家庭出游

第6期(总第77期)

2009年12月济南职业学院学报

JournalofJinanVocationalCollege

Dec.2009

No.6(SerialNo.77)

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收稿日期：2009-10-28

作者简介：王红兰（1973—），女，山西平遥人，济南职业学院旅游管理系助教。

随着社会经济的发展和人民生活水平的提

高，在中国，旅游已成为家庭的重要生活方式之

一。家庭出游行为在实施前往往进行旅游消费决

策，营销人员将家庭购买决策视为产品开发、定价

策略以及媒体选择的基础。家庭决策不同于并复

杂于个人决策，是家庭成员意见的交流与碰撞过

程。在家庭旅游决策制定中，家庭成员扮演着不

同的角色，所扮演的角色随决策阶段以及单项决

策内容的变化而不同，同时家庭成员的角色和作

用受到家庭生命周期等多种因素的制约[1]。

1家庭旅游消费决策的角色结构

一般情况下，人们在购买生活日用品时，不需

要整个家庭进行商量，购买者一个人就可以做出

决定。但是，在进行旅游决策时，常常是整个家庭

的所有成员都参与慎重的讨论。之所以这样重视

旅游决策，是因为对当代的中国家庭来说，旅游还

不完全是经常性的消费，支出较大，却没有可见的

物品，消费质量难以评估，必须全家共同决策，才

可能拟定较好的旅游计划。

家庭决策的角色结构，是指不同家庭成员在

进行旅游决策过程中担当的不同角色。在考察家

庭的旅游决策时，不仅要清楚是谁提出了旅游的

倡议，还要知道是谁来支付旅游费用，以及谁是旅

游活动的享受者。例如：一些游程较长的旅游线

路，年轻人因为工作关系，时间紧张，不愿意参加，

老年人则因为空闲时间较多，反而愿意选择这些

旅游线路，因此老年人是这些旅游活动的享受者，

但是，老年人不一定是旅游活动的主要决策者，可

能是子女出于孝心，主动提出并资助老年人出游。

不同的家庭成员，承担了旅游决策中的不同角色。

ConnzaandDavis和Fodness将家庭生命周期概

念引入到了家庭旅游决策制定的研究中，认为处

于家庭生命周期不同阶段的家庭成员在决策中扮

演的角色不同。一般认为，家庭旅游决策过程中，

包含着八种角色[2]，如表1所示。

表1家庭决策过程的八种角色

角色行为

影响者给其他家庭成员提供产品与服务信息的成员

监控者控制产品与服务的信息流入家庭的成员

决定者

有权单方面或者联合决定是否逛商店、购买、使

用、消费或者去除某一产品与服务的成员

购买者对某一产品作出实际的购买行为的成员

准备者把产品转移到适合其他家庭成员消费的形式的成员

使用者使用或消费某一产品的成员

维护者保养或维修，使得产品会提供持续满意的成员

去除者

发动或执行某一产品与服务的去除或不继续使

用的成员

2家庭旅游消费决策模型

2.1家庭旅游消费动机分析

城市家庭旅游消费决策过程分析

王红兰

（济南职业学院，山东济南250103）

摘要：家庭旅游消费决策是整个家庭所有成员都参与的慎重讨论，每个成员都扮演了不同的角色；基于消费

动机分析尝试建立了家庭出游模型；而在影响出游决策的各因素中，孩子的年龄是选择旅游目的地和旅游方式的

重要因素之一。

关键词：城市家庭；旅游消费；消费动机；决策模型

中图分类号：G592文献标识码：A文章编号：1673-4270（2009）06-0013-04

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城市家庭旅游虽然同一般旅游者一样有着

求新、求异、求真的旅游欲望，但由于消费群体的

特殊性，它更多表现出来的是自身的特点，其旅游

消费动机的深层次特征可以从内部诱导和外部刺

激两方面分析。

2.1.1内部诱导因素分析

（1）家庭亲情动机

随着中国城市化的迅速发展，家庭结构日趋

缩小，家庭夫妻忙于工作，交流机会少，陪伴父母

和孩子的机会少，通过全家出游实现孝敬老人和

亲近孩子的目的，也是难得的家庭增加交流和增

进了解的机会。

（2）教育动机

现在的家庭大多是独生子女，带孩子出去旅

游主要是为了让他们增长知识，拓宽知识面，加深

对世界和自然的了解，从而热爱自然、热爱祖国。

旅游给了他们最便捷的方式。

（3）身体健康动机

每个人都希望拥有强健的身体，但是高节奏

的生活和受到工业污染的城市对人们的身体造成

了损害，所以回到大自然，呼吸新鲜空气就成为大

多数人旅游的动机。

（4）怀旧心理动机

父母带孩子出去旅游，部分地是由于他们的

怀旧特征，比如对童年的怀旧情怀往往会促使他

们选择娱乐性旅游产品；对革命的怀旧情怀促使

他们选择历史文化旅游线路、民俗文化旅游线路

以及红色旅游等各种专题文化旅游线路。

（5）休闲放松动机

家庭旅游并不只是孩子的旅游，虽然孩子的

年龄、喜好在选择旅游目的地中是必要的考虑因

素。可是在考虑孩子的同时，也应考虑自己的喜好，

在满足孩子好奇心的同时也应达到自身放松的目

的。旅游对于家长来说也应该是外出看风景，看

世界，而不是看孩子。所以在旅游计划中要平衡

自己的喜好和孩子的喜好，合理安排旅游项目。对

于父母，家庭旅游不应该成为负担，而是也应该

达到放松身心，体验新鲜事物从而陶冶性情的目

的。

2.1.2外部刺激因素分析

（1）社会政治、经济、文化、技术因素对生活

观、消费观的影响

随着经济的发展、社会的进步、交通的发展，

家庭消费观也在悄然发生变化，不再满足于基本

的生活需求，开始有了丰富生活、享受生活的强烈

愿望，他们希望有更加丰富多彩的高质量的生活

内容，更渴望能有一些融知识、娱乐、健康为一体

的更高层次的休闲活动。旅游活动是唯一将这些

需求融为一体的活动。

（2）媒体的影响

不同的家庭在寻找有关做出决策的信息上的

时间和精力上是不同的。这一行为差异和个性特

征有关。文化教养较高的人总是尽力收集更多的

信息，想方设法阅读有关介绍他们打算去旅游的

国家或地区的书籍、资料、广告、小册子等，甚至

开始学习或者重温他们外出旅游国家或地区的语

言和地理知识。

信息主要来源于商业环境和社会环境，并贯

穿在整个旅游活动之中。而来自旅游消费组织（如

旅行社）的旅游书籍、广告、旅游指南等，在家庭

旅游决策中作用甚微。电脑和网络的普及，给家庭

旅游消费带来更大的方便，这是网络时代的新兴

产物，通过网络来进行查询旅游信息、安排旅游

计划、进行旅游预定、完成旅游付款等已成为这

个时代旅游消费的主流。其次报纸、电视等传统

媒体对家庭旅游消费仍具一定影响力。

（3）亲戚朋友家人的介绍推荐影响

家庭对来源于社会环境的信息极为重视，这

些信息包括朋友、亲戚等的观点和合理化建议等。

家庭旅游消费决策，一般是由家庭成员共同参加

的决策过程，尤其是有13～18岁子女的家庭，他们

已经有了自己的想法，他们会告诉你他们对旅游

的感受。所以最重要的一点是让他们参与到旅游

的计划决策阶段。在家庭消费决策中，丈夫、妻子

和子女所具有的影响是不同的，一般来说，丈夫在

决定收集与旅游有关的信息、决定旅游时间的长

短以及消费等方面起主导作用。对是否带小孩一

起旅游，妻子则起主要作用。而对交通工具的选

择、活动的种类、住宿的选择和旅游目的地的选择

等方面则是共同决策。

2.2家庭旅游消费决策模型构建

由以上分析可知，家庭如果决定外出旅游要

综合丈夫、妻子、子女的意愿，并通过不同的来源

和媒介寻觅信息，然后做出旅游决策。可以设想一

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个家庭成员的个性特征以及整个家庭的特征对

不同结构的相互作用过程。如谈判、说服和决策

等，会产生特有的影响。这些相互作用过程的结果

对家庭旅游的不同阶段，尤其是共同决策阶段有

着明显的影响。笔者根据瓦哈、格兰朋和罗斯非尔

德的经典消费者行为模型和对家庭旅游消费者自

身的消费过程的研究分析，尝试构建了一个简单

但较综合的家庭旅游消费决策模型（见图1）。

图1家庭旅游消费决策模型

从社会心理学角度来看，“公平理论”是处理

在以买和卖形式出现的个体之间关系的变化。按照

这一理论，当所有的参加者觉察到他们的买卖比率

等于所有参加者各自的比率时就是公平的关系；当

觉察到在参加者之间买和卖的比率不平等时，那么

这种关系就被说成是不公平。对旅游者来说，如果

花了钱而同时又不能获得利益的话，就出现不公平

的关系，因此对卫生、膳食、舒适和交通工具等条

件的不足引起一系列抱怨。出现满意或不满意等评

价结果，从而影响下一次的购买决策。家庭旅游者

对某一旅游产品的买后评价一般有三种结果：

（1）非常满意，今后如果有旅游可能，会继续

购买。旅游产业经营着要努力保持住这部分消费

者，因为据统计，招揽一个新顾客的成本是使一个

现有顾客继续感到满意的成本的5倍，对家庭旅

游可能更多（家庭旅游是全家出游，人数至少在

两人或两人以上）。

（2）基本满意，今后如果还有旅游可能，无法做

出选择。这是各个旅游企业应努力争取的旅游市场。

（3）不满意。一次不好的旅游经历，旅游者特别

是老年人出于身体和安全的考虑会谨慎出行，甚至放

弃旅游计划，整个旅游市场就会丧失这部分旅游者。

3家庭旅游决策的影响因素

国内外学者研究发现，家庭旅游消费决策中

的角色分配和决策模式的形成主要受以下几种因

素的影响：孩子、家庭收入、个人资源贡献、家庭生

命周期、旅游产品以及服务的种类、决策的不同阶

段及因子、家庭结构、旅游经验、游程满意度、出

游的空间距离以及旅游产品的价格等。

3.1孩子作为影响因素

在家庭生命周期的特定阶段，孩子的年龄是

选择旅游目的地和旅游方式的重要因素之一。他们

通过生理上以及偏好上的限制影响家庭旅游决策

和行为。孩子是家庭出游的催化剂，父母非常看重

孩子的满意度，孩子不愿意去的地方容易被排除

在备选目的地之外。拥有沙滩、游乐场的旅游目的

地适合所有年龄层次的孩子，而以潜水、滑雪、登

山等探险运动闻名的旅游目的地则只适合年龄较

大的孩子。且孩子也会影响夫妻间的角色分配，在

有孩子的家庭由于妻子承担照顾孩子的责任，多

由丈夫主导决策，在没孩子的家庭多为夫妻共同

决策。但是当孩子参与到家庭旅游活动中的时候，

更多的则是母亲主导决策，尤其是在涉及孩子的

娱乐服务活动中，

母亲主导信息收集和最终决策

的制定。迪士尼和其他一些大型游乐场在宣传册

里会根据孩子处于婴儿、幼儿、儿童、少年不同年

龄层，而分别介绍适合不同年龄阶段的孩子的游乐

项目。对于家庭旅游而言，和不同年龄阶段的孩子

一起出游，会选择与居住地有合适空间距离、并拥

有适合不同年龄段的孩子旅游项目的旅游目的地。

基本原则是旅游目的地与居住地的距离应与孩子

的年龄成正比，比如携带婴儿会尽量选择短途旅

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行，而对于12～18岁的孩子，则选择较长途旅游。

另外，孩子的年龄对其参与家庭旅游决策的

程度存在一定影响，随着年龄的增长，对决策的

影响逐渐变大。

3.2家庭收入的影响

旅游需求是有收入弹性的，家庭收入能够影

响家庭旅游决策，在收入高的家庭更多地由丈夫

主导决策的制定，低收入家庭多由妻子主导决策，

中等收入的家庭多为共同决策。

其次表现在孩子参与家庭旅游决策方面。双

收入家庭的父母拥有更多可自由支配的收入，且

往往感觉“很忙，对孩子感到愧疚，对孩子的要求

更温和”，因此双收入家庭的孩子在问题识别和

最终决策阶段的影响要大于单收入家庭的孩子。

3.3个人资源贡献的影响

家庭旅游决策中起主导作用的一方对家庭

的资源贡献往往要大于另一方。所以有工作的女

性比没有工作的女性参与家庭度假决策制定的可

能性大得多。教育能帮助女性获取有效参与决策

的某些潜质，另外妻子工作时间越长，在金钱方面

就更具自主权，有更多参与决策的机会。

根据资源理论，妻子在家庭旅游决策中的作

用将逐渐提高，同时夫妻共同决策的现象将更为

普遍。而作为零收入群体的未成年人，对家庭旅

游中高价产品的决策影响微乎其微，尤以出国旅

游以及一些高档度假游产品为例。

3.4家庭生命周期的影响

生命周期不同阶段的家庭成员在决策中扮

演的角色不同。随着家庭生命周期的向后延续，共

同决策现象呈下降趋势。随着婚期的增长、家庭

生命周期的延续，丈夫主导决策的可能性越来越

大。随着年龄的增长，夫妻双方或家庭成员之间

熟知彼此的喜好，做决定的时候常为对方考虑，这

种熟悉效益促使决策人作出双方都满意的选择，

在决策制定过程中合作大于冲突。

3.5其它影响因素

除了上述的几个方面以外，还有一些因素也影

响着家庭旅游的决策制定和角色分配，主要有：

满意度。积极参与旅游决策的一方通常对购

买的结果不会太挑剔，易于产生满意的心理；反过

来同样成立，即对游程满意的人，更倾向于积极参

与决策，特别是发生在目的地的单项决策。

家庭结构。首先家庭成员的数量会影响角色

的分配；其次在当前出现的一些新型家庭结构中，

决策模式和角色分配与传统的情况有所差别，其

中表现最明显的是在越来越多的单亲家庭中，孩

子的决策影响相比双亲家庭要大。

旅游经验。先前积累的旅游经验是此次旅游

决策的基础，家庭成员中因公或因私出游机会多的

人更常在家庭出游决策中成为主导者，他们的意见

常被采纳。

出行距离与产品价格。

距离越远、产品价格越

高，计划就越复杂，参与准备的重要性越大，所以

对于远程和高价旅游，通常由夫妻双方共同做出决

策以确保考虑周全，而孩子的决策影响很小。

4结论

基于上述研究，可以发现，对当代的中国家

庭来说，旅游还不完全是经常性的消费，支出

较大，却没有可见的物品，消费质量难以评估，必

须全家共同决策，才可能拟定较好的旅游计划，

家庭中不同的成员，承担了旅游决策中的不同角

色。家庭出游动机也是多种多样，有家庭亲情动

机、教育动机、身体健康动机等，而在家庭生命

周期的特定阶段，孩子的年龄是选择旅游目的地

和旅游方式的重要因素之一。旅游营销人员可根

据影响家庭出游决策的因素及家庭出游动机等

来制定产品开发、定价策略以及选择营销媒体。

参考文献

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（责任编辑：孔令柱）