小玩熊

小浣熊干脆面，“干脆”就是你！——小浣熊干脆面广军训有感 告策划书

前言：

人们的生活节奏越来越快，每个人在社会里扮演着各自的角色，由呱呱坠地到慢

慢长大，80后90后之间掀起了一股“怀旧”潮流。人们开始怀念小时候的一些

小玩意，尤其是小时候经常吃的一些小食物。像“咪咪”、“AD钙奶”、“唐僧肉”

等等，而小浣熊干脆面也被当选。90年代特别流行吃干脆面，一到学校地上到

处是小浣熊干脆面的包装袋，价格是一元一袋，是统一公司生产的第一款产品。

对于80年代出生的人来说，这个是一个关于童年的美好回忆。对于90年代初的

孩子们是关于小学时代的美好记忆，和同学们交换相互缺少的卡片，以小游戏

的方式赢得自己想要的卡片，小浣熊干脆面可以说是每个80后90初孩子小学时

候的美好记忆。大家都说小浣熊干脆面的味道一直没有变，尤其是小浣熊水浒卡

的收集，让他们感受到小时候的味道，很是怀念。且其快捷、简单、美味和廉价

的特性更好赢得了人们的亲睐。

小浣熊干脆面隶属于实力雄厚的统一集团。在我国提及方便面，首先映入脑

海的就是“康师傅”、“统一”等品牌。华龙面产量居全国同行业第二，与＂统一＂，

“康师傅”形成三足鼎立的市场格局。台湾统一企业集团于1992年正式踏足祖

国大陆市场，小浣熊作为统道光皇帝 一集团的第一款产品，虽然有怀旧风的掀起，但销售

量不温不火，且其一定程度上受到了“魔法士”干脆面的竞争。为了在常工院进

一步促进小浣熊干脆面的销售，故对此进行了策划推广。

推广目标：

通过本方案的实施，以及各方媒介的立体传播，进一步扩大品牌知名度，唤

起人们对小时候的美好回忆。树立“小浣熊干脆面，干脆就是你”的消费理念，

使小浣熊干脆面在销售额上取得较为显著的发展。

一、市场调查分析：

1、调查目的：了解目标市场中小浣熊干脆面的销售量，及竞争对手魔法士干脆

面，以便更好的提高小浣熊干脆面在市场中的销量和知名度。

2、调查对象：常州工学院在校200名同学和商店老板。

3、调查结果：在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过小浣熊干脆面的有

魔法士干脆面，还有咋吃干脆面，主要由于魔法士价格较小浣熊要便宜，而咋吃

干脆面价格与小浣熊一致，但是分量却要多很多。且还有许多更加诱人的小零食

挤占了干脆面的零食市场。

4、市场分析：就方便面的整个目标市场调查结果来看，50%的学生把干脆面当

作零食。从而学生市场在干脆面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生

市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我

们学校而言，学校里有学生上万人，每六个人一个宿舍，有1800-2500个宿舍，

假如每个宿舍只有一个人吃小浣熊干脆面，保守估计，每天就有1800-25000包

小浣熊干脆面的销量。吃小浣熊干脆面的多为女生，男生大多吃的是泡面。

A、在目标市场上，一个上万人的大校园，超市则只有一个，且很小。而学生又

不可能专门到外面的超市去购买，这将直接影响着其销售量，要增加市场。

B、从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：魔法士干脆面、咋吃干

脆面等。如果从销量来比较的话，魔法士干脆面、咋吃干脆面的销量要高一些，

原因是这两种面的性价比更高，让消费者感到了实惠，而在味道上和产品定位上，

对小浣熊干脆面也有一定的冲击，毕竟大家各有各的口味。

C、小浣熊干脆面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上，没有表

现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势。

D、小浣熊干脆面的广告力度不够，促销活动太少，应该利用大家对小时候的怀

念，追忆。来提高影响力。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到干脆面就想

到小浣熊干脆面这个品牌的效果。

二、产品分析：

1、产品质量分析：

由统一企业集团生产的小浣熊干脆面，是由统一集团研发多年的精致面粉和

调料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济

效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。

2、产品价格分析：

目前价格在人民币1元以下的干脆面仍占据市场60％的份额。而小浣熊干

脆面在市场的平均价格在1-1.5元之间，在干脆面中属于中高档产品．

3、产品特点分析：

小浣熊干脆面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。并且小浣熊干脆

面的创意吃法，以及儿时的怀念情结对于当今大学校园的90后、80后有很强的

吸引力。

4、产品品牌分析：

小浣熊干脆面风靡中国各大校园，因为它独特的口感，无数学子为它疯狂，

不仅因为它好吃，面中的水浒108将收藏卡，共108张，张张不同，张张全新。

说起小浣熊水浒108将收藏卡，那个年代的人都知道，因为那个年代，特别流行

吃干脆面。

5、同类产品比较：

小浣熊干脆面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服

务好、信用好、价格公道，而且是一个关于童年的美好回忆。

6．产品名称分析：

小浣熊名字可爱亲切，它原本的受众群体可能定位的多是孩童，但是很多大

孩子也是比较爱吃的，小浣熊是一个美好童年的象征。

7、产品分析归纳和总解忧杂货店简介 结：

优势：品牌优势。

劣势：价格偏高，忽略了目标市场消费者的购买能力。

机会：营养健康型的干脆面，且给人带来童年的感觉。

威胁：魔法士、咋吃等品牌的冲击。

三、消费者分析：

目前学校里的消费者以魔法士、咋吃干脆面为首选，点名购买率很高。当代

大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群

体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主

要消费。

1、学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大

部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的.

2、大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时

从校园里的超市里购买。

3、其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。

四.产品定位：

1、市场定位：常工院新北校区在校大学生，老师及其他工作人员。

2、产品定位：快捷、简单、美味、安全营养有回忆的方便食品。

3、广告定位：a.电视广告：以创意性，与趣味性结合的硬性广告为主。

b.平面招贴广告：创意中导入怀旧因素，产生软性广告效果。

五、市场机会点：

1、大学生需要一种方便快捷味美的食品。

2、大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖。

3、利用80后90后的大学生对小浣熊干脆面的美好回忆。

六、广告诉求重点：

1、品牌：小浣熊干脆面

2、功能：a.快捷，方便

b.安全，营养，味美的保障。

c.引导吃出儿时的味道。

七、诉求对象(目标市场)：

1、有吃零食习惯的学生。

2、有吃夜宵习惯的学生。

3、对儿时吃的零食有美好回忆的学生。

八、广告策略：

1、广告目标：

1、稳定小浣熊干脆面的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。

2、塑造品牌形象，提高指名购买率。

3、达成小浣熊干脆面方便面的信息渗透目的，并塑造小浣熊干脆面的领导地位。

4、使小浣熊干脆面广告深入人心。

2、战略运用：

1、目前掀起一股怀旧风，我们可以以统一集团的名义在学校里开展“记忆中的

小浣熊”的怀旧记忆签名活动，使学生想起儿时美好的回忆。通过此活动增加大

家对小浣熊干脆面的追忆。

2、宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者最好听的嗨曲 互动。

九、广告语：

小浣熊干脆面，干脆就是你！

小浣熊干脆面，还是儿时的味道！

十、广告脚本：

广告一：

场景：超市

几个记者红领巾穿着校服的孩子，在超市买干脆面，面对各种品牌，犹豫不

决。

一翻犹豫之后，想到了108张水浒卡片，孩子为难的表情，换成了高兴的神情

最后画面变成小浣熊干脆面的展示。

字幕：小浣熊干脆面，“干年会开场词 脆”就是你！

广告二：

场景：教室内

孩子们课间在吃着小浣熊干脆面，数着自己手里的水浒人物卡，神情单纯美好。

曾经里面的一个孩子，坐在一个人教室里，吃着暑假社会实践 小浣熊干脆面回忆着儿时的记忆。

字幕：小浣熊干脆面。还是儿时的味道！

十一、广告的运作方案：

A广告创意预期效果

1、“创益”先让消费者产生初次试购的欲望。

2、“创异”是小浣熊干脆面，与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独

有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生品牌的转移。

3、“创议”在广告中强化品牌形象，让消费者提高购买次数与数量。

4、“创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣，乐于阅读与欣赏。

5、“创忆”让消费者对产品产生美好回忆，并就此留下深刻记忆，形成独树一帜

的品牌形象。

B广告运作步骤：

1、预备期

时间在2013年10月1日之前，着手制定电视广告创意设计和制作，校园院报,

系报等报纸创意设计，校园广播广告文稿，网络广告创意设计，室外招贴广告设

计，宣传单的设计等等。

2、广告期

时间在10月1日至11月15日

a.电视广告（针对大学生吃小浣熊干脆面，多为正餐与夜宵，因此要在午饭前大

约11：30左右和晚上10：00左右向学生传播。）

b.网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）。

c.校园报刊（因为校园内有定期的报刊发予每个学生，几乎人手一份，如果对该

报纸的广告是一系列独特有创意的精致广告，可达到众所皆知的效果）

d.校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径）

e.大型促销签名活动（这项广告更能引起像学生这样消费者的消费心理。）等等。

通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望，且让产品在消费者心中留

下深刻印象。

3、销售期

继续多种媒体做广告，以及校园签名宣传，加强信息的扩散，是消费者真正体验

到产品的独特之处。

十二、市场营销运作方案：

1、宣传期

a.利用6月1号儿童节的到来，举行“小浣熊陪你找回儿时记忆”大型签名活动吉林大学录取分数线 。

b.在校园里装饰一临时帐篷，为小浣熊干脆面的临时店面，在此同时搞一系列的

促销活动，如“买一送一”活动，同时要把自己面的优势宣传出去。

c.在宣传小浣熊干脆面优势的同时，搞买小浣熊干脆面“送小浣熊公仔”活动。

2、方案评价：

小浣熊干脆面的广告策划书广告策划书从总体上来看条理很清晰，内容也比

较丰富，可以看出统一公司对市场做了充分的市场调查研究，在看清自身产品的

基础上分析竞争对手的产品，分析消费者，进行产品的定位，各方面的分析比较

到位。

3、广告预算：

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

临时售点150/月*2=300

户外：100元

总费用：1000（预测波动价大概价位就在1000到1200之间）

十三、效果预测：

我认为经过经过一系列的宣传策划，以及不同媒介的广告宣传后，尤其是以

唤起孩童时的美好回忆这个出发点，应该能够得到广大学生的一些反响，且小浣

熊干脆面本身的口味品质也是相当不错的，在唤起大家对童年回忆的时候引起大

家消费。但是没有太大把握，让这种购买热度一直持续下去。