英孚做不一样的英语培训机构

英孚：做不一样的英语培训机构

“在我十几岁时，我前往英国，希望在一个真实的语言环境中学

习英语，那段经历彻底改变了我。后来，我决定为其他人创造同

样的机会，给他们真实的语言环境，帮助他们学习新的语言，了

解新的文化。”英孚教育集团（以下简称英孚）创始人bertil

hult说。

1965年，英孚在瑞典诞生。经过40多年发展，已经在全球50

多个国家开办400多所英语培训中心，帮助1500万学员学习英

语，聘用员工和教师多达3.4万人，跃居为全球最大的私人英语

教育机构。1993年英孚进入中国，成为首家获得批准在中国境内

运作的外资英语培训机构。迄今为止，英孚已经在中国50多个城

市设立了160多所培训中心。

说起英孚的历史，michelle liang（梁钰鸣）的言语中透露着

自豪。michelle是英孚中国区职场英语培训副总裁，负责英孚在

中国职场英语教育事业的市场推广及业务拓展。曾任职于李奥贝

纳、奥美集团等知名广告公司的她很喜欢英孚的品牌使命：“打破

人与人之间地域、语言和文化的障碍，帮助学生获得良好的英语

沟通能力和核心的职业发展技能，用教育改变他们的人生。”在她

看来，英孚是一家不一样的培训机构，国内很多英语培训机构都

以上市为目标、以实现财务收益最大化为目的，而英孚却致力于

打破沟通障碍，避免过度商业化。

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在中国，英孚的业务稳定增长，社会影响力也不断增大。2008

年，在奥组委邀请下，英孚成为北京奥运会语言培训服务供应

商，2010年英孚签约成为广州2010年亚运会语言培训服务供应

商。在中高端英语培训领域，英孚以职场英语、青少儿英语、企

业语言解决方案、海外游学及海外弹性语言课程等为学员提供培

训服务。

英孚的核心竞争力是什么？英孚是如何找到客户并赢得客户

的？英孚希望塑造一个什么样的品牌形象？就这些问题，《新营

销》记者采访了michelle liang。

对话：

《新营销》：目前英孚的产品结构是怎样的？主要面向哪些目

标群体？针对不同的目标群体怎样进行产品和市场细分？

michelle liang：英孚在全球提供全覆盖、多方位的系列英语

培训服务：针对18岁以上的学员，有在国内学习的职场英语培训

(professional english)，有在线的纯英语课程englishtown，

有在海外中短期学习的海外游学课程，更有针对商务人士的商学

院课程。针对3到18岁青少儿学员，有在当地学习的青少儿英语

学校，有寒暑假期的海外游学课程，还有海外高中项目ib课程和

大学预科课程。可以说，几乎所有的人如果有学习英语的需求，

总能在英孚找到适合自己的服务。

不同的产品和服务，在其系统中再针对目标人群提供服务，比

如职场英语培训中心更注重对白领人士的服务，课程体现灵活

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性，包括学习方式的灵活性、订课的灵活性等，同时注重实用性

情境中的英语，提供更多的练习机会，包括life club和ef

advancement。

《新营销》：产品是营销的基础，英孚在产品设计和教学能力

形成上做了哪些努力？

michelle liang：给学员提供最快、最有效的语言学习方法是

英孚致力的方向，资深的外教团队、融合最新科技的科学学习系

统和全球研发团队是英孚的核心法宝，我们称之为三大法宝。

第一大法宝是资深的外教队伍。对于任何一个学员，在学习的

过程中，教师的作用至关重要，优秀的教师会使英语学习更有成

效。英孚的教师完全来自英国、美国、加拿大等英语是母语的国

家，每位教师都有国际最权威的tefl (teaching english as a

foreign language) 国际英语教师资质证书及tkt剑桥颁发的国

际英语教学证书，并经过英孚总部的全面培训后，才会被派到50

多个国家的400多家分支机构。

实际上，这中间有个误解。我曾听人说，国内的外教很多都是

因为在国外找不到工作，只好出国教母语，言下之意是外教能力

差、门槛低。其实不然。两证齐全是成为英孚教师的基础。此

外，我们还从性格、背景、目的等方面对应聘者进行评估。据招

聘团队反馈，外教应聘者的面试成功率只有5%，可以说要求很

高。

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第二大法宝是最先进的教学系统efekta。这套系统是英孚投资

人民币4亿元专为工作繁忙的白领精英研发的。2010年，我们又

耗资550万美元推出最新版本的 efekta10英语学习系统。3年来

我们不断推陈出新，运用先进的语音识别技术，通过在线英语教

师以及新颖的教学视频，与传统的学习方法相比，学习速度提高

了 50%。这套系统仅适用于ef 英孚的400 多家语言学校，以及

英孚 englishtown开设的网上英语课程。它拥有尖端语音识别技

术，有独具特色的24小时在线英语课堂，以突破性的教学方式，

真正实现了学员365天、24小时无限制与外教交流。

第三大法宝是全球领先的课程研发团队。英孚位于美国波士顿

和上海总部的学术研发团队由200多位科学家、语言学家、设计

专家和软件开发人员组成，专注于语言学习创新，帮助学员取得

最好的学习效果。他们设计了500 个好莱坞风格视频和超过1500

个小时的互动课程，为全球ef英孚提供统一、规范的教学系统。

我们建立了世界上最大的网上英语学习社区（ef englishtown

friends），联合剑桥大学推出efcelt（ef英孚剑桥英语水平测

试）。这一丰硕的成果，体现了英孚研发部门完善语言学习技巧

并且不断完善的能力。我们自行研发的教材得到了世界语言咨询

协会（wclt）推荐。

《新营销》：英孚是如何找到客户并赢得客户的？

michelle liang：我是在国内的教育体系中长大的，离开学校

后，我常常认为学习英语没有必要。任职英孚后，我才知道英语

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仍然需要学，因为对自己的人生很有益处。实际上，我们不断地

向学员、准学员传达一个观念－－继续学习英语很有必要，学习

英语对你的人生很有帮助。

关于寻找学员的方式，我们主要是两种：一种是通过口碑传

播，发动那些对英孚有良好体验的学员传播英孚的信息，让他们

发动周围的人来学习；另一种是接触潜在学员，去他们所在的地

方进行传播。我们不是消极等待，而是主动介绍为什么要学习英

语，为什么英孚是正确的选择。

通过这种传播方式，我们已经跟几百万人进行接触。我常跟员

工说：这是件很伟大的事情，很牛。

《新营销》：英孚线上和线下都采用哪些推广方式？

michelle liang：英孚在线下主要是深入社区，而在线上相对

推广内容就要丰富很多。在线下，我们在全国有160所培训中

心。我们做了很多户外广告，所有的户外广告除了形象展示外，

主要是给学员提供指引，清晰地告诉学员我们在哪里。

我们在线上做的推广几乎每天都有变化。比如，我们推出每日

英语，学员以及准学员采用注册订阅方式就会收到学习邮件。英

孚也采用视频推广方式，在优酷土豆等视频网站发布一些有趣的

英语视频。比如，我们设立了“赶时髦英语”专辑，通过一分钟左

右的视频向网友推介一些流行词汇的英语说法，像“富二代”、“雷

人”“神马都是浮云”等等，很受欢迎。

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我们非常重视搜索引擎。在我们看来，搜索相关信息的网友很

有可能是对学习英语，对英孚感兴趣的人。业界有句话说：“搜索

引擎是前花园，企业门户是家。”意思是说很多网友通过百度来到

我们的官网。一方面我们要把前花园打扮得漂亮吸引人，另一方

面要把家收拾好留住人。我们的官网结构非常清晰，不同的产品

面对不同的群体，网友可以轻松地找到针对自己的板块。

《新营销》：教育是很特殊的行业，其成果无法完全标准化，

但是效果却又是最关键的。英孚如何保证自己的教学效果，保证

自己的培训质量？

michelle liang：英孚依托efekta教学系统进行教学。这个系

统的使用分为三步：learn、try和apply。第一步，学习。在创

建个性化的学习计划后，学员开始在线学习。课程分为15个级

别，总计超过1500小时的互动学习内容。第二步，尝试。在掌握

了关键的英语技能之后，通过外教在线进行口语辅导。第三部，

应用实践。英孚倡导在真实的英语环境中学习英语，因此英孚提

供非常多的实践机会，强化学员所学。

我们的所有课程都是定制化、个性化的。学员入学要接受免费

的英语分析调查，帮助学员认清自己英语水平所处的位置，认清

在英孚的16个级别的课程中处于哪一级，然后由课程顾问结合学

员的需求和情况确定要达到的效果和级别。

在我们的职位设置中还有一个很独特的职位：progress

manager（学习进度主任），这个职位既不需要参与教学，也不用

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参与业务，唯一的职责就是盯人，盯住学员的学习进度。当出现

所学级别与学员不合适，或者学员很吃力要求调整时，可以帮助

学员调整学习级别。

另外，为消除学员顾虑，英孚还设置了14天免费无条件退款的

条款。

《新营销》：在一个非标准化的行业，英孚是如何定价的？

michelle liang：我们不是上市公司，因此盈利不是我们的主

要驱动力。我们的产品定价主要基于人力、研发、学校租金等运

营成本，利润率不像外界所传的那么高。就人力来说，我们从世

界各地找到热爱教育、喜欢中国并且持有教师资格证书的老师，

加上200多位语言学家、教育学专家和技术人才。在运营上，我

们选取交通便捷、客户群密集的cbd，方便学生在下班后甚至午

休时间随时充电。产品的价格主要和这些成本相关。就课程的绝

对价格来说，学员学习的方式和长度是决定因素，从几千元到几

万元不等。英孚内部强调，控制成本是每个英孚人必须掌握的技

能，因为消费者为产品买单，而我们希望永远为消费者提供性价

比最高的产品。

内容总结

（1）英孚：做不一样的英语培训机构

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“在我十几岁时，我前往英国，希望在一个真实的语言环境中学习英

语，那段经历彻底改变了我

（2）在中高端英语培训领域，英孚以职场英语、青少儿英语、企业

语言解决方案、海外游学及海外弹性语言课程等为学员提供培训服务

（3）此外，我们还从性格、背景、目的等方面对应聘者进行评估

（4）一方面我们要把前花园打扮得漂亮吸引人，另一方面要把家收

拾好留住人

（5）在创建个性化的学习计划后，学员开始在线学习

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