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消费心理学案例

更新时间:2023-03-20 19:48:30 阅读：评论：0

什么地告诉-小学英语谚语

2023年3月20日发(作者：我哭得好无力)

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第一章消费心理学概述

教学内容一、消费心理的内涵

二、消费心理学的研究方法

三、消费心理学的产生和发展

教学要求【知识目标】

1．学习心理、消费心理、消费者的基本概念。

2．理解消费心理学与其他学科的关系。

3．掌握消费心理学的研究方法。

4．了解消费心理学的历史及其发展。

5.学习数字化时代的消费心理。

【技能目标】

1．能够清晰地描述广义消费者和狭义消费者的含义。

2．能够学会消费心理学的研究方法。

3．能够分析数字化时代的消费心理特征。

教学重点1.消费心理与消费行为的概念。

2.消费心理学的定性研究和定量研究。

教学难点消费心理学的研究方法。

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数2课时

导入案例用“萌经济”的实例导入,指出“萌经济”是基于消费心理需求的一

种全新营销模式，是通过“萌”系列产品而催生消费者的消费行为。

第一节消费心理的内涵

一、心理与消费的基本概念

（一）心理与心理学

1．心理是什么

现代科学认为，心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映。心理不只是

人们在某种情境下的所思所想，它还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、

理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。

2．心理学的产生

心理学源于西方哲学，随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神

分析、人本主义、认知心理学等学派。心理现象研究的主要内容如图1-1所示。

心

理

现

象

心理过程

认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维

情绪、情感过程

意志过程

个性心理

个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观

个性心理特征：气质、性格、能力

图1-1心理现象研究的主要内容

（二）消费与消费者

思考：

（1）“萌经济”反映

了人们怎样的消费心

理？

（2）为什么说“萌经

济”拉近了消费者和产品

的心理距离？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

1．消费

消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费可以分为生

活消费和生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，

以满足自身生理和心理需要的过程。而生产消费是指生产过程中对工具、原材料、人力等

生产资料和活劳动的消耗。

2．消费者

人是消费的主体，也就是说，消费活动是由人来完成的。生活中，每个人都是消费者，

每一天都要进行各种各样的消费。狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或

家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的各类组织，包括企业、学校、医院、

政府机关和其他社会组织等。

二、消费心理与消费行为

1．消费心理

消费心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，

选择和评价消费对象的心理活动。

2．消费行为

“行为”是指人的“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。在消

费过程中，通过消费行为才能把商品或服务从市场上转移到消费者手中。准确把握消费者

的心理活动，是准确理解其消费行为的前提，企业经营者只有针对消费者的心理活动采取

有效的营销策略，使消费者产生购买欲望，引导其消费行为，才能取得理想的营销效果。

三、消费心理学研究的理论来源

消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它是以消费者在消费活动中的

心理现象及其行为规律作为研究对象的。心理学、社会学、经济学等学科的发展都为消费

心理学提供了丰富的理论来源。

1.消费心理学与普通心理学的关系，普通心理学是消费心理学的基础学科。

2.消费心理学与生理心理学的关系，生理心理学是心理学科学体系中重要的基础学

科，是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的科学。

3.消费心理学与社会心理学的关系，社会心理学主要研究在特定的社会和群体环境

中人的心理活动的发生、发展和变化的规律。

4.消费心理学与社会学的关系，社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规

律的学科。

5.消费心理学与经济学的关系，经济学是一门研究如何配置和利用稀缺资源的社会科

学。经济学家认为，消费者的心理趋向是影响冬天的景色简笔画社会资源最终配置的重要因素之一，而资源

的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。

第二节消费心理学的研究方法

一、定性研究

定性研究就是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材

料进行思维加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物三年级成语故事本质、

揭示内在规律的目的。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

定性研究通过发掘问题、理解事件现象，进而分析人们的行为与观点。在研究消费心

理时，运用的定性研究方法有以下几种。

1．观察法

观察法是定性研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学最基

本的方法。

2．访谈法

访谈法是通过与受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的基本研究方法。

3．投射法

投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺

激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。

二、定量研究

定量研究可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把

握本质，厘清关系，预测事物的发展趋势。

1．问卷法，问卷法是研究消费者心理常用的方法。问卷法是通过由一系列问题构成

的调查表来收集资料的。

2．实验法，实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现

象与行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。根据实验场所的不同，实验法又可分为

市场实验法和实验室实验法两种形式。

第三节消费心理学的产生和发展

一、消费心理学在国外的产生与发展

消费心理学的产生始于以美国为代表的西方发达国家。19世纪末20世纪初，美国的

经济发展迅速，市场经济发达，在产品极大丰富和心理学等学科发展的共同作用下，生产

者和商家都不约而同地从以“生产者为中心”转向了以“消费者为中心”。

（一）萌芽与初创时期

从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现并得到了

初步发展。

（二）应用与发展时期

从20世纪30年代到60年代末，消费心理的研究被广泛地应用于市场活动中并得到

迅速发展。

（三）变革与创新时期

从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革创新时期。

二、消费心理学在我国的发展

在我国，商品交换、贸易往来历史悠久。经商、做生意自古以来就是人们的生存之道。

在商品交易活难忘的一天作文动中，对顾客要笑脸相迎、一诺千金、童叟无欺、诚实守信……这些都体现

了中国商人的经商智慧和技巧。自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步确立，我国消

费品市场迅速发展。进入21世纪，消费方式变化的一大特点是向市场化转化，突出表现

在住房、教育、汽车和医疗等消费领域。另外，网络消费已经成为一种新的消费方式。

三、数字化时代的消费心理

【案例】1

20世纪40年代后期，

速溶咖啡作为一种方

便饮料进入美国市

场，起初并不受欢迎，

真正的原因是家庭主

妇们因为担心别人的

负面评价从而拒绝购

买，故速溶咖啡企业

改变了以往的宣传策

略，突出了速溶咖啡

的积极正面特征，从

而改变了人们对速溶

咖啡的看法。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

1．消费者具备较强的信息检索和辨别能力

2．消费者更加突出自我价值

3．注重个性化、互动性和情感性的消费

4．购物体验的重要性正在提升

5．消费者自我表达欲望更强

归纳与提高

本章首先阐述和分析了消费心理学的相关概念。消费心理是指消费者根据自身需要与偏

好，选择和评价消费对象的心理活动。通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、

分析和预测，探索消费心理及行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为

政府部门制定宏观经济政策、为企业制定经营策略提供依据。

消费心理学研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是结合心

理学、社会学和经济学等多门学科综合应用于消费心理研究的一门新兴学科。消费心理学的

性质决定了它的研究方法多种多样，目前广泛采用的研究方法主要有观察法、访谈法、投射

法、问卷法和实验法等，

消费心理是社会经济活动中客观存在的现象，对消费心理的研究是商品经济发展的需要。

在西方国家市场发展和学科发展的共同作用下，消费心理学完成了其基本知识的积累，建立

了自己的学科体系。随着我国经济的发展，消费在国民经济发展中发挥着重要的作用。“不断

满足人民日益增长的美好生活需要”，使得研究和掌握消费心理具有了十分重要的意义。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

二章感觉和知觉

教学内容一、消费者的感觉

二、消费者的知觉

教学要求

【知识目标】

1．理解感觉、知觉的概念和分类。

2．学习感觉、知觉的相关理论。

3．掌握感觉、知觉的基本特征。

4.分析感觉和知觉在营销活动中的作用

【技能目标】

1．能够描述感觉和知觉在购买活动中有哪些作用。

2．能够举例说明社会知觉偏差的类型。

教学重点1.感觉阙限的分类和感受性变化的规律。

2.知觉的分类和知觉的基本特性。

教学难点感受性变化的规律和知觉的基本特性。

教学方法讲授法、演示法、案例法

课时数2课时

导入案例用“咖啡杯的颜色会影响味道吗？”的实例导入，说明感知是消费

者心理活动的开始，利用好颜色对味觉的影响，会获得意想不到的

效果。

第一节感觉

一、感觉的产生

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。感觉不仅能够反

映外界事物的个别属性，而且也能够反映有机体本身的活动（躯体的运动和位置、内部器

官的状况）。

生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。每一种分析器都由三部分组

成：①外周部分②传递神经③中枢部分，它们在接受神经冲动后就会产生各种感觉。

这三部分缺一不可，外周感受器与中枢部分由传入神经和传出神经进行反馈联系，分析器

结构如图2-1所示。

外周

中枢

传入神经

传出神经

思考：

（1）为什么杯子的颜

色会影响咖啡的味道？

你是否有过同样的感

受？

（2）根据案例，

再结合本章内容，思

考感官对消费者的心

理有哪些影响。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

图2-1产生感觉的分析器结构

二、感觉的分类

根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感

觉。

1．外部感觉

外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、

嗅觉和肤觉。肤觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。

2．内部感觉

内部感觉是指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感

觉，包括位置觉（也称作平衡觉）、运动觉和机体觉三种。

三、感受性和感觉阈限

（一）感觉阈限

感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性是消费者对商品、广告、价格

等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时

间的刺激量。

1．绝对感觉阈限

心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对感觉阈限。绝对感受性是

消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感

觉。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，用字母S代雨下一整晚歌词表绝对感受性，用R代表绝对

感觉阈限，则两者之间的关系可用公式表示为



绝对感觉阈限可因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。比如，活动性质、刺激

强度、刺激持续时间、个体的自身状态等都会影响绝对感觉阈限。

2．差别感觉阈限

心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限

（JustNoticeableDifference，JND），而人们感觉最小差别量的能力被称为差别感受性。

差别感受性的大小是用差别感觉阈限的大小来度量的，两者成反比关系。在广泛的范

围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数，可用公式表示为





其中，I为原刺激量，△I为刺激量的增加量，为差别感觉阈限，即JND。当I不同

时，△I也不同，但是△I与I的比值却是一个相对固定的常数，用K代表这个常数，又

称之为韦伯分数。

（二）感受性变化的规律

感受性变化也称为感觉的特性。根据人和环境的相互作用，多种刺激物的影响以及个

体多种感官的相互作用，人的感受性是在不断变化的。常见的变化有以下几种。

1．感觉适应性

感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。

2．感觉对比性

感觉对比性是指同一感官因同时接受两种刺激或先后相继的两种刺激，感觉的强度和

性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。

【补充概念】

1.掩蔽效应

“掩蔽效应”是指当

强的刺激给人的感觉

掩盖了弱的刺激给人

的感觉时，人只能感

受到强的刺激而感觉

不到弱的刺激。

2.视网膜效应

“视网膜效应”是指

当我们自己拥有一件

东西或一项特征时，

就会比平常人更会注

意到别人是否跟我们

一样拥有这件东西或

具备这种特征。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

3.感觉的联觉性

感觉的联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。比如，当用铁铲刮炒锅时，

发出的声音会让我们感到不寒而栗，给皮肤带来冷的感觉。这种现象就是联觉。

四、感觉在营销活动中的作用

1．感觉可以使消费者获得对商品的第一印象。

2．感觉特性为企业提供了制订营销策略的依据。

3．感觉可以引发消费者的情绪。

4．通过感觉可以实现商品的使用价值。

第二节知觉

一、知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是消费者个体

为了对其所处环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。消费者不仅借助感觉器官对商

品的个别属性进行感受，而且消费者通过知觉，能将个别属性联系、综合起来进行整体反

映。

二、知觉的分类

1．根据知觉反映的事物特征划分

（1）空间知觉。

（2）时间知觉。

（3）运动知觉。

2．根据知觉起主导作用的分析器进行划分，一般将知觉分为视知觉、听知觉、触知

觉、嗅知觉等。

三、知觉的基本特性

（一）知觉的选择性

知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。

1．引起消费者知觉选择性的原因

（1）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。

（2）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等对知觉选

择性也有影响。

（3）防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的选择。

2．消费者知觉选择性的表现形式

消费者的心理活动是一种整体活动的方式，其知觉选择性的表现形式包括选择性注

意、选择性曲解和选择性保留。

（二）知觉的整体性

知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官

的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面地、整体地把握该事物，这个特性是

知觉与感觉的重要区别。知觉整体性遵循一定的规则。（1）接近律（2）相似律（3）连续

律（4）闭合律（5）求简律

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（三）知觉的理解性

知觉的理解性，是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而

且还可以利用自身的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予其一定意义。

（四）知觉的恒常性

知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在

复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。

（五）知觉特性与营销策略的制定

1．知觉的选择性对营销人员的启示

（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面

因素的影响有关。（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。

2．利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果

3．利用知觉的恒常性促进商品销售

四、消费者的错觉

在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。

（一）错觉现象

同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。

（二）社会知觉偏差

消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。

企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销

售。在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。

1．首因效应

2．近因效应

3．光环效应

4．刻板效应

5．投射效应

归纳与提高

本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。感觉是人脑对当前直接作用于感觉器

官的客观事物的属性的反映。根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。

本章同时论述了感受性和感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，

是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉

阈限和差别感觉阈限。人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉

联觉。

知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性

的整体反应。可以以不同的角度对知觉进行分类。知觉的基本特性有选择性、整体性、理解

性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。所以，企业营销人员的重要任务是

了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。

社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。社会知觉

偏差会对消费者选择商品、品牌和服务，以及商店等方面产生影响，所以，营销中要十分注

意印象管理。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第三章记忆、想象与思维

教学内容

一、记忆

二、想象

三、思维

教学要求

【知识目标】

1．掌握记忆、想象和思维的概念。

2．理解记忆、想象和思维的基本特征。

3．学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作

用。

【技能目标】

1．能够结合营销实例，分析记忆在营销中的作用。

2．能够简述思维的特性与消费者购买行为的关系。

教学重点

1.记忆过程的基本环节。

2.企业如何利用想象影响消费者的行为。

3.消费者思维的一般过程。

教学难点

1.记忆在营销中的作用。

2.想象对消费的影响。

3.消费者思维的特点与行为。

教学方法讲授法、演示法、案例法

课时数2课时

导入案例用“我是江小白”的实例导入,说明在消费过程中，消费者的心理不

但受到感觉、知觉或情绪的影响，其记忆、想象与思维等较高级的

心理活动也会参与消费心理活动。

第一节记忆

一、对记忆的认识

思想家柏拉图认为，人对事物获得印象，就像有棱角的硬物放在蜡版上所留下的印记

一样。人对事物获得了印象之后，随着时间的推移，该印象将缓慢地淡薄下去乃至完全消

失。柏拉图的这一理论被称为“蜡版假说”

记忆的研究主要属于心理学、医学或脑部科学的范畴，人们试图理解人类学习的机制

和大脑记忆的原理，这方面的研究有着重要的现实意义，例如，可以帮助学生更高效地学

习，也可以帮助患有失忆、癫痫和精神分裂等与记忆相关疾病的人。

二、记忆的概念及类型

（一）记忆的概念

记忆是人脑对经历过的事物的识记、保持、再现或再认、认知等环节，它是进行思维、

想象等高级心理活动的基础。心理学家认为，一个人过去感知过的事物、思考过的问题、

思考：

（1）你是否喜欢“江

小白”这个名字？这个名

字对消费者的记忆、想象

和情感可能会产生怎样

的影响？

（2）查阅资料，

了解“江小白”的最

新发展情况，分析“江

小白”是用什么策略

进行品牌营销的。谈

谈你对该策略的看

法。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

体验过的情感等，都能以经验的形式在大脑中保存下来，并在一定条件下得以重现。

（二）记忆的类型

1．根据记忆的内容分为四种类型

（1）形象记忆。

（2）逻辑记忆。

（3）情绪记忆。

（4）运动记忆。

2．根据记忆保持的时间长短分为三个类型

（1）瞬时记忆（也称为感觉记忆）。

（2）短时记忆（也称为操作记忆）。

（3）长时记忆。长时记忆是指信息经过充分的、并经过一定深度的加工后，在头脑

中长时间保留的记忆。

瞬时记忆、短时记忆和长时记忆虽各有自己的对信息加工的特点，但从时间衔接来看

是连续的，关系也是很密切的，它们的相互关系可用图3-1来表示。

图3-1三种记忆的相互关系

三、记忆在营销中的作用

（一）品牌命名设计

在为品牌命名时要坚持简短、醒目、易记的原则。简短的命名具有短小精悍的效果，

能发挥很好的识别功能。悦耳、朗朗上口的名字，在容易被记住的同时，还可以发挥其传

播功能，做到“言简意赅、一目了然”，例如“可口可乐”“美的”“联想”“苹果”等都是

典型的范例。

（二）广告宣传策略

1．精练的广告内容有助于消费者的记忆。

2．直观和形象的信息传递有助于消费者的识别、理解和参与。

3．适度重复播放有助于消费者保持记忆。

4．用广告创造品牌效应使消费者不断再认和回忆。

四、遗忘的产生和规律

1．产生遗忘的原因

遗忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲劳等因素造成的遗忘。

归纳起来主要有三种假说，即痕迹衰退说、干扰说和压抑说。

2．遗忘的规律

记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。1885年，德国心理学家艾宾浩斯

（haus）发现了遗忘曲线，如图3-2所示。遗忘曲线描述了人类大脑对新事物遗

忘的规律，它对人类记忆认知研究产生了重大影响。

【补充概念】

1.闪光灯记忆

“闪光灯记忆”是自传

式记忆的一种，指对

鲜明、重要的公众事

件（如肯尼迪和马

丁路德金遇刺、

挑战者号失事……）

的记忆。具体是指重

要事件发生时，人们

不仅能记住该事件，

还能记住与此事件不

直接相关的信息。

2.记忆的自我参照效

应

“记忆的自我参照效

应”指的是记忆材料

与自我相联系时的记

忆效果。记忆的自我

参照效应存在多种理

论解释。影响记忆的

自我参照效应的因素

主要有参照他人的亲

密程度、回忆方式、

个体差异和刺激材料

的性质。

3.惰性思维

“惰性思维”是因为

主观依赖性严重，或

者持有消极悲观的人

生态度等，从而缺失

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第二节想象

一、想象的分类

（一）无意想象

无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。它是想象中最简单、最初级的形式。是一

种事先没有预定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主产生的。

（二）有意想象

有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。在进行有意想象时，人给自己提出想

象的目的，并按一定的步骤进行想象活动。消费者按照自己的某种消费需要和意向有目的

的想象时，所表现出来的想象形式就是有意想象。

根据观察内容的新颖性、独立性和创造程度，有意想象又可分为再造想象和创造想象。

再造想象是依据语言的描述或根据图样、示意，在人脑中形成新形象的心理过程。创造想

象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。

二、想象对消费影响

（一）想象可以引发消费者的美好联想。

（二）想象在一定程度上支配消费行为。

（三）销售中激发消费者的想象力。

（四）利用广告创意激发消费者的想象力。

在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用，需要注意把握以下几点。

1．想象的准确性

2．想象的自然性

3．想象的巧妙性

第三节思维

一、思维的分类

1．根据思维的性质和方式划分

（1）动作思维。动作思维也称作实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的

思维，它是在实际活动中进行的。

（2）形象思维。形象思维是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、

概括等内部加工来解决问题。

（3）逻辑思维。逻辑思维也称作抽象思维，它是人们运用概念、判断、推理等思维

形式反映事物本质与规律的认识过程。

2．根据思维的主动性和独创性划分

根据思维的主动性和独创性可以把思维分为常规思维和创造性思维两种。

（1）常规思维。常规思维又称为习惯性思维。它是用常规方法来解决问题的一种思

维。

（2）创造性思维。创造性思维是创造活动中的一种思维。它是用新的方案或程序，

创造新的思维产品的思维活动。

了积极主动的主观思

维能力。

4.思维定式

思维定式，也称为“惯

性思维”，是由先前的

活动而造成的一种对

活动的特殊的心理准

备状态，或活动的倾

向性。

【案例】1

盛田与井深大觉得拉

丁文SONUS（表示声音

之意）还不错，与公

司产品性质相吻合，

于是将其英语化，改

为SONNY，其中也有可

爱之意。但是日文发

音的SONNY的意思是

“赔钱”，为了适应日

本文化，就把第二个

字母“N”去掉，SONY

的大名由此诞生。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

二、消费者思维的过程

思维的过程是复杂的，一般来说，思维可以分为分析、比较、评价等几个过程。

（1）分析过程，是指消费者在掌握了消费对象一定量的信息基础上将消费对象进行

分析的过程。

（2）比较过程，是指消费者在经过初步分析，确定购买的目标范围后，还会在几种

商品之间进行选择。

（3）评价过程。是指在确定了购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用

判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理准备。

三、消费者思维的特点与行为

1．思维的独立性

2．思维的灵活性

3．思维的敏捷性

4．思维的创造性

需要特别强调以下两点。第一，思维和语言有着密切的联系。第二，思维是在实践中

产生的。

归纳与提高

本章论述了心理过程中的记忆、想象和思维等心理要素。

记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来使用的过程。这一过程包括识记、保持、

回忆和再认等几个基本环节。根据记忆的内容可以把记忆分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记

忆和运动记忆四种。根据记忆保持的时间长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时

记忆。遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。德国心理

学家艾宾浩斯发现了遗忘的规律。企业在品牌命名和广告宣传策略方面可以运用记忆或遗忘

理论。

想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象是否有目的性，可

以将想象分为无意想象和有意想象，其中，有意想象可进一步分为再造想象和创造想象。本

章主要从四个方面论述想象与消费实践的关系：第一，想象可以引发消费者的美好联想；第

二，想象在一定程度上支配消费行为；第三，在销售中应有效激发消费者的想象力；第四，

利用广告创意激发消费者的想象力。

思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映。根据思维活动的性质和方式，可以把思维

分为动作思维、形象思维和逻辑思维三类；根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常

规思维和创造性思维。在消费过程中，消费者的思维参与到其分析过程、比较过程及评价过

程中。思维特性包括独立性、灵活性、敏捷性和创造性，企业营销人员应该注意思维特性与

购买行为之间的关系。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第四章情绪、情感与意志

教学内容

一、情绪和情感

二、消费者的意志心理

教学要求【知识目标】

1．了解有关情绪和情感的基本理论，了解情绪和情感的含义及关系，

了解情绪和情感的表现机制。

2．掌握影响消费者购买情绪的因素。

3．理解消费者的意志心理过程。

【技能目标】

1．能够清晰地描述情绪和情感的机体表现。

2．能够简述消费者的意志心理活动的特征和过程。

教学重点

1.情绪和情感的区别和联系。

2.消费者的意志心理活动的特征及过程。

教学难点

消费者的意志过程分析

教学方法

讲授法、案例法、案例法

课时数

2课时

导入案例用“哈根达斯”的实例导入,从最初的“爱她就请她吃哈根达斯”对

于中“归属感”的强调，到“慢慢融化”中对于“沉醉爱情”时刻

的彰显，再到“一起融化”中对于“分享”这种在不同时间用不同

的广告词更深层次情感内涵的传达，意味着它所传递的“情人之爱”

的品牌内涵在不断地升华，现在它则更注重在精神层面培育爱情的

意味。

第一节情绪和情感

一、情绪和情感和含义

（一）情绪和情感的概念

情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。消

费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且会对

它们表现出一定的态度。

情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映形式，情绪或情感反映没有具体的现象形

态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。

1.情绪与情感的关系

（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事物与主体需要间关系的反映。

情绪和情感都与个体的需要是否能得到满足有关，也与人对特定事物的认知有关。

（2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容。

（3）情感在情绪的基础上形成和发展。往往是先产生情绪，在丰富的情绪体验的基

础上再产生复杂的、综合的情感。如美感是与愉快、满意等情绪体验分不开的。

2．情绪与情感的区别

（1）情绪和情感与个体的不同需要有关。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（2）情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。情

感则很少受具体情境的影响，它是个体在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而

形成的心理体验，与情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。

（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生更早。

3．情绪和情感的两极性

人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动的多样性，但不论何种情绪和

情感都有一个明显的特征——两极性，即在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状

态。从情绪和情感的性质上来说，表现为肯定和否定的两极。一般来说主要有四个方面的

两极性。

在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”；在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”；

在激动水平方面，两极为“激动——平静”；在强度方面，两极为“强——弱”。

二、情绪和情感的表现

（一）情绪和情感的机体表现

1．内部机体的变化

（1）呼吸系统的变化。

（2）血液循环系统的变化。

（3）腺体的变化。

（4）皮肤电阻与脑电波的变化。

2．外部表情的变化

（1）面部表情。

心理学家汤姆金斯曾假定存在着八种原始的情绪，如兴趣、愉快、惊奇、悲痛、恐惧、

羞愧、轻蔑和愤怒，并假定每种情绪都有相应的面部表情模式，见表4-1。

表4-1不同情绪的面部表情模式

情绪面部表情模式

兴趣（兴奋）

愉快

惊奇

悲痛

恐惧

羞愧（羞辱）

轻蔑（厌恶）

愤怒

眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听

笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑

眼眉朝上、眨眼

哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣

眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立

眼朝下、低头

冷笑、嘴唇朝上

皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红

（2）身体表情。

（3）手势表情。

（4）言语表情。

三、情绪和情感的分类

（一）根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分

1．心境

2．激情

3．应激

4．热情

【案例】1

人的大脑是不善于控

制自己情绪的。所有

感知的信息，首先要

到达人的丘脑。丘脑

有两个功能，一是中

转站二是对信息利害

的评价。当信息是中

性的时候，它们就被

传送到远处的大脑皮

层区，以便进行精细

地分析。但当信息是

带有情绪色彩的，即

与人的利害有关，直

接被评价和加工，并

自动产生情绪反应。

【案例】2

1960年，美国斯坦福

大学心理学教授沃尔

特米歇尔（Walter

Michelle）设计了一

个糖果实验，米歇尔

教授找了数十名4岁

左右的孩子，他在每

人面前放一块果汁软

糖，告诉他们：“糖可

以吃，但如果等到我

出去一会儿后回来时

再吃，就可以多得到

一块。”观察发现，有

三分之一的孩子在他

刚离开后马上就开始

吃糖果，还有三分之

一的孩子等待了一会

儿，但后来忍耐不住

也把糖果吃掉了，另

外三分之一的孩子则

一直坚持了对于他们

而言很漫长的20分

钟。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

5．挫折

（二）根据情绪表现的方向和强度划分

1．积极情绪

2．消极情绪

3．双重情绪

（三）根据情感的社会内容划分

1．道德感

2．理智感

3．审美感

四、影响消费者情绪的因素

1．购物环境

2．商品特性

3．消费者自身因素

（1）消费者的兴趣爱好。

（2）消费者的心理状态背景。

（3）消费者的个性特征。

第二节消费者的意志心理

一、意志的含义及特征

消费者在购买活动中努力克服各种困难，实现既定购买目的的心理过程，就是消费者

的意志心理过程。

消费者的意志过程有以下特征。

1．有明确的购买目的。

2．与排除干扰和克服困难相联系。

3．调节购买行动的全过程。

二、消费者的意志品质

1．自觉性

2．果断性

3．坚韧性

4．自制力

三、消费者的意志心理过程

1．做出购买决定阶段

2．执行购买决定阶段

3．体验执行效果阶段

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

归纳与提高

本章讨论了消费者的情绪和情感及意志心理过程。在心理学中，情绪或情感是人们在判

断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。情绪一般指与生理的需要和较低

级的心理过程（感觉、知觉）相联系；而情感是指与人们的社会性需要和意识紧密联系的内

心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。

人的情绪和情感都有两极性的特征。根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短，可

以将消费者的情绪划分为心境、激情、应激、热情和挫折五种类型。根据情绪表现的方向和

强度可以划分为：积极情绪、消极情绪和双重情绪。根据情感的社会内容可以划分为：道德

感、理智感和审美感。影响消费者购物情绪的因素包括购物环境、商品特性和消费者自身因

素。

消费者在购买决策过程中，不仅要通过心理活动了解商品和服务，还有情绪、情感体验，

而且更主要的是要有计划地实施购买决策。消费者为保证不受干扰努力去实现预定的购买目

标而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理过程，其基本特征有：有明确的购买目

的、与排除干扰和克服困难相联系以及调节购买行动的全过程。消费者的意志品质主要包括

自觉性、果断性、坚韧性和自制力。消费者的意志过程可以分为三个行动阶段：做出购买决

定阶段、执行购买决定阶段和体验执行效果阶段。在这三个阶段的基础上，消费者完成了从

认识到情绪再到意志的整个心理活动过程。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

五章个性心理特征

教学内容一、个性

二、气质

三、性格

四、能力

教学要求【知识目标】

1．消费者个性心理特征。

2．掌握消费者气质、性格和能力的概念、类型。

3．了解能力不同的消费者在消费过程中的表现和特征。

【技能目标】

1．能够分析性格对消费心理和行为的影响。

2．能够简述在购买过程中消费能力的组成。

教学重点1.气质的类型以及对消费心理的影响。

2.消费者的性格及其表现。

3.消费能力形成和发展的条件。

教学难点消费者的性格的复杂性及其表现

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数2课时

导入案例用“ONLY”的实例导入,ONLY保证其款式始终引领潮流，让大胆而独

立的都市女性通过服饰表现自我。

第一节个性

一、个性的含义

每个人都有个性，每个人的个性又都各不相同。正是这些具有千差万别个性的人，才

组成了丰富多彩的世界。对个性的研究实际上就是对人的研究。

一般来说，个性就是个性心理的简称，由于个性的复杂性，心理学界对个性的概念和

定义尚未有一致的看法。

二、个性的结构

尽管心理学家们对个性的概念和定义所表达的看法不尽相同，但其基本精神还是比较

一致的，即个性是指一个人的整个心理面貌。个性的内涵非常丰富，一般认为个性心理包

括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

1．个性倾向性

个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意

识倾向。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念和世界观等。

2．个性心理特征

个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式的心理

特征。主要包括气质、性格和能力等，是多种心理特征的独特组合。

三、个性的特征

思考：

（1）ONLY品牌吸引

了具有哪些个性特征的

消费者？思考一个品牌

的个性特征与其消费者

的个性特征有什么联系。

（2）根据案例，结合

本章学习，你认为一个品

牌该如何表达其个性特

征？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

1．倾向性

2．稳定性

3．整体性

4．独特性

5．可塑性

6．社会性

第二节气质

一、气质的类型

人的气质是有明显差异的，这些差异属于气质类型的差异。对气质类型的划分，有不

同的见解，由此形成了不同的气质理论。

（一）气质的体液说

公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉底观察到不同的人有不同的气质。他认为体

液即是人体性质的物质基础。罗马帝国时期著名的生物学家、心理学家格林从希波克拉底

的体液说出发，认为气质是物质（或汁液）的不同性质的组合。在此基础上，气质的体液

说继续发展，成为经典的四种气质类型。

1．多血质者

2．胆汁质者

3．黏液质者

4．抑郁质者

（二）气质的高级神经类型说

（三）气质的体型说

（四）气质的血型说

1927年，日本学者古川竹二等人提出了“人因血型不同，而具有各自不同的气质；

同一血型，具有共同的气质”的假说。

A型气质的特点是温和、老实稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动。B型气质

的特点是感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事。AB型气质特点是上述两者的混

合。O型气质特点是意志坚强、好胜、霸道、喜欢指挥别人、有胆识、不愿吃亏。

二、气质对消费心理的影响

消费者不同的气质类型会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同甚至

截然相反的行为方式、风格和特点。概括起来，有以下几种对应的表现类型。

1．主动型和被动型

多血质和胆汁质的消费者通常主动与销售员进行接触，而黏液质和抑郁质的消费者则

比较消极被动。

2．理智型和冲动型

黏液质的消费者比较冷静慎重，胆汁质的消费者容易冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，

以及对商品外观的好感选择商品。

3．果断型和犹豫型

多血质和胆汁质的消费者一旦见到自己满意的商品，往往会果断地做出购买决定，抑

郁质和黏液质的消费者在挑选商品时则优柔寡断，十分谨慎。

4．敏感型和粗放型

【补充概念】

1.个性障碍

个性障碍是由于个性

在结构和发展方面明

显偏离正常，以致不

能适应正常的社会生

活。具体可以分为回

避型个性障碍和攻击

型个性障碍，个性障

碍的形成有先天生物

学因素，也有后天环

境的影响。

【案例】1

早期研究犯罪学心理

学的人物之一切萨

雷龙勃罗梭（Cesare

Lombroso），他被称为

“实证犯罪学之父”。

龙勃罗梭认为人的长

相、身材决定了他是

否容易犯罪，他认为

一个人长得越像原始

人，犯罪率越高，他

把这种现象称为“返

祖现象”。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

黏液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较敏感，胆汁质和多血质的消费者在消费

体验方面不太敏感。

第三节性格

一、性格的含义

“性格”二字在希腊文中有“刻印”“特色”“标志”的含义。在心理学中，性格指人

对现实的态度和行为方式中较稳定的个性心理特征，是个性心理特征中最重要的方面。性

格通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。

二、性格的基本特征

1．性格的态度特征

2．性格秋季润肺汤的意志特征

3．性格的情绪特征

4．性格的认知特征

三、性格类型的理论

（一）荣格的人格类型说

瑞士心理学家荣格（）所提出的内倾型和外倾型性格

（二）MBTI人格理论

MBTI人格理论即迈尔斯布里格斯类型指标

用以衡量和描述人们在获取信息、做出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格

类型。MBTI倾向于显示人与人之间的差异，而这些差异产生于以下几个方面。

（1）把注意力集中在何处，从哪里获得动力（外向、内向）。

（2）获取信息的方式（感觉、直觉）。

（3）做决定的方法（思维、情感）。

（4）对外在世界的取向来自于认知的过程和判断的过程（判断、知觉）。

（三）斯普兰格性格类型说

斯普兰格（er）是德国教育学家和哲学家，

他将人的性格分为六种类型。

（1）理论型的人。

（2）经济型的人。

（3）审美型的人。

（4）社会型的人。

（5）权力型的人。

（6）宗教型的人。

（四）大五人格理论

近年来，研究者们在人格描述模式上达成了比较一致的共识，提出了大五人格理论

1．开放性

2．尽责性

3．外向性

4．宜人性

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

5．神经质

四、消费者性格及其表现

（一）根据消费态度划分

1．节俭型

2．自由型

3．保守型

4．傲慢型

5．顺应型

（二）根据购买方式划分

1．习惯型

2．慎重型

3．挑剔型

4．被动型

第四节能力

一、消费能力的表现

消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。为了在购买过程中达到最大的

满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。

1．对商品的感知辨别能力

2．对商品的分析评价能力

3．选购商品时的决策能力

4．对消费利益的自我保护能力

二、消费能力的形成

1．对消费者的教育与培养

2．消费者个人的消费实践

三、消费能力的差异

尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。这就

需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。从购买行为来看，消费者的消

费能力由高到低分为四种类型。

1．成熟型

2．熟练型

3．普通型

4.缺乏型

归纳与提高

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。

个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性

心理特征指区别于他人、在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式的心理特征，主要包

括气质、性格和能力等。

气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面

的心理特点。气质可以分成胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。不同气质类型的消费者在购

买心理、购买决策、购买行为方面存在着差异。

性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格的特征主要有：

性格的态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。关于性格的理论主要有荣格的人格类型

说、MBTI人格理论、斯普兰格性格类型说和大五人格理论等。从消费态度来看，典型的消费

性格有节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型；从购买方式看，有习惯型、慎重型、挑

剔型、被动型。

能力boy 是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性特征。

消费者的购买能力包括对商品的感知辨别能力、对商品的分析评价能力、选购商品时的决策

能力和消费利益的自我保护能力等。消费者的消费能力由高到低可分为：成熟型、熟练型、

平常型和缺乏型。能力类型和能力水平会影响消费者的需求和购买决策过程。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

八章自我概念和生活方式

教学内容

一、自我概念

二、生活方式

教学要求

【知识目标】

1.理解自我概念和生活方式的含义。

2.了解自我概念是如何形成的，生活方式和消费心理和行为的关系。

3.学习自我概念的划分自我概念与产品的象征性之间的关系。

4.掌握自我概念对消费的影响和生活方式的测量方法。

【技能目标】

1．能够简述自我概念的构成和测量方法。

2．能够理解自我概念与产品的象征性。

教学重点

1.自我概念的含义及其形成的影响因素。

2.生活方式的作用和生活方式的测量。

教学难点

自我概念和生活方式对企业营销策略的影响

教学方法

讲授法、案例法、讨论法

课时数

2课时

导入案例

用“永远的香奈尔”的实例导入,香奈儿品牌的时尚简约、简单舒适、纯正风范、

婉约大方、青春靓丽，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵，演绎着细

致、奢华、永不褪色的Chanel精神。

第一节自我概念

一、自我概念的形成

自我概念是个体在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行

为进行反观自照而形成的。

（一）自我概念的形成过程

1．自我概念萌生时期（生理自我形成发展期）

婴儿一般在8个月龄左右，生理自我开始萌生，这是自我概念的最初形态。

2．自我概念的形成时期（社会自我形成发展期）

自我概念的形成时期是指3岁到青春期这段时期，是个体接受社会化影响最深的时

期，也是学习角色的重要时期。

3．自我概念的发展时期（心理自我形成发展期）

从青春发育期到青春后期大约10年时间，是心理自我的发展时期。

4．自我意识完善时期（自我概念统一期）

如果说青春期自我概念是迅速发展并趋向成熟的阶段，那么青春期之后个体的自我概

念则是完善和提高阶段。

美国著名的精神病医师、新精神分析派的代表人物埃里克森（n）把自我意

识的形成和发展过程划分为八个阶段。

（二）自我概念形成的影响因素

自我概念的形成主要受到以下四个方面因素的影响。

（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我

思考：

（1）根据案例，查阅

资料，你认为CHANEL

的品牌内涵是什么？

（2）CHANEL

是如何表达品牌象征

性的？它向消费者表

达了怎样的自我概

念？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

概念。

（2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。

（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。

（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

二、自我概念的划分

1．三分法

心理学家威廉詹姆斯认为，自我概念包括三个构成要素，即物质自我、社会自我和

精神自我，见表8-2。

表8-2威廉詹姆斯的自我概念构成

自我评价自我追求

物质

自我

对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪感或自卑感追求自我形象、欲望的满足

社会

自我

对自己的社会名誉、地位、财产的估计

引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野

心等

精神

自我

因自己智慧、能力、道德水平而产生的优越感或自

卑感

在宗教、道德、良心、智慧方面求上进

2．四分法

美国《消费者行为研究》一书的作者C.格伦沃特认为，自我概念有四个组成部分，

见表8-3。

（1）真实自我，是一个人实实在在的、完全客观的真实本我。

（2）理想自我，是消费者希望自己成为什么样的人，而不是他实际上是一个什么样

的人。

（3）自我形象，是消费者对自己的看法与认识，也是真实自我与理想自我的混合物。

（4）镜中自我，是消费者自己认为的他人对自己的看法。

表8-3C.格伦沃特的自我概念构成

自我概念含义

真实自我一个人实实在在的，完全客观的真实本质

理想自我希望成为什么样的人

自我形象对自己的看法和认识

镜中自我认为别人对自己的看法

三、自我概念与产品的象征性

1．商品的社会意义

不同档次、质地的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格，

通过购买和使用这些商品，可以显示出消费者与众不同的个性特征，增强和突出个人的自

我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我的转变。产品

象征意义的实现过程如图8-1所示。

个体的

自我概念

参照

群体

象征性

产品

阶段3

阶段1阶段2

图8-1产品的象征意义

2．传递自我概念的符号或象征品

【补充概念】

1.儿童心理学简介：

儿童心理学是研究儿

童心理发生、发展的

特点及其规律的发展

心理学的分支。

2.生活方式购物中

心：将景观环境、建

筑小品、主力门店开学歌曲等

各种因素科学地结合

在一个开放的环境

中，为人们提供放松、

闲适的空间。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

一般来说，成为象征品的商品具有三个方面的特征：第一，应具有可见性，第二，应

具有变动性，第三，应具有拟人性。

四、自我概念对消费行为的影响

对自我概念的理解，可以归纳为以下几个方面。

（1）每个人都拥有自我概念；

（2）个体的自我概念对其本身来说是具有价值的；

（3）由于自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和强化自我概念；

（4）某些商品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义；

（5）商品作为社会象征或符号包含和传递着一定的意义，这反过来也会对一个人的

物质自我、精神自我和社会自我产生影响。

五、自我概念对生产者的启发

1．运用自我概念为产品定位

2．运用自我概念进行新产品研发

3．运用自我概念进行商品销售

4．运用自我概念进行广告宣传

第二节生活方式

一、生活方式的重要性

消费者的生活方式就是消费者花费时间和金钱的方式。影响生活方式的决定因素有很

多，而生活方式又会反过来影响消费者购买行为的方方面面，如图8-2所示。

图8-2生活方式和消费过程

生活方式的作用可以从以下两点反映出来。

第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。

第二，生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。

二、生活方式对消费者的影响

（1）生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。

（2）消费者所追求的生活方式会影响其消费的需要与欲望，同时也会影响其自身的

购买行为和使用行为。

（3）生活方式影响消费决策，而这些决策反过来又能强化或改变消费者的生活方式。

（4）生活方式一般与特定的消费群体相联系。

西西弗书店（SISYPHE）

不仅是售卖图书的书店品牌，

其旗下还有矢量咖啡、不二生

活文创、七十二阅听课儿童阅

读体验空间等。它已成为一种

文化生活方式的标签。

什么是生活方式

营销？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

三、生活方式与企业营销

1．通过市场细分，发现新机会

2．突破同质化，与消费者共鸣

3．因势利导，作出有利的决策

四、生活方式的测量

（一）AIO分析法

AIO分析法又称为活动、兴趣、意见测试法，其基本思想是通过问卷（生活方式量

表）调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。

（二）VALS分析法

VALS2是以自我取向和拥有资源两个层面为基础进行市场细分和生活方式的测量

的。

1．关于自我取向层面

VALS2所测量的第一个层面，即为自我取向层面。VALS2根据被试者对量表问题的

回答，识别出三种自我取向。

（1）原则取向

（2）地位取向

（3）行动取向

2．关于资源层面

该层面反映了个人追求占其支配地位的自我取向的能力，涉及心理、体能、人口统计

特征和物质手段等方面。

归纳与提高

自我概念是指个体对自己的气质、性格和能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。

自我概念有四个组成部分，即真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。营销人员主要运

用语意差别量表法测试消费者的自我概念。由于消费者倾向于购买那些与自我概念相一致的

产品，所以，营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。

消费者追求的生活方式会影响其需要与欲望，消费者的生活方式决定了其消费决策。对

生活方式进行测量的主要方法有AIO分析法和VALS分析法，尽管这些方法存在一些问题，但

是，它们仍是目前运用生活方式进行市场细分的比较好的分析方法，被广泛地运用于市场营

销活动的不同方面。

“生活方式营销”就

是以消费者所追求的

生活方式为诉求，通

过将企业的产品或品

牌演化成某一种生活

方式的象征甚至是一

种身份、地位的识别

标志，从而达到吸引

消费者、建立起稳定

的消费群体的目的。

生活方式营销要求企

业研究社会变迁及其

对社会心理产生的影

响，将消费者生活方

式的特征与企业的营

销战略结合起来，用

一种综合的视角来审

视企业的经营环境。

生活方式营销的本质

是一种有意义的建

构。竞争将不再是企

业间单纯的商业竞

争，而是不同生活方

式之间的竞争。这意

味着围绕消费者的生

活方式差异开展的竞

争将出现多元化趋

势。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第六章需要与动机

教学内容一、需要

二、动机

三、需要与动机理论

教学要求【知识目标】

1.理解需要及动机的概念、类型。

2.学习需要、动机的相关理论。

3.掌握消费者需要的基本特征。

4.学习消费者具体的消费动机

【技能目标】

1．能够分析消费者的需要和消费者购买动机。

2．能够学会马斯洛需要层次理论及其启示意义。

教学重点2.消费者需要的类型、形态及特征。

2.购买动机的形成以及对消费行为的影响。

教学难点购买动机的冲突性

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数2课时

导入案例用“曾经的“班尼路””的实例导入,说明没有疲软的市场，只有疲

软的产品。任何产品必须根据消费者的需求，时时创新，才能跟上

时代的步伐，才能适应消费者不断追求新颖的消费心理。

第一节需要

一、需要的产生

1．什么是需要

需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人们在个体生活和社会生活中感到某种

缺乏而力求获得满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定的

方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式

表现出来。

需要可以被看作是减少或消除“紧张”状态的心理反映。需要的激发过程，如图6-1

所示。

正常的均衡缺乏不均衡紧张需要

图6-1需要的激发过程

2．需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵却不同。

需要是个体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在

头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。

需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使

欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。

二、需要的类型及形态

思考：

（1）你认为曾经红极

一时的班尼路为什么不

再让消费者动心？

（2）你认为班尼路是

否还有新的市场机会？

它需要满足消费者的哪

些需求？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（一）消费者需要的类型

1．按照需要的起源划分

按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要。

2．按照需要的对象划分

按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。

3．按照需要的层次划分

美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了“需要层次理论”，把人

类多种多样的需要划分为以下五个层次（见图6-2）。

生理的需要

安全的需要

爱与归属的需要

尊重的需要

自我实

现的需要

图6-2马斯洛的需要层次图

（1）生理的需要

（2）安全的需要

（3）爱与归属的需要

（4）尊重的需要

（5）自我实现的需要。

4．按照需要的商品性能不同划分

按照需要的商品性能不同，可分为对商品使用价值的需要、审美功能的需要、体现时

代特征的需要、社会象征性的需要和对提供良好服务的需要。

（二）消费者需要的形态

1．现实需要

现实需要是指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，

而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。

2．潜在需要

潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。

3．退却需要

退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。

4．不规则需要

不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间

上呈不均衡波动，

5．充分需要

充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间，与市场商品供

应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡

6．过度需要

过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出

【补充概念】

1饥饿营销

“饥饿营销”是指商

品提供者有意降低产

量，以期达到调控供

求关系、制造供不应

求的“假象”，以维护

产品形象并维持商品

较高售价和利润率的

营销策略。

2服装流行的周期性

服装是典型的具有流

行周期性特征的商

品。任何一种服装的

流行都会经过兴起、

普及、盛行、衰退和

消亡这五个阶段，并

呈现出螺旋式的周期

变化。服装流行周期

交替的频率和延续时

间并不固定。

3人体的“生理平衡机

制”

“生理平衡机制”指

的是人体用来维持恒

定、正常的血液循环

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。

7．否定需要

否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。

8．无益需要

无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。

9．无需要

无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。

三、消费者需要的特征

1．多样性

2．层次性

3．发展性

4．周期性

5．伸缩性

6．可诱导性

第二节动机

一、购买动机的形成

首先，购买动机的产生必须以需要为基础。其次，购买动机的形成还要有相应的刺激

条件。最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。

图6-3所示为动机形成的心理过程。

图6-3动机形成的心理过程

二、购买动机的分类

购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动

机的分类。

（一）一般的购买动机

1．生理购买动机

（1）维持生命的购买动机。

（2）保护生命的购买动机。

（3）延续生命的购买动机。

（4）发展生命的购买动机。

2．心理购买动机

心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。具体包

的自然反应。

【案例】1

时尚品行业尤其是快

时尚品行业的竞争已

经进入到白热化阶

段，快时尚品牌正面

临着来自“超快时尚”

（UltraFashion）的

挑战。优衣库推行的

是以科技为支点的生

活方式理念。优衣库

对高科技的运用已经

从“时尚跨界科技”

这样的浅显噱头过渡

到将科技作为品牌价

值观的一部分，形成

了作为快时尚品牌的

差异化优势。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

括以下几个方面。

（1）情绪动机。

（2）情感动机。

（3）理智动机。

（4）惠顾动机。

（二）具体的购买动机

1．求实购买动机

2．求新购买动机

3．求美购买动机

4．求廉购买动机

5．求名购买动机

6．求便购买动机

7．从众购买动机

8．储备购买动机

三、购买动机对行为的影响

（一）发挥的功能

1．发动和终止行为的功能

2．指引和选择行为方向的功能

3．维持与强化行为的功能

（二）作用表现

1．购买动机的主导性

2．购买动机的实践性

3．购买动机的内隐性

4．购买动机的复杂性

5．购买动机的冲突性

第三节需要与动机理论

一、本能理论和动因理论

1．本能理论

本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。20世纪初，奥地利心理学家、精神

分析学派创始人西格蒙德弗洛伊德（SigmundFreud）将本能定义为人的生理需要在心理

上的表现。后来，美国心理学家麦独孤（all）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、

憎恶、好奇、好斗等一系列本能。本能行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学

习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。

2．动因理论

1918年，美国心理学家伍德沃斯（Woodworth）提出了动力心理学。美国社会心理学

家伯科威茨（Berkowitz）认为，动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个

体有所行动的促动力量。美国行为主义代表人物之一赫尔（Hull）提出的E=DH公式，

实际上反映了动因理论的基本观点。

二、诱因理论和唤醒理论

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

1．诱因理论

诱因理论认为，个体面对多种选择时，让自己能从各个行为方案中根据获得多少利益

或损失多少利益来做决策。

2．唤醒理论

唤醒也称为激活，是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活

动反应状态中。唤醒理论是英国行为主义心理学家贝里尼（Bellini）提出的。唤醒理论认

为，个体对唤醒水平的偏好是个体行为的决定性因素之一。根据唤醒理论，个体寻求保持

一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低，个体偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。个

体的兴奋水平与刺激物的模糊性之间有一定的关系。如图6-5所示，

图6-5兴奋水平与刺激物的模糊性之间的关系

三、双因素理论和显示性需要理论

1．双因素理论

1959年，美国心理学家赫茨伯格（Herzberg）提出双因素理论，即“保健—激励因素

理论”。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素

称为激励因素。

2．显示性需要理论

美国心理学家麦克利兰（land）从20世纪四五十年代起就开始对人的需求

和动机进行研究，提出了著名的三种需要理论（threetheoriesofneed），即显示性需要理

论。

麦克利兰提出个体的三种需要即成就需要、亲和需要和权力需要。

成就需要是指争取成功、希望做得完美的需要。

亲和需要是指建立友好亲密的人际关系的需要，即寻求被他人喜爱和接纳的一种愿

望。

权力需要是指影响或控制他人且不受他人控制的需要。

归纳与提高

需要指人们在生活中感到某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要包含在

人类一般需要之中。消费者需要是指消费者对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。

现实生活中，消费者的需要是非常复杂的，可以从多个角度进行分类。其中，马斯洛的需要

层次理论，将需要从低级到高级分为五个层次，这一分类法至今仍有广泛的影响和重要的现

实意义。消费者需要具有以下存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充

分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要9种，实践中，管理者应根据不同形态的

特点实施不同的管理，掌握消费者的需要。消费者需要具有多样性、层次性、发展性、周期

性、伸缩性、可诱导性等特点。

兴

奋

水

平

3刺激物的模糊性

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

购买动机是一种升华到足够强度的需要，是购买行为的驱动力。它能够及时引导消费者

去探求满足需要的目标。心理学认为，动机在激励人的行动方面具有激发、导向、维持、强

化和中止等作用。本章概括介绍了一般的购买动机，包括生理购买动机和心理购买动机两大

类，具体的购买动机有求实购买动机、求新购买动机等8种类型。

本章总结了关于需要和动机的研究理论，主要有本能理论、动因理论、诱因理论、唤醒

理论、赫茨伯格的双因素理论和麦克利兰的显示性需要理论等。这些理论表明对需要和动机

的研究具有相当长的历史，建立了丰富的理论知识体系，从不同的视角解释了人的需要和动

机的产生及作用机制等，也说明了需要和动机的多样性和复杂性。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第七章学习与态度

教学内容

一、学习

二、态度

教学要求

【知识目标】

1.理解学习的含义、作用及方法。

2.了解消费者学习理论、消费者态度的测量方法及影响消费者态度

改变的因素。

3.掌握学习的基本特征和企业营销策略对消费者态度改变的影响。

4.理解态度的含义及构成要素

【技能目标】

1．能够运用认知学习理论分析认知因素对消费者的影响。

2．能够区分刺激泛化和刺激辨别及其对消费者的影响。

教学重点

3.掌握消费者在消费中的学习方法。

2.消费态度形成的一般特点和消费态度的测量。

教学难点

理解学习的特征；消费态度的改变。

教学方法

讲授法、案例法、讨论法

课时数

2课时

导入案例

用“宜家的经营之道”的实例导入,宜家精心为顾客打造每款产品，

体现了宜家创造更美好的居家生活的理念。

第一节学习

一、学习的含义与作用

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活中，因经验而产生的行为或行为潜能的

比较持久的变化。有几个观点值得注意。

第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。

第二，在外界条件的作用下，当消费者原有行为发生改变时，就可以认为消费者是在

学习。

第三，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。

第四，行为改变是学习的必然结果。

学习主要有以下几种作用。

1．获取消费信息

2．触发消费联想

3．影响消费决策

二、消费者学习的方法

1．模仿法

2．试误法

3．观察法

三、消费者学习的理论

思考：

（1）为什么说消费者

来宜家不只是为了购

物？

（2）宜家的样板间布

置和商品的搭配陈列对

消费者有哪些影响？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

常可用行为主义学派、认知学派和观察学习理论来解释学习的过程。

（一）行为主义学派的理论

1．经典性条件反射理论

经典性条件反射理论是由苏联生理学家伊万巴甫洛夫创立的，它解释的是刺激与反

应之间某种既定的联系。

2．操作性条件反射理论

操作性条件反射理论也称为工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳

（Skinner）提出的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。

（二）认知学习理论

认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的

过程。

（三）观察学习理论

1．观察学习的含义

所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，

或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

2．观察学习理论的主要特点

（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应。

（2）观察学习并不依赖直接强化

（3）观察学习不同于模仿。模仿是学习者对榜样的简单复制，而观察学习则是从他

人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。

四、学习的基本特征

（一）学习强度

学习强度是指学习的行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。学习强度受四个因素的

影响：重要性、强化、重复和消退。

1．重要性

所学习的对象对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。

2．强化

强化是指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性。虽然在缺乏强化的情况

下，消费者的学习也常常发生，但强化对学习强度的影响是不容忽视的。

怎样从正面来强化消费者的行为呢？

（1）制定强化形式。

①固定时间间隔的强化

②变动时间间隔的强化。这

③固定比率的强化。

④变动比率的强化。

（2）塑造。一般来说，塑造是指调整反射条件改变某些行为发生概率的过程。

（3）区别激励。区别激励一般是指在消费者发生购买行为之前企业对消费者所采取

的激励手段，通常认为区别激励为行为发生创造了条件。

3．重复

重复能够增加学习的强度和效率，即接触某种信息次数越多，掌握它的可能性就越大。

4．消退

消退也可以称作自然消退。一旦对于习得的反应所给予的强化减弱，习得的反应不再

被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生。

【案例】1

精益求精、完美品质

是含龙的成语奢侈品的独特标

志，但对于现代人来

说，奢侈品最重要的

不只是商品本身，而

是通过追求商品来传

达对于生活的理解与

态度。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（二）刺激泛化

刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

（三）刺激辨别

刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费

者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

（四）反应环境

现实中常常出现这样的情况：在需要的时候我们却找不到存储在记忆中的相关信息

了。影响信息提取的因素有两个：（1）最初的学习强度；（2）回忆时所处的环境是否与最

初的学习环境具有相似性。

第二节态度

一、态度的含义

消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远

离特定的商品和服务。

消费态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。各个要素在态度系统

中处于不同的层次地位，担负不同的职能。

1．认知

认知是指人们对客观事物的评价，即“印象”。

2．情感

情感是指在认知的基础上对客观事物的情感体验。

3．行为倾向

行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。

二、态度的基本功能

在众多研究消费态度基本功能的理论中，受到广泛关注的是卡茨（Katz）的理论。卡

茨认为，消费态度有四种基本功能，即效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功

能。

1．效用功能

效用功能基于奖罚原则，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害，或者说，利用态

度使回报最大化，使惩罚最小化。

2．自我防御功能

自我防御功能是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值

标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保护个体的现有人格；

3．知识功能

知识功能是指消费者形成某种态度，更有利于其对事物的认知和理解，简化决策过程。

4．价值表现功能

价值表现功能是指通过态度表现出消费者的性格、兴趣、核心价值观或自我概念。

三、消费态度的形成

1．消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的

2．消费需要是形成消费态度的一个重要因素

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

3．消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响

4．消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响

四、消费态度的测量

1．态度测量法

可以采用问卷法进行态度测量，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了解消费者对

某一类商品或服务的态度。

问卷的具体设计方法又分为两种。

（1）瑟斯顿等距量表法。

（2）李克特量表法。李克特量表法又称为总和等级评定法

2．语意差别量表

语意差别量表又称作语意分析量表，是由奥斯古德（）等人于1957年提

出来的一种态度测量方法。该量表的基本思想是：对态度的测量应从多个角度并采用间接

的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某

一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被测

者对这些关联词的反应加以确定。

3．多重性测量法

多重性测量法（多属性测量法）包括多种不同的测量模型，在这里仅介绍两种常用的

方法。

（1）期望值模型

期望值模型又称为客体态度模型，

（2）理想点模型。理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息

和消费者对实际品牌的看法。

五、消费态度的改变

（一）影响消费态度改变的因素

1．态度形成特征的影响

（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。

（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。

（3）消费态度一经形成后，持续的时间越长越难以改变。

2．外界因素的影响

（1）信息的作用。

（2）个体之间态度的相互影响。

（3）自我知觉理论。自我知觉理论认为，改变消费者的行为也可改变其态度。

（4）团体压力。消费态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。

（二）营销策略与消费态度的改变

消费态度的改变可分为两种：一是方向的改变，即原来反对的变成赞成，或原来喜欢

的变成不喜欢。二是强度的改变，但态度的方向不变。改变消费态度的营销策略主要有三

种。

1．改变认知成分

（1）改变信念

（2）改变属性的权数。

（3）增加新属性

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（4）改变理想点，

2．改变情感成分

营销人员使消费者建立对产品好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身

的情感和增加对品牌的接触。

3．改变行为成分

消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可

以与认知和情感相对立。行为能够直接导致认知和情感的形成，消费者常常在事先没有认

知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。

在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。

归纳与提高

本章首先讨论了消费者的学习心理。

学习是人们适应环境的动态过程，消费者购买活动的每一步都是在学习，所以，学习在

消费者购买过程中有三个方面的重要作用：一是获取消费信息；二是触发联想；三是影响消费

决策。

消费者的学习有多种方法，在本章中主要介绍了模仿法、试误法和观察法。

学习理论中，主要讨论的是行为主义学派与认知学派。

消费者的学习有一些基本特征：学习强度、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。

本章还讨论了消费态度。消费态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。

消费态度的基本功能包括了效用功能、自我防御功能、知识功能和表现功能。

对于消费态度常用的测量方法有主要有问卷法、语意差别量表法和多重性测量法。问卷

法的具体设计方法有瑟斯顿等距量表法和李克特量表法。

改变消费态度的营销策略主要从态度的三大构成要素上考虑。其一，改变认知成分。其

二，改变情感成分。其三，改变行为成分。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第九章文化、流行与习俗

教学内容一、文化与消费

二、消费流行

三、消费习俗

教学要求【知识目标】

1.理解文化的内涵和特征，消费文化是社会文化的组成部分。

2.了解文化价值观对消费的影响，中国传统文化的特点和表现形式，

认识面子文化、关系文化、家庭伦理文化对消费的影响

3.学习消费流行对消费的影响。

4.掌握消费习俗的特点及对消费心理和行为的影响。

【技能目标】

1．能够分析、理解文化的内涵

1．能够简述消费流行及其流行文化。

2．能够分析流行及时尚消费的关系。

教学重点4.文化的特征及文化价值观对消费的影响。

2.流行文化及其影响和时尚的特征。

教学难点文化对人的心理及行为的影响；文化价值观对消费者的影响。

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数4课时

导入案例用“一碗拉面折射出的文化”的实例导入,反映了饮食文化的特

征及其表现，理解文化的差异性和共性，并体会文化对个人消费潜

移默化的影响。

第一节文化与消费

一、文化的概念及其特征

（一）文化的概念

一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展实践过程中

创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、

宗教、科学、艺术、道德等。

（二）文化的特征

1．层次性

2．共有性

3．差异性

4．变化性

5．适应性

（三）消费文化

文化中那些影响人们消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称

之为消费文化。消费文化是在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活

以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。

二、亚文化与消费

思考：

（1）根据案例，说说

我国的兰州拉面和日本

的拉面有哪些差异。

（2）通过案例，

分析国家或地区之间

的饮食文化差异是如

何形成的

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

亚文化又称为次文化或副文化，是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现

象，每个消费者都属于许多亚文化群体,比如：

1．年龄亚文化群体

2．性别亚文化群体

3．民族亚文化群体

4．地理亚文化群体

5．宗教亚文化群体

三、文化价值观对消费的影响

（一）文化价值观的含义

尽管不同文化之间的差异性体现在多个方面，但最根本的差异还是文化价值观的差

异。文化价值观是指人们形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久信念，它是人们

在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好或厌恶态度。

（二）价值观的衡量

1．个人主义/集体主义指数

个人主义/集体主义指数（Individualism/CollectivismIndex，IDV），该指数主要反映

了人们对个人与集体关系的价值取向。

2．权力距离指数

权力距离指数（PowerDistanceIndex，PDI），该指数反映的是人们对等级、特权和不

公平的态度，即对一种社会结构中上下级之间的权利不平等状态的容忍度。

3．不确定性回避指数

不确定性回避指数（UncertaintyAvoidanceIndex，UAI），该指数反映的是人们对不确

定性或风险的态度。

4．男性化/女性化指数

男性化/女性化指数（MasculinityversusFemininity，MAS），该指数反映了人们对性别

分工和成就感的态度。

（三）文化价值观对消费的影响

文化价值观形成了一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中居于核心位置，文化价

值观对消费者具有非常重要的影响，它不仅影响消费者日常生活的诸多方面，同时也影响

其消费方式。

四、中国传统文化与消费

1．面子文化

2．关系文化

3．家庭伦理

第二节消费流行

一、消费流行的特征

（一）流行的特征

（1）新奇性

（2）个体性

【补充概念】

1.随礼

“随礼”也称为随份

子、凑份子，是我国

传统的婚姻礼俗和馈

赠风俗。

2.自我参照准则

“自我参照准则”的

概念是指无意识地参

照本国或本区域的文

化价值观。

【案例】1

美国快餐巨头麦当

劳，尊重宗教习惯，

把他们在以色列的两

家分店更换了标志颜

色，以显示它们对犹

太教的尊重。

【案例】2

“喇叭裤”据说是西

方水手的发明。水手

在甲板工作，因海水

易溅进靴筒，所以想

了这个改变裤脚形状

的办法：用宽大的裤

脚罩住靴筒，以免水

花溅入。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（3）消费性

（4）周期性

（5）选择性

（6）规模性

（7）现实性

（二）流行产生的原因

流行的产生，一方面是追逐流行的人们的心理需要，表现为：（1）人们要求提高自己

的社会地位；（2）获得异性的注目与关心；（3）显示自己的独特性以减轻社会压力；（4）

寻求新事物带来的刺激；（5）起到某种自我防御机制的作用。

另一方面，流行的社会因素是：（1）具有对新技术、新思想宽容并予以鼓励与尊重的

社会环境；（2）传播媒介的发达、商业网络的健全以及权威人士的参与。

二、消费流行的类型

（1）滴流，即自上而下依次引发的流行方式。

（2）横流，即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。

（3）逆流，即自下而上的流行方式。

三、流行文化及其影响

（一）流行文化的特征

1．流行文化的产生与生命周期缩短

2．流行文化重新建构了文化格局

3．流行文化成为商业化运作的结果

4．流行文化涉及的范围更加广泛

（二）流行文化与市场营销策略

1．品牌的定位和差异化

2．在环境分析中发现机会

3．开展市场调查

4．进行市场细分

四、流行与时尚消费

（一）时尚的含义

时尚可以表述为：时尚是指在一定时期内出现的一种特定的生活方式和文化现象，它

表现为人们对于某些具有特定意义的观念、行为和物品的尊崇和偏好，由少数人率先提出，

并因在一定范围内受到多数人的仿效和追逐而流行，随后逐渐消退。

1．新奇性

2．差异性

3．模仿性与从众性

4．短暂性

5．周期性

（二）时尚和流行的异同

时尚源于对个性化的追求。流行则意味着大众化，是一种群众性的社会心理现象。从

这个意义上来看，可以认为流行是时尚的规模化，时尚发挥着引导流行的作用，时尚是流

行的诱因，是流行形成的前期准备。因此，可以说，流行的就不再是时尚的。

阅读教材

喇叭裤的前世今生

什么是快时尚

快时尚是时尚服

饰企业对秀场的时尚

设计快速反应，并制

成紧贴最新时装潮流

的产品，以低廉的价

格流入卖场，主攻主

流消费者的一种销售

模式。传统服装品牌

从在T台上发布，延

续出产品，到在各专

卖店、专柜上货，一

般需要几个月的时

间，高档品牌甚至需

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（三）时尚消费的意义

1．时尚消费的内涵

时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿。时尚消

费不但是一种消费行为，也代表了某种生活方式，时尚消费是以物质文化的形式流通的，

但又体现了人们的观念和行为态度，本质上是文化消费。

2．时尚消费的意义

时尚消费作为一种社会心理现象，不仅体现了消费者的消费偏好，更体现了其个人的

价值观念和内在审美，在消费活动中追求时尚成了一种社会进步的表现。同时，时尚的生

活还象征成功、身份、社会地位和人生价值的实现。

第三节消费习俗

一、消费习俗的含义

习俗是一种行为规范，具有一定的稳定性，不少的习俗历经时代变迁而留存至今，表

现出了明显的继承性。然而，随着社会的不断变化，习俗也会随之发生一定的改变。消费

习俗是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯，是社会习俗的重要组成部

分。消费习俗体现在消费者的衣食住行的各个方面，通常可以分为以下两大类。

1．物质类消费习俗

2．社会文化类消费习俗

二、消费习俗的特点

1．长期性

2．社会性

3．地域性

4．非强制性

三、消费习俗对消费者的影响

（1）消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。

（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。在特定地域消费习俗的长期影响下，消费

者形成了对地方风俗的特殊偏好，并产生一种自豪感，这种偏好会直接影响消费者对商品

的选择，不断强化其已有的消费习惯。

（3）消费习俗使消费者的心理与行为的变化趋缓。

归纳与提高

本章介绍了文化的含义，学习了文化的特征：文化具有层次性、共有性、差异性、变化

性和适应性等特点；文化和亚文化等对消费心理和行为有重要的影响。本章讨论的亚文化群

体主要有年龄亚文化群体、性别亚文化群体、民族亚文化群体、地理亚文化群体、宗教亚文

化群体等。营销者可以把每一个亚文化群体视作一个细分的目标市场，分别实施不同的营销

要半年；而快时尚品

牌能在极短的时间内

（10～20日）便可做

到将产品概念转化成

为消费品。可以说，

快时尚是全球化、民

主化、年轻化和网络

化这四大社会潮流共

同影响下的产物。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

策略，以取得良好的营销效果。

本章讨论了流行与时尚，分别阐述了其内涵、特点与它们之间的区别和联系，讨论了流

行文化对消费的影响，指出时尚消费本质上是一种符号消费，时尚消费为企业提供了新的商

业机会。

消费习俗具有长期性、社会性、地域性、非强制性的特点，消费习俗可以分为物质类消

费习俗和社会文化类消费习俗，消费习俗对消费心理和行为有长期和稳定影响。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第十章群体与家庭

教学内容一、群体影响

二、参照群体

三、家庭消费

教学要求【知识目标】

1.掌握群体的概念、分类。

2.学习参照群体与消费者心理和行为的关系

3.讨论群体压力的来源及影响。

4.分析从众心理及其对消费行为的影响

5.学习不同年龄和性别的消费者群体的消费心理

6.了解家庭的类型及其变化和家庭生命周期及其个人在家庭消费中

的角色以及家庭购买决策的方式及影响因素。

【技能目标】

1．能够简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。

2．能够举例分析参照群体在营销中的作用。

教学重点5.群体规范的作用以及对消费者的影响。

2.决定参照群体影响强度的因素

3.影响家庭购买决策方式的因素。

教学难点决定参照群体影响强度的因素和参照群体在营销中的运用;从众的

产生及对消费者的影响；

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数2课时

导入案例用“百事可乐”的实例导入,百事可乐采用名人做形象代言人的策略

更新速度相当快，这使百事可乐总能保持新鲜感，总能给追星族带

来强烈的视觉冲击感，从而使许多青年人成了百事可乐忠实的消费

者，也使得百事可乐经历了100多年的发展还能保持旺盛的生命力。

第二节群体的影响

一、群体的类型

1．正式群体与非正式群体

2．主要群体与次要群体

3．所属群体与参照群体

二、群体规范与从众

1.群体规范的作用

群体规范的具体作用主要表现在以下几个方面。

（1）群体规范通过使群体成员的活动协调一致，提供了一种维持、巩固群体的工具。

（2）群体规范与群体的目标联系紧密，一旦群体确立了目标，不可避免地会鼓励有

利于目标实现的行为，反对阻碍行为。

（3）群体规范可提高和维护群体的同一性，使群体成员同他人区分开来，特别是一

些有关外表、惯用语等行为的规范，将有助于提高群体的凝聚力。

思考：

（1）百事可乐为什么

采用名人代言的方式来

推广品牌？

（2）为百事可乐代言

的明星具有什么特点？

请和百事可乐的品牌形

象作对比。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

2．群体压力与从众

群体规范通过内化-外化的机制影响个体思想和行为的变化，这种影响通过群体规范

对个人形成的一种压力就是群体压力。

（1）从众及其形式。从众是指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其

他成员行为趋于一致的现象。

（2）从众的原因。

第一，参照群体中他人的行为或观点可以作为自己行为或意见的参照，特别是个体处

于自己对情境缺乏把握的情况下，就更需要参照他人的表现。

第二，个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。

第三，对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

三、主要消费群体的心理特点

（一）不同年龄消费群体的消费心理

1．少年儿童消费群体的消费心理

2．青年消费群体的消费心理

3．中年消费群体的消费心理

4．老年消费群体的消费

（二）不同性别消费群体的消费心理

1．女性消费群体的消费心理

2．男性消费群体的消费心理

第二节参照群体

一、参照群体的含义

参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体，也是在消费

者购买或进行消费决策时，用以作为参照、比较的群体。参照群体能够影响一个人的价值

观念，并影响他对商品和服务的看法及其购买行为，参照群体可能是个人所属的群体，也

可能是个人“心向往之”的群体。

二、参照群体对消费者的影响

（一）影响形式

1．规范性影响

2．信息性影响

3．价值表现上的影响

（二）决定参照群体影响强度的因素

1．参照群体的权威性、可信度和吸引力

2．消费者的个性特征、知识及经验

3．消费者的自我形象

4．消费者选购商品的特点和类型

（1）商品使用时的可见性

（2）商品的必需程度。

（3）商品的生命周期。

三、参照群体在营销中的运用

课堂讨论

随着“颜值经济”

的爆发，变美不再只

是女性的特权，男性

化妆品与护肤品正形

成一种市场发展趋

势，男性化妆品市场

正逐渐成为一片新兴

的“蓝海”。讨论分析

该现象

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

参照群体在营销中的运用可以概括为四大效应。

1．名人效应

2．专家效应

3．普通人效应

4．企业家代言效应

第三节家庭消费

一、家庭消费的重要性

（一）家庭的类型

1．传统的家庭类型

（1）核心家庭

（2）扩展家庭

2．新型家庭类型

（1）单亲家庭

（2）单身家庭

（3）重组家庭

（4）丁克家庭

（5）空巢家庭

（二）家庭的消费

家庭对消费者个人的影响表现在以下几个方面。

（1）家庭经济状况决定了家庭成员的购买能力。

（2）家庭对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响，这种影响通过家族成员的个

性特征、兴趣爱好、职业选择、生活习惯等方面表现出来。

（3）家庭本身就是一个消费单位。

（4）家庭所属的社会阶层决定了消费者个人的需求和消费习惯。

二、家庭生命周期与家庭购买角色

（一）家庭生命周期

1．家庭生命周期的含义

家庭生命周期是指家庭从建立到结束这一过程所经历的时间。

2．家庭生命周期的特点

（1）新婚阶段。

（2）满巢阶段。

（3）空巢阶段

（4）解体阶段。

（二）家庭购买角色

1．家庭角色

家庭中的各种角色分别具有相应的角色规范，应承担相应的权利和义务。不同的角色

对家庭事务有不同的分工，如父母必须抚养和教育子女。

2．家庭购买角色

（1）发起者，

（2）影响者，

家庭消费中的宠物消

费----

艾瑞2021年2月

发布的《2021年中国

宠物消费趋势白皮

书》显示，2020年我

国宠物行业市场规模

接近3000亿元，受政

策、经济、社会和技

术因素驱动，以及疫

情带来的更多潜在养

宠人群及情感消费，

未来三年行业将继续

保持平稳增长，复合

增速预计为14.2%；

到2023年市场规模将

达到4456亿元。其

中，新时代已婚家庭

进阶养宠主流人群。

他们为宠物赋予情感

角色，追求健康、快

乐养宠，同时显现出

智能养宠趋势。随着

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（3）决定者，

（4）购买者，

（5）使用者，

三、家庭购买决策

（一）家庭购买决策方式

（1）妻子主导型，

（2）丈夫主导型，

（3）自主型，

（4）联合型，

（二）影响家庭购买决策方式的因素

影响家庭购买决策方式的因素主要有三种：①家庭成员对家庭的财务贡献；②决策对

特定家庭成员的重要性；③性别角色取向。除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策

的因素还包括以下几个方面。

1．文化和亚文化

2．角色专门化

3．家庭生命周期

4．个人特征

归纳与提高

群体是社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。社会群体的类型可分为正式群

体与非正式群体，主要群体与次要群体，隶属群体与参照群体等。参照群体对消费的影响表

现为3种形式，即规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响。

任何社会群体都会对与其成员的消费心理产生一定的影响。这种影响是通过群体的信念、

价值观和群体规范对其成员形成一种压力的，这种压力称为群体压力。消费者会由于群体压

力而产生从众行为。不同年龄和不同性别的消费群体其消费心理存在差异。

家庭是社会的基本单位。家庭对个体的性格和价值观的形成，对个体的消费与购买决策

模式均有非常重要的影响。本章主要分析了家庭的类型，家庭生命周期、家庭购买角色以及

家庭购买决策方式等因素对消费的影响。

精细化养宠趋势的深

入，宠物消费类目日

渐丰富，天然粮、有

机粮、宠物零食为宠

物主提供了更多选

择，同时，宠物服务

需求向多样化发展。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第十一章社会阶层与社会角色

教学内容一、社会阶层的特征

二、划分社会阶层的标准

三、社会阶层对消费的影响

四、社会角色的影响

教学要求【知识目标】

1.理解社会阶层的含义。

2.了解社会阶层的特征及决定因素和社会阶层对市场营销策略的影

响。

3.掌握社会阶层的划分方法和不同社会阶层消费心理及行为的差异

性

4.学习社会角色对消费者的影响

【技能目标】

1．能够简述社会阶层划分的基本标准。

2．能够举例说明不同社会阶层消费心理与行为的差异。

3.能够根据社会角色预测或判断消费者的心理特征

教学重点6.社会阶层的划分和决定因素。

2.不同的社会阶级消费心理特点和同一阶层消费心理的特点。

教学难点社会阶层的特征和社会阶层的决定因素；社会角色的变化对消费者

的影响

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数2课时

导入案例用“路易威登——彰显社会阶层的符号”的实例导入,说明该奢

侈品牌由于其悠久的历史、卓越的品质、昂贵的定价、精细的手工

以及拥有像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号，逐步树立

起精致、典雅、尊贵的品牌形象，从箱包扩展到时装、珠宝、配饰

腕表，成为愿意承担路易威登这一昂贵代价的人群的特定符号，满

足了目标消费者用来彰显其新贵族身份阶层的心理需求。

第三节社会阶层的形成

一、社会阶层的含义

1．社会阶层的含义

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

社会阶层是一种普遍存在的社会现象，每一个人都会在社会中占据一定的位置。

社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

2．社会阶层产生的原因

社会阶层产生的原因首先是社会分工和财产的私有化。社会分工形成了不同

的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成了领导和被领导、管理和被管理的

关系。每个消费者都处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价

值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等

思考：

（1）根据案例，分析路易威登

品牌是如何体现其社会阶层的符

号特征的。

（2）路易威登消费人群所属的

社会阶层具有什么特点？对其他

品牌具有什么借鉴意义？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

方面存在较大的差异。

二、社会阶层的特征

1．社会阶层的地位性

每个消费者都处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值

观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方

面存在较大的差异。

社会阶层的多维性

社会阶层的多维性是指一个人所处的社会阶层是由他的职业、收入、财产、

受教育程度和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的。

社会阶层的层级性是指从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续

体。

4．社会阶层的限定性

大多数人在和自己处于同一层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于

不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。

5．社会阶层的同质性

社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同

点和类似性。

6．社会阶层的动态性

社会阶层的动态性是指个体所处的社会阶层不是固定不变的，人能够在一生

中改变自己所处的阶层。

第二节社会阶层的标准

一、社会阶层的决定因素

1．职业

在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单

一性指标，是研究一个人所属社会阶层最基本、最重要的线索。

2．个人业绩

一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。

个人业绩也涉及非工作方面的活动。

3．社会互动

社会互动变量包括声望、联系和社会化。声望表明群体其他成员对某人是否

尊重，尊重程度如何。

4．拥有的财物

财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。

拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。

5．价值取向

个体的价值观或个体应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又

一重要指标。

6．阶层意识

阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经

济利益的群体的程度。

【补充概念】

1.“橄榄型”社会

所谓“橄榄型”社会，是指社

会阶层结构中极富和极贫人

数很少，中间阶层相当庞大。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

二、社会阶层的划分

社会阶层的划分应当考虑这样一些原则：首先，职业原则在当代社会成为阶

层结构划分的主要原则。职业是对人们所从事的劳动的具体体现。工业化、现代

化进程强烈地改变着整个社会的职业结构和人们的职业位置，影响着人们因职业

属性变化而发生的阶层属性的变化，职业原则与其他一些原则相比，具有不可替

代的可操作性。其次，社会中职业位置也具有资源分配与占有的关系特性。

第三节社会阶层对消费的影响

一、不同社会阶层消费心理的特点

社会阶层是划分目标市场的一个重要参数，一般而言，不同社会阶层的消费

者具有不同的购买行为。具体表现在以下几方面。

2．对产品的不同选择

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。

3．购买数量的差异

低阶层的消费者很多时候喜欢大批量地购买某些商品。

4．信息接收和处理上的差异

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。

5．对价格的敏感度不同

低阶层的消费者对价格非常敏感，倾向购买低价商品，购买时也会把价格和

质量联系在一起。

6．休闲活动中的差异

社会阶层从很多方面会影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常

是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他进行的休闲活动往往也

受到同一阶层或较高阶层成员的影响。

二、同一社会阶层消费心理的特点

1．同一社会阶层消费心理的相似性

2．同一社会阶层消费心理的差异性

三、社会阶层与市场营销策略

企业在具体的营销策略上，也常把社会阶层作为品牌定位的依据。依据社会

阶层制定市场营销策略的具体步骤：第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪

些方面受消费者社会身份、地位的影响，然后将相关的变量与产品消费联系起来。

第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。

第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位；第四步是制定市场营

销组合策略，以达到定位目的。

第四节社会角色的影响

阅读教材

视野拓展

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

一、社会角色的概念

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规

范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成了社会群体或

组织的基础。

二、社会角色的构成要素

1．角色权利

2．角色义务

3．角色规范

三、社会角色对消费者的影响

1．社会角色是消费者社会地位的外在显现

2．社会角色体现着与消费者的社会地位相一致的一整套权利义务关系

3．角色多样化使同一消费者的心理和行为出现差异

4．社会角色的变化使消费心理和行为发生改变

归纳与提高

社会阶层是影响消费者心理的重要因素之一。社会阶层是一种普遍存在的社会现

象，每个消费者都处于一定的社会阶层。本章首先讨论的是社会阶层的含义和社会阶

层的特征。其次，讨论了社会阶层的决定因素。

不同社会阶层的消费心理与行为的差异性主要表现在：对商店选择的差异、对商

品的不同选择、购买数量的差异、信息接收和处理上的差异、对价格敏感度的不同和

休闲活动中的差异。

本章还讨论了属于同一社会阶层的消费者，其价值观、兴趣、态度、自我意识等

较为接近，因而在生活方式、购买对象、对广告的反应等方面都会表现出相似的心理

趋势和特征。此外，即使消费者同属于一个社会阶层，但每个人的消费水平等也不完

全一致。这是因为某一阶层内各个消费者在经济收入、兴趣偏好、个性特征和文化水

平上存在着具体差别，因而，在消费活动中也会表现出不同程度的差异。最后讨论了

社会阶层与市场营销策略之间的关系。

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与

行为模式。社会角色的构成要素有角色权利、角色义务和角色规范。消费者不同的角

色要求会有相应的消费心理和行为。

“监狱角色”模拟实验

什么是角色关联产品集？

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第十二章营销与推广

教学内容一、产品策略

二、价格策略

三、销售终端策略

四、促销策略

教学要求【知识目标】

1.学习产品命名、品牌、包装对消费者的影响。

2.掌握价格的心理功能和消费者的价格心理掌握消费情境的类型

和掌握商店环境与消费心理的关系。

3.理解销售终端的含义；熟悉实体店外观设计、实体店内部布局、

网店的规划和推广策略对消费者的作用了解消费情境对企业营销的

启示和卖场氛围的构成要素和冲动性购买的特点、类型及影响因素。

4.了解终端卖场氛围的构成要素和对消费者的影响

5.学习促销的作用、类型及特点,了解新媒体促销的特点及应用。

【技能目标】

1．能够简述营销中不同的策略的含义及其对消费的影响。

2．能够举例说明新媒体在哪些方面影响了消费者的购买活动。

教学重点7.商店外观设计和商店内部环境设计及商品陈列。

2.冲动性购买的含义、特点以及冲动性购买的影响因素。

教学难点品牌和包装的作用；了解促销中的伦理

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数4课时

导入案例用“灯光是怎样“忽悠”我们的大脑的？”的实例导入,说明科学、

合理地配置照明及装饰光源来吸引顾客，激发顾客的消费心理及行

为。

第一节产品策略

一、产品的命名

一般采取的命名策略有以下几种。

1．以产品的主要效用命名

2．以产品的主要成分命名

3．以制作工艺或制造过程命名

4．以产品的产地命名

5．以人名命名

6．以产品的外形命名

7．以吉祥物或高效记单词美好事物命名

8．以色彩命名

二、品牌的作用

（一）品牌的含义及其功能

思考：

（1）为什么说灯光能

“忽悠”我们的大脑？这对

消费者的心理和行为有怎

样的影响？

（2）除了采用灯

光，超市或餐厅还可

以采用什么方法来

“忽悠”消费者？你

是否赞成这样的做

法？

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

1．识别功能

2．象征功能

3．保护功能

4．增值功能

5．促销功能

（二）品牌对消费者的影响

1．品牌视觉形象

2．品牌定位

3．品牌个性

4．强势品牌

三、包装的设计

1．方便与实用的心理

2．安全和保障的心理

3．求新和求美的心理

4.安全与环保的心理

第二节价格策略

一、价格的心理功能

1．价值认知功能

2．自我意识比拟功能

3．调节需求功能

二、消费者的价格心理

1．习惯性心理

2．感受性心理

3．敏感性心理

4．倾向性心理

5．逆反性心理

三、定价的心理策略

1．尾数定价策略

2．整数定价策略

3．分档定价策略

4．声望定价策略

5．招徕定价策略

6．折扣定价策略

7．差别定价策略

8．组合定价策略

第三节销售终端策略

一、实体店外观设计

（一）门面设计

颜值真的很重要

作为一种艺术

形式，食品包装不仅

有自带的视觉传达

性和欣赏价值，同

时，食品包装也可以

很好地触发消费者

的购买欲望。大家都

知道不应以貌取人，

但有时，颜值真的很

重要。澳大利亚一项

研究显示，评判巧克

力味道时，包装对人

的影响可能大于味

道本身。当巧克力包

装设计带给人快乐、

健康、有趣、放松、

友谊等正面印象时，

志愿者对巧克力的

喜好呈现出正相关

关系。另外，比起不

带包装的巧克力，志

愿者更愿意购买包

装带有积极意义的

巧克力。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

（1）封闭型门面

（2）半开型门面

（3）全开型门面

（4）特色型门面

（二）招牌设计

（1）新颖别致

（2）反映主营商品和经营特色

（3）招牌命名易读、易记，便于记忆与传播

（三）橱窗设计

（1）突出展示商品的品质和特征

（2）塑造橱窗整体美的形象

（3）既要全面考虑又要灵活多变

二、实体店内部布局

（一）柜台（货架）布置

1．按照售货方式的不同划分

（1）开放式柜台（货架）

（2）封闭式柜台（货架）

2．按照柜台（货架）摆放方式的不同划分

（1）直线式柜台（货架）

（2）岛屿式柜台（货架）

（二）通道设计

（三）动线设计

（四）商品陈列

（1）大量陈列法。

（2）主题陈列法。

（3）整体陈列法。

（4）分类陈列法。

（5）价格陈列法。

（6）垂直陈列法。

（7）关联陈列法。

（8）图形陈列法

①三角形布置。

②圆形布置。

③曲线形、直线形、放射形布置

三、终端卖场氛围营造

1．销售人员

2．灯光照明

3．色彩搭配

4．气味

5．音乐

6．空气质量

7．售点广告

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

第四节促销策略

一、促销的内涵

促销的本质是一种信息沟通，是企业与消费者之间的一种信息沟通过程，即企业作为

信息提供者发出刺激消费者的各种信息，把信息传递给目标消费者，以影响其态度和行为。

二、促销类型及特征

（一）广告及其心理功能

1．信息功能

2．传播功能

3．诱导功能

4．促销功能

5．美学功能

（二）人员促销的特点

1．信息传递的双向性

2．促销过程的灵活性

3．有利于与消费者建立稳定的关系

4．能够促进成交

（三）公关活动的主要形式

1．设计公众活动

2．发布新闻

3．举办记者招待会

4．举办企业庆典活动

5．制造新闻事件

6．制作宣传材料

7．制作内部刊物

8．危机处理

（四）销售促进的特点

三、新媒体促销

1．信息传递快、接收范围广

2．可精准定位用户

3．新颖的展现方式更符合用户喜好

归纳与提高

本章学习了营销与推广对消费者心理和行为的影响。产品策略主要分析了产品的命名、品牌的作用和

包装的设计对消费者的影响。科学的产品命名会对消费者心理及行为产生积极的影响。企业可以从品牌视

觉形象、品牌定位、品牌个性等方面加强品牌对消费者的影响。消费者对包装设计的要求有方便与实用、

什么是

植入式广告

吉芬商品

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

安全和保障、求新和求美、安全与环保等心理。价格是企业市场营销因素中最灵活的因素之一。本章学习

了价格的心理功能、消费者的价格心理，以及定价的心理策略。

本章还学习了销售终端策略对消费者的影响，包括实体店外观设计、实体店内部布局以及终端卖场氛

围营造对消费心理和行为的影响。营销中的促销策略不仅包括广告，还包括人员促销、公关活动、销售促

进等不同促销类型。本章学习了不同促销类型的含义和特点等，并讨论了新媒体促销的特点。在互联网时

代，各种新媒体层出不穷，使新媒体促销的作用愈显重要。

《消费心理学》(第2版)教案白玉苓编著

十三章消费决策与行为

教学内容一、消费者购买决策理论

二、消费决策的形成

三、决策中的非理性行为

教学要求【知识目标】

1.学习消费者购买决策理论。

2.学习顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值的构成要素，了解

提高顾客让渡价值的方法。

3.学习消费决策的概念及其类型，熟悉消费者决策的模式及内容，

分析消费者购买决策过程。

4.了解消费决策中的非理性行为。

【技能目标】

1．能够简述顾客让渡价值的含义及其构成。

2．能够分析消费决策过程及其每个阶段的特点。

教学重点8.消费者购买决策的相关理论。

2.消费决策的模式和内容。

教学难点消费决策的内容。

教学方法讲授法、案例法、讨论法

课时数4课时

导入案例用“为什么购买二手奢侈品？”的实例导入,分析我国消费者购买

二手奢侈品的原因，包括价格优势、购买便捷。另外，，有人认为买

二手奢侈品是在贯彻环保理念，是奢侈品资源的一种合理利用迁移。

随着我国消费者购买能力的不断增强，奢侈品市场将不断扩大，消

费观念的逐渐改变，将进一步推动市场上奢侈品消费的增长，进而

推动二手奢侈品市场的繁荣。

第一节消费者购买决策理论

一、让渡价值理论

顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总

价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值（TotalCustomerValue，TCV）是指顾客期望从某一特定商品或服务中

获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客购买总成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、

精神、体力以及所支付的货币资金等。

二、边际效用理论

边际效用理论认为当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品

的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，商品给消费者带来的总的满意度也在增加；在

总的满意度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意度却在减少。

三、风险减少理论

思考：

（1）根据案例，查阅