迪奥香水广告

迪奥“真我”香水广告的符号学解析-新闻学

迪奥“真我”香水广告的符号学解析

张莉敏

【摘要】在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们

消费某种产品，更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。本文结

合索绪尔、罗兰·巴尔特、皮尔斯的符号学观点，用符号学理论解析2014年迪奥

“真我”香水广告片，揭示其背后代表的产品理念和品牌形象，并运用“神话”

的二级符号系统进一步揭示其所传达的意识形态和价值观。

关键词广告符号符号学神话

德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中提出“人不再生活在一个单纯的

物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中”的观点，符号与我们的生活紧密相关，

衣食住行无一不是符号化的。在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广

告文本，人们消费某种产品，可能不仅仅因为它的物质特性和实用功能，而更多

的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。结构主义语言学家索绪尔

最早提出了构成符号的两个要素：能指和所指，能指是指符号直接作用于人感官

的各种物质载体，而所指指向被联想到的事物，是作为物质载体而显现的符号背

后的意义，是受众心理上创造出来的意义。索绪尔的“所指”概念，在皮尔斯的

理论中分成了两个部分：“符号所代替的，是对象”，而“符号引发的思想”，

称为符号的“解释项”，“解释项”强调的是“所指”，是受众对“能指”联想

后产生的意义。罗兰·巴尔特将索绪尔的语言模式扩展到视觉文化并提出了思索

意义生成的指示活动——神话。本文主要结合以上三位结构主义与符号学大

师的观点，用符号学的理论分析DiorJacute;adore香水在2014年9月推出的

广告宣传片《Futureisgold》（未来，如金璀璨）。

一、关于迪奥“真我”香水

Dior公司在1999年推出一款Jacute;adore（“真我”）香水系列，其

名字来自于法语Jacute;adore，蕴含着“我热爱，我崇拜，我热衷”的含义，

代表比爱和喜欢更深的感情。至今DiorJacute;adore-直稳居全球十大畅销香

水之一，在法国经济杂志《Challenges》发布的2013年全球化妆品香水市场购

买率，DiorJacute;adore香水更是销量夺冠。

Dior香水的受众定位是具有良好的经济条件或一定的社会地位，追求自

我实现，体现自我价值的消费群体。2011，DiorJacute;adore香水首次在其广

告中选用明星查明兹·塞隆作为形象代言人。

二、广告文本的符号解析

1、名人符号

浙江大学人文学院教授李思屈先生把“名人符号”比喻为“魔术”，名人

即拥有注意力资源的人。⑤查明兹·塞隆不仅在外表上拥有精致的五官和傲人的

身材，而且在好莱坞有着奥斯卡奖和金球奖的双奖影后地位，使得一出场便足以

吸引了消费者的眼球。

塞隆作为符号的“能指”，她所展现的个人魅力和优雅气质就是Dior公

司想要塑造的“真我女性”形象：独立、自信、完美。广告中利用互文性的方式

为观众制造文化意义。广告片中虽然并没有提到关于产品的具体成分、香味及功

效，但是受众通过对塞隆这一形象的联想解读，不自觉得会认为自己如果使用了

这款香水，也会拥有像塞隆一样迷人高雅的气质。2、语言符号从产品的生

命周期来说，DiorJacute;adore香水已经进入商品的成熟期，具有一定的品牌

影响力和知名度，也拥有一定的客户群，它的性能、用途已经被受众所了解，因

此广告语言宜设计简练，需要以图像、音乐等内容加强广告感性的诉求力度。

“过往，美如画卷；是回忆、是梦幻

但无须沉湎

启程，就在此刻

路，直通云端

那里不是天堂，是全新的世界

未来，如今璀璨”

该广告文案虽然看起来和商品不相干，但是却运用极其精炼的话语为消费

者营造了一个美好的意境。在广告语中大部分使用祈使句，句子采用省略结构，

这使语言具有模糊性。这种模糊性使得语言含蓄、令人回味，使消费者产生了丰

富的想象，去琢磨其真正的含义。广告语虽然将主语省略但是消费者很容易将其

填补为“但你无需沉湎”，“你的启程，就在此刻”，“你的未来，如金璀璨”，

这样诱导性的话语很容易使消费者深受感染，将拥有追求美好未来的动力和使用

Jacute;adore香水结合起来。塞隆低沉而富于磁性的声音将广告语念出，更是

给人以极大的听觉刺激。3、音响符号音响符号在该广告中主要有两种体现：

一种是声效，另一种是背景音乐。

在广告的开篇，女主角还未出现时，首先听到的是高跟鞋敲击地板的声效。

在偌大的镜厅中，清脆的声音还带有一丝回响，节奏不紧不慢，诱惑的声音扣人

心弦，不禁让人们浮想联翩。

广告影片的背景曲是LondonGram-mer组合的《Heynow》，女主唱

HannahReid的音色甜美迷人，自由随性。不管是她音色的特点还是选曲都体现

了DiorJacute;adore想要传达的女性自然洒脱、率性自我的个性特点。4、

图像符号图像是一种完全感性的符号。与抽象干瘪的文字相比，这种符号是

“热媒介”而非“冷媒介”。但是这种“热媒介”并不需要对文字迸行解码时活

跃的想象力和独立判断力的参与。于是，图像极易给消费者造成一种感性的“迷

醉”和类似催眠的作用。

广告的拍摄场地是法国凡尔赛宫的镜厅（如图1），金色大厅和挑高的穹

顶给人以奢华梦幻的视觉刺激和催眠效果。同时这座历史悠久，奢贵华丽的宫殿

也揭示了从1999年诞生至今的DiorJacute;adore是一款历史悠久、口碑良好、

集奢华与时尚为一身的高端奢侈品的品牌定位。无论是场景、光线还是塞隆的服

饰，都采用了和Jacute;adore香水瓶颜色一致的金色，这不仅是和产品相呼应，

更加体现了Dior“至尊、至纯、至坚”的品牌形象。

影片的最后，塞隆站在穹顶之上一片如金璀璨的世界，四周高楼林立，极

尽奢华。风吹起蝉翼般的欧根纱连衣裙，塞隆眺望着远处，仿佛未来有无限可能。

这个定格也是DiorJacute;adore2014年的海报（如图2），相信给受众留下深

刻印象，极高的品味感觉，使受众颇受吸引和鼓舞。

5、体态符号

美国体态语研究权威伯·德惠斯特尔认为：人的脸部就能做出大约2500

种不同的表情，加上头部、四肢、身躯，人体语言所能传递的信息简直难以计数。

可见体态符号蕴含的信息十分丰富，某些体态符号甚至可以超越语言符号，表达

出语言符号无法传达的信息。

在该广告中，塞隆的体态符号和语言符号可以说结合的恰到好处，如图3：

当语言符号形容“过往，美如画卷”时，塞隆双手握住反手相扣，将手背面向胸

部，该体态语义为“表示反抗或否定”，即对沉湎过往的否定；图4：当语言符

号形容“启程，就在此刻”，塞隆攀着丝带不断向上，身体向后呈钝角，“向上”

意味“有力、印象强烈”同时也意味着“女性自我的追求和努力”，“钝角”意

味“与女性相称的优雅，成熟”，即对未来的向往和追求。

短短45秒的广告影片中，四次塞隆昂起头和三次坚定和憧憬的眼神的特

写镜头（如图5）都传达着现代女性的坚定和率性，她憧憬和坚定的方向是穹顶

之上，教堂的穹顶正中往往描绘的是上帝和天堂，突破穹顶意味突破世俗对女性

的禁锢和偏见，与语言符号“那里不是天堂，是全新的世界”完美呼应。而影片

的最后，塞隆在穹顶之上，呈向前迈步的姿态，手自然的放在脑后，目光眺望着

远方，一个高楼林立的现代世界（如图6）。此处用的是仰拍镜头，更体现出号

令天下的气质，仿佛她是对这个现代化工业世界的掌控。这一体态符号展现了女

性通过努力也可以成为工业社会主人的形象。

三、广告的“神话”系统与品牌意义的“换挡加速”

罗兰·巴尔特的符号学理论的核心就是认为神话是一个二级符号学系统。

在他看来，能指+所指=符号，只是符号表意的第一个系统可作为第二个表意系

统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号：这就是符号的换挡加速过程。如

果把广告也看成是“神话”的一种，那么我们可以发现现代广告也正是通过这样

一个二级符号系统来完成其广告意义的传播的。第一个系统的意义构成外延意

义，第二个系统中的意义就是内涵意义。“换挡加速”后的意义能够凝固为符号

特有的所指，这样，符号在“换挡加速”过程中体现出某种意识形态、某种价值

观，这便是广告的“神话”。

DiorJacute;adore香水由一种单纯的香水到与“独立、自信、完美”的

真我女性的结合的过程中，“真我女性”形象——符号第二系统指示的意义已

经“换挡加速”为Di-or品牌固有的内涵，在传播中得到广泛的认同和条件反射

式的反映，达到能够使用这款香水便象征着高品质生活、独立自主的女性地位的

广告效果，正是完成了罗兰·巴尔特所谓的“神话”制造。它使能指变成所指的

意指过程，披上了“意义”的面纱，成为消费者渴望而追求的对象。于是，作为

象征符号的品牌形象就在消费者心中树立起来。

结语

在广告充斥媒体的今天，广告图像不仅仅是代表商品本身或者是简单的功

能解读，而是体现了价值取向和消费意识形态。在香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、范

思哲等一系列高端奢侈品牌充斥着香水市场的今天，DiorJacute;adore发出了

“真我女性”的口号，在广告中，DiorJacute;adore通过各类符号的排列组合，

构建出一个“超现实”的神话系统，完成符号的“换挡加速”过程同时在同类商

品的竞争中脱颖而出，使消费者通过联想解读出符号背后隐藏的生活方式和生活

态度，并愿意为其代表的象征意义买单，这种神话的催眠式营销策略可以让消费

者在还未完全了解商品的使用价值时，就对商品产生购买欲望，在营销过程中，

不失为一个绝妙的手段。⑨也为其他商品通过广告传播树立品牌形象和制定营销

策略提供了借鉴。

参考文献

①恩斯特·卡西尔著，甘阳译：《人论》[M]．上海译文出版社，1985

②索绪尔：《普通语言学教程》[M]．商务印书馆，1980③heideato

whichthesigngivesri”CharlesSandersPeirce,Collected

Papers,CambridgeMass:HarvardUniversityPress,1931-1958，vol2，

p．228

④/

⑤李思屈：《广告符号学》[M]．四川大学出版社，2004:228

⑥黄小平：《广告语言：语言艺术的狂欢》[M]．人民出版社，2012：112

⑦郭庆光：《传播学教程》[M]．中国人民大学出版社，2011:120

⑧罗兰·巴尔特：《神话一大众文化诠释》[M]．上海人民出版社，1999

⑨孔娅妮，《基于符号学理论的电视广告研究——以迪奥“真我”香水广

告为个案》[D]兰州大学，2013

（作者：中国海洋大学文学与新闻传播学院2014级传媒文化专业硕士，

指导教师：傅根清教授）

责编：姚少宝