动者所必须的生活资料、劳动者为

提高自身劳动技能所必须的培训和教育费用。因此，媒介产品作为一种自然形态转化为

价值形态的前提，即成为一种在市场上交换的商品（因为价值是商品的特有范畴）是完

全具备的，生产媒介产品进行交换是媒介产业的目的也是生产媒介产品的劳动者的生产

目的。生产媒介的劳动者，运用其各种不同形式的劳动生产媒介产品的过程就是媒介产

品价值形成的过程。

３．１媒介产品的价值形态和媒介产品的价值属性分析

由于媒介产品其在物质形态上存在实体产品和非实体产品两种形态，其价值的存在

形式也是有所不同的；此外，媒介产品多重属性的存在也导致其价值属性的非单一化。

文章这部分将在讨论媒介产品价值形态和价值属性的基础上重点分析媒介产品的价值

形成。

３．１．１运用劳动价值论对媒介产品价值形态的分析

马克思认为，商品的使用价值就其形态而言，包括“实物形态＂和“运动型态＂两

大类，那么产品的价值形态也就分为实体形态和非实体形态。而媒介产品既包括实体性

的报纸、书刊、影碟等，也包括非实体性的网络、演唱会等。因此，媒介产品的价值形

态也就有实体价值形态和非实体价值形态之分。

媒介产品从本质上说属于精神产品，从三大产业的生产方式上来说，实体形态的媒

介产品是由第二和第三产业联合生产的，第三产业生产其精神内容，第二产业生产期实

物外壳，可见，实体形态的媒介产品其价值形态是物化劳动和和非物化劳动成果的结合；

而非实体性媒介产品的价值形态则是完全凝结于非物化的劳动过程中，其价值的形成与

第三章媒介产品的价值

实现是一个统一的过程，因此，非实体的媒介产品的生产与消费过程是统一的，其价值

形态存在也是瞬间的。而这种非实体的媒介产品在现代网络信息化的社会越来越成为媒

介产品的主要形式。

对于实体媒介产品的这种价值存在形态大家基本上是认同的，但是，非实体媒介产

品到底存不存在价值，媒介产品的价值形态是否具有非实体性，这是有必要进行论述的。

按照只有物质生产才创造价值的观点，非实体媒介产品就没有价值可言，更不用说媒介

产品的价值形态具有非实体性的与否。但是，我们不可否认的是像网络、表演等非实体

媒介产品满足了人们精神上的某种需求，那么，非实体性媒介产品这种满足人们需求的

功能就是它使用价值的具体表现；非实体性媒介产品的生产者并不是将生产出来的媒介

产品自己消费掉，如歌星开演唱会并不是为了满足自己消遣娱乐的愿望或是满足自己的

表演欲，而是通过出售演唱会门票的形式将其出售给需要用这种方式消遣娱乐的消费

者，可见，非实体性媒介产品生产的目的就是为了交换。非实体性媒介产品既有使用价

值，又是为了交换，那么非实体性媒介产品就是一种商品，也就具有商品的价值和实用

价值的二因素。通过上面论证，可以得出，非实体媒介产品是有价值的，其本身就是媒

介产品价值存在的一种形态，即媒介产品的非实体价值形态。

我们还可以从最根本的“劳动＂入手，无论实体还是非实体的媒介产品，都是由各

种劳动生产出来的；无论是具体劳动还是抽象劳动所生产的产品，其价值量都是由无差

别的人类劳动所衡量的。可见，不管那种形态的媒介产品，只要是经过劳动生产出来的，

不是废品就是有价值的。因此，媒介产品的价值形态具有实体性和非实体性。

３．１．２运用劳动价值论对媒介产品价值属性的分析

媒介产品不同于一般普通产品主要在于媒介产品自身的多重属性，媒介产品即具有

一般产品的商品属性，还具有其他产品所不具有的政治属性和公益属性。因此，要对媒

介产品的价值属性进行分析，那么必须首先对媒介产品的这三个属性进行一一分析。

（１）媒介产品的商品属性

媒介产品的商品属性决定了媒介产品的使用价值和价值的存在。恩格斯认为：“纯

粹生产商品的时候，也可能有两种情况：（１）生产的结果是商品，是使用价值，它们具

有离开生产者和消费者而独立的形式，因而能在生产和消费之间的一段时间内存在，并

能在这段时间内作为可以出卖的商品而流通，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动

１４

西北大学硕士学位论文

而单独存在的艺术作品……（２）产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说

家、演员……’’注１。

媒介产品和其他商品一样，包括两个方面的形态，即实物形态的

媒介产品和服务形态的媒介产品。不论是有形的产品还是无形的服务，媒介产品作为用

来交换的产品，具有商品的一般属性，和其他物质产品一样，媒介产品同样是使用价值

和价值的统一体。媒介产品的价值属性的分析，最基础的方面就是对其使用价值与价值

的研究。

马克思在《资本论》的第一章中指出：“物的有用性使物成为使用价值。但这种有

用性不是悬在空中的。它决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在＂注２“商品的使

用价值只是在使用或消费中得到实现。＂注３这一定义同样适用于媒介产品。

媒介产品的使用价值所满足的是人们获得信息的需要和精神生活的需要。媒介产品

使用价值的基本功用是能够向社会消费者提供各类信息服务和精神生活方面所需要的

文化型、信息型消费资料，也可称为媒介消费资料。媒介消费资料，可以分为独立存在

的实物形态和以活劳动存在的非实物形态两种形式，也就是说，它既包括满足人们生活

所需的物质媒介产品，又包括了满足人们享受和发展需要的媒介服务。

媒介产品的基本特点就是精神劳动物质化和价值化，取得物的外壳。精神劳动借助

于物质载体（书报、杂志、无线电波、音像制品等）直接为社会提供多姿多彩的传播消

费品，并构成劳动力再生产所必需的享受资料与发展资料，成为社会总产品的组成部分。

一般商品（且，ｐｔｌＥ媒介产品）如食物、衣饰、家具、化妆品、日常百货甚至住房，都

是为了满足人们的实用物质需要，其作用在于保证人的正常生活（在本文中此类非媒介

产品被简称为“物质产品＂，以区别于媒介产品）。同样，媒介产品也具有满足人类某种

需求的基本功能。正如人饿了需要食品一样，现代人每天在晚餐时大都要边用餐边看电

视，食品可以满足人类的生理饥饿，而作为媒介产品的电视节目，则可以满足人们的文

化、精神与信息需求。

当代中国，随着人民生活水平的不断提高，温饱已经基本不成问题，“恩格尔系数’’

逐年下降，许多家庭的消费结构中衣食住行开支所占比例相对减少，媒介文化娱乐消费

比重正逐步提高。我国的彩电、ＶＣＤ和ＤＶＤ机器销售量直线上升、报刊订阅数逐年增加

湖Ｂｏｕｒｄｉｅｕ，Ｐｉｅｒｒｅ，‘‘Ｆｏｒｍｓｃａｐｉｔａｌ”，ｉｎＲｉｃｈａｒｄｓｏｎ，ＪｏｈｎｏｆＴｈｅｏｒｙ

ｏｆ

Ｇ．（ｅｄ．）Ｈａｎｄｂｏｏｋ

ａｎｄｔｈｅＹｏｒｋ：Ｇｒｅｅｎｗｏｏｄ，１９８６

Ｒｅｓｅａｒｃｈｆｏｒｏｆ

ＳｏｃｉｏｌｏｇｙＥｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｎｅｗ

注２资本论【Ｍ］．第一卷（Ｐ４８）．北京：人民出版社，１９７５．

注３

Ｄａｖｉｄ

Ｔｈｒｏｓｂｙ“ＥｃｏｎｏｍｙＣｕｌｔｕｒｅ”Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ．２０００

ａｎｄ

１５

第三章媒介产品的价值

等迹象都表明，媒介产品使用价值中的基本功能已经越来越为社会所重视，并在社会经

济生活中发挥出越来越重要的作用。

媒介产品以其商品属性出现的时候，其目的就是为了使其使用价值得到充分的实

现，满足人们在物质相对富裕的条件下对精神产品的需求。

（２）媒介产品的政治属性

媒介产品的政治属性是指媒介产品由于其巨大的舆论导向功能，统治阶级或政治集

团往往通过媒介产品使自己的主张、政策、方针等等迅速使民众得知；或者控制一些媒

介，主动的指引舆论朝着对自身有力的方面传播；或者，更为直接的拥有自己官方的媒

介，使其成为自身的喉舌，全面的为自身的利益服务。正是因为媒介产品的政治属性，

使媒介产品可以在某些情况下，利用政治的力量，依循政治经济规律，而非依循商品经

济规律运行，却仍然能够得以发展。正是由于媒介产品的政治属性，使其在某些情况下

更接近于上层建筑，而非经济范畴的基础领域，这也是媒介产品不同于其他产品最大的

地方。

（３）媒介产品的公益属性

媒介产品的公益属性，也就是媒介产品的公共属性。正因为媒介产品具有公共属性，

因此媒介产品也可以归到公共产品的范畴。媒介产品的公益属性，是媒介产品在特定的

情况下，依循公共事业发展规律，而非依循商品经济规律运行，仍然可以得到发展。作

为公共产品的媒介由于自身的特性，具有极强的外部效应。

正是因为媒介产品不同于一般的产品的多重属性，所以媒介产品在价值属性分析方

面不可能以追求商品的使用价值和价值为惟一目标，还必须兼顾其政治属性和公益属

性。其中，由于媒介产品的公益属性，必须考虑媒介产品的外部性这个事实，不然对媒

介产品的价值属性分析会出现与现实不符的情况，对媒介产品的生产会造成错误的指

向。媒介产品价值属性的分析对媒介产品价值的实现有很大指导作用。

３．２媒介产品的价值形成

根据劳动价值论对价值来源的分析，价值来源于劳动，这一结论已经被大家所认同。

但是随着科学技术的发展，特别是２０世纪７０年代以来，个人计算机、互联网的相继出

现和应用，使信息技术领域产生了革命性的转变，开始了一个新的信息文明时代，极大

地改变了人们的生产方式、工作方式和生活方式，人们的生产劳动也相应的出现了一些

１６

西北大学硕士学位论文

新的特点。这些新的特点主要是：商品价值的创造由体力劳动为主转变为以脑力劳动为

主；科学劳动对生产和经济生活起着越来越重要的活动；有精神劳动生产的精神产品得

到了广泛的发展和使用；管理劳动和服务劳动在社会经济社会中已居于十分重要的地

位。

而在国民经济占有越来越大份额的媒介产业，其价值也是由具有这些新的特点的当

代劳动所创造。因此，分析媒介产品的价值形成，不能脱离劳动去分析，要以当代劳动

为分析的基础。

３．２．１媒介产品的价值形成

马克思说过“随着劳动过程本身的协作性质的发展，生产劳动和它的承担者即生产

工人的概念也就必须扩大。为了从事生产劳动，现在不一定要亲自动手；只要成为总体

工人的一个器官，完成它所属的某一种职责就够了’’，这就是马克思的“总体工人＂的

概念注１。从这个概念来看，在媒介产品的生产过程中，也就是媒介产品的价值形成过程

中，所涉及到的脑力劳动、科学劳动、精神劳动、管理劳动以及最为原始的体力劳动，

都只是生产媒介产品的“总体工人＂的一部分、“一个器官＂，它们都通过“完成它所属

的某一种职责＂，从而完成媒介产品的生产过程。因此，媒介产品的价值形成是这几种

劳动共同的作用，下面将逐一分析各种劳动在媒介产品的价值形成中的作用。

马克思指处：资本主义生产方式的特点，恰恰在于它把各种不同的劳动，因而也把

脑力劳动和体力劳动，或者说，把以脑力劳动为主或以体力劳动为主的各种劳动分离开

来，分配给不同的人注２。由于马克思所处的时代以及它创造的劳动价值论，虽然承认脑

力劳动和体力劳动都共同创造价值，但由于过去所有的价值理论中脑力劳动没有占主体

地位，都比较偏重于强调体力劳动方面（曾经有些人错误认为只有体力劳动创造价值，

脑力劳动不创造价值，甚至认为脑力劳动剥削体力劳动等等），这是由于当时的生产过

程中脑力劳动所创造的价值数量较小，而脑力劳动又往往依附于体力劳动来进行生产活

动，缺乏独立创造价值的具体形式。现在，随着电子计算机的出现，劳动条件和劳动状

况出现了很大的改变。

在当代，生产媒介产品的劳动中包含着大量的关于报纸版面内容如何安排才能扩大

市场的占有率的思考；关于图书和杂志从传统的纸张印刷到电子书的转换的战略步骤的

注１马克思恩格斯全集［Ｍ】．第２３卷（Ｐ２０５、５５６）．北京：人民出版社，１９８２．

注２马克思恩格斯全集【Ｍ】．第２６卷Ｐ４４４）．北京：人民出版社，１９８５．

１７

第三章媒介产品的价值

安排；广播电视的发行营销、节目质量如何提高；以及唱片业、广告业以及目前流行的

在线媒介等媒介产品的市场定位、发展规划、内容构思和安排等等各种劳动，这些所有

的劳动都属于脑力劳动。这些劳动使媒介产品的生产流程更加科学；有利于劳动组织的

改进；能够有效的降低成本，节约原材料；有助于新技术的研发以及新工艺的推广。所

有这些对媒介产品的价值形成以及增值具有不可忽视的作用，这些劳动或者是降低了媒

介产品生产中所需的原材料，使媒介产品的价值形成中相对的有了价值增值的存在；或

者使媒介产品的市场占有率得到大的提高，使媒介产品在价值形成过程后有了更大的市

场需求；或者使在生产媒介产品的过程中使用了新技术，运用了高科技，是媒介产品的

价值形成的时间更短，或者媒介产品的质量更高。

马克思指出“对脑力劳动产物的估价，总是比它的价值低得多。因为再生产科学所

必需的劳动时间，同最初所生产科学所需要的劳动时间是无法相比的’’，“这种劳动（脑

力劳动）比普通劳动力需要更高的教育费用，它的生产要花费较多的劳动时间，因此它

具有较高的价值”注１。因此，脑力劳动在媒介产品价值形成中所占起的作用是相当重要

的，在媒介产品价值中所占比例也是比较大的。

本世纪７０年代以来，由于科学技术迅速发展，信息技术、生物工程、新材料研制、

新能源开发，海洋开发等正在突飞猛进。科学技术将潜在生产力转化为现实生产力，使

社会生产力和劳动生产率迅速提高。在这种情况下，科学劳动在社会生产中得到广泛的

应用和重视，而作为２０世纪７０年代兴起的媒介产业，科学劳动在其价值形成中的作用

是巨大的。

马克思指出：“随着大工业的发展，现实财富的创造较少的取决于劳动时间和已消

耗的劳动量，较多的取决于在劳动时间内所运用的动因的力量，而这种动因的自身——

它们的巨大效率——又和生产它们所花费直接劳动时间不成比例，相反的却取决于一般

的科学水品和技术进步，或者说取决于科学在生产上的应用。＂注２他又说：“直接劳动在

量的方面降到微不足道的比例，……同一般科学劳动相比，同自然科学在工艺上的应用

相比，……却变成一种从属的要素。’’注３这就是说，随着大工业的发展，商品价值中来

自于直接劳动的部分降低到微不足道，成为从属要素；相反，却主要取决于科学技术的

进步及其在生产中的应用，即来自于科学。必须注意，这里所说的取决于科学技术的进

洼１马克思恩格斯全集［Ｍ】．第２卷（Ｐ１２２、１２４）．北京：人民出版社，１９７２．

洼２马克思恩格斯全集［Ｍ】．第４６卷上（Ｐ２１７）．北京：人民出版社，１９８０．

洼３马克思恩格斯全集［Ｍ】．第４６卷上（Ｐ２１２）．北京：人民出版社，１９８０．

西北大学硕士学位论文

步及其在生产中的运用，并不是说科学技术能创造价值；而是说，要促进科学技术的发

展，将科学技术应用于生产过程，必须依赖科学劳动。

科学技术的迅速发展、生产工艺的跟新换代、劳动者文化水平的提高等因素，在很

大程度上促进了媒介产业的发展和繁荣。而这些方面是通过提高科学劳动的生产力而作

用在媒介产业的发展中的。例如，电子打印在印刷业中的运用，大大节约了排版的时间；

在计算机和网络基础上出现的电子媒介，使媒介产品可以在瞬间到达消费者的眼前；电

影中电脑特技、三维技术的应用等等各种的科学劳动，在媒介产品的价值形成过程中，

从缩短价值形成的时间和实现价值增值两个方面在媒介产品的价值形成方面起着至关

重要的作用。

媒介产品并不能满足人们在衣、食、住、行方面的物质需求，而是为了满足人们对

信息、娱乐等精神方面的需求而生产出来的，因此，媒介产品可以被认为是属于精神产

品的范畴。要生产精神产品，必然涉及到精神劳动。

什么是精神劳动？骆耕漠教授认为，精神劳动是指“人们运用感官的知觉功能和脑

器官的理性思维功能（精神劳动力），依靠社会实践，从客观事物的现象深入到内在联

系，对客观事物做出规律性反映，取得真知（包括将它传授和如何让应用于社会）等一

系列的活动。’’注１精神劳动实质上是通过脑力劳动，进行一系列的理性思维，揭示客观

事物内部联系及规律性，提供能够直接满足消费者心理需要、增强劳动能力需要的精神

产品。精神劳动和脑力劳动是既有联系、又有区别的。脑力劳动相对于体力劳动而言，

精神劳动相对于物质劳动而言，它们都处于不同的相对范畴中。脑力劳动是运用脑力进

行的劳动，体力劳动是运用体力进行的劳动，运用的是体力劳动还是脑力劳动是它们区

分的标准。而物质劳动生产物质产品，反映着人和自然地关系；精神劳动生产精神产品，

反映着人和人之间的关系，生产不同的产品并反映着不同的关系是他们区分的标准。

通过对精神劳动的分析，作为精神产品的媒介产品在价值形成过程中包含着大量的

精神劳动，例如杂志社的编辑对文章的评审、筛选：报社编辑对不同的信息在不同版面

的编排；影视作品剧本的构思、撰写以及改编还有广告的策划、小说内容的构想等等。

这些精神劳动是媒介产品价值形成的第一步，决定着最终的媒介产品的质量和价值的多

少。而从精神劳动和脑力劳动的联系和区别的关系能够看出这两种劳动都是媒介产品价

值形成的来源，但它们在媒介产品价值形成中的作用途径和具体作用是不同的。根据以

注１骆耕漠．马克思的生产劳动理论【Ｍ】．（Ｐ９）．北京：经济科学出版社，１９９０．

１９

第三章媒介产品的价值

上对精神劳动和媒介产品价值形成的分析，可以说，这些精神劳动是媒介产品价值能否

形成和形成多少的前提条件和关键因素。

作为在社会经济生活中居于十分重要地位的管理劳动，在社会生产中起着越来越重

要的作用。重视对管理劳动的研究，对于推动社会主义经济的发展，优化体的某一企业

的发展壮大，在市场经济竞争中处于不败之地，也有决定性作用。管理劳动的重要作用，

在媒介产品的价值形成中也有所体现。下面将在分析管理劳动的基础上，对管理劳动在

媒介产品价值形成中所起的作用作出分析。

在分工不发达、生产尚未充分发展、以一家一户为生产单位的个体经济社会里，个

体生产者自己计划、自己劳动、独立生产、自己消费或独立出售，不需要进行管理，当

然也不必要存在管理劳动。随着分工协作的发展，生产某一产品，不是由个人，而是由

一定数量的人在分工的基础上协作劳动，为了进行有计划的生产劳动，就需要有统一指

挥者，这时以统一指挥为特点的管理劳动就应运而生。马克思指出：“一切规模较大的

直接社会劳动或共同劳动，都或多或少地需要指挥，以协调个人的活动，并执行生产总

体的运动——不同于这个总体的独立器官的运动——所产生的各种一般职能。一个单独

的琴手是自己指挥自己，一个乐队就需要一个乐队指挥。＂蚍

由此可见，管理劳动实质上就是在生产过程中进行的组织、指挥以及监督等各种管

理活动，这种管理劳动产生于以协作为特征的直接生产过程，促使劳动者和各种生产要

素能够协调的有机结合，是生产有条不紊地正常进行。媒介产品的生产过程也就是媒介

产品价值的形成过程中涉及到许多的管理劳动。例如电影、电视剧以及电视广告拍摄过

程中导演协调各种设备的操作人员、所有的演员来完成一个镜头拍摄的劳动；新闻从采

集到汇总，再到分类、编辑，还有最后的校验、印刷各种不同的劳动，能够有条不紊的

进行，使报纸能够及时的呈现在读者的面前，其中对这些劳动进行合理分工、科学安排

的管理劳动是必不可少的。因此，管理劳动在媒介产品的价值形成过程中，通过协调不

同工种的劳动者、性能各异的高科技设备以及对生产过程的合理安排和严格监督是媒介

产品价值形成过程中必不可少的。

虽然脑力劳动、科学劳动、精神劳动以及管理劳动对媒介产品的价值形成有着至关

重要的作用，但是作为晟原始的体力劳动的作用也是不能忽略的。劳动作为价值的源泉，

虽然在当代劳动的形态多元化，但是各种各样的劳动归根结底还是活劳动的不同形态罢

洼１马克思恩格斯全集【Ｍ】．第２３卷（Ｐ３６７）．北京：人民出版社，１９７２．

２０

西北大学硕士学位论文

了。因此，虽然媒介产品的价值是由脑力劳动、科学劳动、精神劳动、管理劳动以及体

力劳动凝结而成的，但这些劳动是具体化、物化了的活劳动，因此，无论实体化或非实

体化的媒介产品的价值形成过程就是这些劳动协调合作所生产媒介产品的过程。

３．２．２媒介产业和其他经济产业的关系

媒介产品价值形成的源泉是劳动，但是媒介产品的公益属性，也就是公共产品属性

容易在媒介产品的消费上出现搭便车的行为，使媒介产品通过市场所取得的劳动报酬不

能使参加媒介产品价值形成的所有劳动得到完全的补偿，为了使媒介产品的生产得以继

续，寻求其他方面的补偿也就是必须的。政府的经费支持和媒介产业通过为其他经济产

业的服务来取得报酬都是媒介产业获得价值补偿的手段。

和任何产业一样，在市场经济下要生存发展就必须有适合自己产业的商业模式，媒

介产业也不例外。内容支撑型和广告支撑型作为媒介产业的两大基本商业模式，最根本

的不同在于后者通过在产品上为其他产业做广告而取得收入，前者则不和其它的产业发

生联系。

图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支

撑型模式。在此模式中，媒介产品的消费者购买图书、唱片或订购付费电视所提供的媒

介产品或媒介服务，同时付出相应的费用。与广告支撑型相比，由于广告主的退出，该

模式中媒介产品和消费者的交易关系直接而明了。消费者放弃低价或免费享受这些媒介

产品或服务的可能，作为回报，它们可以不忍受广告的骚扰。基于内容支撑型的媒介产

品，主要依靠自身的内容开展商业活动，并不和其他的经济产业发生关系，也不存在广

告。

报纸、杂志、广播电台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。

该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此也被称为“二次售卖模式’’。

首先，消费者作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向消

费者提供可满足其上述需求的产品和服务。消费者在消费媒介产品的服务时，不管是否

付费，都需付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。其

次，广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近消费者的权利。媒介

与消费者构成一个买卖媒介产品或服务的市场，媒介与广告主之间则构成一个买卖广告

版面或时段的市场，连接两个市场的纽带为消费者。消费者在第一个市场中“付出＂注

第三章媒介产品的价值

意（或媒介产品接近自己的机会）恰是第二个市场中广告版面与时段所承载的、广告主

有购买意愿的“物品＂。

“二次售卖模式＂揭示了采用广告支撑商业模式的媒介组织中，管理者重视媒介产

品与重视消费者的一致性。欧文和怀德曼甚至这样强调理解商业广播电视是生产观众而

非节目的重要性：“一位电视产业分析家可能犯的第一个也是最严重的错误就是假定由

广告支撑的电视网是在做广告节目的买卖，实际上并非如此。广播公司是在做生产观众

的买卖。这些观众，或者接近他们的方式，被卖给广告主。电视台的产品以人和时间维

度来计算。

媒介产业的广告支撑型商业模式有两个关键点：

第一，媒介产品带着一根看不见的“倒钩刺＂。加拿大著名的转播学者麦克卢汉曾

指出，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵＂，悄悄地收获观

众的“注意’’，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。观众“吞下＂

的是节目，“付出＂的却是注意（和少量资源）。“饵”香方能引“鱼”来，媒介产品吸

引观众的前提是要提供“色香味’’俱佳的内容。

第二。消费者两重身份的重合。广告主愿意以不菲的价格购得广告版面与时段的原

因在于报纸（杂志）读者、收音机听众、电视机观众也是自己所售商品或服务的消费者，

同时也是广告主所售产品或服务的目标对象，广告主为了获取销售收入，就需要引起消

费者的注意、赢得消费者的好感以致促其采取购买行动。为达此目的，广告主可选的一

个重要手段就是广告。虽然就整体而言，消费者的两重身份是重合的，但是就某一具体

媒体与具体广告主来讲，则会存在以下几种情况：（１）完全重合；（２）完全不重合：（３）

部分重合。在第一种情况下，媒体对广告主最具吸引力；在第二种情况下，媒体对广告

主毫无吸引力；第三种情况介于两者之间，且更为常态。广告主要购买的只是与目标消

费者相重合的那部分观众的关注，因此，媒介经营者制作出色香味俱佳的“内容＂不仅

要吸引观众，而且要吸引与广告主目标相重合的观众。

通过以上对媒介产业广告支撑型商业模式的分析，生产媒介产品和提供媒介服务的

媒介产业、广告住所代表的其他经济产业、商业广告之间的关系可以简单的归纳为：媒

介产品通过提供色香味俱佳的节目在吸引观众的同时也吸引了他们的注意；企业或广告

主通过支付不菲的费用购买版面和时段将自己产品的广告与色香味俱佳的节目共同展

现在观众面前，观众在收看节目的同时有意无意的关注了广告。因此，广告主花费不菲

价格购买的实际上就是媒介产品所带来的观众的注意。

２２

西北大学硕士学位论文

明白了媒介产业和其他产业通过广告这个纽带而形成的关系，我们可以说其它经济

产业花费不菲的价格购买媒介产品的版面和时段，不仅使媒介产品在存在搭便车的情况

下得到了价值的补偿，有利于媒介产品的价值的多方面的形成；同时使消费者在消费媒

介产品节目的过程中关注了其中的广告，而广告中的信息告知和导向作用可以使广告中

的产品相比其他产品更容易被消费者所接受和购买，对其他的经济产业的发展经营也是

有利的。当然，媒介产品中不乏一些虚假广告，但是总的来说，广告使媒介产业和其他

经济产业相互促进、共同发展。

第ｌ『ｑ章媒介产品的价值实现

第四章媒介产品的价值实现

价值是说明商品某种特征的概念，是商品特有的范畴，它不是伴随劳动产品而来的

自然范畴，而是商品经济关系下形成的社会范畴。此外“商品的交换关系或交换价值中

表现出来的共同东西就是商品的价值＂。因此，价值实现是要通过市场交换而完成的，

即是通过使用价值和价值的交换实现的。媒介产品的价值实现也和其他产品一样，必须

通过市场交换，将媒介产品投放到市场上，使其成为市场上交换的媒介商品，通过交换

将媒介产品的使用价值转换为价值，从而实现媒介产品的价值。但是媒介产品自身的特

殊性使其在价值实现方面和其他产品有所不同。文章这一部分将对媒介产品实现的标

准、途径进行论述。最后在实证分析部分就媒介产品的商品价值的实现做重点分析。

４．１媒介产品价值实现的评判标准

媒介产品价值实现的判断标准，因为媒介产品的多重属性，媒介产品价值的判断标

准也是多重的。媒介产品的多重属性表现在媒介产品即具有一般产品的商品属性，还具

有其他产品所不具有的政治属性和公益属性。媒介产品的多重属性也决定了媒介产品的

多重功能：经济功能、政治功能、公益功能。迄今为止的人类媒介经济的发展史有力的

证实，媒介产业既具有产业形态，也具有事业形态，这是由媒介产品的多重功能所决定

的。因此媒介产品价值实现的评判标准主要有商品经济标准、政治经济标准以及公益经

济标准，下面将对这三个标准与媒介产品价值实现之间的关系做出论述。

从商品经济角度出发，来讨论媒介产品价值实现的标准，那么这个标准就和其它别

的产品价值实现评判标准并无二致，即根据市场需求生产产品，以期实现利润的最大化。

因此，在商品经济环境下，通过劳动生产出来的媒介产品，要实现其价值，就要使这些

产品进入市场进行交换，这样，媒介产品就转换为市场经济范畴下的商品。但是，和其

他产品在市场上表现形式有所不同，媒介产品的价值实现在市场上的表现形式有两种；

（１）和其他产品相同的，直接的市场交换方式。即卖方向消费者提供媒介产品和服务，

作为买方的消费者付费购买。例如，报刊杂志、收费电视：（２）间接地市场交换。即媒

介产品的卖方在提供媒介产品和服务的同时又向广告客户出售版面或时段，这时收取的

广告费，表面上是某一版面或时段的交换价值，其实版面或时段本身是没有价值的，它

们的价值来自于媒介产品和服务。可见，媒介产品主要是通过直接和间接的市场交换以

西北大学硕士学位论文

期达到利润最大化这个商品经济标准的。

媒介产品价值实现的政治评判标准并不是一个客观的标准。虽然说媒介产品价值实

现的政治评判标准不是～个统一的、客观上可以评判的标准。但是，相对来说，一个国

家的统治集团对媒介产品在政治领域所起作用的态度和评价，相比于其他政治集团的态

度和评价更有影响和决定性的意义。可以说，媒介产品价值实现的政治评判标准是统治

集团所制定的，符合统治集团利益的媒介产品和服务就是符合政治评判标准的；与统治

集团利益不符或相悖的媒介产品和服务就是不符合媒介产品价值实现的政治评判标准。

媒介产品价值实现的另外一个评判标准就是公益标准。媒介产品和服务特别是其中

的信息传播是关系到社会公众生存利益的社会基本职能之一，是社会调整协调发展的重

要杠杆，同时信息传播水平也是社会整体发展水平的重要标志，也决定了社会整体信息

传播水平与能力的提升，是国家发展战略规划不可忽视的重要方面。所有这些都要求国

家财政预算必须拿出相当部分用于国民基础信息传播设施的建设，这样，媒介产品就不

可避免的被赋予了公益属性。从本质上看，这应该是超越任何政党利益、政治利益、以

及商业利益的一种资源配置，因为，实际上这是由社会公民——纳税人，通过纳税，将

自己的社会性公益信息的需求支付，委托给政府代为提供而已。可见，政府提供公益性

的媒介信息和服务、规划和发展公益性传媒事业是必须的。

通过以上分析，媒介产品的公益性来源于政府对公益信息的提供以及对公共传媒事

业的规划和发展。虽然，从表面看，公益性传媒的投入似乎没有向商业传媒产业那样产

生直接的收益，但实质上，这是一种“期货购买＂，是通过纳税支付的提前信息购买。

因此，作为纳税人是有通过支付税款而或得社会公益信息的权利。因此，媒介产品价值

实现的公益经济评判标准的基础是所有的纳税人，因此，公益经济评判是以社会公益信

息所惠及的人数所占纳税人的某一比例为评判标准的。

媒介产品价值实现的评判标准从不同角度反映了媒介产品在不同的领域内价值实

现的评判尺度。但是，总的来说，媒介产品的价值是否实现，实现的怎么样是由这三个

方面的标准共同来评判的，但并不是这三方面实现程度的简单加总。

４．２媒介产品实现价值的途径

马克思说过：“没有需要，就没有生产。而消费则把需求再生产出来。＂注１产品的

往１马克思恩格斯全集［Ｍ】．第２卷（Ｐ９４）．北京：人民出版社，１９７２．

第四章媒介产品的价值实现

生产遵循这一经济法则，媒介产品的生产亦是如此。因此，媒介产品按照需求生产才能

在商品市场上得以顺利的交换，最终实现价值。因此，媒介产品价值实现的最佳途径就

是从社会需要出发，进行各种媒介产品的生产和提供各种媒介服务。媒介产业从萌生之

日起发展至今，它的市场需求主要可以概括为信息需求、政治需求和娱乐需求，相对应

的，媒介产品价值实现的途径也主要有信息途径、政治途径和娱乐途径。

人类生活在信息环境中，入的活动实际上是一个不断获取、交流和利用信息的过程。

这种获取、交流和利用信息的功能是人类生存和发展所必须的最基本的能力，人类的吃、

穿、住、行等一切需要都离不开信息。可以说信息的需求是人类与生俱来的权利，信息

与人类的生存与发展如影随形。因此，人类对信息的消费就是必不可少的，这也就使得

媒介产品价值通过信息生产、消费的途径得以实现。但是，消费信息到底能使消费者得

到哪些方面的满足感？回答这个问题，是使媒介产品信息生产和消费这条途径越来越宽

阔所必须的，因为只有回答了这个问题，才能根据消费者的口味和喜好提供媒介产品和

服务，如果生产上有的放矢，那么销售上就会供不应求，有利于通过信息这条途径实现

媒介产品的价值。

消费信息首先是人类满足了其好奇心，人类如果能够充分的获取信息，不仅可以使

人类社会受益，同时可以使社会公众耳聪目明。例如，人们在日常生活中，需要了解一

些与工作生活或者是与个人兴趣爱好相关的内容，如天气交通情况、最新的碟片、ＮＢＡ

的篮球赛事等等，通过消费信息，人们的这些需求是能够得到满足的。其次，信息可以

加快人们对事物本质的认识，促进人们对事物的改造。人们认识到，信息是人类的资源，

它给人类提供了智力支持，能为创造物质和能源提供必要条件，是劳动、资本和土地之

外的第四生产要素；信息传播与一个社会的发展、人的现代化之间有密切的关系。人们

认识事物是通过接受、处理事物发出的信息来实现的，没有信息作为媒介，认识事物就

缺乏依据。人类的社会行为是以一定的决策为开端的，而在决策过程中，决策者总是以

一定的、及时的、准确的信息为决策开端的，以便最大限度的消除其所面临的不确定性，

从而保证决策的科学性和有效性。最后，信息可以缓解人们心理压力和消除人们的不安

全感。作为信息加工和能量转化系统的人类有机体，必须与外界保持相互作用，必须感

受外界的刺激，接受一定的信息，并对各种刺激做出反应，才能维持正常的生命活动。

简单来说，如果一个人得到的信息过少，就会感到不安，从而产生心理压力。传统社会，

由于信息渠道的不畅，人本身的文化教育程度不高，人们能够适应那种信息匮乏的生活，

即便信息不足，产生的压力还不是那么明显。但在现代社会，人们对信息的心理需求已

２６

西北大学硕士学位论文

经变得越来越强烈。而大众媒介就为现代人提供了一个与社会保持联系的重要渠道，增

强了人们的社会附属感，并缓解了他们心理上的孤独感与不安全感。

因此，正是因为信息从多个方面满足了现代人类的需求，因此，媒介产品价值实现

中，信息途径是可以根据人类的需求来提供媒介产品的。因此媒介产品价值的实现中，

信息这条实现价值的途径具有很强的可操作性，同时也是最为主要的媒介产品价值实现

的途径。

在任何国家、任何体制下，没有哪个政府能够在有关媒介的事务中不带有政治意图，

因为媒介在现代政治生活中具有中心的地位。虽然，从全球范围来看，政党和媒介的直

接联系现在已经大部分消失了，但是，媒介对于政治的重要性并没有下降，反而有增长

的趋势。随着全球经济和社会的发展，人们的生存范围越来越广大，环境也越来越复杂，

大众传媒所发挥的作用也越来越大，它既是传播政治讯息的渠道，又搭建了交流政治观

点的公共平台。

媒介在现代政治中的地位，使政治需求在对媒介产品的众多需求中显得很是突出和

重要，当然，这种需求同时也使媒介产品实现其价值的途径又多了重要的一条途径——

政治途径。媒介产品价值实现的政治途径，对其价值实现的重要性来自于媒介在政治过

程中的巨大作用：媒介是传播政治主张的利器；媒介是政府决策与公众参与的桥梁；媒

介是设置议程、引导舆论的主要力量；媒介是政治民主化进程的助推器；媒介是国家公

共外交的“大使＂。因此，媒介在政治中的重要地位以及媒介在政治过程中的巨大作用，

使政治对媒介的需求持久并且是多方面的。作为媒介价值实现途径的政治途径，可以使

媒介产品的价值持久稳定的实现。

社会生产力的不断提高，使人们的生产效率也随之提高，因此人们的空闲时间多了

起来；随着人们生活中物质的极大丰富和人们对物质的满足，娱乐作为满足人们精神方

面的需求以及消磨闲暇时间而出现并且被逐渐重视的。慢慢的，随着娱乐需求和人们购

买食物、购买衣服等需求一样转变为人们生活中所不可或缺的时候，娱乐所带来的经济

收入已经相当可观了。

但是，作为娱乐的载体——媒介产品，例如，电影、电视、杂志、唱片等等也随着

其中所包含的娱乐信息被出售，随着人们对娱乐需求的不断增加，媒介产品也开拓了实

现其价值的又一途径——娱乐途径。简单来说，媒介产品通过娱乐化的有效途径提高了

自身的经营能力，以及拓展了实现价值的途径；同时对于媒介本身和国家财政收入来说，

实在是个彼此得利的双赢政策。

第四章媒介产品的价值实现

媒介产品价值的三大实现途径中除了政治途径不需要将媒介产品直接投放市场就

可以实现其政治价值外，要通过信息途径和娱乐途径实现媒介产品的价值，就必须通过

市场交换，以期取得生产媒介产品的劳动补偿和使得生产得以继续和扩大的资金。这时

的媒介产品就以它的商品属性形式出现，这时，要实现其价值最大化，实质上就是在市

场上实现媒介产品的利润最大化。文章将在接下来的实证分析部分讨论分析媒介产品的

利润最大化模型。

４．３实证分析

文章这一部分将从微观入手，在分析媒介产品的生产与成本，媒介产品的受众需求

弹性的基础上，结合一些已有的对于媒介产品成本及利润的分析，试着从媒介产品的双

支撑模型入手建立这方面的模型，并最终得出符合媒介产品自身特点的、有利于实现其

利润最大化的模型。

４．３．１媒介产品的生产成本分析

任何一种商品，要实现其利润最大化首先需要考虑的就是生产成本问题。媒介产品

也不例外。要分析媒介产品的生产成本问题首先应该对讨论这个问题所涉及到的固定成

本、可变成本、总成本加以认识。

固定成本（ＦＣ）是不随媒介产品生产数量变化的支出。如媒介产品开始生产之前购

置的印刷机、电视采编设备、有线电视传输的骨干网等。在媒介产品生产中，因该注意

到其固定成本分为可回收成本和沉没成本。

可变成本（ＶＣ）是指随着媒介产品生产数量不同而发生的成本，如可增减的采编经

营人员、报社印刷厂用的纸张、有线电视网络接入用户的成本等。

总成本（ＴＣ＝ＦＣ＋ＶＣ）是不变成本和可变成本之和。要注意的是，媒介产品的生产在

面向未来进行决策时不应该考虑沉没成本。例如，当未来市场和盈利等条件预期表明媒

介产品的生产应当从某个市场退出时，不应该因为市场推广等沉没成本而改变或推延推

出的决策。关于这三种成本的关系，下面将用图、表形式更为直观的说明。

Ｎ北太＃颤１学位论ｊ

撤刊发行同定脱本可变成本矗啦本平均㈣定平均可变平均成本边际成率

量成本成本

Ｑ

００５０

ＶＣＡＦｃ

ＴＣＭＣ

７０１０００

４００

３３３

１１０

１３０

１５２

１７０３

１９０４００

３３

３”

３５３６６７

５

００

２７０００

５２０００

表１报刊发行量与各种成奉之间的关系

附注１·表来源丁《媒介经济学——一个急速变革的行业的原理琅｜实践》７７页，赵曙光、史土哨著

湖南人名出版社２００３年２爿第一版

图ｌ根据表１所得报刊发行量与总成本、固定成本、可变成本变化的关系

在了解了媒介产品生产所涉及到得三种撮基本的成本关系后，下面文章将对媒介产

品生产成本在何时才能选到投出与产出的最优进行讨论。同样的．在讨论媒介产品生产

成本最佳投入模式之前．要对讨论中所涉及到得几种成本加以了解。

边际成本（ＭＣ）与媒介产品生产的总成本和可变成本密切相关，是指媒介产品的生

第四章撵升产品的价值实现

产增加一个单位所带来的成本。即媒介产品的生产量为（Ｑ＋１）时总成本减去媒介产品

的生产量为Ｑ时的成本，用数量关系表示就是：

ＭＣ：：．Ａ．．Ｔ—Ｃ—：＝

ＡＱＡＱＡＱ

—ＡＴＦＣ＋—ＡＴＶＣ；—ＡＴ—ＶＣ

（４．１）

其中Ｍｃ为边际成本，ＡＴＣ为边际总成本，△ＴＦｃ为总固定成本的变化量，ＡＴＶＣ为

总可变成本的变化量，ＡＱ为媒介产品生产量的变化。由于ＡＴＦＣ为总固定成本的变化

量，所以ＡＴＦＣ此时为０，即ＡＴＣ－ＡＴｖｃ。所以边际成本实际上就是可变成本的变化量与

产品数量变化量的比值。

平均总成本（ＡＣ），也简称平均成本，是指生产媒介产品的总成本分摊到每单位产

品上的总成本：ＡＣ＝ＴＣ／Ｏ，以此类推．平均可变成本（ＡＶＣ）是生产媒介产品总的可变成

本分摊到每单位产品上的可变成本：Ａｖｃ＝Ｖｃ／Ｑ：平均固定成本是生产媒介产品总的固定

成本分摊到每单位产品上的固定成本：ＡＦＣ＝Ｆｃ／Ｑ。在了解了这些相关的成本之后，下面

文章将通过图形方式对媒介产品的边际成本与其它成本的关系加以分析。

图２根据表１得出生产媒介产品的四中成本变化关系

如图２所示，当生产第一个单位媒介产品的时候，边际成本和平均可变成本相等．

也就是说两条成本曲线在最左边的起点重合。当生产媒介产品的边际成本下降时，平均

可变成本必然下降：但是边际成本下降所带来的平均可变成本的相对节省需要被所有媒

介产品分摊，因而平均可变成本的下降没有边际成本下降的速度快，反映在成本曲线上

是这时平均可变成本曲线处于边际成本曲线的上方。当边际成本上升时，平均可变成本

不一定跟着立即上升。只要边际成本的绝对水平仍然高于平均可变成本，尽管边际成本

西北大学硕士学位论文

上升，平均可变成本仍会下降。边际成本的上升与平均可变成本会在某点相交，此后边

际成本高于平均可变成本，因此平均可变成本止降转升。因而，边际成本曲线一定是从

平均可变成本最低点由下向上穿过。

由于生产媒介产品的平均成本是平均固定成本和平均可变成本之和，而平均固定成

本总是下降的，所以只要平均可变成本下降，平均成本必然下降。根据边际成本和可变

平均成本的曲线变化关系，只要边际成本下降，平均可变成本必然下降，此时平均成本

也是必然下降的只要边际成本的绝对水平高于平均成本，当边际成本上升时，这时平

均成本仍会继续下降。随着边际成本的上升，它会由下向上从平均成本曲线的最低点穿

过与平均成本曲线相交，此后，媒介产品生产的边际成本高于平均成本，于是平均成本

止降转升。可见，媒介产品成本最优化投入的原则就是ＭＣ＝ＡＣ。

上面的讨论是基于媒介产品的短期生产说做的讨论，在长期，媒介产品生产成本的

分析与上面是有所不同的。长期和短期的区别不是精确地，大体的来说，在长期内，生

产媒介产品的所有要素都是根据市场变化可以调整的。可以说，在长期内，媒介产品的

生产成本变动时不受限制的，都是可变资本。既然在长期内，媒介产品生产的所有要素

都可以无成本的变动，那么就可以改变短期边际成本递增的数量临界点。如图３所示，

媒介产品的短期成本曲线１随着媒介产平生产数量的增加，平均成本进入上升阶段，这

时它只能选择较高的平均成本运行，但是在长期内它可以重新配置资源，按照短期成本

曲线２的下降成本线对应的生产媒介产品的能力运行。但是，在一定技术条件和管理能

力下，媒介的长期成本曲线也会进入上升阶段，依然是表现为Ｕ型曲线。

这样，长期成本与短期成本之间的表现为：媒介产品的长期平均成本曲线由特定媒

介产品生产数量下，短期平均成本曲线最低的那部分连接而成。也就是说，媒介长期平

均成本曲线至少与短期平均成本一样低。

分析媒介产品生产的成本是媒介产业追求规模效益的前提。值得注意的是，在追求

规模效益的同时，可能会出现规模经济和规模不经济两种截然相反的结果。规模经济是

长期平均成本随产量增加而减少的特性。造成规模经济的原因包括：可以使用的专门性

资产；可以利用更大型有效的先进技术设备；增强与各生产要素供应者以及媒介产品买

方的市场谈判力；网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买：

通过专业化分工提高员工技术水品；通过游说对政治体系实施更大的影响，谋得更好的

政策环境等。相反，当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症

状时，便可能表现出规模不经济。“比得原理＂、官僚组织与官僚主义都可以揭示规模不

第四章媒介产品的价值实现

经济的出现。此外，媒介产品追求规模收益的时候，销往全球市场的媒介产品在价格上

受文化折扣的支配，媒介产业常采用不同文化背景的表演者、国际联合生产、格式销售

等手法扩大媒介内容的普适性，降低文化折扣的影响。

除规模经济外，范围经济是媒介产业成长壮大的另一途径。媒介产业向同一行业的

扩张可以循着产业链向上或向下扩张。节约交易成本、减小对相关行业的依赖性是媒介

产业实现范围经济的两个重要原因。

在媒介追求规模经济与范围经济的大背景下，媒介产业亦表现出分散与非居间化的

特点。还要说明的是，从媒介产品的极长期生产来看，新技术也是在规模经济和范围经

济之外，对媒介产业的壮大发展起着重要的作用，是一种“创造性力量＂。

４．３．２媒介产品的受众需求弹性分析

要讨论媒介产品的利润最大化之前，必须对媒介产品的受众需求和受众需求弹性这

些关系媒介产品利润最大化实现的因素有深入的了解。

受众，在这里简单的说就是媒介产品的消费者。受众需求是指受众在某一时期和某

一市场范围中按照一定价格愿意并且能够消费的各种媒介产品的数量。在媒介产品市场

中，影响受众需求的因素很多，具体来说，影响受众需求变化的因素主要有以下几种：

一是受众偏好。报纸、电视等媒介产品持续不断地提高内容质量和加强市场推广的主要

目的就是通过影响受众的偏好，从而影响对该媒介产品的需求。二是受众收入和文化素

质。一般来说，在其他条件不变的情况下，受众文化素质越高，对媒介的需求越多。三

是媒介产品的定价。人们从大量经验事实中观察到，媒介产品的定价越高，受众购买越

少；定价越低，受众的购买量越多。这里值得注意的是，目前存在着很多免费的媒介产

品，其实这些免费的媒介产品已经用广告形式将免费的损失补偿回来。相应的，我们可

以把免费媒介产品的价格看作受众不得不为广告支付的时间，精力等机会成本。

鉴于影响受众需求的因素众多，在分析中将采用抽象的方法，即假定影响受众需求

量的多种因素中，价格以外的其他因素给定不变，来考察受众需求与媒介产品价格之间

的关系。也就是把媒介产品价格作为影响受众需求的内生变量，把其他因素作为外生变

量来进行研究。

在一般情况下，受众需求数量与媒介产品的价格水平成反方向变化，从图４看是向

右下方倾斜的曲线。收入、受众偏好等外生变量对受众曲线的影响表现为需求曲线的移

３２

西北大学硕士学位论文

动，但是并不改变其形状，曲线的形状主要有由受众需求和媒介产品价格的函数关系来

决定。

Ｑ

Ｑ３

发行量

图３不同偏好下的受众需求曲线变化

譬如当报纸改版之后，内容质量上升，印刷更加精美，读者对该报的偏好增加。图

３中原来的受众需求Ｄｌ曲线将向右移动到Ｄ３，也就是说，在该报纸每一定价水平上，

读者的需求量都比原来有所增加。反过来，如果报纸改版失败，使受众对报纸的偏好减

弱，受众需求曲线口将向左移动到Ｄ２，在该报纸的每一定价水平上，读者的需求量比原

来都有所减少。读者偏好变化越大，受众需求曲线移动的就越远。

受众需求曲线刻画了当所有其他变量保持不变时，受众需求和媒介定价水平之间的

函数关系。实际上，我们能够用函数的形式定义受众需求和各种不同变量之间的关系。

一般情况下，受众需求与各个变量之间的依存关系可以表述为：

伤＝ｆ（媒介产品的价格水平、受众收入、受众偏好、其他媒介产品价格水平、人

Ｖ１、市场推广费用支出等）。其中，幺是因变量，其他因素是Ｑ的自变量。这个函数表

示的是受众需求与媒介产品价格水平等变量的一般关系，为使它在管理经营中有更强的

操作性，这个式子必须加以明确。假设报纸Ａ的受众需求与各个变量之间是线性关系，

受众需求函数则可以写为：

幺＝６ｌ尸＋２ｊ２，＋岛ｓ＋钆么

（４．２）

第四章媒介产品的价值实现

其中幺等于报纸发行量，Ｐ是报纸价格，Ｉ是人均可支配收入，Ｓ是竞争对手的定

价水平，Ａ是市场推广费用。此时，确定式子中６ｌ玩等系数的数值是媒介产品经营管理

这所必需的。利用回归分析等相关统计技术，通常可以大致估计出受众需求函数中各个

变量的系数。假定根据统计结果，报纸Ａ发现自己的受众需求函数是：

幺＝－－２０００００Ｐ＋１５０Ｉ＋１３００００Ｓ＋０．１Ａ

（４．３）

根据这个函数，可以推导出各个自变因素变化时导致的受众需求量的变化。无论对

那种媒介产品，只要相关历史数据完备，都可以得到像式４．３那样的公式，来预测媒介

产品受众需求。

受众需求弹性是指受众随着媒介产品的价格水平、市场推广费用的变化而变化的方

向和幅度，从而对媒介产品的经营管理人员分析受众需求提供便利。由于受众需求量的

变化是由媒介产品价格水平和市场推广费用的变化所导致的，所以，受众需求弹性也分

为受众需求价格弹性和受众需求广告弹性。

为了指出受众需求数量对媒介产品价格变化有多敏感，这里使用受众需求价格弹性

作为测量的方式，并将其定义为：媒介产平价格水平变化１％所引起的受众需求变化而百

分比。用Ｐ表示媒介原来的定价遂平，Ｑ表示与Ｐ相对应的受众需求数量，Ｐ．表示变动

后的媒介产品价格水平，Ｑ。表示与Ｐ，相对应的受众需求数量，令ＡＰ＝Ｐ。－Ｐ，ＡＱ＝Ｑ，一

Ｑ，用岛表示受众需求弹性，这样可以得出：

历：鱼鱼；笪·卫：鱼．旦

（４．４）

却｜ｐ却

ｑ

却ｑ

根据该式，可以发现受众需求价格弹性易可以为正值也可以为负值，依赖于受众

需求数量和媒介产品价格水平两个变量是按照相同方向变化（正值），还是相反的方向

变化（负值）。用以的正负表示两者变化的方向，日绝对值表示的是变化幅度的大小。

为了便于判断媒介产品在某一价格水平上的受众需求弹性是高还是低，习惯上按照色

的绝对值的大小分为几个范围：

①当局得绝对值等于ｌ是，受众需求是单元弹性，即媒介产品的价格水平提高（降

低）１％，受众需求相应减少（增加）１％。

西北大学硕士学位论文

②当局的绝对值大于１时，受众需求富于弹性，即媒介产品的价格水平提高（降

低）１％，受众需求相应减少（增加）的比例超过１％。

③当局得绝对值小于１时，受众需求缺乏弹性，即媒介产品的价格水平提高（降

低）１％，受众需求相应减少（增加）的比例低于１％。

④当局得绝对值等于０时，受众需求为零弹性，即媒介产品的价格水平如何变动，

受众需求均保持不变，其需求曲线是与横坐标相垂直的直线。

⑤当幺得绝对值为无穷大时，受众需求完全富于弹性，即媒介产品的价格水平稍

微提高，就会完全失去受众需求，而稍微下降，就能够吸引全部手中的需求。

值得注意的是，如果我们按照式４的方法计算受众需求弹性可以发现，媒介产品的

价格水平从Ｏ．５元降低到０．４元与０．４元上升到０．５元时的弹性系数是不同的。假定某

报纸的定价从０．５下降到０．４元时，发行量从２０万份上升到３０万份，此时的受众需求

日：—１０００—００·』生：＿２．５

如果报纸价格从０．４元上升到０．５元时，发行量也从３０万份降低到２０万份，此时

的受众需求价格弹性为：

显然，两者的弹性系数不同，而该报纸来年各种情况下的价格水平和所引起的受众

需求变化的百分比是相同的。根据定义，两者的受众需求价格弹性应该是相同的。这里

不同的是在于两种计算方式中，ＡＱ和△Ｐ的数值是相同的（只是正负号相反）但是据以

＾．＝一●一＝一一

一

一１００００００．４４

０．１３３０００００

计算媒介定价水平变动比例的Ｐ和受众需求变动比例的Ｑ是不同的，所以得到的受众价

格需求弹性存在差异。解决的方法是，在计算媒介产品价格水平和受众需求变动比例时

分别以他们的算术平均数来代替：

耻雀：Ａ舻＿ＱＱ·措

他５，

这样，不管媒介产品价格水平是降低还是上升，由于用以计算变动比例的Ｐ和０的

数值相同，所以得到的受众需求价格弹性系数也是相同的。

需要说明的一点是，对于免费媒介产品，不能直接使用受众价格需求弹性，需要进

第四章媒介产品的价值实现

行变换。例如，在收看某免费电视节目时虽然不需要支付费用，但是电视台会尽可能多

的插播广告，将收视费弥补回来。等于观众收看免费节目要比收看付费节目花费更多的

时间和精力，实际上是变相的收费。这里，将收看节目的时间（Ｔ）看做价格（Ｐ）。这

样，关于免费媒介产品的受众需求弹性的计算公式就转化为：

日：箍ＡＱ／Ｑ，＋Ｑ２：筹·措

示受众需求广告弹性，这样受众需求广告弹性可以写为：

㈤６，

受众需求广告弹性与受众需求价格弹性类似，其广告弹性定义为媒介市场推广的广

告费用支出变化１％所引起的受众需求数量变化的百分比。用Ａ表示媒介产品原来的广告

支出水平，Ｑ表示与Ａ相对应的受众需求数量，令ＡＡ＝４一Ａ，△Ｑ＝Ｑ—Ｑ，用毋表

Ｅ。：—ＡＱ＿＿／Ｑ：鲤·晕

姒｜Ａ蚣。

（４．７）

如果按照式４．７的方法计算受众需求广告弹性也可以发现，媒介产品广告指出水平

从１００万增加到２００万德弹性系数与广告支出从２００万下降到１００万的弹性系数是不同

的。与受众需求价格弹性类似，这里也将式４．７进行转换，使其不管媒介产品广告支出

水平是上升还是下降，所得到的受众广告需求弹性系数相同。转换了的式子如下：

耻拦：告·丽Ａ－＋Ａ２

４．３．３媒介产品利润最大化分析

㈠８，

文章在分析了媒介产品的成本、受众、需求弹性的基础上，这部分将得出符合媒介

产品特点的利润最大化的一般性原则。

在媒介产品的生产成本分析中，文章讨论了总成本、平均成本、边际成本等概念的

联系和区别。媒介产品利润最大化的基本原则与“边际”的概念密切相关。生产媒介产

品的边际成本（ＭＣ）是指媒介产品的生产增加一个单位所带来的成本；相应的，边际收

益（ＭＲ）指的是媒介产品的生产增加一个单位所带来的的收入，即媒介产品的数量为

（Ｑ＋１）是的总收益减去其数量为Ｑ时的总收益。

媒介产品在实现利润最大化的过程中，应以一种“边际’’的方式进行决策：媒介产

３６

西北大学硕士学位论文

品的经营管理者应该不断地调整那些可以控制的投入变量直至不可能再扩大利润。当增

加的利润为零时，此时媒介产品的总收益最高，再努力也不会有利可图。这样，可以推

导出媒介产品利润最大化的基本原则是媒介产品的边际收益等于边际成本（ＭＲ＝ＭＣ）。如

果媒介产品的边际收益大于边际成本，那么继续增加投入可以增加利润；如果媒介产品

的边际收益小于边际成本，减少投入也可以增加利润。所以只有当媒介产品的边际收益

等于边际成本，媒介产品才可以实现利润最大化目标。

文章第三部分在分析媒介产业与其他产业的关系时谈论了媒介产业的两种支撑模

式，即信息模式和广告模式。信息支撑模式指的是媒介产品的收入是来自于消费了媒介

产品的受众；广告支撑模式指的是媒介产品的收入是来自于那些在媒介产品上刊登广告

的第三方。这两种支撑方式作为一般的媒介产品的盈利手段，有必要加以分析。

信息支撑模式下的媒介产品的所有收益全部来源于受众，广告收益为零。这里，用

Ｐ。表示媒介产品的价格水平，Ｑ表示受众需求，ＴＲ。表示媒介产品向受众出售的总收益，

ＭＲ，表示向受众增加出售一个单位的媒介产品所带来的边际收益。根据媒介产品边际收

益的定义，可以得出下式：

ＭＲｌ＝等＝等＝半却Ｑ·盖印（１＋署盥ＡＱ）（４．９）

△ｐ△ｐ△ｐ‘，△ｐ只

而受众需求价格弹性的计算方法为日。＝筹·鲁，这时可以看出向受众出售媒介产

品的边际收ｙ－／－／－益ＭＲｌ与受众需求价格弹性易。的关系为ＭＲ，＝丑（１＋÷）。当日。为负数时，

Ｄｄｌ

容易产生混淆’将这个表达式记为觚＝ＰＩ（１－由。这个式子说明如果刚等于１’向

受众出售媒介产品的边际收益为零；如果１日。ｌ大于１，向受众出售媒介产品的边际收益

一定为正；如果Ｉ易。ｌ小于１，向受众出售媒介产品的边际收益一定为负。根据媒介利润

最大化的普适性原则，向受众出售媒介产品是的边际成本等于边际收益，即：

ＭＲＩ＝Ｐａ（１－蔚５嵋

３７

＠·１０）

其中，ＭＣｉ表示生产媒介产品的边际成本，稍微将式子进行变换，可以得出：

第四章媒介产品的价值实现

耻ＭＣ！（１一矗耐

ｑ·１１’

这个式子说明的是媒介产品利润最大化的价格水平依赖于其生产媒介产品的边际

成本和受众、广告主的需求价格弹性。在信息支撑模式下，将媒介产品的价格定位只，

是符合媒介产品利润最大化原则的。

在讨论了信息支撑模式下的媒介产品利润最大化后，现在来看下广告支撑模式下的

媒介产品利润最大化。假设媒介产品的全部收入来源于广告，用只表示单位媒介产品的

广告价格，易：表示的是受众需求的广告价格弹性，ＭＱ标示生产单位媒介产品的边际

成本。按照上面的推理方法可以推导出，媒介产品广告定价的最优化原则：

夸ＭＣｌｏ一酉锄’

＠·１２’

然而，对于很多媒介产品来说，其收益是由信息支撑模式和广告支撑模式共同构成

的，即收益来自于向受众出售媒介产品和向其它第三方出售广告时间、空间两部分。而

且在给定信息质量、数量等其他条件时，两部分收益呈反方向变动：媒介产品如果要提

高广告收益，则要降低墨，要提高向受众出售媒介产品的收益，必然要降低只。这里，

令Ｐ＝Ｐ，＋Ｐ２，并且岛。＝ａ幺：，此时媒介产品利润最大化定价原则可以写为：

肛ＭＣｌ（１一高面’＋蝎（而‰）＝蝎（高网＋西栖）（４．１３）

可以看出，在媒介产品特有的双重出售模式下，媒介产品的利润最大化不仅取决于

受众需求价格弹性幺。，也取决于受众需求的广告价格弹性，即受众需求变化的百分比

所引起的但为媒介产品的广告价格弹性易：，即系数ａ的值。

式４．１３是符合目前大多数媒介产品的利润最大化原则的。目前媒介产品的收益由

信息支撑模式和广告支撑模式共同构成的，这种双支撑模式下的媒介产品利润最大化就

必须兼顾受众和广告主，而４．１３式正是在兼顾这两方面受众的情况下得出的媒介产品

的利润最大化定价原则。

西北大学硕士学位论文

第五章

结论

本文以媒介产品为研究中心，讨论了媒介产品的价值以及媒介产品价值的实现。在

媒介产品价值分析上，主要以马克思劳动价值论为依据，分析了媒介产品的价值来源于

劳动；在媒介产品价值实现这方面，在分析媒介产品价值实现的评判标准、实现途径的

基础上，进而对媒介产品利润最大化进行分析，为媒介产品在市场中如何实现利润最大

化给出一些可行的建议。

本文的结论如下：

媒介产品的价值来源于劳动。文章首先从马克思劳动价值论出发，说明了劳动是价

值的源泉，通过对劳动价值论在我国的几次大讨论的分析，将生产媒介产品的劳动归为

创造价值的劳动。随着社会的发展，现代劳动所创造的价值远远高于原始的体力劳动所

创造的价值，因此文章依据马克思劳动价值论，提出对媒介产品的价值起重要作用的脑

力劳动、科学劳动、精神劳动、管理劳动等现代劳动也是创造价值的劳动，它们所获得

的劳动补偿并不是通过社会再分配而从其他的劳动部门所获得的，而是由自身的劳动所

获得的，这些构成媒介产品价值的劳动不是什么剥削，而是创造价值的劳动。因此，媒

介产品的价值来源是一元的，即劳动是媒介产品价值的源泉。

媒介产品的价值实现是多重的。媒介产品的多重属性决定了媒介产品的多重功能，

其多重功能有决定了媒介产品价值实现的判断标准、实现途径也都是多方面的。文章中

在分析了媒介产品价值实现的评判标准、实现途径之后，转向了从微观方面分析媒介产

品价值实现的最为重要的方面——在商品市场中实现媒介产品的经济价值，文章在对媒

介产品的成本、受众弹性进行了数理化分析之后，从媒介产品特有双支撑模式入手，得

出了媒介产品的利润最大化一般性定价模型，希望得出的模型能为媒介产品经济价值在

市场经济中更大程度的实现有所帮助。无论是从微观还是宏观的角度，从媒介产品价值

实现的评判标准的角度还是从媒介产品价值实现的途径来看，媒介产品的价值实现都是

多重的，但是在当前以经济建设为中心的前提下，媒介产品经济利润最大化的实现是实

现媒介产品价值的主要方面。

３９

参考文献

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４１

附录

附录

媒介产品的外部性及受众监督

媒介产品与一般物质产品的最大区别在于其蕴含的知识、信息内涵，而知识、信息

易于扩散，因此，媒介产品具有外部性。媒介产品中所蕴含的知识、信息的溢出效应是

其外部性的主要表现。

经济学家萨缪尔森将外部性（或溢出效应）界定为：“企业或个人向市场之外的其

他人所强加的成本或利益。＂大众传播是知识、信息溢出效应的具体形式之一。媒介产

品中所蕴含的知识、信息的外部性主要表现为三个方面：一是知识、信息本身的外部性；

二是知识、信息创造的新市场的外部性；三是知识、信息创造的新利益的外部性。

媒介产品的知识、信息内容的易扩散性、可共享性、非损耗性、可反复使用的特征，

使得媒介产品同时具有正、负外部性。媒介产品的正外部性主要在于，承载科学知识、

正面信息的传媒产品被使用的次数越多，使用的频率越高，其价值越能得到最大程度地

实现，其社会整体收益就越大。媒介产品的负外部性则表现在，内容低劣、庸俗、错误

的传媒产品不仅对个人也对社会整体有着消极作用。

由媒介产品的外部性所导致的一个重要问题是，如何协调对知识创新、信息传播实

施激励（保障创新者的利益）和维护社会公众利益之间关系的问题。在产生知识溢出效

应的情况下，对原创者进行模仿、复制的个人和企业事实上“搭乘＂了原创者的“便

车”，低成本的模仿、复制活动将使原创者丧失创新的动力。像任何其他形式的资本一

样，只有当知识资本可以获得与其生产率相称的回报时，知识资本才能得到有效供给。

假设不能对版权实施真正的保护，盗版行为得不到有效控制，其结果是知识资本供给的

下降乃至走向枯竭，这将直接制约媒介产品的供给。但是，如果对知识创新者的利益实

施无条件的、绝对的保护，则不利于知识、信息及技术成果在社会中的合理传播、利用，

不利于社会整体的创新、进步。

由于媒介产品具有外部性，为了扩大媒介产品的正外部性影响，缩小其负外部性影

响，同时保护媒介产品原创者的知识产权和应得利益，要实现这些目标受众对媒介产品

的监督就是必不可少的。

媒介产品在传播信息过程中产生的负外部性是受众对媒介产品进行监督的重要依

４２

西北大学硕士学位论文

据。媒介产品在传播过程中，既实现了自身利益，也在社会互动中影响了他人的福利，

出现了外部性。外部性又称外部效应，当一个人从事一种影响旁观者福利，而对这种影

响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性。由此，外部性可以分成两类：

如果对旁观者的影响是不利的，则为负外部性；如果这种影响是有利的，则为正外部性。

媒介产品具有公共性，在信息传播过程中，如果私人或者媒介集团自身利益与公共利益

不一致的时候，就产生了外部性。如果是生产或消费中的收益外部化的表现，就属于正

外部性。媒介信息传播的正外部性十分明显，也是媒介外部性的主要表现。但是，由于

各种原因，媒介在传播信息过程中产生了一些负外部性。现在，随着媒介产品传播模式

的改变以及传播观念的变革，受众本位意识得到加强，受众的反馈渠道逐渐增多。

提倡受众发挥主动性，加强监督意识，不是将媒介产品和受众之间的关系对立起来。

监督的目的不仅是要使媒介产品更好的运行，减少直至规避负外部性；还要求受众提高

自身的素质，形成抵制盗版、拥护正版的习惯，保护媒介产品原创者的知识产权和应得

利益。另外，尽管受众的主动性在增强，受众本位意识也在增强，但就整体而言，媒介

产品对受众的作用力要大于受众对传媒的作用力，无论是传者中心时代还是受众中心时

代都是这样。受众的监督作用和监督意识不可能代替政府规制的管理与监督作用，媒介

产品也不可能完全按照受众的要求来做，受众的监督只是起到重要的参考作用。

受众是媒介产品的接受者，有时也扮演着媒介产品传播者的角色。这就要求受众能

够充分发挥主动性，在媒介产品传播中具有处理媒介信息的能力，对其严格把关。具体

来说，受众的把关意识主要体现在两个方面。其一，受众在向媒介产品传递反馈信息的

时候，要对反馈信息进行把关，要注意信息的真实性，进行真性反馈，杜绝假性反馈。

其二，现在传播科技的发展，使受众在媒介产品传播过程中不单纯是媒介产品的接受者，

还可以充当媒介产品的传播者。既然受众向其他人传播媒介信息，就应该对信息的可靠

性、真实性负责，要对媒介产品来源的合法性进行把关。

新的传播技术使传受双方的互动频率大大增加。在促进传授双方的互动方面，新的

传媒技术被认为具有更大的潜力。新兴的媒介产品使传播角色的交叉和互换几乎可以同

时进行，甚至传者和受众大有一体化的趋势。当新兴媒介产品给受众带来互动传播，并

增加受众主动性的时候，也同时要求受众具备传播信息的一些基本素养。因为新兴媒介

产品的互动性使受众有时候充当传播者的角色，而受众还没有从传统单项线性传播模式

的被动角色中转变过来，对信息缺乏把关意识。信息批判意识和信息批判能力是受众传

播信息时不可或缺的把关意识。受众在接到一些不良信息、来源不明信息的时候，不能

４３

附录

不负责任地乱发。有些信息对于受众的心理健康，对于社会风气等形成不良影响。对于

一些不太可靠的信息，受众要主动核实，而不是觉得好玩，在朋友之间传播。这样，极

有可能形成不良影响，甚至造成失实传播。

受众的参与意识和监督意识并不是媒介产品强加给受众的，只是受众作为积极的、

具有社会责任感的个体，在媒介产品传播过程中强化这些意识，更有利于社会发展。受

众的把关意识则是受众在媒介产品传播过程中必须履行的义务。受众的参与意识、监督

意识和把关意识之间是相互联系，甚至是相互渗透的，它们体现了受众在媒介产品传播

中的主动性。无论是媒介产品，还是受众自身，对于受众的主动性都不是旁观者，因为

传受双方在受众主动性挖掘中都大有可为。同时，受众主动性的挖掘对于传受双方都是

利大于弊，对于减少和规避媒介产品的负外部性、增加其外部性，保护媒介产品原创者

的利益都是大有裨益的。

西北大学硕士学位论文

攻读硕士学位期间取得的成果

参加《新中国经济学６０年》（白永秀、任保平主编，高等教育出版社２００９年７月第１

版）一书的资料搜集工作

４５

致谢

致谢

回顾两年多以来的硕士学习和科研工作，我在学业、科研和生活上得到了众多老师、

同学和朋友们的热心帮助和有力支持。在此，我要向他们表示我诚挚的谢意！

首先，今日论文的完稿，多承蒙我导师何爱平老师的悉心指导。何老师在我两年短

暂的学习生涯中给了我大量的、极其有益的建议和具体的指导，并在论文的撰写和审稿

中倾注了大量的心血。此外，何老师还在生活和思想上关心我、照顾我。在此，我再次

表示万分的感谢！

其次，非常感谢白云朴、贾倩和杨迎三位同学的帮助，对我的学习和论文写作给予

了很大的帮助和支持，在我的学习和论文撰写中，他们都给我提出了宝贵的意见和建议，

在此表示深深的谢意。

再次，特别谢谢我的一群同学和朋友，一起生活和工作学习的美好时光里，你们给

予我的真诚的鼓励和无私的帮助是终生难忘的。

最后，我要感谢父母和亲人多年来在生活上无微不至的照顾和精神上的支持，我能

长这么大，还能够有机会读书，甚至硕士毕业，真的不知道对你们的付出说些什么，谁

言寸草心，报得三春辉。千言万语化作一句感恩的话：辛苦了！

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