广告战略

名词解释

广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的

知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些

因素.包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业

环境、企业环境、产品环境等。

广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣

传的商品规定市场地位,也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的

角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合

他心愿的形象。

消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同

心理现象在购买过程中的客观反映。

创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动,即开拓人类认识新领域,开创

人类认识新成果的思维活动.

开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界,多角度、全方位看问题的思

维。

发散思维：发散思维又称求异思维,是一种推测、想象，是从不同方位和角

度去思考问题的思维方法。

4P组合:即商品、价格、销售渠道、促销。

市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目

标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场

营销资源配置的基本决策。

整合营销传播:整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具,采取

同一做法同一概念传播,与目标受众沟通，使受众接触到的信息单

一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。

直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和（或）打成交易而

实用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓

励销售人员积极销售这种产品的激励措施。

商标:是商品的标志,它就如同商品的“脸"，是要给人看的，当然应追求美。

战略性促销:又称为品牌增值型促销,这种积极的促销方式，在提高商品销量

的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在

促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。

核心产品：又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品

的核心内容,也是广告宣传产品的根本出发点。

有形产品：即核心产品借以实现的形式,也就是向市场提供的产品的实体和

劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、样式、设计物

色等等。

延伸产品:又称为无形产品或扩增产品，是消费者在购买有形产品时所得到

利益的综合，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生

的利益之和。

产品生命周期：指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市

场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命.

实体定位策略：就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需要

的鲜明特点.

观念定位策略：指突出产品的新意义,以改变消费者的习惯心理，树立新的

产品观念的一种广告定位策略。

市场调查：是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信

息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，

为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。

普查：对全部调查对象逐个进行的调查.

抽样调查：按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，

并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。

文案调查法：市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多重途径收集

各种相关资料,并对这些数据资料加以整理、归纳和分析,从而得出可帮助决策

层做出判断的调查报告。

焦点小组法：又称焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，

围绕一个主题以无结构的自然的形式,与一个小组的被调查者交谈，主持人负

责组织讨论.

深度访谈：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访

者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受.

观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记

录而获得信息的一种方法。

直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察.

间接观察法：调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。

神秘顾客法：调查人员伪装成消费者，直接到某一特定场所进行消费。通过

在整个消费过程中与销售人员接触,以取得有关产品及消费环境的比较真实、

深入的资料.

问卷调查法:是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法.

无差异营销：无差异市场是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场

都提供一种产品。

差异性市场：指企业决定以几个细分市场为目标，为每个细分市场分别设

计产品及营销方案。

USP理论:即“独特的销售主张”，是有关理想销售概念的一个理论，其本意

是指：1、每个广告都必须向消费者提出一个销售主张;2、该主张具有独特性,

是竞争者不能或未曾提出的;3、该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广

大消费者前去购买.

CI理论：即企业识别,是指一系列符号的组合,这些符号表示着一个企业希望

公众如何认识它.CI由理念识别(MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分

组成。

抽象思维：即逻辑思维.它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现实

的一种概括性、论证性的思维活动。

形象思维:又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动

性、实感性的思维活动。

灵感思维：即顿悟思维，它是一种突发式的特殊的思维形式,在创意过程中

处于关键性阶段,表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动.

发散思维：又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、例题思维.这是一种可以

海阔天空地任意抒发、异想天开的思维形式.

聚合思维：又称辐合思维、收敛思维和集中思维。以某个问题为中心，运用

多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心点，

以达成解决问题的目的。

顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前

到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。

逆向思维:是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。

竖向思维:即垂直思维，是指“丨”形的思维方法，一般是根据事物的发展

过程来进行深入的分析和研究。

横向思维：即水平思维，是指按“一”形的思维方法。一般是从与某一时无

相互关联的其他事物中分析比较,寻找突破口，突破本身的局限性，从另一个

角度来对某一事物进行重新思考.

头脑风暴法:又称脑力激荡法、智力激励法.它是指组织一批专家、学者、创

意人员和其他人员，召开一种特殊的回忆,使与会者围绕一个明确的会议议

题，共同思索，互相启发和激励,填补彼此的知识和经验的空袭，从而引发创

造性设想的连锁反应,以产生众多的创造性设想。

广告战略策划：是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定。

市场渗透广告策略:是一种站稳、巩固原有市场，并才去稳扎稳打的方式，

逐渐开辟新市场的广告战略。

市场开发广告战略：指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占

有率，同时讲未改变的原有产品打入新市场的广告战略.

企业广告战略:是以提高企业知名度，树立企业形象,宣传企业信誉为主要内

容的广告战略。

产品广告战略：以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者

购买其产品的广告战略。

广告诱导心理战略：是抓住消费者潜在的心理需求,通过某种承诺，使消费

者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。

广告迎合心理战略：是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、

工作性质,在广告中迎合不同消费者的需求的一种广告战略.

广告猎奇心理战略:是在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的

内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告

心理战略.

销售百分比法：是以一定时间内销售额或利润额与广告费用之间的比率来

预算广告费用的方法.

盈利百分比法:是根据一定时期内利润总额的大小来预算广告费的一种方

法。

销售单位法:是按照一个销售单位所投入的广告费来预算广告费的方法。

广告收益递增法：即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用的投入比

例的一种方法。

销售收益递减法：和广告收益递增法相反，当市场的产品需求量处于饱和

状态时，运用销售收益递减法来计算广告费用。

竞争对照法:是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保

持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。

理性广告表现策略:直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处

等，让接受信息的消费者进行理性的思考,做出合乎逻辑的判断、推理、选择。

恐怖诉求：指利用人民怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或

使用某种商品可能消除某种不理，从而有益健康的广告表现策略.

感性广告表现策略：指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪,

使其产生购买欲望的广告表现形式.

无差别化广告策略：指企业生产一种产品、采用一种定价,使用相同的经营

渠道,在同一时间内,运用各种媒体组合,向同一个大的目标市场，去做相同的

主题的广告诉求.

差别化广告策略:指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求,

设计不同的产品,制订不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，

做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。

集中市场广告策略:就是广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广

告计划,广告主的目的是在较小的目标市场中战友较大的份额。

广告促销策略：是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售,激发短期的

购买动机而才去的各种销售促进的广告策略。

收听率:指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。

开机率：指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数.

节目视听众占有率：指收看某一特定节目开机率的百分数。

毛评点:指特定个别广告媒体所送达的收视(听）率总数.

视听众暴露度：指全部广告暴露度的总额。

到达率：指不同的个人（或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表

下的人数，一般均以百分数表示。

暴露频次:指个人(或家庭）暴露于广告讯息的“平均"次数。

有效到达率：指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人

（或家庭)数目.

每千人成本：它是一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算

单位.

持续式排期：广告在整个活动期间持续发布,没有什么变动。

起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中需求波动

较大的产品和服务。

脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。

广告文案：广告中的文字语言表达部分,也称广告文稿。

广告标题：广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点.

广告正文：广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明。

广告口号：是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现，使其与其他企

业的精神不同,使消费者掌握商品或服务的个性。

广告预算：是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主

投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划.

销售额百分比法：以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总

额的一种方法.

目标任务法：指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告

目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额.

竞争对比法：指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算

的一种方法.

量力而行法：指企业根据自己的经济实力,即财务承受能力来确定广告费用

总额。

广告评估：指对广告活动的评估,不但长指广告后期效果的评估,还应包括对

广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。