德比尔

第六章市场理论

案例分析泛美航空公司的终结

竞争市场理论告诉我们，企业在短期内只要市场价格大于平均可变成本，它就会继续经

营。但企业亏损的状态会迫使它通过资产处置来调整市场规模，如果还不能扭亏，企业可能

会退出这个行业。下面我们看一个真实的例子。

1991年12月4日是一个值得注意的日子，世界著名的泛美国际航空公司寿终正寝。这

家公司自1927年投入飞行以来，数十年中一直保持国际航空巨子的骄人业绩。有人甚至认

为，泛美公司的白底蓝字徽记（PANAM）可能是世界上最广为人知的企业标志。

但是对于了解内情的人来说，这个巨人的死亡算不上什么令人吃惊的新闻：1980—1991

年，除一年外，泛美公司年年亏损，总额接近20亿美元之巨。1991年1月，该公司正式宣

布破产。在1980年出现首次亏损后，为什么不马上停止这家公司的业务，又是什么因素使

这家公司得以连续亏损经营长达12年之久？

从经济学角度看，这是以市场供求曲线为基础的企业进出（市场）模式作用的结果。可

变成本是随生产规模变化而变化的成本，按照企业进出模式，只要企业能够提出一个高于平

均可变成本的价格并为顾客接受，那么不管该价格是否低于市场平均价格而必将导致企业亏

损，这个企业的经营就算是有经济意义的，也就可以继续存在。

当然，企业要想在亏损情况下继续经营，必须通过迪奥广告语 出售其原有资产来维持。泛美公司在

几十年的成功经营中积累了巨大的资产财富，足够它出售好一段时间的。自20世纪80年代

起，这家公司先后卖掉了不少大型财产，包括4亿美元将泛美大厦卖给美国大都会人寿保险

公司，国际饭店子公司卖了5亿美元，向美国联合航空公司出售太平洋和伦敦航线，还把位

于日本东京的房地产转手。到1991年末，泛美已准备将自己缩减成为以迈阿密为基地的小

型航空公司，主要经营拉美地区的航线，而把其余全部航线卖给三角洲航空公司，换言之，

在整个80年代，尽管泛美公司仍然坚持飞行，但同时已开始逐步撤出国际航空市场。

——摘自斯蒂格利茨《经济学：小品与案例》，中国人民大学出版社，2002年。

案例分析政府办的大型养鸡场为什么赔钱？

在20世纪80年代，许多大城市为了保证居民的菜篮子，由政府投资修建了大型养鸡场，

结果失败者多，一些大型养鸡场甚至竞争不过农民养鸡专业户，最后以破产而告终。这其中

的原因很多，重要的一点在于鸡蛋市场是一个完全竞争的市场结构。

从经济学的角度看，鸡蛋市场有许多买者和卖者，每一个生产者包括大型养鸡场在市场

上占的份额都是微不足道的，难以通过产量来控制市场价格，而且，鸡蛋是无差别产品，企

业不能以产品差别形成自己的垄断地位，只能接受市场供求决定的价格。鸡蛋市场没有任何

进入障碍，投资小，技术难度不高，谁想进入都可以，这些特点决定了鸡蛋市场是一个完全

竞争市场。

在鸡蛋这样的完全竞争市场上，短期中，供小于求，价格高，养鸡可获得超额利润。如

果供大于求，价格低，养鸡可能亏本，但在长期中，养鸡企业在确定产量规模或在作出进入

还是退出的决策时，一定要考虑价格和平均成本的关系。如果价格大于平均成本，原有的养

鸡企业就会扩大生产规模，其他的人也会进入该行业。如果价格小于平均成本，企业就会作

出减产或退出养鸡业的决策。当价格等于平均成本时，鸡蛋市场实现了长期均衡和田玉鉴别 ，这时企业

的总成本等于总收益，企业可以得到正常利润。

政府建立的大型养鸡场在完全竞争市场上没有什么优势。它的规模不足以大到控制市

场，产品也没有特色。在鸡蛋市场竞争激烈，产品价格很低的情况下，养鸡的农户可以把成

本压的很低，因为农民几乎没有什么固定成本，也不向自己支付工资，成本支出主要是购买

种鸡和饲料。而大型养鸡场的成本则压不下来，养鸡场要建大鸡舍，采用机械化方式，具有

一批管理人员，还要向工人支付工资。这使养鸡场的成本大大高于行业平均成本。而农民则

以低成本占领了鸡蛋市场。农民的市场份额决定了他们的成本就是就是平均成本，养鸡场的

成本高于农民的养鸡成本，也就是高于行业平均成本，当价格等于行业平均成本时，养鸡场

的破产就是必然的。

政府出资兴办大型养鸡场的动机或许是好的，但是，鸡蛋市场不需要大型养鸡场这样的

“庞然大物”，即使农民养鸡也实现了现代化，也难以有大型养鸡场的地位。鸡蛋市场的行

业技术特点决定了小规模、低成本是该市场合理的企业组织方式。政府花钱建养鸡场灵敏的反义词 是出力

不讨好。这些年政府不再干预鸡蛋市场，市民们反而吃到了物美价廉的鸡蛋。

——缩编自梁小民《微观经济学纵横谈》，三联书店，2000年。

案例分析德比尔公司为什么要做广告？

德比尔(D。Beers)是南非的钻石公司，它的广告词“钻石恒久远，一颗永流传”为许多

人熟知，也使许多人怦然心动。德比尔控制了世界钻石生产的80％左右，成为世界钻石市

场的垄断者。当它在英国伦敦舰队街的一座小楼上举行每年的钻石交易会时，不许买主有讨

价还价的权力，谁要不接受它的一口价，下次就不许参加交易会。这样霸道的垄断者为什么

还要作广告呢?

我们知道，垄断是某种产品惟一的供给者，这种市场上没有竞争，当然也就不需要作

为竞争手段的广告了。德比尔尽管没有控制世界100％的钻石生产，但80％的市场份额已使

它可以像垄断者一样行事了。德比尔之所以作广告主要并不是由于它的垄断地位受到本行业

之内来自俄罗斯和斯里兰卡(它们主要控制另外20％的钻石供给)的威胁，而在于它是一种无

保障的垄断。也就是它们的垄断地位随时可能被打破。这些无保障垄断者在感到自己的地位

受到威胁时，就要为未来可能的竞争，或阻止潜在竞争者进入而未雨绸缪，采取一些预防式

竞争手段。

德比尔公司正处于无保障垄断者的地位，它可能的竞争对手不是来自潜在进入者(因为

现在还看不出哪个地方能发现南非这么多的钻石，已知的钻石资源难以对它形成威胁)，而

是来自小班体育游戏教案 相近的替代品。与钻石类似的装饰品有翡翠、红宝石和蓝宝石等。这些其他宝石能否

替代钻石取决于人们的评价。如果人们认为，钻石和其他宝石都有类似的装饰作用，可以满

足自己炫耀性消费的欲望，或足以代表自己的身份，其他宝石就是钻石的相近替代品，德比

尔的垄断地位就被打破了。这时，德比尔对钻石收取高价或采用不许讨价还价的霸道作法，

就会使人们转向其他宝石。

但是，如果人们认为钻石有其他宝石所不能代替的独特之处，例如，只有钻石才能象征

爱情的永恒，作为结婚或定情信物只能送钻戒，德比尔就孙膑和孙武是什么关系 可以保持钻石的高价，并在那座小

楼里霸道下去。因此，德比尔作广告的目的就是要把钻石与其他宝石分开，让消费者接受钻

石无可替代的观念，以确保自己的垄断地位。从现在德比尔在舰队街那座小楼里的霸道来看，

这个广告是成功的。

德比尔的事例告诉我们两个重要道理。一是打破垄断的一个重要方法是扶植替代产品竞

争者或潜在竞争者。当垄断者的地位受到威胁时，它会以提高自己的效率来未雨绸缪。例如，

现在中国电信仍具有垄断地位，但在联通日益强大，而且我国要开放电信市场时，它不也在

努力降价或改善服务吗?二是垄断者自己要善于发现替代产品的出现和潜在竞争者，千万别

在已有的垄断地位上作平安梦。例如，过去被称为“铁老大”的铁路运输在长途运输上曾有

不可替代的垄断地位。但正由于它没有看到民航与公路运输(尤其是高速公路)对它的潜在威

胁，才在竞争中蒙受打击，客货运量减少，并出现亏损。这个教训值得许多现在仍有垄断地

位的企业汲取。

市场瞬息万变，不可能有永恒的垄断者，现在美国连传统上作为自然垄断的电力行业也

开始竞争了。企业的成功要依靠自己的竞争力，千万别迷恋于垄断地位。居安尽危适用于包

括垄断者在内的任何一个企业。

——缩编自梁小民《微观经济学纵横谈》，三联书店，2002年。

案例分析微软垄断案（1）

美国富可敌国的、有金漆招牌的微软公司，最近在一件被称为20世纪最大的反垄断官

司案中，被法官杀得落花流水！虽然要待明年才判案，但此判也，凶多吉少，而庭外和解总

不会得到甜头。据说微软打算上诉，但上诉既不能拿出新证据，成功的机会是不大的。

说反垄断的官司判案历来武断，有点乱来，微软目前的官司就是例子。要不是微软赚那

么多钱——要不是盖茨那么富有——何罪之有？要是你和我在美国试行微软做生意的手法，

但赚不到钱，或亏大本，那么就算你和我跪地恳求被起诉，美国政府也必定视若无睹。换言

之，微软的问题，是钱赚得“太多”，在竞争中所向无敌。令人费解的是，在反垄断法例中，

赚钱多少从来没有提及。

我认为除了赚钱，今天微软在这场官司上所遇到的困境，还有三个原因。

其一是他们不选用陪审团。微软的案件极为复杂，但我认为选用陪审团是上策，这是因

为好些人买了微软的股票——或起码有不少朋友买微软而赚了钱——而在一般市民的心目

中，微软的形象实在好。这家公司把西雅图的经济搞上去，也是美国今天以科技雄霸天下的

一个大功臣。

其二，微软在这场官司中，雇佣的律师虽然绝对一流，但经济理论的阐释却是不足。竞

争与垄断的概念，竟然没有人对法官解释清楚。

其三，把软件连带硬件一起出售，可以防止软件被盗版或盗用。这是个重点：微软可以

说他们坚持软、硬搭销，不是为了垄断，而是要为软件防盗。我认为起码在某种程度上，这

是事实，但为什么微软没有把这重点说出来？

垄断的成因有四种。从社会经济利益的角度来衡量，只有一种是不可取的。其一是垄断

者有特别的天赋，像邓丽君那样的歌星，或多或少有垄断权。这种垄断是不应该被禁止的。

要是邓丽君还在。你要把她杀头，还是让她笑口常开地唱下去？

第二种垄断是有发明的专利权或版权，或商业秘密。这种也不应该被禁止。没有发明权

利，世界上不会有爱迪生，虽然此公最后因为专利官司打得太多而近于一贫如洗。

第三是最难明白的，而也是美国反垄断法例最通常针对的垄断。这就是在竞争中把对手

杀下马来。这种垄断有垄断之貌而无垄断之实。一万个竞争者中只有一个不被淘汰，但这生

存的“适者”，分分秒秒都惧高能量食物 怕众多的败军之将卷土重来，所以他的产品价格不可能是垄断

之价。这是“微软”的垄断，有貌无实，是不应该禁止的。

据我所知，赞成自由市场、高举竞争的有道的经济学者，反对的垄断只有第四种，那就

是由政府管制牌照的数量，或由政府立法来阻止竞争而产生的垄断。这种垄断中国香港特区

政府是专家，也难怪几年前消费者委员会提出的反垄断建议遭到漠视了。

——缩编自张五常《垄断可能是竞争的结果》，电子文献，1999年12月2日。

案例分析民航机票定价的另一种思路

近些年来，中国民航总局已经放弃了机票“禁折令”。允许各航空公司以向乘客提供折

扣机票的方式参与市场竞争。但是，由于各民航公司的业务水平没有相应提高，民航公司的

效率没有太大改善。航班或者满员，或者乘客寥寥无几的现象依然存在。许多航空公司长期

亏损的状态也没有得到明显改善。

现在机票可以打折了，票价越低，可以出售的客票数越多，但降低了票价也就降低了营

业收入。如果不打折，票价过高，乘坐飞机的人难以增加。如何通过提高民航公司的业务水

平，利用价格调剂余缺，既能让更多的人乘坐飞机，又能提高航空公司的收入呢?

国外民航业常用的一种定价方法是价格歧视，即对不同的乘客收取不同的票价。例如，

有的民航公司对两城市间的往返机票收取两种价格：全价与折扣价。对周六在所到达城市住

一晚的乘客收取折扣价，对周六不在所到达城市住的乘客收全价。民航公司实行价格歧视的

一个重要条件是把乘客区分为不同的集团，区别哪些乘客是不计较票价的，他们不论票价高

低都会坐飞机，对他们可以收取高票价。哪些乘客只有在票价低的条件下才会坐飞机旅行，

对他们只能收取低共性寓于个性之中 价。实行价格歧视的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。美国的

民航公司用的方法就是周六是否在所到达城市住一晚上。通常公务出差者由于是公费支出，

他们只考虑时间的合适性，很少考虑价格变动，因此他们不愿为省几个钱而放弃周末与家人

的团聚。航空公司对他们收取高票价，乘客不会减少（需求缺乏弹性），来自这部分乘客的

收入也不会减少。而私人乘客乘飞机是去玩，对他们来说时间是否合适不重要，他们更看重

买折扣机票能节省自己的费用支出。航空公司对他们收取低票价，由于需求富有弹性，乘客

增加的百分比大于机票降价的百分比，来自这部分乘客的收益增加，这样，总收益增加了。

而且，灵活性的票价也起到了优化资源配置的作用，公务乘客和私人乘客在选择上各得其所，

航班乘客过多或过少的现象因此而消失。

价格歧视的形式很多。例如，美洲航空公司1992年将纽约至伦敦的经济舱分为高低不

同的五种价格，最高票价无任何限制，最低票价则有必须提前购买、电脑学习入门 适用于周末、不退票等

限制。这两者之间又有不同的价格限客服话术大全 制条件。这种方法把乘客区分为不同的收入集团，高收

入者购买方便的高价票，低收入者也可买低价票到伦敦一游。

我国民航业在机票定价方式上一直陷入再削价竞争和用行政手段限制降价的怪圈。走出

这一怪圈需要另辟蹊径，在民航机票定价方式上不妨借鉴国外行之有效的价格歧视的作法。

市场经济需要灵活的头脑和灵活的经营方式，经济学就是使你的头脑更加灵活的学问。

——改编自梁小民《微观经济学纵横谈》，三联书店，2000年。

案例分析麦当劳连锁店的折扣券

麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。它们对来麦当劳就餐的顾客

发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降

低?回答是：折扣券使麦当劳公司成功地实行了不完全价格歧视，从而获得了超额利润。麦

当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。

此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收

入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存

随时带在身上，以备下次就餐时用，而且用折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭

到麦当劳用餐弹性大，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠

比较敏感。

麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家

庭到麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视，并从中赚了钱。如果直接将产品价格降低，从不

带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。

——张淑云《经济学—从理论到实践》，化学工业出版社，2004年。

案例分析经济学教科书的特色化经营

在国内外的教科书市场上，经济学教科书可谓品种繁多。然而，1998年当美国哈佛大

学教授曼昆推出《经济学原理》之后在美国初次印刷发行即达20万册，1999年该书中文版

问世后不到半年内也销售了8万册。在竞争激烈的经济学教科书市场上，曼昆的《经济学原

理》为什么能一枝独秀，这是因为经济学教科书市场是垄断竞争市场结构。

经济学教科书之所以是垄断竞争市场就在于这些教科书是有产品差别的市场。就国外

比较流行的经济学教科书来说，有的以历史悠久和内容全面而著称，比如萨缪尔森和诺德豪

森写的《经济学》。该书1948年出版第一版，以后的同类教科书均以其结构为范本；有的以

理论体系严谨、内容有一定深度而受到欢迎，比如迈克尔帕金的《经济学》；有的以通俗

易懂，与电脑运用密切配合而畅销，比如奥沙利文和谢夫林的《经济学》等等。这类书的品

种很多，但每一种都有自己的特色，并以这种特色占有一定份额市场，受到一部分消费者的

欢迎。但由于这些教科书属同类产品，它们之间的竞争也十分激烈。曼昆的《经济学原理》

能在这竞争激烈的市场上获得成功就在于他创造出了自己产品的特色。他注意到一些经济学

教科书求全求严谨的缺点，因此在书中以通俗的事例、故事、政策分析来介绍深奥的经济学

原理，使沉闷的经济学让人读起来轻松、愉快。与其它同类经济学教科书相比，《经济学原

理》具有简明性。通俗性和趣味性的特色，曼昆以他那幽默风趣、流畅简练的文风写出了这

样一本书，也就创造了自己的产品差别，出版后很快得到读者的认可，并在经济学教科书市

场上大获成功。

曼昆《经济学原理》成功的事例告诉我们：只有市场不欢迎的产品，没有卖不出的产品。

只要你能创造出自己有特色的产品就不怕没有市场。这个道理适合所有企业。

——改编自梁小民《微观经济学纵横谈》，三联书店，2000年。

案例分析欧佩克和世界石油市场

“欧佩克”即世界石油输出国组织（OPEC）是由世界主要产油国自愿结成的一个政府间

组织。在1960年最初成立时，欧佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。

到1973年，又有其他8个国家加入：卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、

尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬。这些国家控制了世界石油储藏量的四分之三。和其它卡特尔一

样，欧佩克力图对其成员国的石油政策进行协调，以通过控制产量来维持石油价格的稳定，

从而保证各成员国在任何情况下都能获得稳定的石油收入。为此，欧佩克对石油生产实行配

额制。如果石油需求上升，或某些产油国石油产量减少，欧佩克将增加其石油产量，以阻止

石油价格飙升。石油价格下滑，欧佩克根据市场形势减少石油产量。

然而，欧佩克并不能完全控制国际石油市场。首先，自实行原油生产配额制以来，欧佩

克从未有效杜绝过其成员国的超产行为。欧佩克的成员受到增加生产可得到更大利润份额的

诱惑，他们常常就减少产量达成协议，然后又私下违背协议。为限制成员国超产，欧佩克不

得不一再调低生产限额，因此形成了一个“超产—限产—再超产—再限产”的怪圈。其次，

欧佩克成员国的财政预算绝大部分依赖以美元结算的财政收入，在美元汇率持续下滑的情况

下，虽然欧佩克毅然决定按期履行减产承诺，但为减少美元汇率下跌造成的巨大损失，并非

每个欧佩克成员国都愿意买单。

现在，欧佩克依然每两年开一次会，但作为一个各怀想法的利益聚合体，欧佩克很难再

通过达成或实施协议来控制产量和价格了。其成员国基本上是独立地做出生产决策。世界石

油市场具有相当大的竞争性。在稳定世界石油市场价格方面，欧佩克已不再能起到任何实质

性的作用。

案例分析自律价为什么总是短命？

若干经济主体人结成产业内“卡特尔”，是当代经济生活中利益共谋的一种形式。卡特

尔现象的寿命很短，这是是“谎言”和“欺骗”作怪的结果。

卡特尔的形式不是单一的。欧佩克是以压缩产量抬高价格的卡特尔。卡特尔有时候也采

取规定价格的形式，这是中国民众比较熟悉的类型，通常称为“行业自律价”，比如对电视

机等家用电器设定最低价格。

行业自律价是一种利益共谋，是独立的企业通过签订协议成立的“独联体”形式的临时

联盟。1998年11月19日《羊城晚报》在第二版报道，昔日轰轰烈烈的两大旅游联合体“广

州旅游新联盟”和“粤顺旅游大联盟”至今已名存实亡。究其原因，就是这种独立企业协议

成立的“独联体”形式的联盟，从制度上难以保证独立各方遵守协议。报道说，有关各方，

实际上是“各怀鬼胎”，只想别人遵守协议，自己好讨便宜。殷鉴不远，人们对后来成立的

“珠江水上旅游联合体”同样表示怀疑。

怀疑是有道理的，卡特尔的成立，已经为它的瓦解准备了力量。以压缩产量抬高价格的

卡特尔来说，价格抬高越是成功，卡特尔成员“偷步”悄悄把产量提上去可能获得的利益就

越大，从而对违反协议“偷步”的激励越大。这种“越成功越容易瓦解”的内在矛盾，注定

了卡特尔寿命不长。

市场经济之初，我们的新闻媒体对于“空调峰会”、“彩电峰会”还十分关注。时至今日，

这个峰会那个峰会已经很难吸引人们的关注了，因为大家都已经清楚，峰会顶多也就“作秀”

而已，冠冕堂皇达成的协议，一定很快形存实亡。老总们只是相互探底室内种植致富项目 ，顺便说说漂亮话而

已。

——改编自王则柯《信息经济学平话》七，中信出版社，2002年。