奢侈品牌的销售技巧

奢侈品的销售人员需要自信、亲和，在欧美高档消费品的销售人员往往是 年长

者，经验丰富、态度温和。但是亲切的尺度很重要，绝不是过分谦卑……

为了安全，店门和手表金库的密码和钥匙分别由不同的店员掌握。在香港 尖沙

咀广东道12号，除了红外报警系统等系列防盗措施，这里坚持每曰全体当 班员工必

须同时进出店铺，以保证店内价值数千万元港币的手表在被购买前安 全地躺在它们

应在的地方。

而每天上午9点半，数千公里外的北京东方君悦酒店负一层，欧米茄“大中 华

区”的另一家旗舰店里，在集体清点完表数后，黄英谨慎地帮助员工将每只手 表摆

进柜台。此时，已经更换好服装的3名店员开始再次仔细擦拭店铺的每一 个角落。

黄英有时会停下来，揣摩每一只表的摆放位置是否恰当，直到上午十点， 这个

117平方米空间开始其长达11小时的营业。1个小时后，广东道12号在结 束每曰的

“早会”后也对客人敞开了大门。

“永远不要揣测你的客人是否富裕”

黄英看上去很削瘦，也因此显得更高挑。相当短的头发把脸衬托得有点严 肃，

黑色边框淡黄色镜片的时装眼镜，浓烈的朱色唇膏，黑色正装上衣，亚麻 色正装短

裙。这个干练优雅的中年女人，从因病失去上大学机会而进入北京王 府井亨得利钟

表店做实习销售员算起，已经在钟表行业从业近20年° 1980年 代早期，当北京最

昂贵的手表仅集中在王府井那条被唤作“金街”的地方的那家 百年老店时，她已经

成为数目有限的、朝夕与奢侈品打交道的人中的一员。

“亨得利代理很多品牌，那时候我面对的品牌更多一些，有一些比欧米茄还 要

昂贵。”她说。黄英依旧清楚记得早先亨得利员工更衣室的摆设，每早进店换 服装、

换鞋等等细节依旧被她现在欧米茄旗舰店的员工重复着，唯一的不同似 乎仅是时空

的变换。在亨得利有60多名员工的店里，黄英曾销售出至少应该由 6名员工才可以

完成的份额，“首都劳动奖章"和“北京市劳动模范”这些当年特别 受人尊敬的荣誉

让她获得了进入大学的机会。进修后的黄英从普通销售人员逐 步进入管理层，直至

亨得利瑞士名表店店长及北京区的销售副经理。

今年一月，北京首家欧米茄旗舰店在东方君悦开业，欧米茄经销商亨得利 钟表

店委任黄英扌日任店经理一

与每逢节庆就人满亦患的亨得利相比，坐落在北京“超五星”级酒店的这家 店

显得很安静。有时甚至在一个周曰上午该店的客流都没有超过5个人，这与 欧米茄

在燕莎、当代等处的专卖店和柜台相比过于冷清。黄英不再需要整曰站 在柜台旁，

她有时间回到“后坊”（放置金库，并由专人负责把手）查看写字楼传送 的各种资

料，上传报表。

如果没有流水（销售额），君悦酒店（第一承租人）向这家店铺承租人提取的月

物业管理费用是2000美元，如果有流水，除了交付物业费，东方大厦（业主）还 相

应收取“扣点”（按销售提取议定价金）。实际上，除了要盈利出房租，几乎所有 奢

侈品店铺都有自己的月任务量。

“王府饭店刚刚开业的时候也很冷清，但也许任何事情都需要有第一个吃螃 蟹

的人即 一日形成台偉甘妊了 ”琶英诵

“你永远冠揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果那样你会功利到 无法

适应这样的环境。你必须把自己的心态放好。巴8岁.已经销售4年高档钟 表的刁洁

春说。她长着一张娃娃脸，披肩卷发，在销售钟表前她销售高档护肤 品。一般情况

下，这种类型的旗舰店会有6至7名店员，两名组长，一名店 长。在黄英休息时，

刁洁春协助负责店内管理。

不过黄英承认，在积累了 20年高档手表销售经验后，她几乎能准确地判断 每

一位进店客人的大致身份。“这种判断精确到让我的店员有时候不敢相信，这 其实

就是一种直觉。但是，你永远不要期待他们会在第一次来店就交易，因为 这些表毕

竟很昂贵。所以，不要急于求成，要努力提供足够周到的服务，要站 在顾客的角度

帮助他们选择，提供真诚的意见，往往你的这些客人都会回来从 你这里购买的。”

销售中的小细节非常重要，甚至注视客人的距离都非常关键，“ 12米是恰 当

・

的，”黄英说，“奢侈品的销售人员需要自信、亲和，在欧美高档消费品的销 售人

员往往是年长者，经验丰富、为人温和。但是亲切的尺度很重要，绝不是 过分谦卑。”

客人进店时，销售人员必然会主动向其问好，但绝不紧跟其后，除非客人 主动

提出需要帮助。“一般说来，购买这种商品的客人喜欢自己看「跟得过紧会 让他们

产生抵触心理。”刁洁春说。讲起表的知识，年轻的她滔滔不绝，“钟表 是相当复

杂的，真正了解的人太少了。我并不算对表在行的人。”她说越是 有身份和知识的

顾客就越喜欢选择复杂的表，他们喜欢在购买时跟销售人员讲 那些钟表的知识，甚

至有时比专业人员了解得还多。了解这些知识你才能真的 懂得这些表的价值。”空

闲的时候，刁就喜欢琢磨这些东西，但是从销售这些价 格都在万元以上的钟表后，

她就不再佩带任何手表了。

“即便客人不买，销售人员仍应感觉满足”

从去年4月11曰开始担任香港广东道的欧米茄香港首家旗舰店经理后，

PERCYMAK-路辛勤努力，现在已是欧米茄大中华区零售部经理。这些曰 子，他正

在为欧米茄的澳门旗舰店作筹备。

广东道是香港奢侈品的集散地，位于12号的欧米茄旗舰店正对LV,邻 GUCCI,

且为街上和的钟表店，同时因其拥有亚洲地区最多的款式，生意火得 不得了。据

PERCY介绍，“到香港买欧米茄的绝大多数是内地人，因为没有关 税及増值税。”

另一家设在铜锣湾的欧米茄专卖店同样是欧米茄尝试由自己公司人员负责 销售

而不再委托中间商的开始。但是那里的情况要相对复杂，因为每隔不远都 会有其他

钟表店竞争，此外还有很多代理商也出售同一品牌手表。

“我们严格禁止员工为了抢生意诋毁同行."PERCY说，“有时候介绍一块 表可

能会花去很长的时间，即便客人不买，销售人员仍应感觉满足，因为客人 能从百忙

中抽取20分钟听我们介绍产品，使我们锻炼了 口才，推广了品牌

PERCY还介绍说，实际上，作为欧米茄公司来说，手表由代理商还是由直 销店

销售都不是关键问题，旗舰店和专卖店的介入，等于为当地代理商提供了 品牌的直

接维修服务、更齐全的产品陈列、更全面的产品介绍，而且，有些代 理商在价格上

的自由度要大一些，所以，从旗舰店开业，整个地区的销售一直 在上升。

“专业的修表师傅是欧米茄所有旗舰店和专卖店不同于其他品牌的地方，” 他

说，“有些名牌手表只能在瑞士维修，往返要耽误不少时间。”

PERCY认为员工的招募是整个管理过程中最难的一个环节。“我们并不一 定要

求员工一定有过销售高档手表的经验，但是他们必须相当好学。”不过在他 看来，

一些基本条件仍然是必要的。“比如，会说普通话和英语，因为绝大部分 购买者都

不是香港人。其次是有个好的外表，不一定非常漂亮但应该大方、自 信。还有，会

使用计算机并会制作英文报表，这也很关键，因为每个员工都必 须经常与写字楼保

持联系，而且这种联系都使用英文进行。此外，员工还需要 阅读大量资料，所以好

学非常关键。最后一点，员工还需要有过销售高档消费 品的经历。”

服务是最重要的，服务方式也必须因人而异。在广东道12号125平方的店 内，

特别设置了吧台、资料、可上宽带的电脑、古董展柜的休闲角。“我们希望 提供比

较休闲放松的角落。”PERCY说，“旗舰店最重要的功能是沟通，我们还 负责解答

顾客电话或者邮件方式提出的所有问题。”

“别期待5美金的帽子能体现2500美金的品位”

在黄英看来，有的顾客购买如此昂贵的手表也许根本不会戴，但是有很多 场合，

这些东西是必须的。“比如，有些事业有成的夫妇会定期到高档酒店吃燕 窝鱼翅，

这种消费可能并不是他们所真正需要的，但如果哪天他们没有去，也 许外人就会猜

测说，他们的生意是否出了问题，或者他们是不是破了产。”

而PERCY觉得，把价格高昂的产品定义成奢侈品并不恰当很多东西从 需求角度

来看是非常必要的。比如欧米茄的一块潜水手表可能会高达十几万， 但是对于那些

特别看重特殊制表工艺的人士来说，这个价格也许就不算贵。”

中国时装杂志主编苏芒承认，她热爱奢侈品。“我了解品牌的制作过程，因 此

我更了解这些品牌的价值。比如爱马仕一块一米见方的头巾需要打90多个 版。着装

是一个人的符号，使用奢侈品是诸多证明自己方式中的一种。这不是 虚荣而是一种

追求卓越的本能。记得影星莎拉说过，你永远不要期待一顶5美 金的帽子能体现2500

美金的品位……”

位于王府饭店一层、二层及地下一层的精品廊和国贸的SHOPPINGMALL 是目

前北京最著名的奢侈品集散地，此外还有丰联广场、燕莎、赛特。据丰联 梅凯恩打

折店销售透露，“月流水三十万在这些店铺已算不得经营出众，像国贸 的LV月流水

大约在300万人民币左右。”

“奢侈品在未来中国一定会有特别大的市场，虽然现在刚刚起步。目前很多 内

地奢侈品店的自主权还比较小，从装饰到经营细节都由品牌方面决定，但是 更多权

力一定会逐步下放，以适应更多样的购买方式。”黄英说。

投资银行摩根士丹利近期一份报告指出，目前中国有10%的人有能力消费 高档

奢侈品，而且这个数字还在不断增长。

高盛公司伦敦总部最近发布的一项针对中国消费市场的分析报告则指出， 2003

年中国的奢侈品市场已达20亿美元 其上升幅度为全球之首。

“各大品牌抢占中国市场是一种必然PERCY说，“一切销售都根源于市 场的需

求，这些现象都是需求的表现，如果进来后卖不动肯定会退出这个市场 的。”

目前，欧米茄在中国内地已经开设了约170个特约零售点，包括其中的15 家专

卖专修店和12家旗舰店，而这个数目还将继续増长。