调查方案怎么写

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市场调查方案(15篇)

市场调查方案1

一、"王老吉"品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基础研究(含竞争对手研究，明确直接竞争对手);定位

方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定

位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议;广告语研究与建议

3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)(略)

二、"王老吉"品牌推广策略的执行(略)

20__年1月1日，成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项

目组)正式展开工作，在成立的项目组中，负责品牌定位制定方

面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经

理王丹。

根据合同要求，成美项目组首先需要在45个工作日内完成

红罐王老吉定位研究。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因

而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并

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不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费

者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主

张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应

消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有

了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅

台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定

位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现

有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红

罐王老吉定位研究的总体思路——

首先，对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求

发展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同

时，必须要先稳固住现有市场;其次，由于当时红罐王老吉的销

量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，成美

项目组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红

罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他

饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选

择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来

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之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否

存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如

果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受

的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就

可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的最佳途径。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王

老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、

零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王

老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘

清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参

与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、

登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一

下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家

庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区

消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座

谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品

而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温

州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进

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行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，

“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没

有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要

关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王

老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐

王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减

少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒

片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉

的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅

是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可

乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，

仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力

占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它

就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智

中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身

份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预

防上火的饮料”这一定位。

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由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自

然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军

全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、

专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全

国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王

老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个

宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下

去。”

至此，历经一个半月的调研分析，红罐王老吉品牌定位的研

究基本完成。20__年2月17日下午，在东莞加多宝公司的大会

议室，成美正式向加多宝公司提交了《红罐王老吉品牌定位研究

报告》。报告由成美研究总监张婷讲解，历时2小时。加多宝公

司所有高层均参加了此次会议，具体是：董事长陈鸿道、销售部

总经理陶应泽、市场部总经理阳爱星以及王老吉品牌经理王月贵

等。报告首先明确红罐王老吉是在"饮料"行业中竞争，竞争对手

应是其他饮料;其品牌定位——"预防上火的饮料"，独特的价值

在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生

活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有

四：

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其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉

茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除

了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独

特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高

不可攀”;

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正

宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉

药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品

牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电

视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食

是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此

建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，

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在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火

锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长

陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定

位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够

将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品

类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预

防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮

料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类

的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，

也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所

有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进

销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要

工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品

牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

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紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝

王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第

一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象

出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和

“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日

常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品

薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同

时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟

唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使

消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购

买。市场调查方案2

一、调研前言

随着生活条件的改善，健康和环保日益受到人们的重视。__

因其特殊的物理特性，可以在能量激发下释放对人身体有益处的

远红外线，同时具有防辐射功能。__还可以净化空气和水质，抗

菌、除菌和除臭。为此，公司计划开发以__为原料的产品，本调

研就是了解市场对产品的接受程度、购买力和竞争程度等。

二、调研目的

1、调查__产品市场的行业现状、同类产品的竞争状况。

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2、调查__产品的市场购买力及消费者的职业和年龄分布

等。

三、调研内容

1、行业现状、竞争情况

（1）行业的政策、法规。

（2）相关产品及服务的市场接受程度。

（3）同类产品的名称、售价、生产厂家及销售情况。

2、消费者的购买力

（1）消费者对__原料的认识程度。

（2）是否愿意购买相关产品及服务。

（3）愿意花费在相关产品上的花销。

3、消费者的性别、职业和年龄。

四、调研范围

1、本地区的各大百货、超市。

2、同类产品的特许经销商。

3、销售同类产品的分销商。

五、调研方法

1、现场问卷调查，请消费者或者经销商填写调查问卷。

2、网络调查，通过E-mail和网上调查问卷调查。

3、观察法，观察各卖场的销售人员如何向消费者介绍和推

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销同类产品。

4、访问法，对购买同类产品的消费者进行现场访问，如为

什么购买该产品，对该产品有什么意见和建议等。

5、二手资料搜集法，对其他同类产品的销售策略、产品性

能、目前的消费环境等进行调查，访问产品生产商、经销商网

站，搜集二手资料。

六、调研对象及样本确定

1、现场问卷调查。

（1）问卷样本数：500份。

（2）调查区域：市内各大百货商场。

2、网络调查，有针对性发送E-mail500封，统计网上调查

问卷。

3、其他方法，对获得的信息进行分类整理。

七、调研程序及进度安排

1、2月1日-2月3日：制定调研计划，确定调查方案。

2、2月4日-2月7日：根据调研方案进行调研准备，设计

调查问卷，以及培训调研人员。

3、2月8日-2月16日：进行实地调查。

4、2月17日-2月22日：汇总调研信息，进行整理分析，

形成调研报告。

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八、调研经费预算

1、调查问卷及其他文档打印费用：___元。

2、预售产品成本及物流费用：___元。

3、调研人员交通、餐饮费：___元。市场调查方案3

一、调查目的和任务

1.目的：针对肯德基公司进入中国市场之前的可行性进行市

场调查。

2.任务

(1)中国人对于洋快餐的接受程度，并进行先行的品牌推

广。

(2)根据中国人的接受程度来制定开拓中国市场的战略和决

策。

二、调查对象和调查单位

采用抽样调查的方式，随即调查在北京公园内游玩的游客。

选择在北京进行调查是因为北京是中国的首都，是国际化的大都

市，人们比较愿意接受新事物，对于洋文化的接受程度也会相对

比较高一点。而选择在公园进行市调，有三个原因。首先，公园

人流量比较大，调查采样比较方便;其二，在公园调查对象的类

别会比较广泛，因为在公园内游玩的游人拥有者不同的年龄层、

职业等等，这样调查的对象会比较全面，对于之后的研究工作有

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很大的帮助;第三，在公园游玩的人说明他们比较喜欢外出消

费，这对于作为快速消费品的肯德基公司来说有相当的调查意

义。

三、调查项目

调查中国民众对于肯德基口味、餐厅环境的接受程度，并获

得不同年龄、职业的中国民众的消费能力和水平参考数据。

四、调查方法

采用拦截、试吃、访谈等方式进行调查。

五、调查机构及人员

由华东师范大学10级传播学院负责调查，调查小组成员如

下。

组长：

副组长：

成员：华东师范大学10级传播学院10名学生：陈喆、方治

平、张萌胤、翟娟、郭蓓蓉、李琦、朱燕亮、熊英凯、忻彬鸿、

俞俊。

六、调查组织和调查进程

(1)培训：20__.5.20

(2)人员分工：10名学生分为5组，分别履行各自小组的职

责。

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第一组由4名长相可爱、外表靓丽学生组成，负责在公园内

一共拦截各年龄段的游客100位，并负责把他们带入公园内搭建

的餐厅内，请他们进行访谈。

第二组由2名态度良好、手脚麻利的学生组成，引导进入餐

厅内的游客洗漱、就坐，并在每一位进行市调的游客面前摆放好

袋装毛巾，送上苏打水和白开水，以消除口中的异味，又送上优

良嫩黄的鸡块。

最后一组由4名口齿伶俐、思路清晰的学生组成，在游客品

尝玩鸡块之后，对游客进行访谈，完成市场调查内容。

再由第二组成员为已经接受完调查的旅游送上肯德基炸鸡赠

品，并送旅客走出餐厅。

最后由此次市场调查活动的副组长高防老师负责审核、汇总

和统计分析，起草调查报告。

(3)调查：20__.5.23

(4)资料整理分析：20__.5.24-25

(5)调查报告撰写：20__.5.26-31

七、调查费用：

礼品费：1000元

交通费：500元

调查报酬：5000元

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合计：6500元

一、背景：

第一，学生人数多，用餐时间比较一致，学校食堂同时容纳

就餐人数有限，造成就餐拥挤，排队等候时间较长等一系列问

题。

第二，食堂开放时间有限，不能满足广大学生由于特殊原因

造成的推迟就餐的要求。

第三，校外饭店纷纷推出外卖服务，越来越受到广大学生的

青睐。

二、调查目的：

通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：

(一)了解外卖在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯;

(二)把握校外饭店外卖服务的常规宣传方式与促销方式;

(三)分析大学生消费者对外卖的消费行为与消费特点;

(四)统计资料，预测外卖市场容量及潜力。

三、调查内容：

(一)外卖市场环境调查

1、外卖市场的容量及发展潜力;

2、学院不同年级对外卖的消费状况;

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响。

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(二)消费者调查

1、消费者的消费心理(偏爱、经济、便利等)

2、对外卖产品的了解程度(品种、口味、价格等)

3、消费者的忠诚度

4、消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计

5、消费者理想的外卖服务描述

(三)商家调查

1、主要客户群

2、广告策略

3、商家对现有外卖服务的描述

四、调研对象及抽样方法

调研对象：湖南人文科技学院全体学生，提供外卖服务的校

外饭店。

抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程

度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，

调查是采用重点调查以及分层随机抽样的方法。

五、调查员的要求及组成人员

(一)人员要求

1、仪表端正、大方。

2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。

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3、具有认真负责、积极的工作精神。

4、访员要把握谈话气氛的能力。

(二)人员

唐叶梅、晏兰辉、曾艳花

六、市场调查方法

消费者以问卷调查为主，访谈为辅;对商家以访谈为主，具

体实施方法如下：

完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关

工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发到

各调查人员手中，最好选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。

由于学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重

点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。进入宿舍时要说明来

意，以确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查

过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收

回问卷，也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出

更真实有效的结果)。

在完成市场调查访谈提纲以及访谈人员的安排等相关工作

后，就可以开展具体的访谈了。在非就餐时间，对饭店管理者及

服务人员进行访谈。

七、调查规模

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预计发放200份调查问卷，访谈20个学生、6个商家。

八、工作内容、时间及人员安排

(一)调查策划讨论及其撰写：20__年4月25日——20__

年5月5日，集体讨论，曾艳花负责撰写

(二)设计问卷及访谈提纲：20__年5月4日——20__年5

月5日，晏兰辉负责，其他人员辅助

(三)发放问卷：20__年5月9日——20__年5月11日，全

体参与，唐叶梅负责

(四)访谈：20__年5月14日，全体参与，晏兰辉负责

(五)统计问卷、总结访谈：20__年5月15日——20__年5

月20日，全体参与，曾艳花负责

(六)撰写调查报告：20__年5月21日——20__年5月25

日，集体讨论，唐叶梅负责撰写

九、经费预算

打印费：策划书1元

问卷30元

访谈提纲0.3元

调查报告1元

合计：32.3元市场调查方案4

各位评委、各位老师：

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大家好！今天我说课的内容是人教版九年义务教育七年级下

册第十章第一节《统计调查》。我将从背景分析、教学目标设

计、课堂结构设计、教学媒体设计、教学过程设计和教学评价设

计六个方面来进行说明。

一、背景分析

1、学习任务分析

统计调查在日常生活中的应用非常广泛，本节课是继小学初

步认识统计图表及绘制条形统计图之后，初中学习统计知识的第

一课时，主要通过学生经历统计调查的实例，掌握简单的数据收

集、整理、描述和分析的方法，为以后继续学习抽样调查和分层

抽样调查做准备，因此，我把经历统计调查的一般过程和感受统

计调查的必要性作为本节课的重点。

2、学生情况分析

七年级学生的思维正处在从感性认识向理性认识发展的时

期，让他们通过活动的方式，亲身经历统计调查的开展过程，加

深对本节新知识的理解，培养学生分析问题的理性思维能力。同

时，七年级学生的数学综合素质还处在一个发展阶段，运算能力

有待提高，在描述数据的环节中，绘制扇形统计图需要多次运

算，对学生的理解能力和运算能力是一次较好的锻炼，鉴于此，

我将经历统计调查的一般过程和绘制扇形统计图作为本节课的难

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点。

二、教学目标设计

根据课程标准要求，结合教学内容和学生情况，我设计了如

下教学目标：

1、知识技能：理解收集、整理、描述和分析数据的过程，

会根据需要画统计图描述数据。

2、数学思考：参与收集、整理、描述和分析数据的活动，

经历统计的一般过程，发展理性思维能力和分析问题的能力，并

培养用统计方法解决实际问题的意识。

3、解决问题：会从数学角度提出和理解问题，应用统计思

想解决实际问题。

4、情感态度：通过研究解决问题的过程，让学生积极参与

调查活动，从中感受数据的作用及统计在实际生活中的应用，增

强学习统计的兴趣，激发学生对数学的热情，培养学生合作交流

的意识和自主探究精神，并初步建立统计观念，培养重视调查研

究的良好习惯和科学态度。

三、课堂结构设计

为了更好的达到本节课设定的目标，我将整节课设计为以下

四个环节：

1、创设情境，导入新课：通过展示韩国明星金秀贤的图

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片，吸引学生注意力，然后展示韩剧收视排行榜，从而引出本节

内容“统计调查”。

2、经历活动，感受新知：这节课，通过对统计调查四个步

骤循序渐进的提问，以及适时地活动，让学生充分体会统计调查

各个阶段之间的联系与必要性，学会理性思考，培养理性思维和

分析能力。3、应用新知，提升能力：通过生活中的统计调查实

例，让学生感受应用统计知识给生活带来的便捷。

4、体会收获，拓展能力：让学生对知识的收获进行自主小

结，同时老师对学生的优秀表现予以鼓励，师评自评相结合，对

课堂效果及时反馈。

四、教学媒体设计

本节课，我根据需要选择PPT与自制教具辅助教学，以求生

动形象的展现统计图的绘制过程，使知识点的形成过程得到更直

观鲜明的展现，激发学生的学习兴趣，充分给予学生时间和空间

参与活动，加深对知识的理解。

五、教学过程设计

（一）创设情境，导入新课

通过展示韩国明星金秀贤的图片，吸引学生注意力，然后展

示韩剧收视排行榜，从而引出本节内容“统计调查”。

（二）经历活动，感受新知

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我选取与学生生活最为接近的各个学科为题材，首先提出问

题：

在下面七个学科中，你最喜欢的是（）(单选)

A语文B数学C英语D政治E历史F地理G生物

根据实际需要，学生将进行一次统计调查活动，考察全班同

学对这七个学科的喜爱的程度。

学生虽然必须去学所有的科目，但是必定都有偏爱，也有非

常多的见解想要表述，于是活动一展开就能够充分调动学生参与

的热情和积极性，活跃课堂气氛。

根据统计调查的四个环节，我将本次统计调查活动分为四个

小活动：

（1）设计调查问题的问卷。

（2）实施调查，收集数据。

（3）整理数据。

（4）描述数据。

活动一：设计调查问题的问卷由于学生在生活中经常能见

到调查问卷，于是我让学生先自主设计调查问卷，并关注学生的

设计情况，适当的对学生进行指导，再有针对性的展示一些学生

设计的调查问卷，和学生一起分析优劣，然后我展示一份调查问

卷的范例，请学生归纳出设计调查问卷的要素有哪些？

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根据范例学生能够依次得出如：1、确定调查目的；2、选择

调查；对象3、设计调查问题。

从而得到一份规范的调查问卷。

活动二：实施调查，收集数据

利用每个学生手中的调查问卷对现场每一位学生即时进行问

卷调查，收集原始数据。

活动三：整理数据

1、设计统计表

将学生填写的调查问卷收集起来后，我提出问题：从一张张

的调查问卷中你能看出喜爱哪种电视节目的同学最多吗？怎么做

到对各种数据一目了然？

学生想到将各类选项的数目依次数出来，从而对杂乱无章的

数据进行整理。为了清楚的了解喜爱每种节目的人数，发现数

据中蕴含的规律，设计出人数统计表，并用划记法对数据进行整

理。

教师展示出已经设计好的统计表，与学生一起分析其中包含

的各项内容，然后请学生上台，用划记法对收集到的问卷进行整

理。

2、记录数据

根据现场收集到的调查问卷，采用划记法整理数据，将数据

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填入统计表：

学生经历了由杂乱的数据到清楚的统计表，很容易得出：用

统计表反映的数据非常清楚且容易查找，引导学生体会到整理数

据的必要性。

活动三：描述数据

1：绘制条形统计图

我有意识的调动学生回顾已有的知识，引导学生分析问题，

根据需要绘制条形统计图。

我充分利用教具动态的展示出绘制条形统计图的全过程，并

用ppt呈现绘制条形统计图的具体步骤，让学生回忆巩固，加深

映像，完全掌握条形统计图的绘制。

2：绘制扇形统计图

绘制扇形统计图是本节知识的难点，我充分利用教具对其进

行突破。

我们知道，扇形统计图通过扇形的大小来反映各个部分占总

体的百分比。画扇形统计图时，用圆代表总体，每一个扇形代表

总体中的一部分。首先按各类节目所占的百分比算出对应扇形的

圆心角度数，然后在一个圆中，根据算得的各圆心角度数画出各

个扇形，并注明各类节目的名称及其相应的百分比。

我借助教具动态的绘制扇形统计图，将绘图的步骤逐步清

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晰、变化的展现在学生的面前，让学生深刻的体验绘图过程，加

深对绘图方法的理解和掌握。

学生根据绘图前做的一系列准备,总结出绘制扇形统计图的

步骤：

（1）、计算各类型占总体的百分比；

（2）、根据百分比计算各类型对应扇形的圆心角度数；

（3）、根据圆心角度数画出扇形统计图，并标记好各扇形表

示的意义及百分比。

3：比较条形统计图与扇形统计图的不同特点。

对比两种统计图各自特点的过程中，通过观察、对比、分

析，提高学生分析能力，也提高学生根据实际需要选择适当统计

图解决问题的能力。

活动四：分析数据

1：你能根据上面两种统计图说说全班同学最喜爱学科的情

况吗？

让学生从统计图中提取出信息，并针对调查结果进行分析，

感受在实际问题中，统计调查应用的广泛性和必要性，培养学生

用统计知识解决生活问题的意识。

2：理解全面调查的概念。

向学生指出：在上面调查活动中，全班同学是我们要考察的

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全体对象，我们对全体对象进行了调查，像这样考察全体对象的

调查叫做全面调查。学生思考、理解、记忆，并举出身边全面调

查的例子。

通过对全面调查的理解，为下节课学习抽样调查做好准备。

（三）应用新知，提升能力

为了解学生对知识点的掌握程度，并对本节课的重点和难点

进行突破，我设计了如下例题和练习：

（四）分层布置作业：市场调查方案5

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿

等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著

名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为

凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华

人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：

一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，

生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到

香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所

有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注

册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由

香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营

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王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐

王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳

定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销

售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的

管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的

问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难

题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混

乱。

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)

因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常

饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代

称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，

红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为

一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后

人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与

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广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中

国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不

足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个

好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长

着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是

饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台

州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶

等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华

人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的

产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同

当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，

一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强

势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开

来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出

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现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看

法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”

的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物

来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料

行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统

一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地

位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬

制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的

障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐

王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”

的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固

守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到

限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广

告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非

常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱

门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够

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体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买

它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然

还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国

市场还不成熟，存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本

身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许

这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规

模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么

买我的产品?

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称"成

美")，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告

片，要以"体育、健康"的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简

单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典

型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要

么改得面目全非，要么赶快搞出一条"大创意"的新广告——红罐

王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨

的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不

第30页共65页

用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌

定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样"有创意"的广告片都

无济于事。正如广告大师大卫.奥格威所说：一个广告运动的效

果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。

经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广

告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。市场调查方案6

调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和

手机制造商提供参考，同时对大学生对手机消费市场的开发提供

一定的参考。对象，在校学生调查程序设计调查问卷，明确调查

方向和内容，进行网络聊天调查，随机和各大学的学生相互聊

天，并且让他们填写调查表。根据回收网络问卷进行分析，具体

内容如下，根据样板的购买场所价格和牌子月消费分布状况的均

值，方差等分布的数字特征，推荐大学生总体手机月消费分布的

相应定参数。

根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分

析。设计大学生手机使用情况调查问卷。数据分析根据以上整理

的数据进行数据分析，得出结论，手机市场是个非常广阔且具有

巨大发展潜力的市场。根据学生手机市场份额，分析学生消费群

的普遍特点。和学生对这个群体的一定的了解，对于共同的特点

进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品，或者

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进行针对性的营销手段才能够抢占市场，下面就来对学生群体的

特点来进行分析。要经济收入，追逐时尚，崇尚个性化的独特风

格和注重个性张扬，学生基本上以集体生活为，就相互间信息交

流很快，易受到同学朋友的影响。意识强烈，喜欢产品。

对于学生，消费者购买手机的准则和特点。调查可以发现，

大学生购买手机主要考虑的因素是时尚，个性化，款式，功能，

价格，品牌等，这也已经成为了学生购买手机四个基本准则，在

调查中表明，大学生选择手机时，最看重的是手机的外观设计。

比如形状，大小，厚薄，材料，颜色等等，占据了相当大的比

例，但是大学生在选择手机的时候，也并不是一味的追求外表设

计漂亮。对于手机的内涵也非常的重视，所以手机功能也将有一

定的地位。其次才是看重的是价格方面，较少的是比较看重的是

品牌。从这些调查数据可以看得出来，大学生还是比较看重实际

的。市场调查方案7

一、调查目的：

为了抓住产品市场的脉搏，把企业的各种优点（理念、企业

文化、优质产品等）与社会各界沟通，让策划的行动被所有的人

所了解同时感动所有的人，使以后策划的行动得以顺利进行。

二、调查日期：20__年

1、主要调查：9月1日一9月15日，

第32页共65页

2、次要调查：9月16日一11月30日，

我们要进行为期7天的市场调查准备工作，60天的市场调

研，确保万无一失

三、调查内容：

1、主要调查内容：运用便利抽样以及配额抽样法，调查清

楚以下几个主要问题：

（1）您是否知道“今越糖可营养片”这一传统品牌？

（2）“今越糖可营养片”最受欢迎的功能和服务诚诺是什

么？

（3）“今越糖可营养片“的消费心理价格订在多少合适？

18元、28元、40元。

（4）您对”今越糖可营养片“最喜欢和担心的是什么？

（5）您的消费心理是什么？有何购买习惯？

（6）“今越糖可营养片”的独特卖点是什么？

（7）“今越糖可营养片”的包装是否受欢迎？

2、次要调查内容：（用观察、分析法）

（1）、用户的特点调查：人口，规模，分布，构成，变动情

况，城市，农村，

主要用户，次要用户，地址，电话。

（2）、影响用户因素：购买力大小，社会风俗，习惯，文化

第33页共65页

水平，民族特点，购买特点购买什么样的产品。

（3）、用户的需要调查：现实需要，潜在需要，意识到但未

及时购买，未意识到但以后会购买，不购买。

（4）、产品在销售区是独家不是多家，产品是否满意；诺不

满意原因是什么；产品畅销还是贷销原因。

（5）、产品处于生命周期中那一阶段，是否有妖折危机感。

（6）、价格在市场上有无竟争力？用户对价格反映？市场中

价格优况对哪些产品有利？对哪些产品不利？哪些产品好买？

哪些代销？价格波动有多大发展趋势如何。

（6）、企业销售量是否适应环境需求，现有渠道是否合理？

如何扩大销售渠道减少中间环节？如何正确选择广告媒体，广告

效果如何？营销组合策略是否妥当效果如何。

（8）、竟争环境笮样，竟争的力量，竟争结构与规划，竟争

内容与手段对手基本情况。

四、调查地点

各地市场、经销商、经销点、商店

五、进程对策

（1）9月1日一9月3日，设计主要调查问卷、调查表，

策划经理负责安排，设计师主办。

（2）9月1日一9月2日，用文案调查法，进行与营销部

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沟通，说明调查原因和重要性，友好地与其配合搞好营销工作，

共同提高销售，索取营销部门汇编的市场资料（客户订货单、销

售额、销售分布、销售损益表、库存情况、产品成本等）进行调

查登记，策划经理负责安排，策划主管主办。

（3）9月3日一9月4日，用观察法，直接到市场、经销

商、经销点、商店观察、拍数码照片、行为记录调查。）作好工

作日记，策划经理负责安排，策划主管主办。

（4）9月3日一9月10日，用访问法，直接到经销商、经

销点、商店、中老年用户进行面谈访问，填调查表，调查问卷，

作好工作日记，策划经理负责安排，策划主管主办。市场调查方

案8

一、调查名称

__公司的新产品——____即将投产，在新产品投放市场前

后，需要对市场情况有一个较为全面、深刻的理性认识，充分把

握市场特点和产品发展机遇，以便找准市场机会点和切入点，明

确广告宣传重点，确定目标消费群，目标销售地区与城市，更好

地制定营销方案，因此我们提议在近期内就此进行全国范围内的

市场调查。

二、调查目的

1、分析本产品的市场容量及市场发展状况；

第35页共65页

2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手与竞争品牌；

3、了解与把握主要竞争对手的企业基本情况；

4、分析了解主要竞争对手的生产、经营状况；

5、比较分析主要竞争产品的情况，找出本产品与竞争产品

各自的优势与劣势所在；

6、为__公司进行产品的市场定位，制订产品广告方案与营

销策略提供建设性意见。

三、调查内容

1、调查范围

（1）调查区域：

（2）南方地区：２～３个城市，初选从上海、南京、广

州、杭州、福州、重庆中选取；

（3）北方地区：２～３个城市，初选从北京、沈阳、济

南、大连、天津中选取；

抽样控制条件：

Ａ，产品用量大，市场发展较具潜力；

Ｂ，所在城市、地区对周边城市、地区的影响力较大；

（２）目标产品：____

（３）调查对象：（略）

2、主要内容

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（１）目标地区及城市的确定：参考经济发展水平、消费意

识等；

（２）目标城市的基本情况：经济、人口、购买力、销费状

况；

（３）市场容量估计：

（４）产品分析：

（５）竞争对手的确定：

（６）竞争对手情况比较分析：基本情况、宣传等；

（７）主要竞争产品比较分析：价格、规格、包装、主要功

能；

（８）销售渠道分析：经销商及其对产品的评价与接受程

度；

（９）消费者评价：观念、态度、评价、行为等；

（１０）目标消费群的确定：特征

四、调查方式

1、文献查阅：统计局、有关医疗机构与部门、行业协会、

图书馆、信息机构的报刊、杂志及数据库等信息资料的收集、整

理；

2、与经销商访谈；

3、消费者问卷调查。

第37页共65页

五、调查流程与调查时间

1、调查流程

明确调查目的与内容→制定调查计划→__公司确认→确定市

场调查各环节与细节→确定调查组主要成员，明确分工、培训、

督导→实施调查→整理材料、复核、验证→数据处理与统计分析

→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→向__公司提

交调查报告。

2、调查时间

共__个工作日

具体时间安排如下

（略）

六、调查主要预期结果

1、市场容量估计；

2、确定主要竞争对手与竞争产品；

3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析；

4、各城市基本情况分析、城市间特征比较分析；

5、不同城市消费群及不同特征消费群的各方面差异比较分

析；

6、发现市场机会点、切入点；

7、分析流通渠道，本产品模式探讨；

第38页共65页

8、本产品市场定位：目标区域和目标消费群定位、价格定

位。

七、调查费用

（略）市场调查方案9

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛

围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个

社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单

纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通

过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个

特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现

时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的

主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必

成为各商家的当务之急。

但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常

理出牌。学生市场的特征是什么?根据这样的特征，我们该给出

怎样的营销策略呢?

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性

第39页共65页

的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷

636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者

集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消

费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化

妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底，但在实质

上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特

征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随

机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑选

了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞

助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

三、问卷调查结果分析：

一、市场容量

在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”

的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问

卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存

在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系

等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理

科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人

比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、

经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木

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系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把

市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学

院的市场容量大约为51.5%GN，而只是面对包设等文科系来看，

市场容量为65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些

文科专业)。

比较而言，65%G85%N>51.5%GN。从数字上我们可以看出，如

果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而

且在宣传活动上也会减少开支。

通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费

群’，如果我们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的

市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，

之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质

导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，

他们比其他任何专业的学生都认为值得。

市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不

使用彩妆的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体

数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们

了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，

不必要刻意修饰。’(有55.6%的潜在消费者选择此项);‘平时

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太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和

27.6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在

这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使

用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟

爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果

我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消

费者。

从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一

个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求

点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自

信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也

有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结

底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲

座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。

二、品牌认知

在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数

量，虽然在数据上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者

选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的

人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colourzone的

品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印

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象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的

展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第

一时间内购买。

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，

选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品

牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重

成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购

买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，

产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，

因此学生选择的可能性会很大。

美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，

抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非

易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲

品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而

色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份

额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株

洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消

费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。市场调查方

案10

1．市场调查目的要求

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根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体

目的要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购

买行为和消费偏好情况等。

2．市场调查的对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和

批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费

群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买

者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子

的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定

消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品

的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于

酒类产品，其调查对象主要为男性。

3．市场调查的内容

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，根

据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，

可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内

容项目。调查内容的确定全面、具体，条理清晰、简练，避免面

面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列

入其中。

4．市场调查表

第44页共65页

市场调查表是市场调查的基本工具，市场调查表的设计质量

直接影响到市场调查的质量。联邦设计的市场调查表有如下特

点：

（1）市场调查表的设计要与该调查主题密切相关，重点突

出，避免可有可无的问题；

（2）市场调查表中的问题容易让被调查者接受，避免出现

被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；

（3）市场调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符

合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的

问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式

问题在后；

（4）市场调查表的内容简明、尽量使用简单、直接、天偏

见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

5．市场调查的地区范围

调查地区范围与企业产品销售范围相一致，在某一城市做市

场调查时，调查范围应为整个城市；根据城市的人口分布情况，

考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小

范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体

情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，

在各个区域内实施访问调查。这样就相对缩小调查范围，减

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少实地访问工作量，提高我们调查工作效率，减少费用。

6．市场调查样本的抽取

您想要委托联邦做哪些市场调查？---联邦市场调查的内容

销售可能性调查：包括现有和潜在用户的人数及需求量，市

场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩

大销售的可能性和具体途径等；

市场基本状况的调查：主要包括市场规范，总体需求量，市

场的动向，同行业的市场分布占有率等；

市场环境调查：包括政策环境、经济环境、社会文化环境的

调查；

联邦市场调查的内容涉及关于市场的方方面面：

联邦还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响

销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

联邦市场调查分析的方法大概包括哪些？

·观察法

分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。

直接观察法，指我们联邦调查将在调查现场有目的，有计

划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以

取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料

真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于

第46页共65页

片面；

实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，

一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几

种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请

读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可

以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介

和测定广告效果提出可靠资料。

·询问法

是将所要进行市场调查的事项以当面、书面或电话的方式，

向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，分为面谈调查，电

话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺

点，面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，

结果容易受调查人员技术水平的影响。邮寄调查速度快，成本

底，但回收率低。电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电

话的用户中调查，整体性不高。留置询问表可以弥补以上缺点，

由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填

写，再由调查人员定期收回。

实验法

它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是

在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究

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是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、

品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用

这种方法，调查用户的反应。

信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实

性和有效性对调查分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料

的真实性和有效性直接取决于信息采集的调查方法。市场调查贯

穿在企业管理之中，一个企业受人力、物力的局限，不可能依据

系统的方式去获取资料，虽然一些大型企业的市场调查声势浩

大，又送礼、又抽奖，相兼了问询和问卷调查法，可从调查现场

我们发现，在利益的驱动下调查对象提供的虚假信息占有相当的

比例，为此，最有效的信息收集方式是深入市场，现实性管理称

之为深入调查法。

深入调查法是根据调查目的，通过深入市场来采集信息资料

的一种实效性调查方法，该调查方法具有针对性、经济性、实效

性等特点。

企业管理需要的信息资料很多，而市场正是一个庞大的信息

系统，为了信息收集的针对性，深入调查法和专业调查标准一

样，也要求进行信息收集时根据调查目的制订出调查课题、确定

出调查范围，最科学的标准是拟订出详细的调查计划，调查计划

包括：调查课题、调查时间、调查人员、调查地点、调查费用、

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调查对象、调查方法等相关内容，调查超过3人小组时还需进

行责权分工，选出临时负责人，提高调查效率。

深入调查法同常规调查法的不同之处在于强调信息收集过程

中调查人的调查技巧和行业领悟能力，通常调查技巧包含调查人

的处事风格和对调查渠道的把握。在调查技巧上，要求根据调查

课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据市场调查效果

来设定合理的渠道比例来进行信息采集，行业卖尝经销商、行业

展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点；报纸、书店、

网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠

道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业性渠道采集信息

的充实和论证；其次，行业的领悟性要求调查者在信息收集过程

中要善于采用：观、记、问、领会等调查手法，利用收集信息的

同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。

在信息收集中，为提高调查效果，可以适当赠送一些小礼

品，并可灵活采用一些科学的调查方法作为补充，比如：电话咨

询、问卷调查、行业拜访等，深入调查法的中心任务是通过深入

市场，确保采集信息的实效价值。

制定调查工作计划

1．人员配备

建立市场调查项目的组织机制，由联邦的市场调查部专家负

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责调查项目的组织领导工作，针对联邦根据调查项目而成立市场

调查小组，负责项目的具体组织实施工作。

我们将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各

阶段的工作内容及所需时间。客户将按结果付调查费。

根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访

问员1天可完成的问卷数量，核定访问员的人数。

2．访问人员

调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较

广，制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样

本的`抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调

查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈

高，一般根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。

联邦将为每一个不同的客户需求，量身定制完善的市场调查

方案(4)

市场调查的重要环节为两个方面：信息收集、调查分析，信

息收集是为调查分析提供数据；调查分析是对信息数据的剖析并

写出调查报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据市

场调查的报告来制订。

3．工作进度

委托联邦做市场调查分析后有哪些主体的流程？

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市场调查分析是对调查信息资料汇总和解析，并需根据分析

结论写出调查报告。调查报告是针对调查课题在分析基础上拟定

的总结性汇报书，可以根据调查分析提出一些看法和观点。调查

报告是通过调查资料对调查实效价值的具体体现。

调查是科学管理的基本要求，但科学管理对调查的要求不是

表现为：一个企业是否有了调查的行为，而是在于能否确保管理

者根据调查报告对管理行为做出正确的选择，假如说信息收集是

调查质量的安全线，那调查分析就是调查质量的生命线，因为分

析提炼了调查的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和

剖析，很多企业信息采集的资料都很标准，但由于缺乏审视和剖

析能力，调查的价值就无从估计，甚至误导了企业、牵制了管

理。

我们的分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础

上，现实性管理增加了理性分析法，即运用管理思想和专业的眼

光，在通过对远景市

场展望的基础上来对调查信息资料进行剖析和思考，从而制

订出对企业有实效价值的调查分析报告。通常调查分析由联邦专

家组成。市场调查方案11

一、调查目的：

为了抓住产品市场的脉搏，把企业的各种优点（理念、企业

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文化、优质产品等）与社会各界沟通，让策划的行动被所有的人

所了解同时感动所有的人，使以后策划的行动得以顺利进行。

二、调查日期：20__年

1、主要调查：9月1日一9月15日，

2、次要调查：9月16日一11月30日，我们要进行为期7

天的市场调查准备工作，60天的市场调研，确保万无一失

三、调查内容：

1、主要调查内容：运用便利抽样以及配额抽样法，调查清

楚以下几个主要问题：

（1）您是否知道“今越糖可营养片”这一传统品牌？

（2）“今越糖可营养片”最受欢迎的功能和服务诚诺是什

么？

（3）“今越糖可营养片“的消费心理价格订在多少合适？

18元、28元、40元。

（4）您对”今越糖可营养片“最喜欢和担心的是什么？

（5）您的消费心理是什么？有何购买习惯？

（6）“今越糖可营养片”的独特卖点是什么？

（7）“今越糖可营养片”的包装是否受欢迎？

2、次要调查内容：（用观察、分析法）

（1）、用户的特点调查：人口，规模，分布，构成，变动情

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况，城市，农村，主要用户，次要用户，地址，电话。

（2）、影响用户因素：购买力大小，社会风俗，习惯，文化

水平，民族特点，购买特点购买什么样的产品。

（3）、用户的需要调查：现实需要，潜在需要，意识到但未

及时购买，未意识到但以后会购买，不购买。

（4）、产品在销售区是独家不是多家，产品是否满意；诺不

满意原因是什么；产品畅销还是贷销原因。

（5）、产品处于生命周期中那一阶段，是否有妖折危机感。

（6）、价格在市场上有无竟争力？用户对价格反映？市场中

价格优况对哪些产品有利？对哪些产品不利？哪些产品好买？

哪些代销？价格波动有多大发展趋势如何。

（7）、企业销售量是否适应环境需求，现有渠道是否合理？

如何扩大销售渠道减少中间环节？如何正确选择广告媒体，广告

效果如何？营销组合策略是否妥当效果如何。

（8）、竟争环境笮样，竟争的力量，竟争结构与规划，竟争

内容与手段对手基本情况。

四、调查地点免费提供

各地市场、经销商、经销点、商店

五、进程对策

（1）9月1日一9月3日，设计主要调查问卷、调查表，

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策划经理负责安排，设计师主办。

（2）9月1日一9月2日，用文案调查法，进行与营销部

沟通，说明调查原因和重要性，友好地与其配合搞好营销工作，

共同提高销售，索取营销部门汇编的市场资料（客户订货单、销

售额、销售分布、销售损益表、库存情况、产品成本等）进行调

查登记，策划经理负责安排，策划主管主办。

（3）9月3日一9月4日，用观察法，直接到市场、经销

商、经销点、商店观察、拍数码照片、行为记录调查。）作好工

作日记，策划经理负责安排，策划主管主办。

（4）9月3日一9月10日，用访问法，直接到经销商、经

销点、商店、中老年用户进行面谈访问，填调查表，调查问卷，

作好工作日记，策划经理负责安排，策划主管主办。

六、问卷调查卡中可以加入这样一些问题：

1．您是从哪里得知这一消息？（）

2．您是否听说过我们的新产品“今越醒酒丹”？（）

3．您是否有过糖尿病史？（）

4．您亲戚朋友是否有过糖尿病史？（）

5．您是否希望尽快得到治疗？（）

6．您是否希望帮助亲戚朋友尽快得到治疗？（）；

7．您对送礼送健康是否也有认同感？（）；

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8．您愿意购买我们的“今越糖可营养片”吗？（）；

9．您的其他感想是什么______________________。请你留

下患者的具体名字______,年龄_____,地址_____,电话_____，以

备日后我们赠送礼品和跟踪治疗。谢谢你的参与，我们非常感

激，请留下你的姓名______,地址_____,电话_____，我们日后将

不定期对你进行赠送礼品或惊喜。市场调查方案12

一、背景

第一，学生人数多，用餐时间比较一致，学校食堂同时容纳

就餐人数有限，造成就餐拥挤，排队等候时间较长等一系列问

题。

第二，食堂开放时间有限，不能满足广大学生由于特殊原因

造成的推迟就餐的要求。

第三，校外饭店纷纷推出外卖服务，越来越受到广大学生的

青睐。

二、调查目的

通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：

（一）了解外卖在大学生心中的需求程度，消费观点及习

惯。

（二）把握校外饭店外卖服务的常规宣传方式与促销方式。

（三）分析大学生消费者对外卖的消费行为与消费特点。

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（四）统计资料，预测外卖市场容量及潜力。

三、调查内容

（一）外卖市场环境调查。

1、外卖市场的容量及发展潜力。

2、学院不同年级对外卖的消费状况。

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响。

（二）消费者调查。

1、消费者的消费心理（偏爱、经济、便利等）。

2、对外卖产品的了解程度（品种、口味、价格等）。

3、消费者的忠诚度。

4、消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计。

5、消费者理想的外卖服务描述。

（三）商家调查。

1、主要客户群。

2、广告策略。

3、商家对现有外卖服务的描述。

四、调研对象及抽样方法

调研对象：__学院全体学生，提供外卖服务的校外饭店。

抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程

度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，

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调查是采用重点调查以及分层随机抽样的方法。

五、调查员的要求及组成人员

（一）人员要求。

1、仪表端正、大方。

2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。

3、具有认真负责、积极的工作精神。

4、访员要把握谈话气氛的能力。

（二）人员

__。

六、市场调查方法

消费者以问卷调查为主，访谈为辅；对商家以访谈为主，具

体实施方法如下：

完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关

工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发到

各调查人员手中，选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。由于

学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重点调

查的对象所在的宿舍进行走访调查。进入宿舍时要说明来意，以

确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程

中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问

卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分考虑，得出更真

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实有效的结果）。

在完成市场调查访谈提纲以及访谈人员的安排等相关工作

后，就可以开展具体的访谈了。在非就餐时间，对饭店管理者及

服务人员进行访谈。

七、调查规模

预计发放200份调查问卷，访谈20个学生、6个商家。

八、工作内容、时间及人员安排

（一）调查策划讨论及其撰写：__年__月__日——__年__月

__日，集体讨论，__负责撰写。

（二）设计问卷及访谈提纲：__年__月__日——__年__月__

日，__负责，其他人员辅助。

（三）发放问卷：__年__月__日——__年__月__日，全体参

与，__负责。

（四）访谈：__年__月__日，全体参与，__负责。

（五）统计问卷、总结访谈：__年__月__日——__年__月__

日，全体参与，__负责。

（六）撰写调查报告：__年__月__日——__年__月__日，集

体讨论，__负责撰写。

九、经费预算

打印费：策划书__元。

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问卷__元。

访谈提纲__元。

调查报告__元。

合计：__元。市场调查方案13

调查课题：山农大东校区10级新生主体领导意识的调查研

究

一、调查背景

随着社会的发展，现代社会对公民的主体领导意识有越来越

高的要求，现在学生特别是大学生成为推动社会经济发展的一支

不可忽视的重要的特殊群体，现在大学生就业压力进一步加大，

所以在学校加强学生领导意识的培养成为一种趋势。

二、调查目的

通过对山农大东校区的学生的领导意识情况和影响因素的调

查研究，探求现代大学生领导意识形成的一般模式，为日后大学

新生活动的组织和人才素质培养方案的改善奠定基础，同时作为

地区个案，对于社会学、领导学和行为组织学的理论建设也有一

定的考价值。

三、调查对象

山东农业大学东校区10级入学新生分析单位：个人

四、调查内容和工具

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调查内容：大学入学新生的主题领导意识

调查工具：问卷调查、访谈卡片(见附件)

物质条件：录音笔、手机

五、调查方式、方法及具体实践

调查方式：直接调查为主结合间接调查、抽样调查和个案调

查

调查方法：问卷法为主、结合访谈法、观察法

资料分析方法：统计分析、结合理论分析

1、以问卷调查为主，具体实施方法如下：

在完成调查问卷的设计和制作的相关工作后，就可以开展具

体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给被调查人，统一选择早

晚自习这段时间开始进行调查(因为这段时间学生们集中在教室

内，便于调查开展，能够给本次调查节约时间和成本)。

调查员在进入教室后说明来意，并特别声明在调查结束后将

赠送被调查者一份精美礼物以吸引被调查者的积极参与、得到正

确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督

促。调查员可以在当地当时收回问卷，也可以第二天收回(不建

议)。

2、以访谈为辅助调查，具体实施方法如下：

由于调查形式不同，对调查者所提出的要求也有所差异。调

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查员在访谈前要事先做好充分的的准备、列出调查所要了解的所

有问题。调查员在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话

的方向，能够准确筛选谈话内容迅速的做好笔记以得到真实有效

的调查结果。

3、通过网上查询或资料查询统计资料;

调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误

差。因为其简易型，该工作由撰稿人完成。

六、调查程序及时间安排

调查大致可以分为准备、实施、研究、总结四个阶段。

1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、

设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员

广泛的手机与调查活动有关的信息。

3、研究阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分

析。

4、总结阶段：将调研结果以书面的形式——调研报告表述

出来，并进行评估。按调查的实施程序，可分为七个小项来对

时间进行具体安排：

调研方案、问卷的设计、修改、论证--------------1周左

右

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实地访问阶段-----------------------1周数据统计分析

阶段--------------------1周调研报告撰写阶段-----------

--------------1周

七、经费预算

材料费：调查问卷200分10元查阅资料费：上网查阅10

元小礼物：10元

共计：30元

八、附录：

参与人员：陈泽华、俆世超市场调查方案14

一份好的市场调查报告不仅要精心设计报告内容，同时要合

理地组织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基

础。以下是撰写市场调查报告的要求及注意事项。

1、合乎逻辑

撰写市场报告应按照调研活动展开的顺序，前后衔接、环环

相扣，使调研报告结构合理、符合逻辑，并对必要的重复性调研

工作进行适当说明。通常通过设立标题、副标题、小标题并标明

项目的等级符号以增强报告的逻辑性。

2、解析充分，结论正确

调查报告中的图、表是为增强阅读性、可视性而设计的，然

而并不意识不需要进行任何解释性工作。尽管绝大多数人都能够

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理解图、表的内容及含义，但调查报告撰写者应辅以相关文字进

行说明。同时，报告中不要堆砌很多与调研目标和调研主题无关

的资料和解释说明，避免形成脱离目标的结论，而是应尽量切合

实际地提出调研建议。

3、重视质量，篇幅适当

有些调研人员误认为报告越长质量越高，并试图将自己获知

的所有信息均纳入到报告之中，从而导致“信息冗余，重点不突

出”。因此，应重视调查报告的质量，一份优秀的调查报告应该

是简洁、有效、重点突出，避免篇幅冗长。

4、定量与定性分析相结合

一份优秀的调查报告既不能通篇是文字说明（使报告的可续

性下降），又不能将所有的定量分析结果罗列，这些使用高技术

手段和过度使用定量技术的形式往往被视为“泡沫工作”，给人

们的阅读及理解造成干扰和困难。因此，撰写调研报告要将定量

分析与定性分析相结合。

5、避免虚假的准确性

通常人们对于统计数字保留到两位小数以上会形成认知错

觉，主观上认为这些数字及其精确。例如，“有60.26%的顾客

对我公司提供的服务满意”，人们会误认为60.26%这一数字是

准确无误的，然而，这可能是调研者的技巧与方法。因此，调研

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人员应尊重客观事实，避免虚假的准确性。市场调查方案15

化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发

展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产

企业约有5000余家，其中中小型化妆品企业占到总数的化妆品

市场调查方案，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为

分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。尽管外资品牌在传

统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者

需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化

的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定

位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。如相

宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份

额，并快速成长和发展。

据市场调研中国目前现有化妆品企业5000多家，约2万个

化妆品品牌，大批不具备生产实力的小品牌都会找OEM企业合

作;另一方面，大量的美容美发机构及大型卖场、日化连锁经营

公司等也对ODM有较高需求。可以说，本土日化ODM市场具有广

阔的发展空间。长期以来，中国都被认为是世界工厂。由于不掌

握产品研发的核心技术，只能以低廉的劳动赚取全球产业链上最

低端的制造费。而在日化行业，这一现象同样明显。市场调查在

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中国众多的日化ODM企业中，具备相当规模、实力的企业却少之

又少;而具有较大研发实力，掌握自主知识产权的专业日化ODM

企业则更少。

未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至20__

年将达到约3142亿元规模，20__-2018年复合年均增长率为

9.8%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间

依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。“十二

五”期间，化妆品行业将优化产品结构，适应市场需求。化妆品

市场特点是变化快，潜力大，以市场为导向适时调整产品结构，

适应市场需求，以提高质量，增强功效、扩大品种为目标大力研

发新产品，加快产品成熟期、发展期、衰退期调整步伐，保持新

产品产值占有率不低于20%，并提高产品的附加价值。另一方

面，增强自主创新能力，努力培育民族品牌。力争培育2-3个具

有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，

“驰名商标”产品增至30个，更多的产品进入省“名牌产品”

和省“著名商标”行列。

本研究咨询报告由宇博智业领衔撰写，在大量周密的市场调

研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、

国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国

商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国报告大厅、国内外

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相关报刊杂志的基础信息、化妆品行业研究单位等公布和提供的

大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手数据，

对我国化妆品市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水

平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了化妆品前十大企业

的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对化妆品市场风险进

行了预测，为化妆品生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的

投资机会和可借鉴的操作模式，对欲在化妆品行业从事资本运作

的经济实体等单位准确了解目前中国化妆品行业发展动态，把握

企业定位和发展方向有重要参考价值。