纽卡斯尔天气

山

城

啤

酒

促

销

活

动

方

案

目录

一、促销策划

1、活动背景

以山城啤酒赞助的全民健身运动大赛，让健康与山城同在。

2、活动目的

每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒(集团)有限责任公司得悉，

经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”

啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地域市场占有率在90%

左右，成为我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。“北有燕京、南有珠

江、东有青岛、西有重啤”的优势地拉取得进一步巩固。

目前山城啤酒遍及北京、上海、广州、重庆四个一级城市，和沈阳、天津、

杭州、武汉、成都、长春、深圳、兰州、昆明、三亚、德阳等11个二至五级城

市，覆盖了东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南等全国绝大部份省、市

区。依照企业实力和市场份额，我国把啤酒企业大体分为三个梯队，。第一梯

队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006年产量在300万吨以上，大体

全国布局，且在全国的扩张仍在进行。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地址的

诸侯，大体以2005年产量20万为分水岭，他们在区域地域具有必然的品牌阻碍

力，以终端品牌为主，维持行业姘居的利润率。第二梯队的企业已有被收购的案

例，因此山城啤酒应该更普遍的引发人们注意。

由于山城啤酒目前已经占据重庆啤酒市场的90%以上，因此这次活动主若

是要让山城啤酒在全国范围引发人们的注意，为以后更好的打开全国市场铺路。

第二在于提升山城啤酒的品牌认知度和佳誉度，把山城啤酒放在同行啤酒竞争

的有利地位上。

活动对象

消费群体20-45岁男性为主

消费阶层中上收入群体

地点多为参观、大排档、酒吧等地

时间多为晚上、夜宵

3、活动时刻

2016年6月8号-2016年6月10号

4、活动地址

重庆奥林匹克中心

5、活动方式

响应“健康重庆”的口号，联合永辉超市，人人乐等大型零售商、批发商举行，在借助

重庆日报等新闻媒体加大宣传。踊跃动员全民参与这次活动，让整个重庆都为山城欢呼。

6、广告配合方式

在活动举行前三周通过各类媒体进行宣传：

重庆广播咱们能够联合重庆都市广播、重庆交通广

报纸重庆人民日报、重庆日报、重庆早报

重庆电视台、海报、传单等。

7、整个活动人员分派

（1）安排人员打印竞赛相关资料。

（2）安排人员负责参赛人员的整理、审核、签到。

（3）安排人员负责制作大赛所需海报、传单。

（4）在活动进程中有专人进行拍照、记录。

（5）最后要写竞赛报导发到各个报纸及网站媒体。

（6）安排人员进行场地的布置。

8、前期安排

（1）场地安排

◇租借场地:由本活动的负责人与奥体中心负责人协商具体的租借事宜（租

金、租借时刻、设备等）。

◇场地布置

•接力赛—跑道布置，标明每一个跑道的起点和终点

•两人三足运酒竞赛、端酒竞赛场地安排

•舞台设置：月牙形舞台。

•效劳点设置：设有四个效劳点，两个设置于出入口，另外两个设置于场内。

每一个效劳点贴上海报，并备有山城啤酒相关资料，及这次活动流程安排和相关

竞赛活动规那么等资料以备参赛人员，观众阅读。同时咱们还安排有关咨询人员、

效劳人员、促销人员。同时提供矿泉水等。

•医疗点设置：在场外两个效劳点处安排医疗小组，以面对突发事件，并在

每一个效劳点处配有夏日解暑药。

（2）人员预备

◇在各高校、零售商等地设点招募一些志愿者，兼职人员为这次活动进行宣

传，咨询，促销效劳，并设置统一的服装，对其进行统一的培训。

（3）前期宣传

◇在活动举行前一个月（5月20号）开始进行活动宣传，方式:

①海报宣传

通过制作海报于活动前期在各大超市及山城啤酒零售店门口张贴海报宣传，

预备4000张。在活动前一个月贴少量的，活动前半个月开始大规模的张贴海报

②网络宣传

③5月20号开始通过58同城等网站对竞赛信息进行实时宣传报导。（3）

电视广告

制作电视广告在电视台还有公交车的移动电视在5月30号播放。广告设计

如下：背景：镜头穿过山，穿过水..

镜头一：落到了遥远的农田，烈日炎炎，一满头大汗的农人伯伯正仰头痛饮

山城，现在两架轰炸机似的飞机带着鸣鸣生通过……镜头二，随着飞机

的方向，出此刻一家暖锅店，吃这暖锅，辣得正火的时候，人们碰杯痛饮山城，

现在轰炸机的响声再次响起…..表情；有些惊讶，更是痛快…..丰硕

镜头三，轰炸机的响声响起在以竞赛现场，说是迟，那时快。一运动员正和

另一运动员正交接极力棒（山城形状的极力棒）…..在不远处，一人正端着满满

一盆水，随着运动的幅度，水撒向四处，还显现一些啤酒泡，恍如整个空气中都

凝固着山城啤酒特有的味道…场上人们尽情的欢呼，尽情的竞赛，尽情的痛饮

山城….而这一切都因为突然的一声轰炸机响声，和不明东西的落地声中静止

了…全场在静止中度过半秒，只见一观众拿起一瓶子快速打开，啤酒马上喷出洒

向周围，一看，原先是山城啤酒(画面是人们看见山城啤酒四洒，又喜，又惊的

表情…)突然，全场响起了烈火的欢呼声…..马上显现一巨人（姚明），现在轰

炸机也马上变身一山城啤酒瓶型的小矮人。巨人牵着小矮人的手慢慢消失在空中。

尾声，山城邀你全民健身。

④报纸宣传

在活动前一周即6月13号，在各大报纸刊登此广告，普遍宣传。

⑤传单

在活动6月14号—16号在人流多的步行街发放传单，预备20000张传单。

（4）报名方式：

①站点报名

在步行街等人流多的地址、大型超市、零售店设立报名点

②网上报名：

在山城啤酒官网上成立一个报名网页

③报名

设立一个免费专线报名，同时也能够提供咨询效劳。

*在活动举行两天前最后一次确认参赛人员。

9、费用预算

广告制作费用1000000

海报制作费用4000（张）*5（元/张）=20000

传单制作费用20000张*元/张=4000

媒体宣传费用1000000

租借场地费6000

兼职人员200（人）*70（元/人）*3（天）=8400

主持人500

物质设备50000

奖品费用10000

其他费用10000

总计298900

10、意外防范

在活动前期要紧密关注天气转变，当天气不行时要适当改变一下活动。

11、成效评估

重庆山城啤酒的市场占有率提升2%，山城啤酒的品牌认知度和佳誉度取得显著提

升，让重庆人民再次掀起一股喝山城啤酒的浪潮。也让长城走出重庆，走向全国。

二、广告策划

1、广告目标

从年龄段上来划分，要紧集中在20-45岁之间的群体，有以男性饮酒为主体。从

社会阶级来看，重庆啤机的主打品牌为山城啤酒，山城啤酒又较为低，为社会收入中

基层首选，而重啤的其他产品那么划分了不同的市场目标，具体体此刻价钱上的高低

不同。

力争使山城啤酒进一步提升知名度与佳誉度，在啤酒销售的淡季，也能达到可观

的销量。

2、广告手腕

山城啤酒的打情感牌，采纳了情感成份很浓的广告语：，知心朋友。但这正是他

所最模糊的地方，模糊地目标消费群，模糊的定位。媒介方面，除电视上少量广告和

一样的POP外，并很少能在其他媒介上看到影子。因此咱们决定运用电视、报纸、网

络宣传、公关促销、灯箱广告等多种手腕进行推行，还能够在餐馆、便利店、超市、

大排档等进行大量宣传。

3、广告创意

以“山城啤酒、知心朋友”为广告语

创意一：以微信、QQ等谈天对话框为背景，对话框的右下角那么标上咱们的广告

语“山城啤酒、知心朋友”，让人们体会到山城啤酒一直都陪伴在咱们的身旁。

创意二：以一对新人为背景，山城啤酒见证了他们的相知、相识、相爱的进程。

表达了山城啤酒的年代感，同时山城啤酒又像这对新人一样随着时刻在不断的成长。

三、品牌策划

1、形象建设

（1）品牌文化形象包装方案

山城啤酒在重庆已有必然的知名度、专门是山城啤酒、知心朋友这句广告语在重

庆几乎众所周知。企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量第一就要进行品牌形

象设计。目前重庆市场竞争对手雪花啤酒等仍不容小觑、为了让它在重庆拥有不可撼

动的地位、咱们以年代感为背景设计了LOGO

2、渠道建设

（1）渠道设计方案

产家批发商零售商夜啤酒、暖锅、大排档等餐饮店

酒吧、KTV等娱乐场所

超市等

3、渠道扩展方案

扩展渠道：人员推销

4、渠道促销方案

在每周周末晚上和节假日晚上进行促销活动、一样这些日子都是消费者流动最多

的时候。促销活动要紧集中在餐饮店，

4、渠道治理方案

1、零售商要紧负责统计销量和搜集客户意见。

2、批发商要紧负责将各地域销售量、销售额按期汇报给厂家，和对零售商的治

理。

3、山城啤酒总公司按期对销售量好、治理好得好的零售商、批发商进行奖励、

方式视情形而定。

3、终端建设

（1）终端促销方案

攒盖消费：攒盖20个即可兑换一瓶山城啤酒，以此累计。

消费者生日打折消费：在消费者生日当天、以身份证为凭证消费山城啤酒的可享

九折优惠。

（2）终端治理方案

啤酒兑换、由零售商负责、零售商三个月一次将啤酒盖向批发商兑换。批发商那

么直接像厂家兑换汇报情形。

生日消费打折也直接由零售商负责、顾客需记录、身份证号码、啤酒瓶数、随零

售商情形向批发商汇报、提供顾客资料、方便治理、以避免虚假汇报。

4、品牌传播

（1）目标受众接触媒体情形及媒体适应

从年龄段上来划分，要紧集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为

主体。从社会阶级来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，

为社会收入中基层次的首选。

（2）传播目的

①增加销售量，扩大销售面。

②吸引新客户，巩固老客户。

③应付竞争，争取客户

（3）传播策略

通过各类媒介和人员促销两种方式进行传播。

（4）诉求重点及广告利益点

诉求重点：传播山城啤酒在重庆的年代感、树立其在重庆啤酒文化中不可撼

动的地位。

广告利益点：增强竞争力

（5）传播形式

通过普及性广、阻碍力大的报纸、电视、、电台、互联网、户外广告等媒介

传播。

（6）传播载体

①报纸：《重庆晚报》，《重庆晨报》，《重庆广播电视台》，《重庆日

报》

②电台：重庆广播电视台.都市调频

③电视：重庆有线电视、重庆卫视、重庆时尚卫视

④POP：宣传口号、宣传海报

⑤互联网：微博、微信、论坛

⑥户外广告：公交车广告、公交站牌广告、轻轨站牌广告

⑦人员推销：大排档、夜啤酒等销售量较多的餐饮店

（7）媒体执行时刻

2016年6月1日-2016年10月8日

（8）媒介排期

媒介形式传播时间

报纸2016年6月8日-10日

电台2016年6月8日-10日

户外广告2016年9月5日-20日（教师节、中秋节）

POP2016年6月1日-2016年10月8日

互联网2016年8月1日-10日（建军节、七夕节）

电视2016年10月1日-8日（国庆节）

人员推销2016年6月1日-2016年10月8日

每周周末晚上及节假日晚上（晚上7:30-10:30）

5、销售整合

（1）销售人员鼓励方案

①批发商鼓励方案

批发商成功鼓励标准：

属于质量较高、销量稳固的批发商

在啤酒销售火热期6-10月每一个月持续均衡进货，截止2020年10月8日，

总进货量不低于18000箱。

鼓励方式：

一次性奖励10000元。

②零售商鼓励方案

鼓励标准：

在啤酒销售火热期6-10月每一个月持续均衡进货，截止2020年10月

8日，总进货量不低于200箱。

鼓励方式：由总公司提供云南五日游

③销售人员鼓励方案

鼓励方式：销售额提成百分之一

（2）销售人员治理方案

由总公司治理批发商和销售人员。批发商治理零售商。

6、公关活动方案

在2016年6月1日-2016年10月8日在每周周末晚上及节假日晚上由促销

人员在南岸区、渝北区等主城地域在夜啤酒、暖锅店等餐饮店进行小的促销活动、

时刻9:00-10:00地址随促销人员所在位置而定。在那个时刻段由促销人员进行产

品宣传凡是购买山城啤酒的顾客即可参与抽奖活动取得由山城啤酒提供的小礼

物。

7、事件营销方案

通过在南岸区举行啤酒节的方式进行、可邀请重庆一些本土明星宣传造势。

四、公关活动策划

1、市场分析

（1）企业宏观环境和行业分析

①啤酒行业的组成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、

重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又相

互制衡的格局。

②行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴

蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变更，

嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生必然的冲击。出于

对国内啤酒的爱惜，我国商务部发布了英博ABI归并的限制条款。增强了对国际

资本运作的管理力度，往后大规模企业之间的股权变更愈发困难。

③我国啤酒行业版图大致能够分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国

省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些

垄断省份往往维持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混

战区域，厂商总多，产能多余。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，

但随之吸引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。

（2）消费者分析

①典型目标消费者群体特点啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者

的经济收入、教育程度对品种的选择有必然的阻碍，但对品类的选择阻碍不大，

因此，啤酒消费者的群体十分普遍。据有关资料显示：收入在2000元以上而且

教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有专门大的阻碍力，他们是足球

狂酷爱好者，酷爱生命。酷爱工作，追求时期和享受生活；年龄在36~55岁中年

人群市场，这部份消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的要紧组

织者，参与者。他们更偏向也消费中高级啤酒，而中高级啤酒正是雪花啤酒的利

润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应该确实是这两大最有阻碍力的

一群人。

②消费者购买决策的关切因素分析

在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不单单停留在色泽和口感

等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得

消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。依照资料得知，要紧阻碍消费者购买

决策的因素，按重要程度由高到低，要紧有：品质、品牌、价钱、促销；依照判

定标准那么是：口感度、形象力、经受度、有效性。

①消费者对品牌的信息来源分析消费者更多的从电视广告中同意转达

的品牌信息，点消费者的体会也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自躯体

验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。

②促销对决策的阻碍促销关于消费者的最终决策往往产生直接的阻碍，

尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。

占据消费者心智并世无双的位置，通过不同化的定位令品牌与消费者的关系形成

犹如自己人般的默契感，并让品牌成为消费者夸耀和表现的资本，从而使品牌成

为消费者必不可少的生活元素。

（3）竞争对手分析

①关于雪花啤酒的深度分析：在西南地域地域，作为低端或公共消费而言，

重庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较猛烈鼓励。第一是对华润雪花啤酒的一

些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占

中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处

于区域优势。再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒（集团）有限责任

公司得悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗

下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地域市场占有率在90%左右，

成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

②价钱上的不同：重庆啤酒市场上价钱竞争手腕一样分为高价竞争和低价

竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情形下，采纳高价竞争的企业超级少，高价

竞争策略适合于品牌知名度超级高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、

嘉士伯、青岛等闻名品牌市场价钱一直较高，而低价竞争策略那么被大多数啤酒

企业所采纳。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，因

此只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价钱竞争的优势，降低价钱竞争带来的

负面效应，山城啤酒定位在5元钱以上的中高端啤酒是单位利润

空间最大的，以中小容量包装为主，销售地址主若是酒店、娱乐休闲场所，这部

份产品采取高价竞争策略，在取得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入

这部份市场的难度，但因山城啤酒在低端市场的占有率太高，不免会给人以“山

城啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的进展。山城啤酒在5元钱以下的

低端啤酒在重庆市场上也一直维持着不错的份额。可是与其要紧竞争者雪花啤酒

来讲，二者价钱始终维持均衡的态势，很难采纳价钱战进行市场的争夺。

2、公关活动目标

山城啤酒集团通过这次与大型音乐节合作的活动，借助新闻媒介的普遍传播，

扩大集团的知名度，能够让更多的社会公众认可，同时也在消费者心中树立良好

的佳誉度，为提高销售额打下巩固的基础。

3、公关活动主题

“享草莓音乐节、痛饮山城啤酒”大型音乐宣传活动

4、公关活动对象

政府部门：宣传办公室

媒体：重庆时报、重庆卫视等

公共：活动期间所有参与人群

5、公关活动时刻和地址

2016年8月8日重庆市渝北区中央公园喷泉草坪

6、公关活动项目流程设计

活动一：集团与摩登天空联合开展“享草莓音乐节、痛饮山城啤酒”

的大型音乐宣传活动启动仪式

（1）邀请佳宾

政府部门：重庆市宣传办公室主任、重庆市市长等

媒体：重庆时报、重庆卫视等

公共：活动期间所有参与人群

（2）布置会场

背景板：山城啤酒集团与摩登天空联合开展“享草莓音乐节、痛饮山城啤

酒”的大型音乐宣传活动启动仪式。

设备区：背景板双侧放置两张大屏幕，中间投影仪，隔壁放电脑，音响及

调音设备。

接待处：摆放立牌宣传资料

会场环境:建一个大型舞台，用红色地毯铺好，佳宾座椅简约大方，政府、

媒体、公共座椅要区分开来，写上名字卡片;大门口摆放活动的宣传海报。

（3）活动流程

①开场明星上台唱歌，主持人上台

②两边合作公司的领导发言

③摩登天空草莓音乐节总负责人发言

④演唱演出

活动二：观众与歌手的互动，演唱竞赛

第一名：山城啤酒痛饮卷5000元

第二名：草莓音乐节免费参观卷2000元

第三名：山城啤酒提供的山城啤酒一打

7、媒体宣传

本次活动邀请国内和市内知名的报社记者，如人民日报，重庆时报，同时邀

请一些电视台，如重庆电视台、中央电视台CCTV3等，对本次活动进行全程关注。

8、进度安排及物料预备

（1）7月25月-7月31日：大力宣传（海报、宣传资料、电视广告、报纸

等），和佳宾的确信与邀请。

（2）8月1日-8月3日：邀请佳宾并确认到会人数

（3）8月4日-5日：进一步跟进(设计邀请函，分派好邀请成员和到会佳宾

的陪同人员。投影仪、电脑、调音设备及企业宣传，布置会场）

（4）8月6日-7日：最后确认（舞台、现场、人员、平安情形、后续安排、

环境治理等）

9、费用预算

费用项目费用经费

活动人员费用50000元

大型音乐宣传活动费用150000元

企业纪念品30000元

备用金200000元

合计430000元

10、成效评估

山城啤酒集团通过这次与大型音乐节合作的活动，借助新闻媒介的普遍传播，

扩大集团的知名度，能够让更多的社会公众认可，同时也在消费者心中树立良好

的佳誉度，为提高销售额打下巩固的基础。

附件：

小组分工明确表

姓名内容

周军君做、演讲PPT

王移广告策划

郑兴促销策划

王渠娟品牌策划、格式封面

胡力公关活动策划