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从4个案例看营销中的价值交付

前⼏天接了个任务，为今年的“WOW!2015新媒体营销深度分享会”担任评委。主办⽅要求，从创

新和创意、互动性和参与度、传播和转化三个维度，从20个备选案例中优选出8个。

这听起来不难做到，实际选的时候却有些纠结。点赞容易，但要说清楚点赞的逻辑就需要费点

功夫。

⽐如，NewBalance携⼿李宗盛推出的“致匠⼼”，从互动性和参与度来说，并不突出，从创新和

创意⾓度，也不显著，但它真的是⼀个很打动⼈⼼的Ca，以⾄于我认定是2014年最优秀的社

会化营销案例之⼀。那么，这个认定的原则⼜是什么？

想起前⼏天⼀篇热⽂，写的是特斯拉CEO马斯克对于“第⼀原理”的解读。马斯克不⽌⼀次提到他

的成功得益于对“第⼀原理”的思考。第⼀原理概指：“在每⼀个系统的探索中，存在第⼀原理，

这是⼀个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”

我想在营销中⼀定也存在这样⼀个不能被任意删除、省略和篡改的“第⼀原理”。创新和创意、互

动性和参与度、传播和转化这些可以是KPI，但不是第⼀原理。在移动时代营销的第⼀原理是什

么？

我认为是——“对⽤户的价值交付”。

⼀个营销Campaign在多⼤程度上向⽤户交付了符合他们需求的，与品牌价值理念相⼀致的价

值，是今天营销的“第⼀原理”。换⾔之，宇见认为，社会化营销活动的好与坏，取决于其价值实

现的⾼与低。

我们⽤这个逻辑来看看我选出的4个案例：

1、NewBalance致匠⼼

项⽬背景：NewBalance为推⼴英美产系列跑鞋，请来著名⾳乐⼈李宗盛助阵，为品牌拍摄了

《致匠⼼》⼴告，向⼯匠精神致敬。视频⼀经推出，便引起了⼤量⽹友的⾃主转发。视频启⽤

明星⾳乐⼈李宗盛作为主⾓，他对⾳乐的专注，对完美的追求与NewBalance想要表现⾃⼰产品

是精雕细琢的特质⾮常符合；这不是⼀则⾃说⾃好的⼴告视频，⽽是赞扬⼈性中的美好品质，

赋予产品以情感和情怀。

宇见解读：品牌的价值交付⼿段多样，但总体上不会偏离⽤户对“有⽤”“有趣”“有共鸣”的内容和服

务的基础需求。

“致匠⼼”向⽤户交付的是⼀种包含了“情感价值”在内的“内容价值”。显性的⼀层，是⼀种以匠⼈⼼

态来⾯对创作，相信“作品就是⾃⼰”的真诚、专注情怀。这层情感价值适配于今天⼤多数在“打

造产品”的创意、创作群体，营造出极⾼的精神认同。

另外不容忽视的是该⼴告的第⼆层内容价值，其实是通过在⾳乐创作上有相当成就的李宗盛化

⾝为Mentor，像⼀位⼤哥向你娓娓道来的，隐含于内的“做产品”的⽅法论甚⾄说是洞察。这层价

值与第⼀层相包裹，创造出奇妙的化学反映。

具体⽽⾔，⼴告通过优美的辞章点出了很多产品创作的精要，⽐如“少即是多”——要有耐得住性

⼦的天分；⽐如“对⼈性洞察的⾼度关注”，这集中体现在——“所有精⼯制作的物件，最珍贵，

不能代替的就只有⼀个字——‘⼈’，⼈有情怀、有信念、有态度。所以没有理所当然，就是要在

各种变数可能之中，仍然做到最好。”这⼀层次价值交付令⽤户获得了Inspire，某种程度上的⼼

智启发。

不过这不代表我对该案例没有疑问：在创造出很⾼价值交付系数的同时，我们必须追问的⼀个

核⼼问题是——该⼴告所传递和交付的这种价值，是否和品牌始终坚持的价值理念，或者在未

来希望持续传递的价值理念保持⼀致？

如果做不到表⾥如⼀的真诚表达，⽤户的共鸣⽆法在其产品和后继的营销中得到⽀撑，那么

NewBalance的“致匠⼼”就很可能只是⼀时之热。

（回复“致匠⼼”再赏原版⼴告）

2、宝马MINI——《秘境:城市微旅⾏》项⽬背景：《秘境:城市微旅⾏》是由MINI中国出品，并

由《悦游CondéNastTraveler》杂志提供独家内容策划的旅⾏书。它包含了对10个城市，12条

旅⾏线路，邀请20位对旅⾏有独特见解的爱好者带领我们游览那些看上去熟悉的城市，寻找那

些容易被忽略的妙趣之处。

宇见解读：MINI中国的这个营销案例有两⽅⾯值得称道：

（1）、MINI从不是⼀个循规蹈矩的品牌，事实上，“NotNormal”正好是该品牌的核⼼价值发

现。基于此，MINI要向⽤户交付得不⽌于汽车的使⽤价值，更有品牌的精神价值。在具体的执

⾏中，MINI从市场营销端注重推⾏新鲜、有趣的⽣活⽅式，⽽“微旅⾏”恰好就是其中⼀种。从

2013年的微电影《进藏》到《城市微旅⾏》，该品牌致⼒于向⽤户交付这种精神价值的意图，

是清晰、统⼀、前后⼀致的。

（2）、“微旅⾏”作为⼀个主线活动，不⽌于⼀本书，⽽持续产出了很多优质内容。从⽹页版，

到iPad版的“城市微旅⾏”APP等，做到了⼀次⽣产，多端分发。⽽真正重要的是，MINI对“内容

营销”的认知⽔准很⾼，这表现在该品牌从“务实可⽤”的价值交付⾓度看待内容营销，⽽很多汽

车品牌还局限于从公共关系这⼀单⼀纬度思考。从这个⾓度看，MINI的实践是对这种错误指导

思维的⼀种纠偏。

3、央视：⽺年春晚“家和万事兴”主题发布H5传播

项⽬背景：2014年11⽉，央视公布⽺年春晚主题为“家和万事兴”，并制作了⼀个h5页⾯，邀请

⽹友按下⼿印参与全民“家和万事兴”⾏动。H5从⼀个与⽗母聚少离多的⼩故事讲起，通过催⼈

泪下的⽂案和煽动⼈⼼的⾳乐引发共鸣，然后与“家和万事兴”的主题紧密贴合，最终号召⽹

友“按⼿印”表达⽀持。短短24⼩时内，共有322万⽹友参与了此次按⼿印活动。

宇见解读：该案例向⽤户交付了⼀种我们都需要的情感价值，这个交付⾏为也明确地指向了⼀

种价值理念——“家和万事兴”。应该承认进步的是，现在这种价值理念的传播不再是说教和灌

输，⽽改为了交互性更强的情感体验⽅式。

图画简单、⾳乐旋律简单、交互简单，别⼩看这三个简单，真正打动⼈⼼的部分恰好就是这种

⾼度浓缩了⽣活体验的简简单单。（点击⽂尾阅读原⽂，体验这个H5页⾯）

4、柳桃：柳传志在罗辑思维上发起卖桃英雄帖

项⽬背景：2014年10⽉，⾃媒体罗辑思维平台播出柳传志真声，通过60秒的语⾳，征集互联⽹

思维的柳桃营销⽅案。7天共收到2863份营销⽅案，23⽇柳桃开售，1万箱被⼀抢⽽空。

宇见解读：我们对⾃媒体有很多认识误区，视其为公关渠道是⼀种典型，这通常是由错误的需

求所导致的。

⾃媒体的核⼼逻辑应该是“连接”，观点的连接，在此之上可以有服务的连接和体验的连接。所以

⾃媒体如果有营销诉求，除了帮助品牌做价值理念的传递，更应该去尝试做价值交付。柳桃案

例就是这样的⼀个逆向思维的结果。

“求营销”本⾝即是⼀个营销。

为什么这个营销⾏为不会被⽤户反感？其⼀是“向对的⼈，说对的话”，这是由罗辑思维的⽤户群

体特征，知识社群的条件决定的。其⼆是这个案例当中有价值交付，2000多份营销⽅案，这当

中不乏⾼价值的，对创业者和产品⼈有启发的idea与信息。

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