调研方式有哪些

网上市场调研的基本方法

与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩

短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，另外，由于不需要和用户进

行面对面的交流，因此也避免了当面访谈可能造成的的主持人倾向误导，或者被

访问者因面子原因而不好意思选择不利于企业的问题。因此，网上调研成为一种

不可忽视的市场调研方法，同时，网上市场调研也是网络营销的基本职能之一。

从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，但网上

市场调研所采用的信息收集方式有所不同，网上市场调研也存在一些特殊的问

题。

网上市场调研的常用方法

在市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，互联网不

仅为获得第一手资料提供了良好的途径，而且增加了获取第二手资料的渠道，互

联网在市场调研中的优势在收集市场资料阶段更加明显。利用互联网获取市场调

研资料的常用方法有：网上搜索法、网站跟踪法、在线调查表、电子邮件调查、

对访问者的随机抽样调查等等。

（1）网上搜索法。网上搜索所利用的工具是搜索引擎，网上检索通常作为收集

第二手资料的手段，但是利用搜索引擎强大的搜索功能也可以获得大量第一手资

料。利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料，如大型调查

咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布

的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等等。

（2）网站跟踪法。网上每天都在出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索

引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以

检索得到的，有些网站的信息只对会员才开放，有些搜索引擎的数据库更新比较

缓慢，也减弱了信息的时效性，作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对

一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。

（3）加入邮件列表。如果觉得每天跟踪访问大量的网站占用太多时间的话，也

可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料。一些网站为了维持与用户的

关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，

通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理也

是一种行之有效的资料收集方法。

（4）在线调查表。企业网站本身就是一个有效的网上调查工具，然而，网站的

网上调查功能常被许多企业所忽视，浪费了从顾客那里直接获得有用信息的机

会。在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查

最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互

联网上的延伸。

（5）电子邮件调查。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查

表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在

线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问

者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较

高的问卷回收率。但采用电子邮件调查方式的前提条件是已经获得被调查者的电

子邮件地址，并且预计他们对调查的内容感兴趣。

（6）对网站访问者的抽样调查。利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原

则对某些访问者进行调查，类似与传统方式中的拦截调查。例如在某一天或几天

中某个时段，在网站主页上设置一个弹出窗口，其中包含调查问卷设计内容，或

者在网站主要页面的显著位置放置在线调查表，请求访问者参与调查。也可以对

满足一定条件的访问者进行调查，比如来自于哪些IP地址，或者一天中的第几

位访问者。

（7）固定样本调查。同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理的抽样

技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的用户，对固定样

本用户给予必要的培训，说明调查目的，提出一定的要求，由各样本用户按照要

求将所要调查的内容记录下来，定期提交给市场调研项目的负责人。

网上市场调研的缺陷

网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视其所存在的问题，主要表现在调

查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。

（1）在线调查表本身的问题。由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在

设计上更应讲究技巧，应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间

和上网费用（如果一份问卷需要10分钟以上的时间，相信多数人没有这种耐心），

避免被访问者产生抵触情绪而拒绝填写或者敷衍了事。一个优秀的调查表至少应

该做到调查目的明确、问题容易回答、尽量采用选择性的问题、与调查目的关系

不大的问题没有必要出现在问卷中。

（2）样本的数量。样本数量难以保证是在线调查最大的局限之一，对于一些访

问量较低的网站来说，如何吸引人参与调查是一种挑战，如果网站访问量小，为

了达到一定的样本数量，就需要较长的时间。如果为了调查而加大网站推广力度，

需要增加不小的推广费用，可能得不偿失。

（3）样本的质量。网上调查的局限不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡

同样可能造成调查结果误差大。由于网上调查的对象仅限于上网的用户，即使在

上网用户中，网民结构也有明显的特征，主要表现在较高的学历、年轻人和专业

技术人员比重较大等，同时用户地理分布和不同网站的特定用户群体也是影响调

查结果的不可忽视的原因。

（4）个人信息保护。由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中暴

露准确的个人信息，往往会因为涉及到过多的个人信息而退出调查，为了尽量在

人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资

料，如住址、家庭电话、身份证号码等。如果十分必要，也应该在个人信息保护

声明中明确告诉被调查者个人信息的应用范围和方式，以免造成不必要的误会。

（5）被调查者的因素。除了上述主要问题之外，被调查者提供信息的准确性也

直接影响到在线调查结果的准确性。有些用户参与调查的目的可能只是为了获取

奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会，因此，筛选无效问卷是在线调

查的必要环节之一。

可见，尽管网上市场调研具有一定优越性，但也应看到，网上调查并不是万能的，

调查结果有时会出现较大的误差，网上调查也不可能满足所有市场调研的要求，

应根据调研的目的和要求，采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市

场调查咨询公司相结合的方针，以尽可能小的代价获得尽可能可靠的市场调研结

果。