数据库营销

数据库营销的优势

数据库营销之所以会受到众多企业的青睐，与数据库营销的明显优势是密不可分的。它可以帮助

企业准确找到目标消费者群，可以降低营销成本，提高营销效率；可以使消费者成为企业长期的、

忠实的用户；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立紧密关系，

企业可使消费者不再转向其它竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。

细分析起来，数据库营销的优势主要表现在以下几个方面：

第一、准确找到目标消费者群，提高营销效率

数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各

种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而现在，新一代高速计算机和数据

库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实

现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为他们需要数据库营销

来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使

用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有

关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2—4％，而运用

数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20—30％。

第二、增强顾客信任感，使消费者成为本企业产品长期忠实用户

用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽

带。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另

外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消

费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。例如，某航空公司，内存80万人的资料，

这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司

每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为

稳定的客户。

第三、可以预测数据库营销的结果

传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、电话等方式进行

查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知顾客的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容

易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据

库营销是最科学的营销方式。

第四、促成购买过程简便化，带来重复购买的可能性

比如一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的

需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输入记录，不

必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们

订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。

第五、可以帮助企业选择合适的营销媒体

消费者所在地区、购买习惯、购买能力，商店数目等，都是企业决定营销媒体分配时必须要考

虑的内容。在制订媒体宣传计划阶段，有关消费者的所有情报更是营销人员必须要了如指掌的内

容。数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑

要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。

第六、使企业之间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗

传统营销中，运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效

果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，容易达到预期的

促销效果。

第七、可以维持和增强与消费者感情纽带

致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要

了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。如果比竞争对手更了解顾客的需求和

欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托

•文德曼•约翰逊公司——创办人莱斯特•文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来

自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己

是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，

维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为

新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

第八、能帮助营销者发现新的市场机会和搜集有关新产品、新服务的设想

销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的

数据中发现新的机会，赢得新的效益。例如，美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从记录着每

天营销和顾客基本情况的数据库发现：在下班后光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男性，他们往往

也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并

在二者之间放上土豆片之类佐酒小食品，同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来，上

述几种商品的销量几乎马上成倍增长。

第九、可以为有效的市场探测提供了有力的支援

客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能，同时营销者和顾客之间现

成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且，顾客购买历史和其它已有数据也为营销者进

行对比分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪，产品价格的需求弹性的衡量，促销媒介

有效性的评估等方面，作用尤其明显。以超市为例，如果每位会员顾客的详细购物资料都经过电

子扫描仪记录，并输入主电脑与该会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合，每天做

成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销

方案及其各要素有何不同的反应。