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关于焦点⼩组（FocusGroup）访谈法

焦点⼩组访谈法源于精神病医⽣所⽤的群体疗法。⽬前的焦点⼩组⼀般由8-12⼈组成，在⼀名主持⼈的引导下对某⼀主题或观念进⾏深⼊讨论。焦点⼩组调研的⽬的：在于

了解和理解⼈们⼼中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进⾏充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对⼀种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调

研的事物与他们的⽣活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

焦点⼩组访谈法远不⽌是⼀问⼀答式的⾯谈。它们之间的区别也就是“群体动⼒”和“群体访谈”之间的区别。群体动⼒所提供的互动作⽤是焦点⼩组访谈法成功的关键；正是因

为互动作⽤才组织⼀个⼩组⽽不是进⾏个⼈⾯谈。使⽤群体会议的⼀个关键假设是，⼀个⼈的反应会成为对其他⼈的刺激，从⽽可以观察到受试者的相互作⽤，这种相互作

⽤会产⽣]⽐同样数量的⼈作单独陈诉时所能提供的更多的信息。

实施焦点⼩组访谈法的过程

⼀）、准备焦点⼩组访谈

1、环境：⼀般是有⼀个焦点⼩组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点⼩组访谈法是⼀种了解消费者动机的理想⽅法。

2、征选参与者

⼀般是在商业街上随机地拦住⼀些⼈或是随机选择⼀些电话号码。征选是应极⼒避免在⼩组中出现重复的或“职业”性受访者。⼀个⼩长春名师云课 组⼀般包括8名参与者。注意，并不存

在理想的参与⼈数，这应根据⼩组的类型⽽定，经历性的⼩组⽐分析性的⼩组所需的受访者要多。

另外，经调查发现，⼈们同意参加焦点⼩组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点⼩组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了⼀个表达的机

会。

⼆）、选择主持⼈

拥有合格的受访者和⼀个优秀的主持⼈是焦点⼩组访谈法成功的关键因素。焦点⼩组对主持⼈的要求是：第⼀、主持⼈必须能恰当的组织⼀个⼩组。第⼆、主持⼈必须具有

良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员⼯进⾏互动。

不仅对主持⼈的培训和主持⼈⾃⾝的准备是⾮常重要的，⽽且委托商的员⼯在观察⼩组之前也必须做好充分的准备。

三）、编制讨论指南

编制讨论指南⼀般采⽤团对协作法。讨论指南要保证按⼀定顺序逐⼀讨论所有突出的话题。讨论指南是⼀份关于⼩组会中所要涉及和田玉青花 的话题概要。主持⼈编制的讨论指南⼀般

包括三个阶段：⾸先，建⽴友好关系、解释⼩组中的规则，并提出讨论的个体。第⼆阶段是由主持⼈激发深⼊的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限

度。

四）、编写焦点⼩组访谈报告

访谈结束主持⼈可做⼀次⼝头报告。

正式的报告，开头通常解释调研⽬的，血虚吃什么最有效 申明所调查的主要问题，描述⼩组参与者的个⼈情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的

篇幅。如果⼩组成员的交谈内容经过了精⼼归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第⼀个主题，然后总结对这⼀主题的重要观点，最后使⽤⼩组成员的真实

记录（逐字逐句的记录）进⼀步阐明这些主要观点。以同样的⽅式⼀⼀总结所有的主题。

⼀、焦点⼩组定义

简单地说，焦点⼩组是⼀种群体访谈，它是由⼀个主持⼈领导⼀个⼩组就某⼀主题进⾏讨论，从⽽获得⼩组成员的感受、看法、态度和

意见等。焦点⼩组在市场营销中被⼴泛使⽤，⽤于收集⽤户对产品的反馈意见，后来才被引⽤到Usabilityarea。

焦点⼩组最重要的特点是访谈是由多⼈参与，以团体动⼒学为基础。团体动⼒学认为，在群体中，只钢笔字图片 要有别⼈在场，⼀个⼈的思想⾏为

就同他单独⼀个⼈时有所不同，会受到其他⼈的影响。因此，在焦点⼩组的讨论中，⽤户⼀⽅⾯会相互启发，讨论内容的⼴度会加⼤，研究

者能得到更加丰富的观点、看法和建议；另⼀⽅⾯，⽤户也会相互妥协，观点会趋于类同。因此，研究者在撰写报告和使⽤焦点⼩组的结果

时，要⼗分谨慎。

⼆、焦点⼩组的使⽤情境

焦点⼩组特别适合⽤于收集⽤户的主观偏好、态度、观点、需求和功能性⽅⾯的想法，因此可以应⽤于产品开发的多个阶段，并且在每

个阶段有不同的作⽤。

开发阶段作⽤

产品开发前收集⽤户的期望和功能性的需求。

开发初期收集⽤户的期望和功能性的需求，同时⽤于审查初期的模型。

开发后期可以帮助识别和区分产品特征的优先次序。

三、焦点⼩组与其他⽤户研究⽅法的对⽐

焦点⼩组与深度访谈对⽐

焦点⼩组深度访谈

相同之处

1.皆为质性研苹果的单词 究⽅法，产出⽂字报告。

2.⼀般⽤于开发和迭代的初期。

3.收集⽤户需求、态度、偏好、期望等信息。

参与⼈数每次1⼈进⾏每次6-10⼈进⾏

效率花费⾼，⽽效率低花费相对低，效率较⾼

访谈过程观点和意见来源于个⼈，不受他⼈影响。多⼈讨论，参与者相互影响。

针对性

适合于问题深⼊探讨⽤户的感受、观点、个⼈习

惯等。

适⽤于⼴泛地收集意见、态度和倾向性等。

四、焦点⼩组的前期准备

研究⽬的、⽤户招募、编写脚本、⼈员安排、材料与场地准备。

（⼀）明确⽬的

在进⾏焦点⼩组前，⾸先要明确进⾏此次讨论的⽬的，希望从讨论中获得什么，这也是为下⼀步编写访谈脚本作准备。

（⼆）⽤户招募

焦点⼩组⼀般会进⾏4次左右，每次需要6-10位⽤户。在明确⽬的后，我们需要考虑的是找什么⼈访谈才能得到想要的东西。忠实⽤

户、竞争对⼿的⽤户，还是新⼿呢？

在选择⽤户过程中，应该注意以下⼏点：

⼩组成员在⼀两个维度上具有相似性的基础上，保持其他背景的多样性。这看起来可能会让⼈感到有点困惑，我的建议是把⽤户分类

（这种分类最好能较好地描述或解释不同类别⽤户之间的差异）。在进⾏焦点⼩组时，邀请同类型的⽤户进⾏讨论，并且要保证参与⽤户其

他背景的多样性。

确保⼩组成员之间相互不认识。

避免选择设计师、律师、⽹页开发⼈员等特殊⼈员，以免降低讨论结果的普遍性。

（三）编写脚本

⾸先，把先前确定的⽬的转化为事件，然后把问题转化为问题，如果可以的话为问题加上情境当然会更好。这⼀部分，尚没有太多的

积累，以后会另写博⽂详细讲述。

（四）⼈员安排

1.主持⼈

焦点⼩组能否成功实施，主持⼈起到关键的作⽤，因此，必须说说选择主持⼈的⼏点要求：

（1）思维敏捷；讨论实施过程中常会有意想不到的突发状况，主持⼈需要有敏捷的思维去处理这些状况，保证讨论任务顺利完成。

（2）是⼀位“友好的”领导者，主持⼈需要接受和倾听参与者的意见，⽽不是过度地解释或者反驳。

（3）主持⼈应该对讨论问题有⼀定了解，但并⾮该领域的专家。专家和设计者会带着⾃⾝的思维模式去倾听，不能客观地反映⽤户的

意见和感受。

2.观察员

观察员虽然不会影响讨论的进⾏，但对后期结果的整理却⼗分重要。观察员⾸先要熟悉焦点⼩组的⽬的和脚本，对讨论的问题有⼀定认

识，否则难以准确记录⽤户所表达的意思。其次，观察员应该细⼼且具有洞察⼒，能注意参与者的态度、偏好与感受。

（五）材料与场地准备

建议在进⾏焦点⼩组前准备⼀张清单，把需要准备的东西都列上，越详细越好；少了任何⼀样不起眼的⼩东西，都可能影响讨论的正

常进⾏。

⽂档

参与者的名单（包涵联系⽅式）、保红烧鲅鱼的家常做法 密协议、脚本、观察记录表、访谈中所需材料、写有参与者名称的牌⼦

等。

⽂具⾜够数量的笔、⽩纸、订书机、便签等。

场地录⾳录像设备、饮料、纸杯、零⾷、纸⼱等。

五、焦点⼩组实施

在实施焦点⼩组的过程中，需要注意⼀些问题：

1.讨论到脚本中的每⼀个问题。脚本都是经过精⼼准备的，所列的问题对下⼀步的开发都有⾄关重要的作⽤，不应该遗漏。

2.把更多的时间放在有争议的、对开发有重要意义的问题上。虽然脚本上每⼀个问题都需要讨论，但是时间分配应该侧重于某些更有价

值的问题。事实上，在讨论过程中我们很快就能分清什么问题在⽤户⼼中已有共识，⽆需多花时间；⽽什么问题有具有争议性，需要获取更

多的建议。

3.整个讨论过程应该由主持领导，⽽不是别⼈。有些客户会要求参与到讨论其中（我就曾经遇到过这种情况却是组词对吗 ），这不仅会影响到讨论的

进程，也会影响⽤户⾃由表达⾃⼰的观点和态度；最糟糕的情况是讨论会也许会变成⼀场推销会。另外，有些较强势的成员会希望主导这场

讨论会，说服其他成员同意⾃⼰的观点。对于这种参与者，主持⼈需要适当的控制减少其对其他参与者的影响，在必要时也可以请他（她）

提前离开。

六、焦点⼩组的结果

焦点⼩组是⼀种质性的研究⽅法，因此结果是以⽂字报告程现，同时也要尽量避免以数字化去表达研究结果。

参与焦点⼩组的⼈数对于众多的⽤户来说毕竟是少数，不能代表⼤多数⽤户的意见，研究结果的使⽤也应当⼗分谨慎。

焦点⼩组访谈法的优缺点

优点：

1、参与者之间的互动作⽤可以激发新的思考和想法。

2、可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。

3、通常⽐其他⽅法容易执⾏

缺点：

问题在于焦点⼩组所说的观点并不⼀定都具有典型性。实际上应做的是先进⾏定性调研，然后再进⾏定量调研。

焦点⼩组访谈法的最⼤的潜在不⾜在于群体会谈本⾝。主持⼈是整个互动过程的⼀部分，这就决定其不能有任何的偏见，个⼈风格的不同也会使结果产⽣偏差，另外也与受

访者本⾝有关。

此外，在跨国环境下进⾏焦点⼩组访谈应该注意的问题：

1、社会⽂化差异

2、语⾔差异

3、商务习惯上的差异

4、国际事件和经济⽅⾯的差异

焦点⼩组访谈法的发展趋势

第⼀种趋势是电话焦点⼩组访谈法。这种技术的产⽣是因为某种类型的⼩组受访者，⽐如医⽣，常常很难征集到。使⽤这种⽅法，受访者就不必再到测试室去了。

第⼆种趋势就是双向焦点⼩组访谈法。这种⽅法是让⽬标⼩组观察另⼀个相关⼩组。

第三种趋势是电视会议焦点⼩组访谈法。

第四种趋势是在⼀些特定的情况下使⽤名义编组会议取代焦点⼩组访谈法。名义编组会议是焦点⼩组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有⽤。名义

编组会议是根据⽬标消费者认为的重点问题进⾏研究，⽽不是让受访者讨论调研者所认为的重点。

第五种趋势是组织⼉童焦点⼩组访谈。⼉童组成的焦点⼩组与成⼈的有很⼤的不同，原因在于：⼉童⽐成年⼈更爱怀疑；⼉童更为真诚；⼉童是不拘束的。

第六，在定性调领域最新的潮流是联机焦点⼩组访谈或称计算机焦点⼩组访谈法

⼀个真实的例⼦：

焦点⼩组访谈报告

随着⽹络的发展，越来越多的⽹民开始建⽴⾃⼰的个⼈⽹站，或是娱乐或是商业⽤途。个⼈⽹站已经成为众多⽹民展现⾃我、推崇⾃我的

⼀个重要渠道。但是在很多⽹民看来建⽴个⼈曹操人物评价 ⽹站是个很庞⼤的⼯程，需要很多时间和精⼒。为了解决这些问题，雅虎开创了“雅虎站长天

下”这个软件，⽅便⽹民建⽴个性⼗⾜的个⼈⽹站。

⼀、调研⽬的：

1、⽹民建⽴个⼈⽹站的情况

2、了解雅虎站长天下在⽹民中的知名度、美誉度

3、让⽹民知道雅虎站长天下是什么？好在哪？怎么玩？

⼆、测评主题：

了解这个形象⼴告作品的吸引⼒、是否符合⼴告要求及要表现的主题

征选受访对象的⽅法：随机选择。由于是上课时间，⼤家课程⽐较紧张，所以就选择了课余时间相对充⾜、对⽹络了解⽐较多的同学。

三、受访者个⼈资料：

姓名学院专业班级

崔海静通信与电⼦⼯程学院通信⼯程05通信1班

范苗苗通信与电⼦⼯程学院通信⼯程05通信1班

庚秀娟通信与电⼦⼯程学院通信⼯程05通信1班

鲁碧辉⼈⽂学院影视动画05影画1班

吴杰⾂汽车与交通学院交通运输05交运2班

吴永昌汽车与交通学院交通运输05交运2班

李百温汽车与交通学院交通运输05交运2班

陈中强⼈⽂学院⼴告06⼴升1班

四、测评结论

（⼀）访谈结果：

1、⽹民经常登陆的⽹站：百度，雅虎，⽹易，校内，淘宝

2、⽹民对建⽴个⼈⽹站的看法

⼤部分⼈都说不太了解，感觉建⽹站是⼀个很庞⼤的⼯程，需要很多时间和精⼒以及⼀定⽹络⽅⾯的知识和技术。部分了解的⽹民认为，

个⼈⽹站是个很好的展现⾃我的良好平台，可以在⽹站上分享⼼情彰显个性，作为⼤宝宝发烧吃什么 学⽣还可以通过个⼈⽹站寻找更多的发展空间。

3、对于雅虎⽹站的看法

很多⽹民表⽰，雅虎是个⽐较⼤众化、贴近⽣活的中⽂⽹站，雅虎助⼿资料⽐较齐全。⽐较了解雅虎的⽹民表⽰，雅虎的“站长天下”对于

建⽴个⼈⽹站更实⽤⽅便

4、对⼴告作品的评价

⼀号作品：

优点：具有强烈的空间感，给⼈很⼤的冲击⼒，驻⾜和开⾛的⽕车代表强⼤的信息流，雅虎站长天下提供平台，细节需要我们⾃⼰来填充。

缺点：⼴告主题不明显，画⾯过于抽象，缺乏⼴告宣传，应添加⼀些⼴告⽂案或⼴告语。

⼆号作品：

优点：很有创意，能够在第⼀时间捉住受众的眼球，感觉“破”的很有震撼⼒，表明不会被某种形式所限制，显⽰站长天下的信⼼，⼀步⼀

个脚印的按照⾃⼰的信念⾛下去。

缺点：主题有些模糊

三号作品：

优点：贴近⽣活，轻松随意，没有多少局限，能够让⼈⼀⽬了然，⾊彩⽐较突出，⽐较受⼥性⽹民的喜爱。

缺点：画⾯过于复杂，没有亮点，不能够吸引⼈。

（⼆）结论：

从访谈结果看，⼤多数受访者喜欢⼆号作品，它能够在第⼀时间内吸引受众眼球，因为体现了雅虎站长天下的权威性和严谨性。很多⽹民希

望能有⼀个⽅便快捷的软件帮助他们建⽴⾃⼰的⽹站，这正是雅虎站长天下出品的⽬的和初衷。

附录：访谈⼩组参与者的个⼈信息：

姓名班级职责

潘振娟06⼴升1班写访谈报告，指导访谈过程，征选受访者

李⼩坚05⼴告2班设计⼴告作品，指导访谈过程

王红06⼴升1班主持，征选受访者，设计⼴告作品

杜娟06⼴升1班拍摄，编写焦点访谈题⽬，整理访谈实例

温晴06⼴升1班整理访谈报告，编写焦点访谈题⽬

张苹06⼴升1班现场记录，整理访谈实例

马帅帅06⼴升1班现场记录

⼀、焦点⼩组定义

简单地说，焦点⼩组是⼀种群体访谈，它是由⼀个主持⼈领导⼀个⼩组就某⼀主题进⾏讨论，从⽽获得⼩组成员的感受、看法、态度和

意见等。焦点⼩组在市场营销中被⼴泛使⽤，⽤于收集⽤户对产品的反馈意见，后来才被引⽤到Usabilityarea。

焦点⼩组最重要的特点是访谈是由多⼈参与，以团体动⼒学为基础。团体动⼒学认为，在群体中，只要有别⼈在场，⼀个⼈的思想⾏为

就同他单独⼀个⼈时有所不同，会受到其他⼈的影响。因此，在焦点⼩组的讨论中，⽤户⼀⽅⾯会相互启发，讨论内容的⼴度会加⼤，研究

者能得到更加丰富的观点、看法和建议；另⼀⽅⾯，⽤户也会相互妥协，观点会趋于类同。因此，研究者在撰写报告和使⽤焦点⼩组的结果

时，要⼗分谨慎。

⼆、焦点⼩组的使⽤情境

焦点⼩组特别适合⽤于收集⽤户的主观偏好、态度、观点、需求和功能性⽅⾯的想法，因此可以应⽤于产品开发的多个阶段，并且在每

个阶段有不同的作⽤。

开发阶段作⽤

产品开发前收集⽤户的期望和功能性的需求。

开发初期收集⽤户的期望和功能性的需求，同时⽤于审查初期的模型。

开发后期可以帮助识别和区分产品特征的优先次序。

三、焦点⼩组与其他⽤户研究⽅法的对⽐

焦点⼩组与深度访谈对⽐

焦点⼩组深度访谈

相同之处

1.皆为质性研究⽅法，产出⽂字报告。

2.⼀般⽤于开发和迭代的初期。

3.收集⽤户需求、态度、偏好、期望等信息。

参与⼈数每次1⼈进⾏每次6-10⼈进⾏

效率花费⾼，⽽效率低花费相对低，效率较⾼

访谈过程观点和意见来源于个⼈，不受他⼈影响。多⼈讨论，参与者相互影响。

针对性

适合于问题深⼊探讨⽤户的感受、观点、个⼈习

惯等。

适⽤于⼴泛地收集意见、态度和倾向性等。

四、焦点⼩组的前期准备

研究⽬的、⽤户招募、编写脚本、⼈员安排、材料与场地准备。

（⼀）明确⽬的

在进⾏焦点⼩组前，⾸先要明确进⾏此次讨论的⽬的，希望从讨论中获得什么，这也是为下⼀步编写访谈脚本作准备。

（⼆）⽤户招募

焦点⼩组⼀般会进⾏4次左右，每次需要6-10位⽤户。在明确⽬的后，我们需要考虑的是找什么⼈访谈才能得到想要的东西。忠实⽤

户、竞争对⼿的⽤户，还是新⼿呢？

在选择⽤户过程中，应该注意以下⼏点：

⼩组成员在⼀两个维度上具有相似性的基础上，保持其他背景的多样性。这看起来可能会让⼈感到有点困惑，我的建议是把⽤户分类

（这种分类最好能较好地描述或解释不同类别⽤户之间的差异）。在进⾏焦点⼩组时，邀请同类型的⽤户进⾏讨论，并且要保证参与⽤户其

他背景的多样性。

确保⼩组成员之间相互不认识。

避免选择设计师、律师、⽹页开发⼈员等特殊⼈员，以免降低讨论结果的普遍性。

（三）编写脚本

⾸先，把先前确定的⽬的转化为事件，然后把问题转化为问题，如果可以的话为问题加上情境当然会更好。这⼀部分，尚没有太多的

积累，以后会另写博⽂详细讲述。

（四）⼈员安排

1.主持⼈

焦点⼩组能否成功实施，主持⼈起到关键的作⽤，因此，必须说说选择主持⼈的⼏点要求：

（1）思维敏捷；讨论实施过程中常会有意想不到的突发状况，主持⼈需要有敏捷的思维去处理这些状况，保证讨论任务顺利完成。

（2）是⼀位“友好的”领导者，主持⼈需要接受和倾听参与者的意见，⽽不是过度地解释或者反驳。

（3）主持⼈应该对讨论问题有⼀定了解，但并⾮该领域的专家。专家和设计者会带着⾃⾝的思维模式去倾听，不能客观地反映⽤户的

意见和感受。

2.观察员

观察员虽然不会影响讨论的进⾏，但对后期结果的整理却⼗分重要。观察员⾸先要熟悉焦点⼩组的⽬的和脚本，对讨论的问题有⼀定认

识，否则难以准确记录⽤户所表达的意思。其次，观察员应该细⼼且具有洞察⼒，能注意参与者的态度、偏好与感受。

（五）材料与场地准备

建议在进⾏焦点⼩组前准备⼀张清单，把需要准备的东西都列上，越详细越好；少了任何⼀样不起眼的⼩东西，都可能影响讨论的正

常进⾏。

⽂档

参与者的名单（包涵联系⽅式）、保密协议、脚本、观察记录表、访谈中所需材料、写有参与者名称的牌⼦

等。

⽂具⾜够数量的笔、⽩纸、订书机、便签等。

场地录⾳录像设备、饮料、纸杯、零⾷、纸⼱等。

五、焦点⼩组实施

在实施焦点⼩组的过程中，需要注意⼀些问题：

1.讨论到脚本中的每⼀个问题。脚本都是经过精⼼准备的，所列的问题对下⼀步的开发都有⾄关重要的作⽤，不应该遗漏。

2.把更多的时间放在有争议的、对开发有重要意义的问题上。虽然脚本上每⼀个问题都需要讨论，但是时间分配应该侧重于某些更有价

值的问题。事实上，在讨论过程中我们很快就能分清什么问题在⽤户⼼中已有共识，⽆需多花时间；⽽什么问题有具有争议性，需要获取更

多的建议。

3.整个讨论过程应该由主持领导，⽽不是别⼈。有些客户会要求参与到讨论其中（我就曾经遇到过这种情况），这不仅会影响到讨论的

进程，也会影响⽤户⾃由表达⾃⼰的观点和态度；最糟糕的情况是讨论会也许会变成⼀场推销会。另外，有些较强势的成员会希望主导这场

讨论会，说服其他成员同意⾃⼰的观点。对于这种参与者，主持⼈需要适当的控制减少其对其他参与者的影响，在必要时也可以请他（她）

提前离开。

六、焦点⼩组的结果

焦点⼩组是⼀种质性的研究⽅法，因此结果是以⽂字报告程现，同时也要尽量避免以数字化去表达研究结果。

参与焦点⼩组的⼈数对于众多的⽤户来说毕竟是少数，不能代表⼤多数⽤户的意见，研究结果的使⽤也应当⼗分谨慎。