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一、当当网上书店的市场细分：

当当网面临的是绝大部分的网民，而网民这一群体特质则决定市场细分时更多考虑的是

在人口统计和行为这两方面对消费者进行细分。

《报告》称，网民年龄结构继续向成熟化发展30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，

整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。与此同时，网民学历结构呈低端化变动

趋势。初中和小学以下学历网民增速超过整体网民。

综合网络消费者的需求、购买动机、习惯爱好的差异性以及网民的特征，当当网把消费

者分为学生群体、公司白领、教师、行政人员及集团客户等多类消费群体。

当当网上书店的定位：

当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为

主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网

1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近

30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上

购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获

得启迪，得到教育，享受娱乐！2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球

投资者的目光。

在当当网的简介里不难发现当当将自己定位于“全球大的低价中文网上图书音像商城”：

当当网的全品模式策略；当当网的低价跟随策略；当当网的优质服务策略；当当网对本土客

户的了解。都是当当对此定位而采取的措施。

二、该网站如何进行资金结算、物流配送、客户服务等销售管理活动的？

当当网的资金结算非常方便快捷，提供了相当丰富的支付方式。汇款和货到付款，是当

当网的用户使用最多的支付方式。从目前的统计看，当当网一般在3-5天收到货款，然后立

即发货。因为当当网有着特殊的渠道优势，所以货到付款的额度一般占到当当网销售总额的

70%以上。

1999年11月，当当网正式开通。当当发展的最初是使用第三方物流，但是随着业务量

的快速发展，当当开始在各地自建仓库，但配送服务仍使用第三方公司。据有关资料显示，

2007年5月，当当的北京物流中心投入运营，占地面积4万平方米;2010年9月，当当网宣

布建成位于北京、上海、广州、成都、武汉、郑州10个物流中心，总面积达18万平方米。

当当物流模式涉及到了以下几种

1、集成配送集成配送是在一个现有的大型分销中心内建立电子配送能力。实施这一配

送方案的关键，是将因特网的挑选和包装与零售商店的送货方式统一起来，但这一点对许多

零售商而言往往是十分麻烦的，因此这一诱人的模式运作起来是比较艰难的。

2、专用配送专用配送中心是建立或者收购一种专门用于电子商务贸易的配送能力。对

大部分传统的零售企业而言，这一模式的主要障碍在于成本问题。

3、外包配送第三方外包配送模式比其他方式能更快地建立起来，因此它对新的在线零

售商有很强的吸引力。这种模式成功的关键是零售商对第三方提供商能力的信任和它们之间

的电子商务战略联盟。大部分小包装运送商，都能提供一定水平的电子配送服务能力。这种

成熟技术和可靠业绩的易获得性，使得外包配送成为一种很有吸引力的选择。

4、货仓直送货仓直送作为一种比较经济的增长模式长期得到供应商的宠爱。如果分销

商有能力进行一对一运输，那么这种模式就拥有了许多第三方模式的优点。但是，产品销售

和分销商配送服务的联合实际上会使电子商务企业丧失谈判能力。如果能有效地管理价值链

关系，并从不同方面改善同步送货技术，那么这种模式在今后可能会成为主流。

5、流动配送流动配送是将因特网客户订单在分销中心作为特殊订单被挑选出来，并作

为特殊客户订单到达零售商店，再从商店到达客户手中。这种模式适于运送那些需要大量服

务的产品，如Sears公司在线销售高价物资。

6、商店配送由于因特网客户所订的货物是从零售商店的货架上选择出来的，因此跨多

个配送点的技术集成和质量控制是这种模式成功的巨大障碍。但是它对现有的零售商却很有

吸引力。

7、快速响应配送快速响应配送是一个“城市购物”模式。设计这种模式是为了在限定时

间内处理费用高、时间紧急的送货服务。它是一种在瞬间就能满足需求的模式。在这种模式

中，所提供的产品的范围很广，并且必须将库存设在客户附近，所以这种模式只适用于人口

稠密的地方。

8、第三方集货点配送第三方集货点配送提供了另一种送货上门模式。第三方集货点

配送服务提供商将客户订货收上来，并包装好，再将客户订货送到当地的一个搜集点，其以

低的成本给消费者提供了没有送货界限的柔性。这种模式具有很大的发展潜力，它能提供简

捷的安全和先进管理，并能提供特别的处理需求，如温度控制等。

总的来看，当当在物流方面的策略是：自己运营仓储环节，由第三方物流供应商负责

配送。当当董事长俞渝表示“这种策略选择主要是出于成本考虑。未来只要第三方物流供应

商能够提供比我们自己运营更低的成本和更优质的服务，我们还会继续选择第三方供应商”

。而不建设配送公司，这也是当当与京东物流建设的最大差别。

三、对于当当网上书店的营销策略，你能否提供一些好的建议？

（1）产品策略

当当网经营商品种类繁多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等，而

且当当提出了可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。

而且当当提出“三条腿走路”的产品策略。

缺点：商品过多，意味着管理难度大，耗费的人力和物力多

建议：对商品进行盈利细分，把购买人数少的，获利少的商品剔除降低库存，减少成本。加

强管理队伍，设计合理的管理方法。

（2）价格策略

薄利多销，天天低价。多品种的商品支持低价的策略

缺点：低于成本价，长久这样对于企业的持续发展不好。利用高地价的差价弥补损失，对低

价的价格产生怀疑。

建议：价格只能适当的进行降价，不能因为同行业的价格低于本网络的产品就对其进行降价，

想留住顾客，应该从产品的质量或其他方面出发。

（3）渠道策略

当当网拥有庞大的物流体系，仓库分布在北京、华东和华南，当当网自行开发、给予网络架

构和无限技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持。块体公司提供送货上门，当面付款

的服务。

缺点：仓库面积大，维护费用高。采用自主研发的软件进行管理，要及时的对软件进行升级

和改进，对技术要求高。

建议：减少库存，加快货物的流通量，节约成本。对企业技术不到人才加强培训，有高技术

技能。

（4）促销策略

1）广告2)开辟商品讨论区3）书评网络连接4）免费购物卷和不间断打折5）

网络会员制6）E-mail营销7）手机营销

缺点：花费高，模式简单，容易让人产生厌倦

建议：与同类型网站合作，建立友情链接。对于购买金额超出多少的顾客可以考虑附加服务。

对于大量的促销可以适度的减少一点，并且要创新促销方式，保持消费者的新鲜感。