广告的特点

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广告效果有哪些特性

随着近年来广告的飞速发展,广告业已成为我国国民经济中不可

缺少的重要产业之一。广告的综合作用是通过广告效果来表现的,广

告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺,也是广告主实施广告策略

的重要依据。下面告诉大家广告效果有哪些特性?

广告效果特性：迟效性

是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能

充分地表现出来。在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时

就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的

商品还可以继续使用;消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来

更多的利益。广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示

出来。因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广

告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。

广告效果特性：累积性

大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。也就

是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是

广告的累积期。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。

比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反

应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六

次的广告效果好于前几次。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这

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是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会

在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。广告效果的这一特性

表明企业不能过于急功近利。

广告效果特性：间接性

由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受

广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，

并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。

广告效果特性：复合性

是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的

其他营销活动相互作用而体现出来的。主要表现：企业整体广告效果

是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的

结果;企业广告活动与同时开展的其他营销活动(如公共关系、促销员

推销等)是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动

效果的好坏而增强或减弱;同行业其他竞争企业所进行的同类产品的

广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。如

竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，

而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品

的特色。

延伸阅读

广告效果通常由4个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟

通效果;企业投资者，它关注对广告的投资是否达到预期目的;广告的

经营单位，包括创意单位和制作单位;最后一个是社会公众。

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1.目标消费者的效果

目标消费者是企业发布广告的主要对象。目标消费者观看广告之

后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品。如

果确实需要，目标消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果

的第一个构成者是目标消费者，企业制作的广告必须能够被目标消费

者接受，才能够产生应有的效果。

2.企业销售的效果

广告的效果取决于企业销售的效果，或者说达到企业的某种战略

目的，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，以便能够在股

市上获得良好的业绩。因此，广告达成的销售效果有可能是针对消费

者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形

象，从而引起上下游企业的注意力。

3.广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突。广告主关

注的是能否通过发布广告来提升销售业绩，而广告的制作单位则可能

会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效

果的评价可以多个角度进行，因此立场的不同往往会出现一些冲突。

4.社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会公众的效果。看到广告的人

可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表

明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重

要构成方面之一。

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