网络传播的特点

目录

第一节网络的多重属性............形容美女的成语 .............................................................................................................2

1．网络的技术平台属性................................................................................................................2

2．网络的传播媒介属性................................................................................................................2

3．网络的经营平台属性................................................................................................................4

4．网络的社会形态属性................................................................................................................5

第二节网络传播的基本形态................................................................................................................7

1．网络中的人际传播.....................................................................................................................7

2．网络中的组织传播.....................................................................................................................8

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第二章网络的属性与传播形态

第一节网络的多重属性

1．网络的技术平台属性

（1）技术进步与网络功能的良性互动

世界各国在网络技术上的人力与物力投入带来了网络技术的突飞猛进。反过来，技术的不断

发展，也在进一步拓展网络应用的广度与深度，这就更加促进了政治、经济、文化等各方力

量对于网络的关注以及在网络中的投入。

（2）网络技术的特点

它与很多技术相互关联，其发展脉络更复杂。它不仅是大众传播的手段，也是人与人沟通的

手段，来自用户方面的驱动力，对于技术发展起着明显作用。更为重要的是，它不仅是一种

传媒技术，更涉及社会生产与生活的各个层面。因此，它的发展动力更为多元、强劲。

（3）防止“技术近视”和“技术决定论”

当我们研究网络媒体的发展时，不能忽视技术在它的历史进程中的作用，更要时刻关注技术

对于未来传媒业走向可能起到的作用，否则就可能陷入“技术近视”的沼泽。但在看到技术可

能性的同时，也不能忘记，技术因素只是媒介发展的一个动力，而政治力量、经济力量的力

学关系，对于媒介的发展是更为重要的。

2．网络的传播媒介属性

（1）网络传播的复合性

A.传播形态与形式的复合性

a)网络是一种复合性媒介，所承载的传播形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众

传播等，各种传播形态之间形成了复杂的交织、渗透与互动关系。

b)从传播形式来看，网站、客户端、电子邮件、即时通信、论坛、博客、微博、微信等相互

连接、渗透，形成了立体的传播网络。

B.传播手段的多媒体融合

多媒体融合有两个层面的含义：

a)一是指网络平台可以承载任何一种形式的信息；

b)二是指在有关某一事件或主题的信息传播中可以综合运用多媒体手段。

C.传播功能的多重性

在不同层面，其功能侧重点有所不同。

a)个人层面：人际交流、个人情绪的调节、“人脉”资源的积累、自我形象的塑造、个人生活

平台、个人学习平台、个人工作平台等。

b)群体层面：已有群体的维系、新群体的发展、群体文化的形成与维系、群体间的互动等。

c)组织层面：组织的工作平台、组织内的信息沟通、组织文化的形成与维系、组织外的信息

传播、组织的对外公关等。

d)社会层面：社会信息的传播、社会舆论的形成、社会环境的监测、社会文化的发展与传

承、社会服务等。

D.“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性

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a)哈贝马斯提出的“公共领域”概念他指出，公共领域，是“介于私人领域和公共权威之间的

一个领域，是一种非官方公共领域。它是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共

权威及其政策和其他共同关心的问题作出评判”。它既可以整合和表达民间的要求，又能使

公共权力接受来自民间的约束。

b)网络作为公共话语空间网络是一个允许个体进行意见表达的公开场所，个体在这样一种

空间的话语表达，有可能被他人听到。另外，网络可以将弱小的个体的声音汇聚成强大的集

体的声音，使之广为传播，尽管这种汇聚并不一定在所有情况下都是理性的或建设性的。

c)网络作为私人话语空间电子邮件、即时通信工具，甚至博客、微博、微信，一些网民都将

它们视为纯私人的表达工具。在私人话语空间里，个体的需求不同，个体的意见形成和表达

方式与公共话语空间应该是有较明显的区分的，其社会功能也是有所不同的。

（2）网络传播的连通性

A.网络结构的连通性

目前的互联网采用的是分布式的网络结构，因此，网络的技术结构本身具有连通性的特点。

技术结构上的连通性促进了信息在网络中的自由流动与相互渗透。网络中的信息，特别是那

些具有普遍价值的信息，可以轻易地从一个网络节点流向其他节点。

B.网络信息的连通性

超链接的思想，改变了网络信息的结构方式。信息之间的联系不再是线性的、一元的，而是

网状的、多元的。信息的连通性使互联网构成了真正的信息网络，人们在网络中的活动往往

基于这个信息网络的架构。信息间的联系，构成了人们获取更多信息、拓展视野与交往范围

的桥梁。

C.传播者与受众的连通性

在网络中，大众传播者与受众之间的直接连通成为可能，这也就带来了网络传播的“互动性”。

但传播者与受众之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，而是一种你中有我、我中

有你的共同协作。也许用“共动性”这个词更能准确表达出传播者与受众之间连通之后对于信

息传播的作用与意义。

D.受众之间的连通性

网络受众经常处于一个社会化的环境中，受众之间会产生各种各样的联系，他们彼此间容易

形成相互的影响。

从受众角度看，连通性意味着三个方面的影响：

a)受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是较大的。

b)这意味着信息流或意见流流动的四通八达，并由此带来控制的困难。

c)这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集

体的选择，使弱小的个人意见成为一种强大的集体声音。

（3）网络传播的开放性

A.传播格局的开放性

网络传播开放性的宏观表现，是传播格局的开放性。从大众传播的角度看，传媒机构在传统

媒体时代的垄断地位已被打破。网络传播的参与者可以是任何有条件利用网络的人或组织。

这种开放性，使网络传播的格局变得更加多元与复杂。

B.传播过程的开放性

网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。从时间上看，与传统媒体相比，网络可

以全天候地处于信息发布的状态，对于突发事件或动态发展的事件，可以做到即时发布、全

过程跟踪、不间断报道。此外，网络信息传播过程中的各个要素与环节，都处于开放状态。

特别是信息发布之后的多级传播过程，是很难受到初级传播者的控制的。

（4）网络传播的多级性

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A.两级传播—拉扎斯菲尔德等人提出

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这样一个中间环节。

B.N级传播—罗杰斯

大众传播过程涉及两个方面：

一是作为信息传递过程的“信息流”，

二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，而后者则是“多级”

的。

C.网络传播通常是大众传播、群体传播与人际传播三者的组合，有时还包括组织传播。这

中间的环节数量可以无限增加，也就是说传播级数可以无限增加。

（5）网络传播的网状化

A.网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性的路径传播的，而是在进行着网状扩散

B.网络平台上的各种传播主体（例如媒体、政府、企业、个体等），都可以被看作一个节点，

它们之间存在着各种各样的联系，这些联系使节点构成了一个巨大的关系网络。

C.进入社会化媒体时代后，个人作为网络节点的角色被凸显了出来，特别是在新闻传播中，

第一章所说的“个人门户”模式也就开始成为公共信息传播的重要模式。

3．网络的经营平台属性

（1）传统经济：网络经济的基础

A.网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道，网络企业还要从传统的企业经营管理模式中

获得基本营养，并且按照其基本规律运行。

B.网络经营平台并非空中楼阁，它实际上还是以各种传统产业为支撑的。

（2）信息你的名字观后感 经济：网络经济的基本特征

网络经济再很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的生产与经营为主的。

A.信息行业是一个高投入、高风险同时又可能是高产出的行业。信息经济在全球得到了迅

速发展，但是它的起伏动荡也是十分激烈的。

B.网络还使用户成为信息经济中的一个积极的角色，在网络经营中，“成员”或者说网络用户

被放到了重要的位置。

（用户生产内容）与传统的由网站生产内容的方式相比，用户生产的内容不仅可以使

信息生产的成本转移到用户，从而减轻网站的负担，而且用户生产的内容更个性化，更丰富

多样，更能满足长尾需求。同时，它们也有助于用户人际关系的形成，因此往往更容易产生

黏着力。这些内容可以为网站带来可观的流量，因而为网站的广告或其他盈利方式提供基础。

（3）体验经济：网络经济的增值方向

A.“体验经济”概念的提出1999年美国经济学家约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在《体验经济》

一书中提出。

B.从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发。

a)内容或服务带来的体验。例如，在线活动带来的体验、网上购物带来的体验、网络游戏带

来的体验。

b)社区带来的体验。网络社区的形成与发展、人与人关系的建立与维护的过程，都会给社

区成员带来独一无二的体验。

c)网络“情境”带来的体验。所谓网络“情境”（Context）带来的体验，是指一种整体的氛围所

带来的感觉。

（4）共享经济：网络经济的再升级

A.“协同消费”概念1978年，美国得克萨斯州立大学马科斯费尔逊和伊利诺伊大学琼斯潘思

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两位社会学教授在其合作发表的论文《社区结构和协同消费》中提出了与“共享经济”相关的

概念“协同消费”。

B.“共享经济”概念在美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分

使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进

行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌。Uber等租车应用、Airbnb等都是共享经

济的典型。

C.共享经济的特点

a)在需求与服务或资源之间提供实时的、高效率的匹配和连接。

b)资源的提供者与需求的满足者随时可以发生角色互换。这为参与者的利益获得提供了双

向可能。

D.无论从什么角度看待共享经济的价值，共享经济的产生，一个重要的基础都是用户的“盈

余”——时间盈余、知识盈余和资源盈余等。

（5）数据经济：网络经济的未来方向

A.对用户数据的采集与深层应用，将是互联网发展的重要方向，这卡通涂色 也是网络改造传统行业

的重要杀手铜，O2O应用、场景应用以及共享经济平台，都离不开数据分析。因此，在某种

意义上，未来的网络经济将越来越多地向数据经济领域发展，数据经济也是网络经济与传统

经济的重要结合方式。

B.医疗健康行业、金融业，以及其他传统行业的“互联网+”，多是以数据资源为整合的基础

或纽带的。

4．网络的社会形态属性

（1）作为虚拟社会的网络

A.人们不仅可以阅读或消费网络媒介的内容，还可以生活在这个媒介中，网络因此也就成

了一种社会。网络的社会属性是使它区别于传统媒体的一个本质属性。

B.互联网发展早期，研究更多地将它称为“虚拟社会”，研究重点也主要在虚拟社会与现实社

会的差一方面。

C.从以往的研究看，社会学及网络文化的研究者主要关心以下两方面的问题。

a)虚拟社会中个体的存在形态与心理，例如个体的身份与自我认同问题。

b)虚拟社会中个体间的关系。在这方面，社会学家关注得最多的是“虚拟社群”（Virtual

Community，也有人称虚拟社区）。虚拟社群的出现，带来了新型的人际交往方式和群体关

系。

（2）与现实社会日益交融的网络

A.进入Web2.0时代以来，人们越来越以真实身份出现在各种网络社交空间，社交平台所

连接的也更多的是现实的社交关系。因此，我们越来越将互联网称为网络社会而不是“虚拟

社会”。

B.随着网络社会越来越映射着现实社会，网络中的互动，深刻地影响着现实的社会关系。

网络这个虚拟社会在某些层面正在“现实化”。与此同时，作为公共信息传播的媒介与公共讨

论空间，网络对于公共事务的影响也是现实的。

C.网络社会既在映射传统的现实社会，又在形成自己独有的社会系统和数字文明，未来的

社会将是融合两者的全新社会。

（3）从卡斯特的“网络社会”到互联网社会

A.卡斯特的“网络社会”

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曼纽尔卡斯特在《网络社会的崛起》一书中提出了“网络社会”的概念。他的网络社会概念是

指一种具有更广泛意义的社会结构，是指新经济所带来的与信息化、全球化相平行的一种社

会结构。网络是开放的结构，能够无限延伸。一个以网络为基础的社会结构是具有高度活力

的开放系统，能够创新而不致威胁其平衡。卡斯特提出的“网络社会”这个概念并非针对互联

网社会的，他强调的是“网络化的社会”，但由计算机网络这一电子交流的回路构成的互联网

社会无疑是一种典型的网络化的社会。

B.互联网社会

互联网社会是一个不断发展的新的社会形态，从节点及其互动关系角度看，目前阶段它的特

点主要体现在以下几方面。

a)互联网社会中的基本节点：拥有多重虚拟角色、可自我定位的个体像现实社会一样，互

联网社会的最基本单位是个体，而这些个体成为卡斯特所说的“网络社会”中的“节点”。网络

中的个体是以符号的方式进行虚拟化生存的，这意味着个体可以对自己的角色进行多重设

定、自由分解。同时，互联网社会的个体具有更强的自我定位能力。

b)互联网社会中的枢纽：网络服务平台互联网社会人与人的相聚和互动总是基于各种“枢

纽”:无论是互联网早期出现的新闻组、BBS，还是此后的门户网站，抑或是今天的各种社会化

媒体平台和服务应用；无论是以内容为核心的平台，还是以社交或服务为核心的平台。这些

枢纽不仅决定了互动的具体手段与形式，也决定了人们的关系模式。

c)互联网社会生命力顽强的诗句 空间特征：解除物理空间约束的“流动空间”互联网社会可以轻易地实现跨越物

理空间的交流，人们在网络空间中也可以自由地穿行。现实社会对人的社会交往形成极大约

束的空间这一障碍，在互联网社会中被突破了。

d)互联网社会的互动：形式多样、结构多元的中介性互动网络社会互动不是面对面的，而

是依网络这一“中介”的。互联网社会的互动形式是多元的，它以多种手段在多种平台上展开。

互动的结构，既有一对一、一对多的，也有多对多的。多元化的互动，使得互联网社会对个

体的影响在多条并行同时又相互交织的线索上展开。

e)互联网社会生态单元：群体从互联网社会的生态系统来看，对这个生态系统产生影响的

主要单元，是群体，而不是个体。只有当个体的影响力被提升到群体的层面上，互联网社会

生态系统才会受到实质性的影响。

f)互联网社会权力结构：开放、流动网络社会的权力结构处于不断流动中，各种因素都可能

导致某些精英阶层成员或权力中心失去其位置。同样，也有很多因素可以推动某些个体的权

力上升。虽然网络中的群体可能相对固化，但是，权力结构是具有较大的流动性的。

g)互联网社会治理机制：以自组织式自治为基础“自组织”是指一个系统在内在机制的驱动

下，自行从简单向复杂、从粗糙向细致方向发展，不断地提高自身的复杂度和精细度的过程。

也就是说，自组织的演变、进化是在内部要素的运动中而不是在外部力量的强制下实现的。

（4）网络空间：从赛博空间到第五大空间

A.网络空间早期也被称为“赛博空间”（CyberSpace）。1984年，威廉吉布森（WilliamGibson）

在其科幻小说《神经漫游者》（Necromancer）中首次使用了这一术语。

B.根据联合国国际电信联盟的定义，网络空间是指由以下所有或部分要素创建或组成的物

理或非物理的领域，这些要素包括计算机、计算机系统、网络及其软件支持、计算机数据、

内容数据、流量数据以及用户。

C.今天，从国家层面看，网络空间已经成为与陆、海、空、太空等并行的第五大空间，属于

国家主权空间。“网络空间安全”这个概念中的“网络空间”，即具有此含义。

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第二节网络传播的基本形态

1．网络中的人际传播

人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常

见、最丰富的传播现象。

（1）网络人际传播的渠道特点

A.技术和平台依赖性

网络中的人际传播，是以网络为中介的。这意味着，这种传播具有技术依赖性，网络及相关

技术的水平直接影响着人际交流的方式、手段，以及广度与深度。

另外，交流平台的制度对人际传播会产生制约作用，交流平台的定位和规则也会影响成员关

系的构建模式。

B.交流对象的广泛性与可控性

网络人际传播大大扩张了人们的交流网络，且可能将那些远在千里之外素未谋面的陌生人，

变成长久的交流对象。

与此同时，对网络中的人际传播对象及交流时机、频率等，人们也可以进行选择、控制，这

背后往往包含了对社会交换、社会资本等方面的考量。

C.交流手段的可选择性

今天的技术条件下，基于网络的人际传播可以借助各种手段。当然，从目前看，文字交流仍

是网络人际传播的主要手段。

近年来的社交平台通常可以同时提供多种手段，包括类似面对面交流的视频聊天，人们可以

在不同手段之间进行切换，这可在一定程度上弥补文字交流的不足。

与通常使用的语言文字不同的是，网络交流中往往另有一套自己的语言和符号体系，例如谐

音字的大量使用和各种表情符号的运用等。

D.传播情境的虚拟性

网络中的人际交流是在一种虚拟的空间情境中展开的，它消除了现实交流中的空间环境因素

的影响。

网络交流情境的虚拟性在一定程度上带来了人们之间的社会等级差异的消失，相对来说焦虑症怎么治 是一

种更平等、更纯粹的交流。它使交流内容与技巧等的重要性得到凸显。

（2）网络人际传播的需求与动力

A.社会支持与社会交换

a)人际传播的一个重要动因是社会支持，也就是获得他人在情感上或行动上的帮助，或者

获取有利于其发展的社会资本。网络使人们可以不断地变换交流的对象车间现场5s管理 ，交流对象的来源也

更加广泛。这为人们带来了更广泛的社会支持。

b)美国社会学家霍曼斯提出人际交往的“社会交换”理论。这一理论将人与人之间的互动视

为一种计算得失的理性行为，并认为个人之间的交换行为是维持社会秩序的基础之一。网络

人际传播在多方面的可控性，可以使人们较好地把握得失，也可在一定程度上提高人们在人

际互动中的报偿。

B.情绪调节

网络人际交流对象的广泛性与可选择性、交流手段的可控性，以及身份的可匿名性，使得这

些交流具有一定的去抑制效果，可以帮助人们释放某些方面的情绪。

C.自我认知

人际传播是人们获得自我认知的重要源头之一，而反过来，这种认知又会对人际传播形成调

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节作用。网络中的人际传播在对象上可以有更多自主选择，通常人们会倾向于选择那些可以

带来积极的自我认知的交流对象。

（3）网络人际传播中的“表演”与印象整饰

A.“拟剧理论”—欧文戈夫曼

a)戈夫曼认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者:在特定的情境、不同的舞台

上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身

处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。

b)戈夫曼认为，人们表演的区域有前台和后台之分。前台是人们正在进行表演的地方，后

台则是为前台表演做准备的、不想让观众看到的地方。人们在前台的行为举止与后台是不一

样的。一般说来，应防止观众进入后台，而且，在前台也必须防止那些与演出无关者进入

B.印象管理（ImpressionManagement，也译为“印象整饰”）也是戈夫曼提出来的一个概念，

它是指个人试图影响他人对自己印象的现象与过程，也就是对自我形象的管理。

C.网络人际互动中的表演的目的

a)在熟人关系互动中，打造有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的个人形象。

b)在陌生关系互动中，塑造一种自己希望扮演的角色。

D.在网络人际传播中，人们用来进行表演与印象整饰的主要手段有：

a)头像与昵称设置

b)角色设定与扮演

c)自我披露策略

自我披露程度，指的是人们在与他人互动时透露私人信息的程度。

d)自我披露策略

e)交流手段选择

f)情绪表达与控制

（4）网络人际传播对现实人际关系的影响

A.网络人际传播通常比现实世界的人际传播更轻松，更容易把握付出与报偿，并且可以作

为紧张的现实生活的一个泄压阀。但是，如果用这种方法作为逃避现实的手段，日久天长，

负面效果就会越来越明显。

B.因为沉溺于网上的交流而忽视与自己身边的人交流的现象，从网络普及以来就存在，至

今有增无减。

C.雪莉特克尔在2012年的TED演讲中指出，我们因为要证明自己的存在，所以在数字世

界里不断分享，不断交流。但事实上，这种对联系的渴望体现着我们害怕孤独的焦虑，并不

能解决问题，相反它使我们与外界更为隔绝。同时我们已经失去独处的能力，而只有这种独

处才能让我们集中注意力思考问题，找到自我。在找到自我时，才可能与他人产生更好的联

系。不学会独处，就会变得更为孤独。

（5）网络人际传播对于大众传播的意义

A.网络人际传播不仅具有信息传播的高效性，还具有基于人际关系的劝服作用，在意见、

态度的传播方面，具有强大的力量，有时甚至比大众传播渠道的效果更好。因此，在社会舆

论的传播、社会动员方面，网络人际传播的作用也越来越重要。

B.此外，互联网中的人际传播网络也是流行文化传播、病毒式营销等的重要渠道。

C.人际传播对于放大其他传播的效果，也具有重要作用。

2．网络中的组织传播

（1）组织传播的基本概念

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A.组织指人们为了达到某种共同目标，将其行为彼此协调与联合起来而成立的社会团体。

B.组织传播指组织所从事的信息活动，它包括组织内传播和组织外传播两种。

C.组织传播的功能内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识。

D.组织传播的渠道下行传播、上行传播、横向传播。

E.网络传播依靠的两种主要的网络技术内联网和互联网。

（2）内联网与组织传播

内联网传播是在一个组织内部使用互联网技术实现通信和信息访问的方式。内联网是针对组

织的人员和信息的集成机制。

A.内联网改变了传统的组织结构

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内联网的使用，使组织的结构从“金字塔式”演变成“网络式”。

a)网络式组织改善了组织内部信息的流动状况。

b)网络式组织，对组织人员的素质提出了更高的要求。

c)这种组织结构的变化，也促使组织由“集权制向“分权制”转变，使组织的决策中心由过去

的高度集中式改变为多中心式。

d)网络式组织必将促进企业再造工程发展，企业的管理、生产、销售等网络将有机地结合

在一起。

B.内联网改变了组织成员间的交流方式

a)使用内联网作为传播渠道，既可能增强成员间交流的热情，拓宽交流范围，也可能削弱

传播中的非语言辅助信息，从而影响传播效果。因此，完全用内联网来代替传统的传播渠道

未必可行。

b)内联网传播可以采用匿名的方式，因此可能导致虚假信息的出现。内联网的匿名性也可

能使它成为组织成员发泄私愤的渠道。

C.利用内联网或其他先进技术进行组织传播，有可能导致成员关系的变化

D.利用内联网来实现组织传播，使虚拟办公成为可能（

3）互联网与组织传播

互联网是实现组织外传播的一种重要方式。

A.组织外传播主要包括以下两种。

a)组织的信息输入活动。组织的信息输入活动是组织为进行目标管理和环境应变决策而从

外部广泛收集和处理信息的活动。

b)组织的信息输出活动。宣传活动是现代组织的信息输出活动中的一个主要内容。

B.网络宣传的特点

a)组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权。

b)组织在网络中宣传活动的效果，取决于对网络手段的运用能力。

c)互联网中的组织传播与大众传播的界限开始淡化。

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