饥饿营销案例

2021年3期

总第936期

营销策略

角，据中国青年网2020年8月10日报道，广州大学新闻与传播

学院暑假实践团学生通过开展直播

，为网友推荐梅州特色农产

品，吸引数万名网友的参与抢购；浙江大学求是学院云峰学园暑

假实践团也为了缓解浙江省长兴县农户在新冠疫情和汛期下农

产品滞销的压力而前往当地进行直播助农，期间他们完成了五

次直播，累计创收一万余元。

2.电商直播现存的问题

据这些直播案例来看，农产品直播诚然是具有可持续性和

可推广性的，在于政策号召，

同样也在于参与主体广泛与

收益可

观，然而要想达到更进一步的发展

，就需要去关注机遇下的

挑战

及后续的相关问题

。

对于农产品直播整条产业链而言

，相对明显的问题主要出

现在运输环节和售后环节，一则是运输环节中的物流公司缺乏

冷链物流，直接导致消费者有可能收到问题产品

，另一则是农

户

缺乏售后处理的专业能力及承担风险的能力

，以至于无法应

对

售后问题，容易打击消费者的购买热情与信任度。

但根植于产

业

链上游的本质问题却是更加严重的，

首先是生产标准化程度的

缺乏，农户虽然有种植能力，但普遍缺乏市场理念

，缺乏对农

产

品品质把控的意识与具体标准，

导致商品的商品性低；其次则是

缺乏有关部门的行业监管，对主播和售卖的农产品尚未建立明

确的准入制度，对直播中的违规操作缺乏明确的处罚机制；最后

则是行业人才的缺乏，农产品直播急需懂农业又懂直播的复合

型人才，这样的人才能推进农产品商品性增强以及售后的妥善

处理，也能促成行业从业者平均素质的提高。

农产品直播带给社会的实际作用不断警醒从业者与消费者，

要想延续这样的营销模式与收益

，就要将更多注意力放在完

善直

播销售产业链环节上，坚持完善有关部门的监管制度，同时也对

直播平台的监管提出实际要求

，在供给和售后的服务上更

加注意

细节，注意人才专业性和可持续性的培养，着重提高农作物的商

品性及品质，在仓储运输环节有更明确划分的标准与要求

。

正如上述所言，以冕宁县大桥镇的农产品直播销售为例，通

过一系列的调查分析可以了解到

，电商直播作为新营销模式，

不

仅具有令人瞩目的发展前景，对于现在的社会发展也有着不可

小觑的作用，它不仅改变了一个时代的消费习惯

，更能助力结

束

历史性的绝对贫困，甚至在未来很长时间内，它都会是乡村振兴

战略和巩固扶贫成果的好帮手，

但它本身也有一定的缺陷，需要

不断的监督、完善，才能将它的优势发挥出来。

参考文献：

[1]搜狐网.直播电商经济：概况

、历程与未来（

2020-08-11）.

[2]中国经济网.直播经济带火消费市场（2020-05-02）.

[3]河南日报

（

2020-07-09）.

[4]中国日报网2020-06-18）.

[5]中国青年网

（

2020-08-10）.

[6]中国财经网.商务部：2019年全国农产品网络零售额3975亿元同

比增27%.

[7]中公教育.直播助农”打通农业发展

“最后一公里”

.

[8]新浪网.“书记+村红”直播助农帮扶.

[9]中华科技网.直播助农“火”了起来，通过网络直播销售成为农产品

的重要销售渠道.

抖音直播带货饥饿营销模式分析

摘要：直播电商行业成为新冠疫情期间新的经济增长点

，

各个品牌商利用意见领袖自带流量的特性进行产品宣传

。文章

通过分析抖音直播带货饥饿营销模式发展背景

，以及饥饿营销

在直播各个阶段的运用策略，发现抖音直播带货已经占据大片

消费市场，但是也存在部分产品把关不够严谨

、消费者及时需求

满足的程度不高、电商内容化和内容电商化结合不够、售后服务

欠佳等问题。抖音直播只有严谨把关产品质量、

适当缩短饥饿营

销时间，注重消费者心理变化、投入科技实现内容电商化与电商

内容化、提高售后服务质量，增强粉丝黏性才能保持自身优势，

走得更远

。

关键词：抖音；直播带货

；饥饿营销

2020年新冠疫情发生以来，人们对线上依赖程度提高，

每

个网民每天在互联网上所花费的时间相比较年初增长了

21.5%，各行各业纷纷抓住机会转战线上进行产品的销售

，“直

播+游戏

、

直播+泛娱乐、

直播

+电商”将线上和线下融为一

体，开拓出庞大的线上消费市场。抖音直播模块多元、门槛较

低、范围较广

，

吸引了无数主播进入，从自带流量的明星直播

，

到具有权威性官媒的直播

，

到拥有大量粉丝基数的草根主播

，

再到普通主播的引流，抖音直播带货采用饥饿营销的模式为经

济发展贡献出力量

，

缓解了新冠疫情带来的经济损失

，弥补了

外贸交易缺口

。通过前期

预热吸引消费者眼球、中期共情实现

场景化传播、后期反馈驱动品牌再推广的饥饿营销策略，分析

消费者的心理变化和市场需求弹性

，

有利于依需定量避免产品

积压、利于涨粉扩大影响

、

“

物

以稀为贵”理念提高产品价值

。但

是也存在部分产品把关不够严谨、无法满足消费者及时需求、

直播间环境粗糙

、直播产

品售后服务欠佳等问题，需要从科技

投入和产品质量服务方面进行把关，在

饥

饿营销策略的基础

上，实现抖音直播带货的长久发展。

一、抖音直播带货饥饿营销策略运用

抖音平台以短视频为主要传播方式

，用户使用范围广阔

且

投入的时间较长，拥有了流量就具备了变现的能力

。新冠疫情的

发生给线下经济带来重创，受到地点以及时间的限制

，无数商家

纷纷转向线上进行产品推广、营销

，以此来渡过难关，而很多商

家以及品牌方没有一定的粉丝量，

只能通过明星、官媒、网红进

行直播带货，这种以直播间卖货的方式是对线下门店销售的模

拟，给消费者带去更加真实的体验

。抖音平台倡导绿色文明直

播，培养出大量的网红，他们根据社会需求进行自身人设打造，

吸引用户眼球，构建粉丝群体，为直播带货所需流量做准备

。抖

音直播带货就是营销的过程，目前采用最多的营销模式是饥饿

营销

，分

为三个步骤：通过产品的前期预热

，吸引消费者眼球；中

期共情，实现场景化传播；后期反馈，驱动品牌再推广

。每个步骤

■张智慧广东技术师范大学

■邱永帅暨南大学

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营销策略

都是在营销团队的打磨、后台数据的跟进、主播助理的协助下进

行的，直播界面呈现给我们的是主播

、产品、背景，但是都是经过

精心的准备和合作完成的。

1.前期预热，吸引消费者眼球

抖音直播带货饥饿营销策略首先通过前期预热

，来吸引

消

费者眼球。很多主播来自农村

，起初通过拍摄农村生活中的点点

滴滴以及搞笑段子来传递草根文化成为网红

，吸引具有同样

情

怀的用户达到路转粉的效果，因为人们可以通过网络世界来缓

解巨大的社会生活压力。他们往往离开家乡去到厂家或者直播

地进行专场直播，包括护肤品、

服装、首饰、箱包、水果等。在直

播

之前，频繁发布抖音作品，力求上热门扩大影响

，这些作品

包括

介绍产品的优越性、产品库存数量有限营造供不应求的氛围

、

直

播过程中做的秒杀活动以及回馈粉丝的豪礼等

。目前比较

流行

的是直播间抽奖送华为手机、

电动车、汽车等，主播提前预

热告

知粉丝一定要来到直播间，有大礼相送且福利品数量有限

，

先到

先得的说辞都是饥饿营销的策略体现，吸引消费者眼球，保证直

播过程中的粉丝数量。

2.中期共情，实现场景化传播

抖音直播带货饥饿营销策略通过中期共情，

实现场景化

传

播。主播在直播的过程中，往往会站在粉丝的角度和品牌方砍

价，把价格打下来，每个产品的推销时间大概在30分钟左右

。首

先，运营把主播要推销的产品链接挂上小黄车

，品牌方给出该产

品的专柜价、网售价、直播价，这三种销售渠道的价格是不同的，

品牌方给出的直播价是最低的，但是主播会再次砍价，

有时会因

为价格产生“争吵”，显示出主播终于争取到最大福利，品牌方在

“亏损”状况下只给出很少数量的产品供大家购买

，并且进行限

时秒杀，运营根据主播给出的价格进行改价，

主播助理进行倒计

时计数，这种营销模式一方面能够提高直播间的热度，

吸引更多

粉丝的进入，另一方面营造供不应求的紧张氛围

，促使粉丝进行

购买。同时，主播在介绍产品的时候

，会将其置于特定的场景之

中，比如荣事达电器公司每场直播都会现场做饭

，以做出的美食

为切入点，展示产品的优越性

。

3.后期反馈，驱动品牌再推广

抖音直播带货饥饿营销策略通过后期反馈，驱动品牌再推

广。首先，抖音直播带货主播的粉丝数量相对稳定

，他们一般

会

和粉丝保持高度互动，有专业的主播助理回复作品下的评论

，

让

粉丝感受到和网红对话的喜悦，这种营销方式增强了用户黏性

。

其次，主播直播的时间固定，培养了粉丝观看直播的习惯

，粉丝

在收到产品后进行评价，有的在产品链接下评论

，有的会去到

直

播间评论，直播过程中粉丝的反馈起着重要的引导作用

，是进

行

品牌推广的有效方式，属于二次传播

，第一次是主播推荐下的

传

播，第二次是产品受益人的反馈传播，因为首次观看直播的用户

可能不信任主播推荐的产品，但在看到其他用户反馈的时候就

会增加对主播的信任感，产品需求的呼声越高，

主播越会延

长介

绍和砍价的时间，使消费者处于

“饥饿”的状态。

二、抖音直播带货饥饿营销意义

1.依需定量

抖音直播带货饥饿营销策略的运用能够实现依需定量的效

果。主播在直播前会进行作品发布提前预热，吸引消费者眼球，

粉丝在短视频作品下进行评论，

后台会根据粉丝对产品的呼

声

进行备货，准备足够数量的库存

。另外，运营团队也会根据直

播

间屏幕滚动来预测产品的需求量，这种以消费者需求为导向的

营销模式能够减少产品积压，增加流动资金

。一些主播由于受到

粉丝基数的限制，不能直接到厂家进行专场直播

，只能拿货后

自

己销售发货，在这种情况下，产品的订购数量是非常重要的。一

些产品也会采取预售的销售模式，通过预售进行市场需求分析，

也相当于是融资形式

。

2.利于涨粉

抖音直播带货饥饿营销策略的运用利于涨粉

。主播在直

播

开始的时候会选择一个话题引起粉丝的热议

，随后人气上来以

后再进行直播带货。主播在直播的过程中和粉丝互动，

通过粉丝

在直播间屏幕上打“

要”、“抢到了”、“

1”等字眼来提高热度，

产

品

链接上小黄车以后，整个直播团队的工作人员进行

“

3、2、1”倒数

进行改价的模式营造紧张氛围，直播间里的很多产品都是福利

品，优惠力度较大，主播要求只有点关注和加入粉丝团的才能抢

购，提前发货，在这种情况下，用户为了抢购自己想要的产品会

立即关注主播成为粉丝，利用场景化的传播方式

，一方面能够

对

产品的价值进行宣传，另一方面能够为自己涨粉

，通过直播

间个

位秒杀和限时限量秒杀

，增加用户黏性。

三、抖音直播带货饥饿营销模式弊端

1.部分产品把关不够严谨

抖音直播带货是线上销售模式

，受到地点的限制，消费者

无

法接触到真实的产品，而主播往往是各个品牌的销售者，每场直

播之间的间隔时间很短，每次专场之间的产品悬殊也比较大，因

此主播团队没有过多的精力投入到选品和把关环节上，

就请

求

招商团队的介入。在这种情况下，

对于一些产品质量把控和价格

商谈就会出现问题，主播直播的时候承诺给消费者的产品质量

和消费者收到产品后的质量不一致，

就会造成主播粉丝黏性

的

减弱，带货产品的回头率不高，同时也会影响到整个抖音平台的

社会地位。

2.无法满足消费者及时需求

抖音直播带货饥饿营销策略的运用，虽然能够通过产品的

外观以及首批消费者反馈吸引大众眼球

，制造一种供不应求的

氛围，但是部分主播在进行饥饿营销的时候

，不能把握住消费

者需求产品的时间接受程度。对于消费者呼声越高的产品

，说

明它的需求量以及价值越高，主播通过此种方式进行市场分析

和产品备货的做法是合理的，但是有的消费者需要得到及时满

足，

如

果需求的产品处于长期缺货，

或者预售的状态就会消耗

其对产品的热情，转向对替代品的消费，造成用户流失和用户

市场分析的模糊性，不利于主播对产品库存的部署和营销策略

的准确运用

。

3.直播间环境粗糙

抖音直播带货行业异常火热，

很多主播首先通过拍摄简单

朴实的农村草根段子吸引粉丝，在粉丝达到一定数目之后向平

台申请开通“橱窗”进行卖货。抖音直播带货的准入门槛较低，

很

多主播为了节省成本，随意选择直播地点

，导致直播间的环境粗

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总第936期

营销策略

糙不美观，抖音绿色平台包容性强且受众广泛，如果直播间环境

粗糙、主播的话语粗糙、直播过程中场面混乱会造成用户的不信

任。在运用饥饿营销策略的过程中，

一些商家和主播通过“演戏”

来达到产品供不应求和直播福利价格的效果，“演戏”砍价的过

程中受到直播间氛围的驱使，商家和主播言辞激烈，甚至会有肢

体冲突，从而显得更加真实有效。

虽然这种以紧张氛围为基础的

饥饿营销销售模式，能够引起消费者的冲动消费，

但是营造这种

氛围的方式欠佳

，环境粗糙。

4.直播产品售后服务欠佳

抖音直播带货需要给消费者打造一条龙的服务模式

。从

直

播营销、产品发货、售后服务各个环节都应当包含

。一些主播

通

过福利秒杀产品增强活跃度，以极低的价格把产品销售出去

，

就

会出现单品爆单的现象，发货慢

、售后回复不及时等问题频频

出

现，消费者通过私信主播，或者在直播间发送评论的方法说出自

己的问题，但是由于主播粉丝众多，信息回复不及时或者评论被

掩盖，消费者的问题不能得到解决。主播直播带货能够走多远，

靠的是产品质量和售后服务，如果售后服务得不到保障

，就会

影

响主播信誉，进而影响其产品意见领袖的影响力

。

四、抖音直播带货饥饿营销模式发展策略

1.严谨把关产品质量

抖音直播带货，只有严格把关产品质量才能获得长久发展

。

主播作为产品营销者，应当为自己的直播言语负责

。首先，应

该

严格把控，保证正品，产品链接尽量来自于抖音小店和官方旗舰

店。其次，选品环节，以护肤品行业为例

，消费者的肤质不同，

油

皮、干皮、混合皮等，主播在选品的时候应该综合考虑

，可以先

让

身边不同肤质的亲朋好友进行一段时间的试用

，进行效果的

反

馈。只有经过试用检验的产品在直播的时候才有资格和底气进

行营销，也是对消费者负责任的体现。

2.适当缩短饥饿营销时间

抖音直播带货饥饿营销策略的运用能够吸引消费者眼球

，

利用其好奇心提高产品热度。但是产品等待的时间战线拉得过

长

，

容易导致消费者喜好的转移，

给替代产品创造销售机会。

因

此

，

抖音直播带货在运用饥饿营销策略的过程中，

应该注意时

间

的适中性。比如，主播开播前的预热

，一些主播通知下午

6点开

始进行秒杀，但是到晚上7点还没有开播，主播可能利用故意迟

到的策略进行消费者心理战术的开展

，但是长达

1个小时的等

待可能造成消费者内心的反感

，甚至对产品需求热度的下

降

，

或

者转向其他直播间进行购买

。抖音直播饥饿营销策略的

运用

，

需

要以快节奏的生活为切入点，迎合人们即时满足的消费观念，留

住潜在消费者。

3.投入科技实现内容电商化与电商内容化

抖音直播带货需要投入科技，

增加创新元素，实现内容电

商

化与电商内容化。首先，直播间的环境应该进行一番整治

，直

播

间作为消费者的购物场所，背景选择需要体现本场直播卖货的

主题，主播的穿着打扮应该符合大众审美

，主播的语言应该传

递

社会正能量，遵守抖音官方平台的要求

，准确定位，发挥自身

作

为意见领袖的影响力，履行社会责任

。其次，抖音平台在线用

户

越来越多，直播带货行业已经达到风口浪尖

，要想保持用户的

粘

性和此种营销模式的火热，抖音平台需要分层管理

，对于不等

量

粉丝基数的主播推出不同的管理模式，基数大的主播需要进一

步创新，高质量的视频制作要保证服装、化妆、道具的精致，带货

品牌的选择也需要严谨。主播在直播的过程中，需要运用大数据

技术计算实时销售额，分析消费者的偏好

，以便为火爆

产品返场

做准备

。

4.提高售后服务质量

，增强粉丝黏性

抖音直播带货成为一种新兴的销售模式

，它对于粉丝的

依

赖较高。只有具备一定粉丝量的主播才能向官方申请商品橱窗

，

进行直播带货。线上销售产品脱离于现实

，人们为了避免“踩

雷”，通常会看产品的评论反馈来决定要不要下单

。随着越来越

多主播的出现，抖音直播带货的竞争日益增强

，线下“顾客就是

上帝”的观念也在影响着线上销售模式

，如何与粉丝建立联系，

赢得他们的认同，售后服务发挥着重要作用

。首先，粉丝在发布

的视频作品下面进行评论后，主播需要与其互动，

给粉丝带来归

属感。其次，直播过程中，主播不能

“盲播”，要注意看公屏上消费

者的需求和反馈，及时回复。最后

，消费者在收到产品以后如果

出现问题，主播的售后团队应该及时解决

，不能置之不理，蒙混

过关，要保证粉丝的满意度，

增强黏性。

五、结语

抖音直播带货为后疫情时代的经济注入了新鲜活力

，做

出

的贡献不容小觑。采用饥饿营销模式

，通过前期预热，吸引消费

者眼球；中期共情，实现场景化传播

；后期反馈，驱动品牌再推

广

的策略占据消费市场，依需定量、

利于涨粉。但是，抖音直播带

货

过程中，部分产品把关不够严谨

、直播间环境粗糙、直播产品

售

后服务欠佳、无法满足消费者及时需求等问题依然存在，需要投

入科技实现内容电商化和电商内容化、严格把关产品质量、适当

缩短饥饿营销时间把握消费者心理需求特点、提高售后服务质

量，增强粉丝黏性。

参考文献：

[1]靳宏辉,刘洪海.基于“网红”经济下家具企业营销模式架构探

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[2]岳小玲.电商直播“带货”的内容生产和优化路径[J].出版广角,2020

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[3]骆玉安,王雅梦.主流媒体公益直播带货现象探析[J].传媒,2020(19):

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[4]沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊,2020

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[5]刘国强.网络直播中的粉丝群体:在参与式文化与消费文化批判的

张力下[J].青年记者,2020(28):49-51.

[6]强月新,孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析[J].

编辑之友,2020(10):21-26.

[7]新冠肺炎疫情下的传媒新景观:直播带货异军突起,传媒产业更新

演进[J].编辑之友,2020(10):12.

[8]张志安.直播带货中的传播学启示[J].新闻与写作,2020(09):1.

作者简介：

张智慧（

1994-），女，汉族，河南省驻马店市人，广东

技术师范大学

，

硕士在读，研究方向：广告学与传媒经济学；

邱永帅

（1996-），男，汉族，河南省驻马店市人，暨南大学，硕士在读

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