医疗广告

110

医疗广告管理办法

为加强医疗广告管理，保障人民身体健康，制定全国医疗

广告管理办法。下文是我收集的全国医疗广告管理办法，欢迎阅

读!!

最新医疗广告管理办法完整版全文

第一条为加强医疗广告管理，保障人民身体健康，根据

《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规的

规定，制定本办法。

第二条本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形

式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。

第三条医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗

广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。

第四条工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。

卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并

对医疗机构进行监督管理。

第五条非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以

内部科室名义发布医疗广告。

第六条医疗广告内容仅限于以下项目：

(一)医疗机构第一名称;

(二)医疗机构地址;

(三)所有制形式;

210

(四)医疗机构类别;

(五)诊疗科目;

(六)床位数;

(七)接诊时间;

(八)联系电话。

(一)至(六)项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管

理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

第七条医疗广告的表现形式不全世界最大的蛇 得含有以下情形：

(一)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;

(二)保证治愈或者隐含保证治愈的;

(三)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;

(四)淫秽、迷信、荒诞的;

(五)贬低他人的;

(六)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员

以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;

(七)使用解放军和武警部队名义的;

(八)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第八条医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫

生行政部门申请，并提交以下材料：

(一)《医疗广告审查申请表》;

(二)《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件

应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章;

310

(三)医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头

脚本和广播文稿。

中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当

向其所在地省级中医药管理部门申请。

第九条省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理

之日起20日内对医疗广告成品样件内容进行审查。卫生行政部

门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。

对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理

部门发给《医疗广告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件

和核发的《医疗广告审查证明》予以公示;对审查不合格的医疗

广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。

第十条省级卫生行政部门、中医药管理部门应对已审查

的医疗广告成品样件和审查意见予以备案保存，保存时间自《医

疗广告审查证明》生效之日起至少两年。

第十一条《医疗广告审查申请表》、《医疗广告审查证明》

的格式由卫生部、国家中医药管理局规定。

第十二条省级卫生行政部门、中医药管理部门应在核发

《医疗广告审查证明》之日起五个工作日内，将《医疗广告审查

证明》抄送本地同级工商行政管理机关。

第十三条《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期

后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。

第十四条发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和

410

《医疗广告审查证明》文号。

第十五条医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗

广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。

医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的

户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。

第十六条禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(mpv家用车推荐 栏)

目发布或变相发布医疗广告。

有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出

现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等

医疗广告内容;不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医

疗机构的广告。

第十七条医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准

的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。

医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变

化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重

新提出审查申请。

第十八条广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当

由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。

第十九条有下列情况之一的，省级卫生行政部门、中医

药管理部门应当收回《医疗广告审查证明》，并告知有关医疗机

构：

(一)医疗机构受到停业整顿、吊销《医疗机构执业许可证》

510

的;

(二)医疗机构停业、歇业或被注销的;

(三)其他应当收回《医疗广告审查证明》的情形。

第二十条医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级

以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给

予警告;情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政

部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，

直至吊销《医疗机构执业许可证》。

未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法

行医处罚。

第二十一条医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发

布医疗广告的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当撤销《医

疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申

请。

省级卫生行政部门、中医药管理部门撤销《医疗广告审查

证明》后，应当自作出行政处理决定之日起5个工作北京装甲兵工程学院 日内通知同

级工商行政管理机关，工商行政管理机关应当依法予以查处。

第二十二条工商行政管理机关对违反本办法规定的广

告主、广告经营者、广告发布者依据《广告法》、《反不正当竞争

法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六

个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医

疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政

610

管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给

予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款;医疗广告内容涉

嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中

医药管理部门作出认定。

第二十三条本办法自20xx年1月1日起施行。

药品广告误区

误区一：广告创意苍白，宣传没有亮点

许多药品企业急功近利，广告创意、广告文案或软文广告

等缺乏创意，没有诱人亮点，宣传苍白。特别是针对那些新上市

的产品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是图个脸熟。

使消费者看着过来过去都是老一套，既达不到广告效果，又失去

信誉度，失掉消费者。其实药品进入市场需要一个用组合权来

解决，所谓的组合权就是三种，一种是广告组合权，一种是营销

终端组合权，还有一种是促销执行组合权。而这三种组合权可组

成一个整合性的组合大权，也可以通过其中一种来解决市场问

题，就象广告运动，需要组合权，有钱打市场，但要是不科学，

不组合，那么就会象蒙派药商一样，由于单一广告无组合式的一

直延用，到了05、20xx年蒙派药商们进入到广告战争七分失败

三分成功的局面出现。从20xx年下半年起，广告无创意、广告

创意组合的时代已经过去，有些企业开始运用全面的广告创意组

合战，使药品的市场开拓更具有理性和先进性，也更有冲击力。

象新疆的和田维药通过全新的广告创意组合和广告与观众的互

710

动组合，让和田维药的每一个亮点得到充分的发挥，上市五十天，

一级城市的回款量达到一百六十万元，给新疆维药业带来了希望

的亮点，也开辟了药品广告创新的新路子。

药品在广告宣传时主要从理性诉求和情感诉求为主，由于

众多药品广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、

性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品

疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目

了然，但容易使广告形象呆板乏味，没有任何看点，说难听只能

让那些老年人得到一定量的信服，而作为其它群体就不一定理这

样的广告。广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功

效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引

起人们的共鸣，广告也难成"气候，其实只有广告的有效组合，

让消费者在娱乐中得到教育，并且真正意义上地通过正确的诉求

来打动他们的心，才是上上策。

误区二：药品广告连哄带骗，宣传夸张离奇

现在做药做保健品，喜欢通过宣传威胁来解决市场的消费

问题。许多企业和产品为了吸引住患者和消费者，在广告中宣称

该药品几乎百分之百的治愈率和有效率;声称是祖传秘方，药到

病除，差量法 如果不买就可能致伤、致残甚至死亡。以心脑血管类产品

为例，许多广告采用"死亡"之类的字眼，来刺激消费者、患者的

购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，而使广告适

得其反。这些过度夸张离奇的宣传和恐吓骗取患者对购买所宣传

810

药品的安全感，却使被吸引的受众群体具有了防御心理。

误区三：盲目使用明星代言，过度追求效应

现在的企业厂商利用"明星"做广告的非常多，对消费者几

乎到了"视听暴力和精神污染"的程度，广告效果和后期的产品销

售却并不如想象的那般理想。从1989年李默然为"三梦到吃包子 九胃泰"作

广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现

象层出不穷。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种

特殊的消费品，面对越发理性的消费者，它不同于衣服或装饰品，

模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。

明星的后面是什么?药品通过明星达到知名度，但知名度

以后怎么办?唯有一种出路，那就是疗效，要是明星吹的再凶，

要是产品没有疗效，那么再说赋予最后还会让消费者从市场中清

除出去。象某感冒药，有一时期，几乎把中国的明星们全用上了，

但到现在，这个感冒药真的自己感冒了，再也在市场中见不到它，

因为什么?因为消费者不认明星的帐，而是认疗效的帐，没有效

果再吹也没有用。

误区四：整版、连版广告轰出"繁荣假象"

以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎

很少见了，而以半版、整版和连版的"软硬结合"广告正大肆流行，

看起来使所鼓吹的产品呈现出一派繁荣兴旺的场面。

"软"广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活

细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版

910

采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。这种做法实际就是

"以噩传噩"，造成的后果只能是"一损俱损"。

药品企业竞争过于激烈，再加之现在的媒介众多，就电视

就有公交车上的车视TV，写字楼里的分众传媒，医院里的医药

专用TV，再加各式电视频道，而消费者一天能接收的信息量是

有限的，使广告信息大量被淹没，使诸多厂商在广告投放版面和

频次上竞争日趋激烈，导致了企业间和媒体在一千岛湖梅峰岛 定程度上的恶性

竞争。对于药品厂商而言在广告英雄联盟进不去 投放上成本过高，费用过大。于

是，企业就想方设法提高药品的价格，一个一块五成本的药品，

到了市场就成了一百多元的产品，但有时企业也失算，由于价格

体系过于鼓胀，消费者打死就不理这样的产品，这就出现了有些

企业血本无归的局面，对于媒体而言则会竞相提价或压价，使行

业和媒体都遭遇恶性循环，药品成为了人们向政府投诉的重点对

象。

误区五：利用权威患者恶炒，打世界性幌子

许多广告中打着权威专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，

宣传推销所谓的特效药品，要是没有这样的权威英文版歌曲 ，好象产品就没

有权威一样，这下可好使许多商家竞相效仿。还有的通过产品获

得过大奖，谎称攻克世界医学难题，获得过国内及国际大奖，让

患者感觉其神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者

信任度下降。有些药品厂商为了宣传疗效，在一些新闻媒体上，

使用"患者"做招牌，再以患者"承诺"招揽患者，进行扩大疗效的

1010

宣传活动。这只适用于那些疾病发作的频率高、痛苦大的病症，

如失眠病症、癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，也

许关注患者，对于其它的产品则不会引多少人重视。这种广告宣

传与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大;一旦上瘾，

后果将不堪设想，使产品真正的价值贬值。

误区六：违法广告如雨后春笋——层出不穷

现在药品越来越难做，国家管得越来越严，很多药品企业

改做保健品，保健品除了不说疗效外，其它什么都可以打着擦边

球胡说，有些保健品在大众传媒中可以大摇大摆地说病理症状。

很多人常常忽略肩上的责任，一句"广告就是为了卖货"，让很多

企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理

由。由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关药品广告的

法律法规，发布一些严重违法的药品广告，有的甚至刊登严重失

实的药品广告。

推荐阅读：2020年新版医疗广告管理新规定2019医疗广告管理

办法最新版完整浙江省广告管理若干规定医疗器械广告管理办

法保健品广告管理办法2019版网络广告管理暂行办法