营销策划案例

营销方案案例范文

一、计划概要

1、年度销售目标6000万元；

2、经销商网点500个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求

总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来

带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空

调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特

别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；

4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活

要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私

人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经

呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控

产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以

及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累

时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。

为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品

市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品

牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海

正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与

拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我

公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透

到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网络和样

板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内

知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2020年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目

标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调

自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目

标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策

略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们炒小河虾 需要将湖南市

场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点

区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成

功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产

品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒

体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格

控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利

润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，

是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做松的成语 销售预测表，然后正式

签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通

过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，

在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.

草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，

我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二

级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。

为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻

行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。

到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决

方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所

能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，标准羽毛球场地尺寸 寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络

的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可

以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，

其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级

总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一

直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以

来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地

区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的

营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务

必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采服装网络营销方案 用竞争和白色风信子 激励因子；定期召开销售会议；

树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团

队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商

及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销

售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008年度的新产品传播。此项工作在

6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人

的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，

并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工

程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广

主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，

根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一

些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出

重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工

作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库

存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，

人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个

快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对

任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司

领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

商场促销活动策划书

一、活动背景

沃尔玛由一个乡镇小企业壮大为一个世界皆知的“零售帝国”.

并逐步发展成为零售企业的龙头老大

其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评.从一九九六

年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业.现在沃尔玛入驻郑州

的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：

二、活动目的：

1.加大虚拟内存 基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物

美价廉的产品优质的服务来赢取顾客.扩散商场知名度树立良好的企

业形象.

3.营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加

商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润.

3.长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社

会效益的统一.

三、目前营销状况：

1.市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大

等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者.

2.产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别

不大商品种类齐全.

3.宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客

流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大.

四、swot问题分析：

优势：沃尔玛具有很强的规模效应.在一定程度上具有很大的竞

争力.而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具

有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培训体系健全化等

显著特点.

劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面

临问题颇多.

机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握

分析有利于企业抓住机遇引领购物新高潮.

威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多.

五、价格策略：

1.以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口

号推出物美价廉的商品.

2.给予适当数量折扣鼓励多购.

六、促销策略：

1.综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营

销策略以取得最佳的经济效益.

2.保持本土化经营.

七、广告宣传：

1.“5m”原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州

开张并传递物美价廉的信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲

望从而增加销售.

2.并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念

“天天低价”原则.

3.在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削

减广告量尽量减少不必要的广告开支以压缩广告量来压缩成本同时

做到保持商品的低价.

4.注重卖点的广告宣传即pop广告.

八、公共关系：

1.建立和维持企业与消费者之间的正常的合作关系.

2.企业与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转.

3.设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源

保护环境的途径树立良好的社区关系.

4.赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的企业形象.

5.邀请官员对企业参观考察出席新闻发布会等形式.

九：营业推广：

1.实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务.

2.对消费者促销：赠送样品减价推销.

3.把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销

以刺激消费需求扩大销售额.

十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在营业区域内最合适的地

点保障促销期间商品的正常运转.

十一、策划方案各项费用预算：

促销总费用：

广告费用：

营业打折费用：

十二、分析预测：

感想

通过沃尔玛的促销策划书我们可以清楚的发现他的策划书写得

非常好一般的策划书步骤是背景、目的、内容、时间、地点、名称、

开展的方式、宣传方式、费用的预算、效果的评估.而沃尔玛的促销

策划书都体现了这些并且他还进行了swot的分析不仅分析了自己的

优势、劣势、机会和威胁还进行价格的策略和广告的宣传.也分析了

市场的状况.可以说是一份比较成功的策划书但并没有写搞促销的时

间和地点也没有预算各项促销活动所需要的费用还有是那些人来组

织这项活动也没有写清楚只是从内容上来写.这时我从沃尔玛的促销

策划书上看到的.

一个企业要让自己的活动变得很成功要有一份较清晰的策划书

才能让吸引顾客的眼光才能提高企业的形象和市场占有力由此来获

取更多的利润.并且从这篇策划书中使我了解到怎样写策划书以前自

己只是从书本上来知道策划书要从这几方面来写但根本没有亲身写

过从这里我才终于了解到写策划书已不是象我想像的那么好写我已

学会了写策划书.而策划书对一个企业也是非常重要的企业活动的成

功与否在于策划书写得好与否.