网络营销新闻

网络营销成功案例

我国在线旅游行业热闹非常，无论是酒店还是机票在线预定网站，都纷纷打起了网络

营销牌，先是有国内某网站效仿澳洲大堡礁“世界上最好的工作”案例，发起了“万元试

睡员”活动吸引了大批网民关注。但是网络营销培训认为：要真正达到网民和企业共赢的

营销效果并非这么简单，记者在采访国内著名的连锁酒店品牌--锦江之星的市场营销团队

和网络营销专家们得出的意见是：走有中国特色的网络营销之道才是王道。

足够利益驱动，让开心网民更开心

在众多纷繁复杂的网络营销案例中，锦江之星的市场营销团队注意到，只有将中国网

民的行为习惯和企业营销目标融合出来，就可以同时实现网络营销的效果最大化。而如何

同时实现这两者之间的融合呢与国内风头正旺的sns媒体--开心网合作，便沦为锦江之星

市场营销团队的一次关键挑选。

锦江之星市场部总监陈文哲先生向记者介绍说，开心网的用户主要以国内各大城市的

白领为主，其人群特征和消费品味，符合锦江之星的品牌定位。这是锦江之星选择和开心

网合作的重要原因之一，如何让开心网的用户也能成为锦江之星的用户，他认为应当在不

影响开心网用户体验的前提下，给予潜在客户人群以足够的利益驱动。

为此，锦江之星偕同全国已开业的多家连锁店在年1月20日已经开始至3月10日共

同面世“千万(奖品)别错过”的主题优惠活动，奖品非常丰富，活动设置随心所欲、有意

思，截至至记者截稿时终了，本次活动在开心网首页广告的网民浏览量已经少于了万次，

网友们对活动帖子的浏览量达至万次，每天都存有将近10万人次将锦江之星的抵用券做

为礼物在亲朋好友之间互相获赠。

完全利益共享，赢得人气与人心

与很多国内企业全然套用国外的营销案例较之，锦江之星的市场营销团队对于如何在

竞争惨烈的市场环境中，既能够认同中国用户的心理特征、文化背景特色;又能够独辟蹊

径，大胆技术创新极具信心。对于酒店行业来说，口碑和品牌至关重要。在竞争惨烈的连

锁酒店业，锦江之星如何在稳固和加强自己做为国内经济型连锁酒店领导品牌的上佳口碑

“我们会始终从客户体验的角度，坚持做好品质，用我们务实的精神、专业的技能和

真诚的服务打动每一位顾客。而且，我们会不断的坚持走创新营销之路，本着互惠互利、

合作双赢的目的与消费者进行全方位的沟通。”锦江之星本次活动的负责人童吉泉先生如

此表示。

网络营销专家王驰宇在拒绝接受记者专访时，整体表现得更多的就是对锦江之星市场

营销团队的敬佩之情。“对于锦江之星这样一家具有十几年著名品牌的连锁酒店来说，始

终怀著一种与崭新老顾客、合作方利益共享资源的理念，并能灵敏的抓取和把握住不断年

轻化、网络化的客群特点，这使我们对锦江之星的发展和未来充满著了信心”

对此，国内酒店行业资深专家在接受采访时表示，酒店营销人需要有危机感和使命感，

要为行业的兴旺而苦练内功，避免无序竞争、盲目削价造成的内耗。更要彼此做联合经营

的忠诚伙伴，学会双赢或多赢，变你死我活的竞争为协同发展竞争，这才是新形势下酒店

业的发展途径，也是大势所趋。

网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写下过很多过分微博客网络营销方面的文

章，在较为颓废的中国互联网环境下，一水晶头怎么接 个不好的创意设计就是网络营销活动中最主要的

灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常不好的创意设计，也用事实说明了事件营销的

效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法必须不好的多。今天我就具体内容以最近出

现的一起事件营销“后宫典雅事件”为基准，去分析一下在社会化网络环境下的微博事件

营销的过程和方法。

事件营销策划

事件营销就是通过生产具备新闻价值的事件，并使这一新闻事件以求传播，去转弯抹

角的做广告，达至广告的效果。比如说某公司必须推展某一款网络游戏，采用知名度低的

明星代言往往须要较低的费用，推展时候的广告费也相当可观，而如果通过事件营销的方

式打造出一个知名度很高的网络红人去代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还

以高昂的成本展开了网络推展营销。

营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高

知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“下大雨的图片 新浪微博”，这

是一个年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名

人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是

做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

事先的准备工作工作包含，找寻一个交互式的“网络美女”，并trained几十张左右

的自拍照片，然后找寻一个文学创作团队，能持续地写下有意思的段子。准备好这一切后，

就可以上开微博帐号展开炒。微博前期的炒主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为

着重点，总而言之就是“打听怒骂张贴”。典型的症状包含，自称为源自“新加坡”，

“后宫三千，富豪之家我典雅”。名副其实存有私人飞机，重新认识很多明星，和阿娇回

去日本泡温泉，被范冰冰专门因为宽慰过，经常voices于夏威夷、香港等地，投资几千

万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚不好等合欢皮的作用 等。

值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表

的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其

段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。

平媒介进

12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知

名度急剧上升，并在年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开

始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八

千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为

盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

围观吹牛

“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即

使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围

观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。

平面媒体的报导不断激增，并在年1月7日构成了又一次高潮，当日“后宫典雅”的

粉丝数少于2万5千，由于粉丝数快速增长过慢，并且其“后台”未明，很多新浪微博用

户都批评与否新浪官方在策划炒“后宫典雅”，以减少新浪微博的知名度。

意外发生

所谓“人算不如天算”，每个营销计划都可能会存有不幸情况出现，正在平面媒体和

网络媒体有条不紊地相互介入炒的时候，一个意想不到的事件被打乱了这个计划，1月12

日突发性的“百度被黑”和之后的“谷歌选择退出中国”板寸发型图片 等热点新闻快速迁移了大众的焦

点，新浪微博用户的兴趣也全都分散至百度和谷歌身上，从百度指数来看，1月中旬“后

宫典雅”的用户关注度不断上升，媒体关注度几乎为0，使这次本来计划成功的事件营销

发生了转折点。

“后宫优雅”的百度指数统计数据

为了改变有利局面，同时消解前期炒的一些有利“证据”，策划人同意也利用百度被

白的热点效应，东施效颦，在1月14日，使“后宫典雅”自称为微博遭“黑客突袭”，

并删掉了所有先前公布的四十多篇文章，但事实证明这种作法收效甚微。

事件营销结束

“典雅女”后期的文学创作趣味性减少了不少，yy的味道越来越淡，而围观的网友不

断人肉搜寻，也使后宫典雅从后台迈向前台。在1月29日，“后宫典雅”终于遮住了庐

山真面目，声称必须代言轻松时空的网络游戏《降龙之剑》，同时暂停更新围脖，整个事

件营销称得上告一段落。

营销效果评价

“典雅女”属微博客营销的典型案例，策划人一已经开始就是按照传统的论坛、博客

等营销策略抓起的，就像是曾经红遍博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写下一

个段子再晴照片，通过炫富和晒太阳明星两小法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新

浪微博中赢得广泛高度关注。

“后宫优雅”从年12月1日注册帐号，到年2月1日营销结束，通过两个月的时间，

获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网

络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看看，经过两个月时间的炒，“典雅女”的人气急升，在google搜寻

“后宫典雅”存有21万条记录，搜寻“典雅女”存有14万条记录，由于新浪微博没提供

更多页面数字的统计数据，因此无法证实总点击量，其他数据统计数据来看，具有5万5

千多粉丝，平均值每篇文章帖子数1千多，从帖子数字来看，大约为具有数十万粉丝的赵

薇、周笔畅的1/3左右，也存有足够多的知名度，可知其活跃粉丝众多。关注度分析数据

来看，其高度关注人群也大部分属网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析

但是须要特别注意的就是，从粉丝的帖子评论上可以窥见，大多数评论都就是较为负

面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字展开分析，辨认出该网游的关注度并没因为“典

雅女”的火热而急升，其关注度一直较为稳定，用户关注度甚至还高于“后宫典雅”的关

注度，营销效果并不显著。

mbox音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个普通的网络创业故事。

mbox音乐盒韩国饰品店最初设立于年，在那个网络购物刚刚开始的年代，店主田依雯

通过销售一些自己的闲置物品，渐渐辨认出了网络销售的商机。于是，一个网络饰品品牌

“mbox音乐盒”问世了。

普通的网络创业故事

店主田依雯念大三时，已经开始在网络购物平台“金融寡头”上卖东西。由于搞得很

有起色，毕业后她索性全职资金投入。随着营生越来越忙碌，丈夫石先生也干脆言了工作

去帮忙她。

从最初的53元启动资金，到第一张自己拍摄的饰品照片，到第一个自己设计的商品

页面，mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一个人完成。不同风格、亲民价格、来

自韩国的时尚饰品，让mbox渐渐在网络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。

mbox完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工作室的网店。

年mbox被高速发展的“淘宝”所迎合，在淘宝上登记注册了自己的第一家店：

musicbox。从此，mbox步入了一个崭新的时代。更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更

高的产品价格，使mbox深深体会至了市场的残暴。然而，淘宝本身就像是一个不断演化

的机器，在淘宝不断的自我升级中，mbox也领悟到了快速反应的策略。于是，mbox已经

开始找寻自己的特色，定位自己的目标客户群，并一直秉持跑了下来。最终，mbox在淘宝

上顺利的存活了下来，并且茁壮成长。

在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的

产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。年，mbox成立公司，注册自己的商标并成功

加入淘宝商城，目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为一个

真正的网络品牌。

不过，田依雯坦言，周围存有很多比他们小10倍的网络卖家，而他们则“发展得不

快，不过还算是平衡”。

但在发展过程中，田依雯也有了自己的谏言与箴言的区别 目标：mbox音乐盒要做一流的网络饰品销售品

牌。“我们做的不仅是销售产品，而是希望可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品

品牌，买家是因为喜欢mbox品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。在mbox，买

家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，一个公司才能长久生存下

去。”田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了

像mbox一样的拥有自己品牌的网络销售公司。

丈夫石先生则说道，三年内的目标就是融合网络和实体店，跑立体网络的发展道路，

长远之计则就是期望能够将自己的品牌推展上开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，

继而创建自己的品牌。夫妻俩都明白，创建品牌就是一个长期的过程。

搭顺风车的网络品牌

然而，一次偶尔的活动，使田依雯夫妇辨认出，利用网络的力量，创建网络品牌也许

没想象的那么困难。

当时，淘宝搞了一个“最值得收藏的家店铺”活动，mbox音乐盒并不知道已被网友主

动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下子翻了5倍。田依雯问客户，“怎么看到我

们家商品的”，没想到客户说，是在淘宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充

分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。

其实，最初创业时，mbox音乐盒并没很特别注意自己的品牌。但后来他们辨认出，客

户群很平衡，老客户的重复购买率很高，逐渐存有了“品牌”意识。这期间，两个人也曾

经尝试搞过其他产品，但都退出了，“因为你可以辨认出，别人买得不好不一定你能够买

得不好。其实每一行都须要时间和经验的累积，而且饰品行业的市场其实非常大，而我们

就可以搞不大的一部分。”田依雯这么谈论自己的新体会。

于是，mbox音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国

还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌

只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不

大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。

而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年长，她们须要的就是款式多样、能

够经常更改的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种盛行

饰品通常只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往打听没出售场所;

二就是性价比相对来说比较高，所以指出这个市场还大有作为。

“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让

那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化

了。”石先生笑言，“虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多

人进入这一市场。”

在他们认为，网络购物平台就像是一个放大器，把市场压缩了。而且随着网络不断深

入至百姓生活，这个市场仍在不断扩大。此外，“支付宝”等第三方机构又化解微信头像图片动漫 了消费者

对网络交易的不能信任问题，从而迎合了更多的消费者。

从经营产品到经营人心

任何一个事物都存有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济增添非常大冲击时，

或许正沦为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌更大的带wifi的主板 发展空间。

石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高——就像淘宝的广告所说，“让1分钱变

2分钱”——所以经营品牌更需要用心。目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，

但如果想在网络上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。所谓经营人

心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，

但绝不会长久，可能一辈子就是个网络上的“倒爷”。

这一点，一个小卖家的话使田依雯夫妇记忆犹深。那就是全球最小的电子配件卖家，

一年销售额约万美元，可以田依雯夫妇与他交流时辨认出，“他比我们高调多了，把很多

问题都理清了，架构搭得较好，搞得很稳。他们前期并不是为了收缩，而是在不断修正本

身的问题，创建企业文化，创建自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐出来了释怀的意思 ，销售额

也越来越低。”

受到启发后，mbox音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍

说，“我们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以

开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质

量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，

一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。再后来，我们开始从包装等方面树立自己的

品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对

外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。”