张黎刚

拒绝严肃且⽆聊的营销！爱康联⼿李雪琴把营销玩成了脱⼝秀！

随着⽣活⽔平的提⾼和消费观念的转变，⼈们的健康意识与之增长，对健康产品和服务的消费也持续增长，呈现刚性状

态。

丁⾹医⽣数据研究院先前发布的《后疫情时代国民健康趋势洞察》就有提到，疫情发⽣后，健康强相关、具有功能性的

健康产品开始受到更多关注。

门主认为，这对健康⾏业不仅是机会，更是考验。互联⽹浪潮下，“娱乐化营销”⼤热，就连新闻节⽬也开始运⽤娱乐元

素来装点内容，在这样的营销背景下，长期⾛严肃路线的健康体检品牌，能否通过娱乐化营销更好地实现品牌传播，从

⽽与消费群体达成深度沟通？

关于这个问题，爱康已经给出了教科书般的回答。

形式与内容双创新，打造健康⾏业营销新模式

近⽇，爱康举办了以“我爱健康BOSSSHOW”为主题的健康管理新风向发布会。活动期间，爱康邀请了不同领域的⼤咖

共同呈现⼀场“花式”健康秀，以⾮常见的脱⼝秀形式和互动⽅式撬动了⽤户注意⼒，树⽴了健康管理⾏业营销的新典

范。

⼀、硬核跨界脱⼝秀，破碎⾏业严肃刻板印象

近两年，脱⼝秀节⽬⼗分⽕爆，不少品牌纷纷盯上这⼀表演形式，利⽤起脱⼝秀“打⼴告”：京东推出《脱⼝秀⼤会3.5

季》还原脱⼝秀舞台现场、百度发起营销脱⼝秀《百度营销开放麦：请回答2020》、天猫甚⾄还请来了脱⼝秀演员直播

带货……

显然，脱⼝秀已经成为了品牌全新的营销战场，相⽐其他内容载体，脱⼝秀⾃带幽默、亲近的属性，能够有效地拉近与

消费者的距离。

洞察到这点的爱康也跳脱⾏业的⼀贯思路，以轻松的脱⼝秀形式，打破了传统发布会的枯燥形式。

要知道，体检品牌输出的内容都⽐较学术，观者长时间感受下来，必定会觉得枯燥⽆聊。所以，对爱康来说，如何在脱

⼝秀的形式基础上，增加更多的亮点和新意才是真正的难题。

对此，爱康主动⾛进年轻⼈喜好圈，挖掘到深受年轻⼈喜爱的新⽂化“说唱”、“歌舞”以及“近景喜剧”，并将这些⼤热元素

融⼊脱⼝秀，让专业知识变得更接地⽓，便于不同群体的受众理解及接受。⽽这，也是其他品牌不具备的“加料环节”。

发布会开场的歌舞、rap表演

值得⼀提的是，爱康还依托于⾃⼰的品牌⼒和科技战略合作，邀请到同为健康领域的战略合作伙伴组成的BOSS团，以

及脱⼝秀演员李雪琴、呼兰、程璐，⼤⼤增加了发布会的娱乐性和可看性。

BOSS团以及脱⼝秀演员

⼆、特⾊化内容定制，让专业知识兼具趣味与深度

如今，内容的表现形式是多种多样的，除了传统TVC，还有微电影、条漫、直播、跨界、长图、短视频、H5等等……

但对于品牌来说，营销形式不能⼤过内容，这样⼀来，就只有元素的堆砌，没有内容和观点输出，⽆法激起公众的共鸣

和兴趣。

所以，除了形式上的创新和颠覆，还要注重内容上的个性化表达。

以爱康此次发布会为例，脱⼝秀演员和BOSS团就针对同⼀阵地中不同圈层的喜好完成了内容的定制化，且故事全部基

以爱康此次发布会为例，脱⼝秀演员和BOSS团就针对同⼀阵地中不同圈层的喜好完成了内容的定制化，且故事全部基

于真⼈真事：北⼤出⾝的李雪琴从⾝边朋友对健康的态度出发，吐槽了当代年轻⼈对健康的不重视，疯狂输出⾦句还不

忘玩谐⾳梗，⽤⼀⼝东北话呼吁⼤家“防患于胃炎（未然）”；

⾃⿊魔王程璐以职场酒⽂化切⼊，表⽰很多职业病是绩效压⼒造成的，希望⼤家能够每年进⾏⼀次体检，像重视⾼考⼀

样重视⾝体；

“⽓⾎两亏”的呼兰则通过妈妈的例⼦展现了⽼⼀辈⼈对体检的“投资⼼态”，⾯对⼼态误区，呼兰表达了⾃⼰的看法：体检

不可怕，它是让⼤家了解⾃⼰健康状况的最正确检查⽅式。

除此之外，BOSS团的嘉宾⼤佬们也⼀改往⽇“铁⾯”，以轻松幽默的⽅式传递健康理念，揭开了未来体检的更多可能：

爱康集团创始⼈张黎刚开启了⽐喻模式，将肝癌早筛的⾎液样本⽐喻红酒、膀胱癌早筛的尿液样本⽐作啤酒、直肠癌的

⼤便样本⽐喻咖喱饭，更现场唱起“爱康有朵你做的云”，以此介绍爱康即将上线的⾏业⾸个⾃由云“医疗云”。

诺辉健康CEO朱叶青分享了考学经历，笑称考取北⼤后选择⽣物化学是因为那是最难的专业，如今做癌症早筛，是要挑

战⽐考北⼤还要难的事。此外，还分享了关于名字的乌龙事件：“常卫清®”是诺辉推出的针对直肠癌早筛的产品，产品

讲多了，⼀度被⼈叫做“常卫清”先⽣。

14岁上⼤学的泛⽣⼦基因科技联合创始⼈王思振⼤玩谐⾳梗，以⼀句“是化⼲（肝）⼽为⽟帛”呼吁⼤家“⼩⼼肝”，介绍

了泛⽣⼦⽢预®基于突破性液体活检技术，可以更早地在⽆症状期发现肝癌；

鹰瞳Airdoc创始⼈兼程序员张⼤磊“被迫营业”，展⽰了Airdoc⼈⼯智能眼底筛查系统的视⽹膜检测技术运⽤，称其左眼

拍张照、右眼拍张照，⼀分钟就可以发现⼏⼗种慢性疾病，还“⾃⿊”⽬前Airdoc唯⼀的缺陷就是暂时还没开发出美颜功

能。

这种结合嘉宾⽣活经历的定制化内容，能够将枯燥的健康理念⽣活化，趣味化，不仅把内容展现得更为⽴体全⾯，还能

让⽤户在潜移默化之中获取信息，激发对品牌价值和产品卖点的共鸣和兴趣。

此外，门主也发现了爱康在内容营销上的⼏点“⼩⼼机”：

1、嘉宾阵容上的考究，脱⼝秀三⼈组+BOSS团的组合能够吸引不同的圈层受众，从⽽更快实现传播破圈。

2、嘉宾专业背景够硬，尤其是BOSS团，每个⼈都在各⾃领域有很深的建树和研究。对爱康来说，BOSS团能够对产品

进⾏有效背书，从⽽提升⽤户信任。

3、通过内容与品牌的捆绑，展现企业初⼼：提⾼国民健康素养，帮助更多国⼈解决健康需求，体现了爱康积极关注、

回应受众诉求的品牌形象。

多维度持续渗透，以social思维助⼒传播升温

当然，除了⾦句段⼦、专业知识等多维内容的输出，爱康还通过不同渠道与⽤户搭建沟通，以话题互动、媒体引爆、艺

⼈发声等⽅式，打破传统健康⾏业的传播思路。

1、微博互动造势，点燃话题讨论热度

⾸先，爱康在微博围绕⽼中青三代都很关⼼的健康问题，向⼤家抛出疑问，引导互动。随后，爱康发起#脱⼝秀被体检

公司抢饭碗#话题，并通过多位KOL的爆梗宣传引发⽹友的关注和讨论。对品牌来说，此举能够形成⼀波⾃来⽔传播，

更能在前期传播圈住⼀定⼈⽓和流量。

#脱⼝秀被体检公司抢饭碗#话题

为了延续⼤家的关注和讨论，爱康还特意放出神秘海报，以剪影的形式释出嘉宾消息，让⽹友与粉丝纷纷加⼊猜测的互

动过程。

2、预热宣传不断，超强阵容引发期待

随后，爱康趁热打铁官宣，携⼿不同风格、不同平台的艺⼈、⼤佬发声，并释出⼀系列态度海报，再次完成了⼀波预热

宣传。

艺⼈群像海报

超强嘉宾阵容

值得⼀提的是，爱康还联合嘉宾发布花絮路透视频，将幕后各种有意思的⽚段集合混剪，并利⽤⼤家在不同圈层的影响

⼒，为发布会预热蓄势，引发⼀波流量围观。

3、内容发酵深⼊，实现传播⼒叠加

发布会结束后，爱康不忘持续输出，将活动亮点进⾏总结、整理形成发酵视频，在唤起⼤众对健康⽣活的重视的同时，

形成品牌⼆次传播。

做传播是需要全局意识的。对⼀个品牌来说，有复盘、有总结、有内容的收尾相当于长效⼴告，不仅能够提升活动总体

声量，还能带动产品曝光，达到品牌驱动的作⽤。

⽽爱康也⽤⾃⼰的成绩验证了这点：

话题登上热搜第六位

打破⾏业直播痛点，实现线上线下相互赋能

事实上，除了娱乐化营销，体验营销也正成为吸引健康需求⽤户注意⼒的利器。

这⼀点，爱康显然深谙其道。其在发布会强势引流的基础上，共线开启线下活动，并联动全国门店，邀约客户到店观看

节⽬。此外，爱康还针对不同的消费需求，提供产品超前体验，让客户群体获得更全⾯、沉浸的产品体验。

体验现场

如今，许多同⾏业品牌都会举办线下体验活动，但爱康却做到了线上与线下⽤户的融合互通。线上的消费者能够通过发

布会直播导流线下，到店体验的⽤户能观看到线上播放的节⽬内容,如此⼀来，产品的深度体验和健康理念的科普就不再

受时间、空间的限制，消费者与品牌之间的黏性也会不断增强。

【⼩结】

⾯对新的健康消费环境和趋势，体检⾏业如何顺势⽽为，通过营销更贴近⼤众的健康需求俨然成为了⾏业新议题。

对此，爱康交出了⼀份⾼分答卷：

从洞察层⾯来看，爱康迅速意识到⽤户的趣味化喜好，倚靠娱乐化营销的⼤热趋势，将专业性、学术性的内容与轻松的

脱⼝秀形式巧妙结合，并通过说唱、喜剧等元素调动观者热情。从传播层⾯来看，爱康以轻松social的⽅式，与受众进

⾏了层层递进的沟通，全⾯疏通了传播链。在整个过程中，爱康不忘线上线下的联动，实现⽤户互聚互通的同时也展现

了坚守国⼈健康未来的品牌决⼼。

写在最后：

很多⼈觉得营销只是单纯为了卖产品或宣传品牌，但在我看来，营销是基于⼈⼼的，是背负着品牌使命与愿景的。作为

健康⾏业品牌，爱康此次的campaign让我看到的不仅仅是责任与担当，更是品牌的存在价值与意义。