炫耀性消费

大学生炫耀性消费的微观经济学分析

姓名：方悦学号：2

摘要：本文针对大学生炫耀性消费现象及对其概念的理解，使用基础微观经济

学的语，按照微观经济学的分析逻辑,根据炫耀性消费的特点,构建并分析了几

个关于炫耀性消费的消费者行为理论问题，并对其作出简要分析及评论。

关键词：炫耀性消费;消费者行为;微观经济学

一、大学生炫耀性消费现象的出现及对其理解

当今社会，随着经济的飞速发展，人们生活水平的极大提高，一种炫耀性的

消费现象在大学生群体中日益普遍。这种现象集中体现在大学生对于一些生活用

品，如：手机、电脑、化妆品、服装等高档品牌的追求，而这些消费实际超出了

他们自己的经济收入承受能力之外。早期的炫耀性消费被理解为通过消费让他人

明了消费者的金钱力量、权力和身份(消费者的社会经济地位),从而使消费

者博得荣誉,获得自我满足的消费行为。而现代的炫耀性消费通常被理解为对奢

侈品的消费。

二、大学生炫耀性消费的微观经济学构建

(一)个人效用函门神是谁 数设计

通过对炫耀性消费的以上理解,我们试图作理论上的抽象,给出炫耀性消

费的一个较为一般意义上的定义。具体而言,炫耀性消费是一种消费者不能从直

接消费获得效用,而只能通过让别人知道获得效用的消费,打算英文 即从与别人的消费

比较中获得效用的消费。用通俗的话说,也就是通过向别人炫耀而获得效用的消

费。所以,炫耀性消费和一般性消费的巨大差别在于,后者必须以其他人存在并

且获得本人消费的信息为前提。

我们认为,炫耀性消费的本质在于别人对消费者的评价社会说说 可以进入该消费者

的效用函数,也就是说,消费者可以从别人的评价中得到效用。

如果一般的效用函数可以表示为U=U(X,Y),其中X和Y为两种消费品

的数量,U为这两种消费品给消费者带来的效用。现在我们假设其中一个商品Y

属于炫耀性消费品,因此,Y给消费者带来的效用就不仅仅和Y的数量相关了,

而是主要取决于其他人的评价。这种评价带来效用的大小取决于评价的质量和数

量,前者取决于评价者的水平,如是不是专家,或者在该消费者心目中的地位,

后者则可以用评价者的数量简单代替。这样一来,包含炫耀性消费的效用函数就

可以用一个新的函数形式表达,即

U=U(X,Y)

Y=Y(a)

其中,a代表别人对他消费该物品的羡慕或评价的程度。即,新的效用函数

就变为U=U(X,Y(a))。

(二)价格与炫耀性消费

1、传统消费品的价格与消费量的关系:传统需求曲线

当商品Y的价格由开始的P

1

下降为P

2

时,预算线B,由B

1

转动B

2

。如

果消费者的偏好保持不变,消费者对商品Y的需求量可能会随其自身价格的降

低而增加,新的预算线B

2

与无差异曲线切于E

2

点,得到1个新的最优商品

组合。所以,在商品Y价格的变化过程中,预算线就会发生转动,就会出现一系

列新的最优商品组合点。

为了得到需求量与价格之间的关系,我们可以把商品Y需求量的变化和价

格变化在同一个坐标系中表示出来,如右图1所示,就可以得到是消费者的需

求曲线。

一般而言,商品的需求曲线是向下倾斜的,即价格越高,需求量越低,这也被

称为需求定理。

2、炫耀品的需求曲线

炫耀性消费品指的是这样的一些产品和服务,它们比同类商品中的其他产品

和服务质量更好,品位更高,也更让消费者们心驰神往,这些商品价格不菲,

但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。数不胜数的中档市场消费者有趋优消费

的愿望,而且,不计其数的人们现在能支付得起这种消费。所以,炫耀性消费品

嘲弄一句传统老话:“价钱越高,成交量越少”。这些奢侈品在价格上比传统商品

价格高出许多,同时也比传统的豪华商品的成交量多出许多。因此,产生了这样

一种结果:这些商品的销售一路飙升,远远超越了人们所熟悉的价格需求曲线。

在一类又一类的消费商品和服务中,炫耀性消费品的消费者纷至沓来,传统企

业的领头人纷纷落马,从而使整个行业发生了翻天覆地的变化。这个现象迫使我

们不得不用一种新的方式思考消费者的需求和消费品之间的关系。同时,它还为

企业领导人追求梦想、实现企业发展和获得利润提供了机遇和巨大的空间。

炫耀性消费现象出现在许许多多种商品和服务中，所涉及的价格从几美元到

数万美元不等。从理论上分析,我们可以通过无差异曲线和预算线的图形推导出

其需求曲线,如下图1和图2所示,不同消费品需求曲线的形状是不同的。一

般消费品的需求曲线是向上倾斜的,而炫耀性消费品的需求曲线是向下倾斜的。

用经济学的术语来解释,即收入效应大于替代效用。其实,我们也可以理解为,

炫耀性消费者的效用函数中新增了变量,即效用函数U=U(X,Y(a))中别人

的评价(a)。当炫耀者从价格上升中得到的?炫耀效用抵消掉了由于消费数

量增加减少的效用,消费量就会随着价格的增加而增加。

,

图1一般商品的需求曲线图2炫耀性消费品的需求曲线

(三)收入与炫耀性消费

1、收入变动与收入消费曲线

收入消费曲线(incomeconsumptionCurve),或称收入提供曲线(income

offercurve),表示当消费者偏好和商品价格不变的条件下,一系列的最优商

品组合随者消费者收入的变化而移动所形成的曲线。

在下图3和右图4中,预算线B

1

无差异曲,预算线B

1

无差异曲线I

1

相切于E

1

。切点所对应的商品组合是在收入和价格一定的条件下,给消费者

带来最大效用的商品组合。假定其他条件不变,而消费者的收入增加了,如收入

由M

1

增加到M

2

,然后再增加到M

3

。我们已经知道,当价格不变时,收入

的增加将导致预算线向右方平行移动,则预算线从I

1

向I

2

,I

3

移动。预算

线与无差异曲线的切点也相应从E

1

移动到E

2

和E

3

。把点E

1

、E

2

和E

3

连结起来,即可得到收入提供曲线。

然而,不同消费品受收入变动的影响是不同的。当消费者收入增加时,消费

者对两种商品的需求都增加了,但对其中一种商品需求增加的比例大于另一种

商品。在下图3中,两种商品都随收入增加而增加,因此这两种商品都是正常

品,收入提供曲线的斜率一定是正数。但消费者对商品Y需求的增加按比例大

于商品X。因此,商品Y是炫耀性消费品,也就是奢侈品,商品X是必需品。

此时,收入提供曲线向其中的炫耀性消费品弯曲。而上图4的情况表明消费品

Y的消费数量随着收入的增加反而减少,因此,Y被定义为劣等品。

图3炫耀性消费品(X)和必需品(Y)图4劣等品(Y)的收入提供曲线

的收入提供曲线

2、从收入提供曲线到恩格尔曲线

收人提供曲线表示在各种收入水平上两种商品消费的数量。我们可以用收入

提供曲线推出一种商品需求的变动与收入变动之间的关系。描述这种关系的曲线

被称之为恩格尔曲线(EngelCurve)。恩格尔曲线表示的是,在所有商品价格

和其他因素保持不变时,某种商品的需求如何随着收入的变动而变动。商品价格

和其他因素保持不变时,某种商品维修售后 的需求如何随着收入的变动而变动。如下页图

5所示。我们把每一收入水平M,所对应的商品Y的需求量描绘在以纵轴代表

收入,横轴代表商品Y需求量的坐标图中,就可以得到恩格尔曲线。

不同类型的商品具有不同形状的恩格尔曲线,对于炫耀性消费品而言,由于

它的需求量随着收入的增加而增加,而且增加的速度也是加速的,即收入越多,

用于炫耀性消费的比例就越大,所以,其恩格尔曲线是向上倾斜,但是二阶导

数是小于零的,即图像较为平缓。当然,其图像是可以通过收入提供曲线推导出

来的,如图5(a)所示。不过在推导过程中应该注意,由于在收入提供曲线的

图形中,炫耀性消费品X是用纵坐标表示的,而在恩格尔曲线中,一般把收入

(M)作为纵坐标,把消费品作为横坐标,所以,我们利用45转换线,将炫

耀性消费量从纵坐标转换为横坐标。类似地,我们可以从相应的收入提供曲线中

推导出标准品和劣等品的恩格尔曲线。由于标准品虽然也随着收入的增加而增加,

但是增加的速度逐渐变慢,所以,恩格尔曲线的斜率越来越大,即二阶导数是

大于零的,图形也就比较陡峭,如上图5(b)所示。而当收入达到一定水平后,

低档品(或者说劣质品、劣等品)的消费量随着收入的增加而减少,所以,它的

恩格尔曲线,在某一点后将出现负斜率的情况,即从整条曲线看则出现了向后

弯折的现象,如右图6所示。

图5从收入提供曲线到恩格尔曲线

(四)炫耀性消费均衡的确定

由于消费水平是私人信息,外界无法观察,这使得个人有动机通过炫耀性

消费来争取理想的社会地位。由于假定商品是无限可分的,所以炫耀性消费方式

可以是购买高价炫耀性商品,也可以是购买大量价格较低的商品,或购买高质

量的商品。当财富水平高的消费者和财富水平低的消费者的无差异曲线满足史宾

斯-莫里斯分离条件(SpenceMirrleessortingcondition)时,凡勃伦效应不

能在均衡状态下实现。在此条件下,购买炫耀性商品大大挤占了对非炫耀性商品

的消费,而且存在边际替代率递减的普遍规律,所以低财富水平消费者与高财

富水平消费者竞相购买炫耀性商品(即金钱竞赛)的成本高于他们从中获得的

效用。既然如此,高财富水平的消费者也没有动机高价购买炫耀性商品以求区别

于低财富阶层(歧视性对比)。他们在这一条件下完全可以通过在低价位增加购

买数量来炫耀财富,所以狭义的凡勃伦效应不会出现。

图6劣等品的恩格尔曲线

在西方经济学文献中,还有若干与“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”相似

或相关的概念。Leibenstein(1950)最早试图将涉及消费外部效应的现象纳入

主流微观消费理论,这种效应后来又被称作消费外部性(consumption

externality)。杜森贝里(1968)和Frank(1985)使用了炫示效应(demon-

strationeffects)一词。华人学者黄有光(英文短篇 Ng,YewKwang,1987)在研究奢侈

品税时对钻石效应(diamondeffects)进行了定义。华人学者王建国(1999)把

研究人们追求相对经济地位的名次,如相对收入、相对消费量和相对效用的行

为和经济效果的经济学分支称作位置消费理论(positionalconsumption

theory),并把位置消费定义为“人们为了相对经济地位或名次而进行的消费”。

Cooper(2001)等人则使用地位效应(statuffects)一词。与之相对应,炫

耀性消费所针对的产品和劳务,也有炫耀性商品、非功能性商品、位置商品、

地位商品、奢侈商品(品牌)和钻石商品等名称。

其实,Ireland(1994)已经用一个简单的模型得出了这个结论。但Bagwell

和Bernheim在此基础上进一步论证了在不能满足史宾斯-莫里斯分离条件时

(两类消费者的无差异曲线相切)确实存在凡勃伦效应,而且这种存在性在现

实中是完全可以实现的。此外,Bagwell和Bernheim一再强调对炫耀性商品的

消费是由需求驱动的,供给方面的竞争状态与具体决策对博弈结果没有实质性

影响。因此,炫耀性商品(现实中的奢侈性品牌商品)的价格一定是消费者能够

接受的价格,只要单位商品税不超过价格与边际成本的差额,价格就不受奢侈

品税的影响。但对奢侈品的需求是否完全取决于凡勃伦效应,有待实证研究的支

持。

三、影响大学生炫耀性消费的其它原因

消费并不简单地是个人的事情,因为它体现人的社会地位,表达了人追求

荣誉的动机,所以不能不受消费者所处的社会环境的制约。而某个人的生活水准

应当是怎样的,这一点大部分决定于他所隶属的那个社会或那个阶级所公认的

消费水准。因此，大学生炫耀性消费与其个人所处的社会环境的消费水准息息相

关。其次，大学生这种炫耀性消费还受其自身攀比心理的影响，为了追求更好的

物质生活，而通过一些物质的东西来与周围的人攀比，炫耀自己的物质生活是多

么的好，让别人对自己产生羡慕之情，从而满足其虚荣心。

四、对大学生炫耀性消费的评论

作为当代的大学生群体，我们应该结合自身的实际在满足个人消费需求的前

提下来理性消费，不追求过分的炫耀性消费，树立正确的理性消费观念，消费要

与自身实际收入情况相结合，不过分追求对物质奢侈天秤女和射手男 品的消费，要更多的追求精

神上的消费，做一个理性的消费者。