微观环境分析

从宏观和微观分析环境角度分析企业网络营销的影响

网络营销环境指对企业的生存和发展产生各种影响的外部环境，是对企业营

销过程相关因素的集合，企业和消费者的各种行为活动都是在一定的营销环境中

形成和变化的。

营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变量，营销管理着的任务就在

于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。网络营销的微观环

境，就是与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能力的各种因素和各种参与者。

下面小编从企业内部微观环境和企业外部微观环境两个方面来分析。企业的营销

能力经常是其赢利的保证。

如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的

财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是水中月、镜中花。应为营销是企

业赢利的基础，许多企业设立了首席营销官（CMO），其地地位相当于首席执行

官（CEO）和首席财务官（CFO）等主管（C）级别的经理。从消费品厂商到医疗

保险人，从非赢利组织到工业品厂商都会做媒体广告，以此宣传他们最近的营销

业绩。在他们的网站和商业媒体上有着数不清的关于营销战略和战术的文章。然

而，营销亦是复杂微妙的工作，它也成为许多曾经辉煌的大企业的阿喀琉斯之踵。

许多大的公司，如西尔斯、李维斯、通用汽车、柯达和施乐等知名企业都承认面

对着更强大的消费者和新的竞争对手。

因此，不得不反复检讨各自的经营模式。甚至如微软、沃尔玛、英特尔和耐克

等市场领导者也承认这种压力。要正确地决策并非易事。营销经理面临着一系列

重大的决策，例如，在新产品设计中产品特征是什么，雇佣多少营销人员，在广

告上投入多少资金；也面临着一些次要的决策，例如，新产品的包装上用什么确

切的字眼或颜色等。公司承受最大的风险是没有终点关注他们的客户与竞争对手，

并不断提升他们产品的价值；而是只注重短期的利益，以短期的销售额为发展导

向；最后，他们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益。营销的技

巧性是永无止境的。

供应商是为企业提供所需要的产品和服务的厂商，是企业外部供应链的重要组

成部分，与企业之间具有战略性的关系。如果没有资源作为保障，企业就根本无

法正常运转，也就无所谓提供给市场所需要的产品。

网络营销企业在寻找和选择供应商时，应特别注意三点：（1）企业必须充分

考虑供应商的资信状况；（2）企业必须使自己的供应商多样化；（3）企业必须

与供应商之间建立高效快捷的信息传输网络，并共同建立信息处理机制，尽量缩

短两者间信息及物流链的长度。

企业外部环境分析也需要考虑到营销中介组织，企业开展营销往往离不开中介

组织提供的促销、销售、配销、推广和监管等中间服务。正应为有了营销中介所

提供的服务，才使得企业的产品能顺利地到达目标顾客手中。

网络营销中介组织根据功能的不同可以分为：网络中间商、网络营销服务组织、

网络金融服务组织和网络认证机构。

网络营销的一切行为都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重

要的环境因素。顾客是企业服务的对象，即顾客是企业的目标市场。因此，企业

需要把握目标客户跨地域的共同特点，并以此作为策划依据。

竞争是商品经济的基本特征，只要存在着商品生产和交换，就必然存在着竞争。

各种技术的迅速共享和普及，企业竞争者的数量大大增加，因此，竞争者也成为

企业开展营销必不可少的环境因素。

除了上述一些环境因素，网络营销的微观环境还受到工商行政机构、行业协会、

消费者协会等因素的影响。开展网络营销的过程中要注意从一个全面的角度去分

析所处的微观环境，获取更丰富更周详的营销依据。